北碚城南定位報告

1、北碚城南A18-2/01地塊 定位報告 January 2011,項目背景,Background,市級規(guī)劃：2010年，重慶市政府將北碚城南列為未來重點發(fā)展的“新六大商圈”之一,區(qū)級規(guī)劃：北碚區(qū)政府新編制的城市規(guī)劃中，城南商圈整體規(guī)劃為：五星級酒店、金融、百貨、家居、餐飲、娛樂、會展等多元化業(yè)態(tài),周邊情況：2010年，北碚區(qū)人口總數(shù)約為60萬，人均消費性支出為15489元，但目前商業(yè)發(fā)展大大滯后于六大主城區(qū)，高端精品消費很少，有非常大的上升空間,旅游經(jīng)濟：北碚以風(fēng)景、綠化著稱，是重慶首個入選全國“花園城市”的行政區(qū)，北溫泉和縉云山為全國知名的旅游地標(biāo)，2009年，縉云山接待游客超過350萬人次

2、,社區(qū)人口：A18地塊周邊已入住和在售的中高端住宅項目眾多，龍湖、萬科等知名開發(fā)商也即將進入,天時地利人和,項目目的,Objective,作為senci第一個房地產(chǎn)項目，它具有試驗性，可為未來開發(fā)積累寶貴經(jīng)驗,重要的地理位置，使之有責(zé)任成為北碚的新商業(yè)地標(biāo),吸引高質(zhì)量的目標(biāo)消費群體，提供高品質(zhì)的消費體驗，與周邊競品打出差異化。促進商家營業(yè)額，使物業(yè)增值,長遠來說，利用A18地塊的成功，來提升senci在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的價值，為未來其他項目的成功奠定基礎(chǔ),目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Part 4：樣板比對/參考模型 P

3、art 5：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 6：建筑設(shè)計建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計劃 Part 9：財務(wù)測算,項目北為中高檔住宅,項目概況 Summary,北,南,東,西,逸景苑,嘉茵苑,新城國際,縉云小區(qū)B,A18-2/01地塊，總占地面積約為26500平米，規(guī)劃建筑面積約為31800平米，綠地及公共面積約為15600平米,項目南為工廠車間及寫字樓,西湖山水,項目西為政府規(guī)劃之大學(xué)科技園,項目東鄰雙元大道及輕軌6號線,嘉陵風(fēng)情街,龍湖,周邊入住人口 Residence,按重慶市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，平均每戶入住3.02人計算,周邊底商調(diào)研 Research,A18地塊周

4、邊底商調(diào)研,可以看到： 休閑類消費嚴重不足 餐飲比例尚可，但面積不足，檔次很低，多為小餐館，沒有適合婚宴、聚會或商務(wù)宴請的場所 購物類消費中，建材占1/3，小賣部占1/5，無法滿足中高收入人群的需求 服務(wù)類消費中，汽車服務(wù)占1/3，種類不夠豐富,周邊休閑、服務(wù)類商家缺乏，餐飲和購物不上檔次和規(guī)模，無法適應(yīng)入住率日益增高的社區(qū)消費需求,目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Part 4：樣板比對/參考模型 Part 5：建筑設(shè)計建議 Part 6：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計劃 Pa

5、rt 9：財務(wù)測算,重慶市政府規(guī)劃的六大新興商圈之一，北碚城南商圈中的重點項目 分為南、北兩區(qū)，總30萬平米建筑面積。 北區(qū)定位大型購物街區(qū)，18萬，含百貨、購物中心、專賣店、超市、寫字樓。 南區(qū)12萬，以溫泉浴、酒吧、茶館、迪吧形成主力消費區(qū)。 徽派建筑風(fēng)格。 目前正準(zhǔn)備將地下停車場改裝為商業(yè)，發(fā)展露天停車位,嘉陵風(fēng)情街,優(yōu)勢：業(yè)態(tài)集中，未來北碚的主力步行街，消費者在這里可以滿足大部分消費需求。 弱點：體量過大，街道較寬，在初期空置店鋪較多時，很難迅速聚集人氣；店鋪規(guī)劃以大體量為主，缺乏小店；業(yè)態(tài)規(guī)劃較亂，高中低端店鋪混于一體，造成整個街區(qū)不上檔次,龍湖未來在朋家院將有4000畝規(guī)劃，按照慣

6、例，它很難不做商業(yè)。 Option 1：“天街”式商業(yè)，可參考西城天街，典型的shopping mall形態(tài)。 Option 2：“新牌坊”式商業(yè)，集中式購物區(qū)+住宅底商，以餐飲和超市帶動人氣，休閑次之，逐步加入家居等購物業(yè)態(tài),龍湖朋家院組團,優(yōu)勢：龍湖品牌、未來業(yè)主和租戶資源，以及熟練的商業(yè)操作手法，是商業(yè)成功的保證。 弱點：位置較偏，需要靠自身的第一批住戶帶動消費，預(yù)計會先做底商或超市，再做集中式商業(yè)，成型時間預(yù)計在3年以后。（對方定位報告尚未完成,Strength,地段優(yōu)勢：政府著力打造的城南核心商圈 客群優(yōu)勢：緊鄰北碚新區(qū)中高端住宅群（包括縉云大道別墅區(qū)、龍湖朋家院項目） 緊鄰政府辦公

7、區(qū)、北碚CBD 交通優(yōu)勢：緊鄰輕軌6號線（2013年竣工,Opportunity,Threats,Weakness,目前整體片區(qū)乃至北碚的商業(yè)氛圍較差 北碚消費者沒有在這一地段消費的習(xí)慣 項目遠離大學(xué)區(qū)愈10萬人的消費力 首先以工廠姿態(tài)亮相，對后期商業(yè)轉(zhuǎn)型是一個考驗,新總規(guī)帶動整體片區(qū)的發(fā)展 周邊休閑、服務(wù)類消費不足，是一大機會 周邊及整個北碚的餐飲不上檔次 嘉陵風(fēng)情街體量過大，難以短期形成氣候,嘉陵風(fēng)情街率先開街，有力搶奪優(yōu)質(zhì)租戶 龍湖未來成熟商業(yè)進駐，將對整個片區(qū)形成強大的威脅,目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Par

8、t 4：樣板比對/參考模型 Part 5：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 6：建筑設(shè)計建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計劃 Part 9：財務(wù)測算,順應(yīng)政策思路：低容積率和高綠地率，足夠體量做景觀，順應(yīng)政府“重慶花園”的思路,中高收入人群集中：周邊密集了眾多中高端住宅小區(qū)、政府機關(guān)和事業(yè)單位，定位宜與嘉陵風(fēng)情街打出差異化，針對中高端人群，走精品路線,交通要道： 確保滿足城南新區(qū)配套需求 務(wù)必成為輻射北碚乃至全重慶的特色消費場所,業(yè)態(tài)組合： 中高端餐飲、休閑類消費，目前基本空白，完全有機會占領(lǐng)先機 服務(wù)類消費吸引周邊社區(qū)居民，增加人氣 把大眾型購物讓給嘉陵風(fēng)情街,保留精品

9、類/社區(qū)配套類購物,花園式時尚休閑中心,策略 Strategy,A18-2/01 IS,重慶后花園，城市會客廳,定位 Positioning,北碚，從陪都時期開始，就有很深的人文底蘊，很多文學(xué)、藝術(shù)巨匠都曾在這留下足跡。在步行街逐步成熟之后，北碚需要精品項目出現(xiàn)，進一步提升區(qū)域形象。而園林牌，則是作為“國家級山水園林城市”最好的名片,它是，融合重慶和北碚歷史人文風(fēng)貌的、提供精品生活體驗的、北碚未來的新地標(biāo),它不僅僅提供餐飲、娛樂、購物、休閑，還代表一種全新的生活方式,它具有時尚態(tài)度及藝術(shù)文化觀點，提供市民閑暇聚會的場所,年齡主要在25至50歲的精英人群 中高收入、受過高等教育 有國內(nèi)或出國旅游

10、經(jīng)歷，有一定國際化視野 具有一定品位，喜愛文化藝術(shù) 圈層中的意見領(lǐng)袖 年輕、開放的心態(tài) 精益求精的生活態(tài)度 外地旅游人群，希望尋找到可以留下記憶的地方,目標(biāo)客群 Target Audience,另一種可能：奧特萊斯,Outlets,上海青浦奧特萊斯：年營業(yè)額20億 重慶美美百貨：年營業(yè)額5.1億 重慶西部奧特萊斯：年營業(yè)額4.5億,上海青浦奧特萊斯,米蘭著名折扣村village,奢侈品零售賣場最重要的核心競爭力在于品牌 目前重慶美美百貨，月均坪效過10萬的品牌為：Burbery、Catier、Emporio Armani、Zegna。 目前，西奧擁有的直營品牌有：Armani、Versace、

11、Zegna等 如果可以引進國人熱捧，但西奧尚未引進的品牌，如Gucci、Burbery等，則有輻射全重慶的可能,重慶美美百貨各店鋪營業(yè)額及租金表,目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Part 4：樣板比對/參考模型 Part 5：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 6：建筑設(shè)計建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計劃 Part 9：財務(wù)測算,Reference,重慶天地,重慶天地占地面積3.2萬平米，建筑面積8.4萬平米。 業(yè)態(tài)含：餐飲、酒吧、精品零售、五星級精品酒店、文化劇場。 成本5800元/平米（含設(shè)計

12、、工程、機電等所有前期建設(shè)費,現(xiàn)代化高樓與中式建筑形成鮮明對比,中西合璧、新舊交替的文化底蘊一覽無余,Reference,重慶天地,傳統(tǒng)的青磚與大面積的落地玻璃，制造國際化的復(fù)古風(fēng)情,Reference,重慶天地,靈感來源于傳統(tǒng)吊腳樓和陪都時期洋行建筑，不會過于陳舊,Reference,重慶天地,非洲菠蘿格木條吊頂，混搭出東南亞建筑語言，成為流行的東方元素,Reference,重慶天地,GFA19,000sqm,GFA 7,000sqm,GFA 8,300sqm,GFA19,000sqm,GFA 4,000sqm,GFA 1,200sqm,重慶天地”功能分布,商業(yè)主樓 傳統(tǒng)工業(yè)廠房與現(xiàn)代設(shè)計元

13、素相結(jié)合的表現(xiàn)形式，高低錯落退臺， 并分為多個體量，打破了建筑過于龐大的壓抑感，使之擁有宜人的尺度。 商業(yè)業(yè)態(tài)：時尚餐飲、特色小吃、精品零售、養(yǎng)生休閑,吊腳（臨江）樓 高低錯落的重慶傳統(tǒng)建筑臨江而立，層層疊落和退讓的平臺共同造就了豐富的天際線和體量變化。 商業(yè)業(yè)態(tài)：高端國際美食,精品酒店 89間客房的城市頂級酒店，室內(nèi)裝修融合重慶傳統(tǒng)風(fēng)格，配飾選擇采集重慶民間靈感。 其中，酒店配套“與鯊共舞”會所，擁有亞洲最長的亞克力觀景面，數(shù)百種海洋生物，以及來自紐約的沙虎鯊，為重慶帶來不一樣的全新感受,低地村落 建筑造型采用重慶傳統(tǒng)民居、工業(yè)廠房建筑和外來風(fēng)格建筑相結(jié)合的形式，運用吊腳樓、過街連廊等造型手

14、段，以灰磚墻、 小青瓦等傳統(tǒng)建筑材料構(gòu)筑為一具有濃郁重慶特色的村落建筑群。 商業(yè)業(yè)態(tài)：西餐、酒吧、茶樓、精品店，浪漫休閑村落，蘊育時尚現(xiàn)代生活,高地村落 建筑造型采用重慶傳統(tǒng)民居、工業(yè)廠房建筑和外來風(fēng)格建筑相結(jié)合的形式，運用吊腳樓、過街連廊等造型手段，以灰磚墻、 小青瓦等傳統(tǒng)建筑材料構(gòu)筑為一具有濃郁重慶特色的村落建筑群。 商業(yè)業(yè)態(tài)：西餐、酒吧、茶樓、精品店，浪漫休閑村落，蘊育時尚現(xiàn)代生活,劇場 東側(cè)與高、低地村落群圍合的廣場是194標(biāo)高進入基地的主要入口。 露天劇場分有頂和無頂兩部分， 有頂部分為單層建筑，建筑高9.7 米, 周邊架空，僅舞臺和后部管理儲藏部分有墻圍護。該劇場可容納440個座位

15、， 并考慮2-3個殘疾人席,Reference,香港1881,香港1881 heritage坐落于尖沙咀廣東道，占地約1.44萬平方米，項目原址由1880年代開始直至1997年，一直為香港水警總部，建筑以維多利亞式設(shè)計為主，充滿殖民地色彩。 百年經(jīng)典建筑與國際品牌名店、時尚食府、古跡酒店融匯而成，1881Heritage成為香港集文化旅游與購物消閑的新地標(biāo),Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,香港1881,Reference,武漢-花園道 總建面3萬平方米，一期占地28畝、由

16、8棟低層廠房及一棟辦公樓組成，是西北湖CBD中難得一見的低密度商業(yè)、辦公間。 項目前身為中南汽車修造有限公司：華中地區(qū)最早的汽車修理廠 廠區(qū)內(nèi)200多顆幾十年樹齡的老樹以及舊廠房 ,被重新裝扮保留下來 辦公樓改為創(chuàng)意辦公基地，舊廠房變成為情景商街 業(yè)態(tài)規(guī)劃集創(chuàng)意辦公、格調(diào)購物、時尚餐飲、休閑娛樂為一體,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)街 Westbrook Walk 定位：國際風(fēng)尚餐廳、藝術(shù)娛樂、創(chuàng)意潮流精品 設(shè)計理念：獨創(chuàng)人文與自然相融的綜合性生態(tài)商業(yè)模式 作為西溪天堂國際旅游綜合體的重要組成部分，西溪天堂精品商業(yè)街總建筑面積約4.5萬平方米，街區(qū)可容納店鋪160余家（平均每店30

17、0平方米），規(guī)劃有國際風(fēng)尚區(qū)、創(chuàng)意生活區(qū)、精品影院、大型KTV、美食廣場、碼頭餐飲區(qū)等區(qū)塊，并配備1500個停車位的景觀停車場，集休閑、娛樂、餐飲、購物、文化、藝術(shù)、旅游之大成,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)街 Westbrook Walk,Reference,杭州-西溪天堂精品商業(yè)

18、街 Westbrook Walk,西溪天堂悅?cè)厍f,Reference,杭州湖濱國際,杭州湖濱國際名品街于2005年10月10日開街。 總商業(yè)面積約18000平方米，共由34家國際著名品牌專賣店圍聚而成，主要經(jīng)營國際品牌服飾、箱包、珠寶、手表、皮草、家居、美容及中西式餐飲等，由世界著名品牌商直接經(jīng)營或指導(dǎo)經(jīng)營。 專賣店單店面積從200多到1000多平方米不等。品牌有Armani Casa家居，意大利Corneliani，Silvano Lattanzi，法拉利中國第二家分店，法國思妍麗心居會所等。 湖濱國際與其他自然形成的商業(yè)街區(qū)不同，有著統(tǒng)一的形象、宣傳和推廣，統(tǒng)一的物業(yè)管理。瀕臨西湖的無與倫

19、比的地理位置，造就了新湖濱的迷人魅力,Reference,杭州湖濱國際,參考案例香港蘭桂坊,參考案例上海新天地,參考案例成都寬窄巷子,參考案例上海田子坊,參考案例北京三里屯village,參考案例北京三里屯village,參考案例北京三里屯village,目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Part 4：樣板比對/參考模型 Part 5：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 6：建筑設(shè)計建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計劃 Part 9：財務(wù)測算,業(yè)態(tài)組合 Trade Mix,總建筑面積31800平米，預(yù)計

20、得房率為85%，可出租面積約為：27000平米,餐飲類租戶建議,高端中餐,情調(diào)西餐,甜品店,異國餐飲,草坪婚宴,順風(fēng)123 外婆橋 琳瑯 銅鑼灣 美滿蕉園 瑞泰豐 回轉(zhuǎn)壽司 味千拉面 恒記甜品 兩岸咖啡 金翠河 表叔茶餐廳,休閑類租戶建議,婚紗影樓,茶樓,SPA,異國餐飲,酒窖,金夫人婚紗攝影 兒童天堂攝影 富隆酒窖 佰釀酒窖 歡樂迪KTV,目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Part 4：樣板比對/參考模型 Part 5：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 6：建筑設(shè)計建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計

21、劃 Part 9：財務(wù)測算,項目定位為花園式時尚休閑中心，在建筑附近為租戶預(yù)留私密花園，在入口及公共區(qū)域設(shè)計具有公共休閑功能的景觀，最好有供人拍照留念，或可作婚紗攝影、藝術(shù)攝影的景觀設(shè)計。 項目分為兩個組團：以陪都特色為主的風(fēng)情商業(yè)街，以工廠為特色的loft風(fēng)格，兩者結(jié)合。 項目以高端的餐飲、休閑為主要業(yè)態(tài)，設(shè)計中突出風(fēng)情、精致和人文理念。 將臨街店鋪規(guī)劃為餐飲、茶樓、KTV等需要展示人氣的業(yè)態(tài)，購物向住宅區(qū)做展示。 工廠部分，可以在底樓或頂樓設(shè)置小型的集團歷史、產(chǎn)品展廳或展示過道。 項目位于重慶近郊，周邊農(nóng)村居民較多，整體建筑風(fēng)格不宜過于復(fù)古或中式，可融入一些國際化的流行設(shè)計元素。 項目位于

22、“國家級山水園林城市”北碚，且坐落于縉云山下，設(shè)計語言中需考慮體現(xiàn)。 地面停車場，考慮容納500個停車位。不設(shè)計地下停車位。 項目位于輕軌線上，臨雙元大道的樓體上考慮設(shè)置畫布廣告位。 重慶陰天和雨季較長，考慮使用紅磚外立面的可能性，多玻璃窗采光。 少量水景。 綠色植物考慮竹子、桂花、芭蕉等，中庭園林為造價較低的草坪，花卉考慮四季開花的效果,設(shè)計公司資料 伍德帕加設(shè)計事務(wù)所：上海新天地、西湖天地、重慶天地設(shè)計單位，主設(shè)計師Benjamin Wood來自世界排名第一的美國SOM設(shè)計事務(wù)所，其代表作為美國波士頓碼頭大型舊城改造項目，擅長舊城改造。 收費：235元/平米（重慶天地） 深圳菲利浦斯建筑規(guī)劃顧問有限公司 收費：40-50元/平米 深圳博濤建筑設(shè)計顧問公司,目錄,Agenda,Part 1：周邊概況 Part 2：競品分析及SWOT Part 3：整體定位策略 Part 4：樣板比對/參考模型 Part 5：業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶建議 Part 6：建筑設(shè)計建議 Part 7：運營及推廣策略 Part 8：項目開發(fā)計劃 Part 9：財務(wù)測算,施工階段，以圍墻噴繪畫面預(yù)告項目，考慮到政策規(guī)定，同時宣傳5個重慶宣傳、北碚旅游。 物業(yè)營運、保安人