有關(guān)真功夫資料的摘選

1、營銷戰(zhàn)略包含三個方面的具體內(nèi)容， 一個是目標(biāo)市場，一個是市場定位，還有 一個是營銷組合。 2012 年，真功夫計劃在全國范圍內(nèi)推出 70 家采用新一代“中國味道”餐 廳設(shè)計方案的新店。此舉稱是為強化本土快餐在傳承中國飲食文化上的獨有優(yōu) 勢。 “其實像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的洋快餐對于中國人而言更多是享受和求樂 的功能，并不能真正滿足國人的日常餐飲需求。 ”姚學(xué)正認(rèn)為，洋快餐真正的消 費群體一般為青少年，他們?nèi)湲?dāng)勞、肯德基大多數(shù)時候是為了聚會，而洋快 餐店的氛圍正符合其需求。 數(shù)據(jù)顯示，早在 2009 年，以中小企業(yè)為骨干的中式快餐就已經(jīng)占據(jù)了快 餐行業(yè)營收的 70% 以上的市場份額，其年增長率亦

2、接近 30%，其余 20% 左 右的快餐市場份額基本上是肯德基和麥當(dāng)勞的天下。然而也就是這樣的成績， 目前為止尚未有一家中式快餐企業(yè)可以叫板肯德基、麥當(dāng)勞，中式快餐整體上 呈現(xiàn)出“產(chǎn)品強、品牌弱”的狀態(tài)，整體實力遠落后于洋快 餐。 1996 年 11 月，第一家鄉(xiāng)村雞（后改名為鄉(xiāng)村基）快餐廳在重慶群鷹廣場 開始營業(yè)，2007 年 9 月，成功獲得紅杉、海納二大風(fēng)投發(fā)展資金，為其進一 步的壯大提供了充足的資金保障。2008 年 9 月，鄉(xiāng)村基中央配送中心建成投 入使用，開始了標(biāo)準(zhǔn)化之路。2010 年 9 月 28 日，紐約證券交易所掛牌上市， 成為第一家在美國證券市場上市的中國餐飲企業(yè)，截至去年

3、 4 月，鄉(xiāng)村基在西 南地區(qū)分店數(shù)已達 138 家，成為西南市場快餐占有率第一品牌。 從 2004 年“真功夫”品牌商標(biāo)創(chuàng)立至今，短短 7 年的時間，真功夫在上 海、北京、廣州、深圳等地的直營店已超過 250 家。 然而像“鄉(xiāng)村基”和“真功夫”這樣，可以在洋快餐壓力下突圍而出的連 鎖型中式快餐企業(yè)，在整個中式餐飲行業(yè)中還只鳳毛麟角。 “中式快餐之所以無法做大做強，主要歸因于其一直在模仿洋快餐的經(jīng)營 理念，以及無法做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。 ”姚學(xué)正表示，現(xiàn)在很多中式快餐餐廳在 經(jīng)營模式上喜歡照搬洋快餐的模式，無論是其就餐環(huán)境或者服務(wù)理念上，總讓 消費者有種“似曾相識”的別扭感。有些中式快餐連鎖企業(yè)雖并未

4、模仿“洋” 模式，其經(jīng)營之痛則在于無法達到“標(biāo)準(zhǔn)化” 。標(biāo)準(zhǔn)化對于連鎖企業(yè)而言就如同 產(chǎn)品模型和制造性企業(yè)的關(guān)系，只有確定了一個模型，才能進行不斷的復(fù)制生 產(chǎn)。 現(xiàn)在也有很多中式快餐行業(yè)開始將餐飲與文化融合在一起，這樣的模式也 能吸引到一定的客源，是未來中式快餐行業(yè)的主攻方向。 ”姚學(xué)正對記者說。 事實上，自從洋快餐進入中國，其高脂肪和高熱量的缺點就一直備受詬病， 加上自 2005 年以來爆發(fā)的“蘇丹紅” 、 “反式脂肪酸” 、 “兒童肥胖癥”等食品 安全問題，洋快餐的形象已經(jīng)大打折扣，甚至被歸類為“垃圾食品” 。 毫無疑問，隨著中式快餐技術(shù)管理上的不斷改進，以及人們對于餐飲健康 理念的與日俱

5、增，中式快餐行業(yè)迎來了一個與洋快餐競爭的突破口。 三、中式快餐連鎖店營銷戰(zhàn)略建議 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品內(nèi)容上的不同是中式快餐與西式快餐最大的分別。 中式快餐要想進行根本性的改革必須要致力于開發(fā)新產(chǎn)品。我國身為四大文明 古國之一，飲食文化博大精深，源遠流長，很多地方的小吃都有很龐大的消費 群眾，對其進行二次開發(fā)，加以適當(dāng)改進，這些制作簡單的傳統(tǒng)食品就會具有 投入快餐市場的可能性，例如云南的過橋米線，蘭州的牛肉拉面，西安的米皮 等等。除了這些以外，不少家常菜的制作方法簡單，可先將其制成半成品，采 用這種預(yù)先加工的形式來縮短烹飪的時間，與其他食品形成有機組合，多種套 餐系列就能進入中餐快餐市場。如桂林

6、的餐廳經(jīng)營者在湖南主營蓋飯，但湖南 人愛湘菜，所以推出許多符合湖南當(dāng)?shù)乜谖兜奶撞拖盗小ｉ_發(fā)中式快餐食品有 三個方面的問題需要特別注意：第一，食品要具有綠色營養(yǎng)。在開發(fā)新產(chǎn)品的 過程中要利用好中國豐富的飲食文化，仔細(xì)研究飲食中對人體的養(yǎng)生治療的作 用，重視營養(yǎng)配餐，以此形成自身獨有的特色產(chǎn)品自然、純凈、健康的綠 色快餐，同時，打出“綠色食品”的口號也利于餐廳對于品牌的建立，通過肯 德基、麥當(dāng)勞等西式快餐，我們就能看出品牌對于企業(yè)的重要性。第二，實現(xiàn) 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化。在盡可能的情況下，使用現(xiàn)代化機器廚房設(shè)備來規(guī)范烹飪 的流程，以此來取代以前的全人工操作，減少人的發(fā)揮失常等主觀因素而帶來 的質(zhì)量差

7、異。第三，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。在保持傳統(tǒng)特色的情況下，中式快餐 應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和飲食文化相結(jié)合，不斷從口感、外觀、色澤等方面突 破，推出新型產(chǎn)品來不斷適應(yīng)消費者的需求。 價格戰(zhàn)略?？茖W(xué)靈活的定價策略很有必要，西式快餐業(yè)大多是以占領(lǐng) 市場為目標(biāo)定位，中式快餐的經(jīng)營者多以成本加利潤為原則來實行定價策略。 其實影響商品價格的因素有很多方面：顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、競爭者定價水平、 成本因素、公司的營銷目標(biāo)、公司的營銷利潤與市場占有率等等。在定價時， 西式快餐就會考慮許多方面的因素，肯德基為了市場競爭，基本是參考競爭者 訂的價格而制定價格，麥當(dāng)勞是以消費者的心理價格標(biāo)準(zhǔn)而制定價格，其實具 體到餐廳的經(jīng)營

8、策略，無論是使用差別定價還是使用統(tǒng)一定價都有可行性，關(guān) 鍵是要看具體情況，有時采用統(tǒng)一定價有利于管理，大多是連鎖經(jīng)營的情況， 統(tǒng)一定價還有以下幾個優(yōu)勢：第一，刺激消費者的購買欲望；第二，穩(wěn)定各方 面的的收益情況；第三，對企業(yè)樹立明確的品牌形象有一定的良性作用。差別 定價的策略也有成功的標(biāo)準(zhǔn)，如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋，它在全國各地的銷 售產(chǎn)品是一樣的，然而它在不同城市的定價就不同， “小肥羊”對自己的客戶定 位非常清楚，就是每個城市的工薪階層，然而不同地區(qū)，不同城市的工薪階層 收入是有區(qū)別的。 “小肥羊”通過仔細(xì)的市場調(diào)查，采取差別定價的策略，使價 格正好符合每個地域的工薪階層的承受范圍之內(nèi)。不

9、過，差別定價并不是適合 每個連鎖餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞、肯德基就是采用了統(tǒng)一定價的做法，他們通過快 餐店的密度差異來解決各地市場購買力不均的問題，這樣就可保證各個區(qū)域市 場都有很好的業(yè)績和客流，從而有利于品牌形象的維護和提升。因此，在產(chǎn)品 定價時，要考慮多方面的因素，結(jié)合各種實際情況進行有效分析，靈活來實施 定價策略，實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略。 促銷策略。單獨經(jīng)營，小型規(guī)模是傳統(tǒng)快餐業(yè)的特點，一般建立快餐 店的聲譽都是依靠顧客的口碑，定位于本地市場。其實這種促銷方法已逐漸被 時代所淘汰了，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在社會的競爭需求了，現(xiàn)代快餐業(yè)要求進行大 規(guī)模的宣傳促銷以爭取到更大的市場，采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，利用各種大量

10、 的促銷活動和傳媒手段，已經(jīng)成為現(xiàn)代化快餐業(yè)發(fā)展的必然趨勢，快餐企業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)人員必須重視促銷工作，樹立營銷意識，更重要的是，樹立起產(chǎn)品的品牌， 努力打造屬于自身獨立的企業(yè)品牌，品牌具有很強的附加值，如麥當(dāng)勞、肯德 基之類的西式快餐，其產(chǎn)品本身價值有多少，而品牌賦予它們的附加值又有多 少？因此，必須建立顧客對企業(yè)產(chǎn)品的品牌印象，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期供應(yīng)培養(yǎng)消 費者對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立企業(yè)的?？褪袌?，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā) 展。 參考文獻： 孫丹、吳鳳羽中式快餐的營銷對策分析與探討 商場現(xiàn)代 化，（）： 田華杰、于濤 中式快餐營銷戰(zhàn)咯 中國集體經(jīng)濟，（）： 陳波中式快餐的營銷對策分析與探討以真功夫

11、為例 中國商貿(mào)（） 劉致良論中式快餐企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略 商業(yè)時代， （ ）： 一、營銷策略概述 （一）營銷策略含義與興起 （二）營銷策略的發(fā)展 （三）營銷策略概述 二、“真功夫”餐飲管理有限公司現(xiàn)狀 （一）“真功夫”及其產(chǎn)品介紹 （二）“真功夫”的營銷策略現(xiàn)狀 三、“真功夫”市場營銷的環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 四、“真功夫”快餐的 SWOT 分析 （一）“真功夫”的優(yōu)勢 （二）“真功夫”的弱勢 （三）外部機會 （四）外部威脅 1、 以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐 2、 其他中式快餐 五、“真功夫”營銷策略的現(xiàn)狀分析 （一）產(chǎn)品策略 （二）價格策略 （三）促銷策略 （四）

12、渠道策略 六、整合營銷：體現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢 6.1 整合營銷的目的與基本要求 6.2 整合營銷的關(guān)鍵要素 6.3 制定整合營銷的戰(zhàn)略計劃 6.3.1 連鎖經(jīng)營方式 6.3.2 操作表作化、規(guī)范化 6 真功夫快餐的營銷策略改進 6.1 加強企業(yè)的品牌文 化建設(shè)，提高品牌的親和力 品牌文化的存在使得消費者購 買的不僅僅是物，還有以物為依托的一種精神品位，它可 以包括一種安靜的氛圍、舒適的享受等所有能夠為消費者 提供精神享受的要素。據(jù)真功夫市場調(diào)研報告顯示， 真功夫品牌缺乏親和力，它的品牌文化更多地集中在中國 功夫以及相關(guān)的聯(lián)想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多 地是為了吸引消費者，而不是留住消費者。麥

13、當(dāng)勞的“我就 喜歡”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口號聽起來 有些玄虛，但投射在消費者心中卻是實在的感受。人們逛 街累了跑到麥當(dāng)勞、肯德基坐上幾分鐘，因為這里是一個 愉快享受的休閑之所，但很少有人會在正餐之外想到真功 夫。對真功夫來說，功夫文化難免會弱化對女性消費者和 家庭消費者的吸引力，而且這種效應(yīng)在很長時間里都將難 以消除。未來如何將功夫文化與中華傳統(tǒng)文化進行完美融 合，將是一個嚴(yán)峻的課題。除了整潔的環(huán)境外，還要造就 一種真功夫自己的文化氛圍。這就要真功夫下真功夫打造 自己的真功夫文化。真功夫需要挖掘有中華特色的文化， 還要不斷地豐富這種文化，像不斷更新食品品種一樣不斷 更新，不要

14、讓真功夫的顧客有一種環(huán)境疲憊的感覺。 6.2 適應(yīng)市場需要，以產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新立足 西式快餐大多是 高碳水化合物，高脂肪，高熱量的食品，在國外一直備受 指責(zé)。據(jù)中國餐飲市場數(shù)據(jù)分析調(diào)查顯示，有 33.4% 的人認(rèn)為目前的快餐競爭主要集中在營養(yǎng)方面，為此中西 快餐大戰(zhàn)的焦點集中到了營養(yǎng)領(lǐng)域。而中國快餐品種繁多， 營養(yǎng)均衡，勢必可以在營養(yǎng)方面做出文化特色。中國百勝 餐飲集團總裁蘇敬軾認(rèn)為，消費者對西式快餐的營養(yǎng)疑慮 是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石。有十三年發(fā)展中式快餐經(jīng) 驗的“真功夫”也認(rèn)為，中式快餐制勝的關(guān)鍵在于“營養(yǎng)”，然 而，中式快餐企業(yè)單靠“營養(yǎng)”制勝，似乎不那么容易。營養(yǎng) 并不能從食品中感覺

15、得到，中國人吃講究的是“色、香、味” 但這三個字都未能看到營養(yǎng)在哪里。至于營養(yǎng)，大家都不 會否認(rèn)，但是在進食過程中，營養(yǎng)是不能直接體現(xiàn)出來的， 消費者在消費時，憑借的是感覺器官，而不會仔細(xì)研究一 下食物里的營養(yǎng)如何才進餐。調(diào)查表明，47.7%的人表示口 味是選擇快餐的決定性因素，其次是價格、安全衛(wèi)生，再 次才是營養(yǎng)、便捷等因素。因此，順應(yīng)時代和市場的需求， 真功夫企業(yè)不僅要在自身的產(chǎn)品營養(yǎng)上下功夫，更要在快 餐的口味上下功夫。 6.3 因地制宜進行產(chǎn)品多樣化 真功夫 以其“原盅蒸飯”以及“營養(yǎng)還是蒸的好”的廣告詞而聞名于世。 蒸品是企業(yè)的主體產(chǎn)品乃至核心競爭力，今后應(yīng)該繼續(xù)保 持這一產(chǎn)品戰(zhàn)略。

16、但由于中國地域遼闊，飲食文化博大精 深四川崇尚麻辣、蘇浙偏愛清淡，山西鐘情面食、兩 廣喜好清鮮。各地的飲食習(xí)慣、消費心理都有所區(qū)別，飲 食文化的地區(qū)差異在一定程度上影響餐飲企業(yè)跨地區(qū)的連 鎖經(jīng)營。因此真功夫應(yīng)多在不同地區(qū)的連鎖店進行一定程 度的產(chǎn)品多樣化，推出一些迎合當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬈贩N來招 攬顧客。 6.4 強化現(xiàn)有市場，拓展?jié)撛谑袌?“真功夫”目前 在華南、華東、華北多個城市開設(shè)了上百家連鎖店，已經(jīng) 形成一定的社會知名度和品牌影響力，擁有了一定的客戶 群體，由于這些群體主要生活在城市，而城市人口的上網(wǎng) 普及率較高且占總上網(wǎng)人口比重也大，因此為了鞏固這一 現(xiàn)有市場，真功夫可以利用網(wǎng)上營銷為這些

17、客戶提供更多 的便利和優(yōu)待，從而增加他們的客戶忠誠度。也可以通過 互聯(lián)網(wǎng)有效地對他們進行產(chǎn)品的宣傳推廣。 另外，就開展 電子商務(wù)方面而言，學(xué)生是一個重要的潛在市場。從第 17 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告可以看出，高文化 程度的學(xué)生是一個很龐大的上網(wǎng)人群，年輕的學(xué)生本來出 于好奇心、偏好、實際需要等原因就比較多吃快餐，而高 文化程度又意味著將來就業(yè)后較高的收入水平。到時他們 正是“真功夫”這種高品質(zhì)快餐的重要消費人群。 然而現(xiàn)在 學(xué)生網(wǎng)民這個重要的潛在市場，一般尚未有獨立經(jīng)濟能力， “真功夫”的快餐對他們而言可能定價偏貴。為了向?qū)W生網(wǎng)民 推廣宣傳產(chǎn)品、培養(yǎng)未來的客戶群，真功夫快餐可以考慮 一

18、些針對學(xué)生的優(yōu)惠，例如接送外賣時出示學(xué)生證可以享 受折扣優(yōu)惠、在網(wǎng)上定期推出一些低價的“學(xué)生套餐”專門提 供給學(xué)生等。 七、總結(jié) 在物質(zhì)生活日益豐富的今天，品牌營銷已經(jīng)成為人們 消費的個性化標(biāo)記。它不僅影響著消費者的消費行為，更 影響著消費者的消費態(tài)度和觀點。當(dāng)前，中國快餐和餐飲 發(fā)展已經(jīng)進入了品牌擴張和品牌提升的新階段。品牌提升 作為品牌管理的一個重要組成部分，對品牌經(jīng)營者提出了 更高的要求。誰能在激烈的競爭環(huán)境中有效地提升品牌， 誰就會在競爭中掌握主動權(quán)，不斷提高市場份額。否則， 就會落后，喪失市場。在現(xiàn)代快餐的發(fā)展中，市場需求和 消費環(huán)境更加成熟，品牌企業(yè)的示范帶頭作用就更加重要 和關(guān)鍵

19、。隨著品牌企業(yè)內(nèi)在積累的強化與完善，發(fā)展步伐 不斷加快，連鎖擴張逐步推進，經(jīng)營實力和支撐能力加強， 規(guī)模效益和規(guī)范水平日趨提高，品牌文化特色更加突出。 本文以真功夫餐飲管理有限公司為研究案例，研究在我國 中式快餐蓬勃發(fā)展的背景下真功夫快餐連鎖品牌的營銷策 略成功之處，并對其自身的不足提出了幾點改進措施。筆 者相信，本項研究結(jié)果可為眾多中式快餐企業(yè)實施品牌管 理戰(zhàn)略和營銷策略時做參考，為面臨品牌創(chuàng)建困境的中餐 連鎖企業(yè)提供一條可借鑒的思路。 在中國的快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨 頭”等等的言論，可是真實的情況是中國快餐占據(jù)著超過西式快餐 4 倍的市場 份額。隨著中國工

20、業(yè)化進程和我國女性脫離家庭主婦的框架投入工作崗位，快 餐業(yè)順應(yīng)了快節(jié)奏的趨勢，開展了快速的蓬勃的發(fā)展時期。另外，隨著國人生 活水平和健康飲食意識的提高，相對于西式快餐的炸、烤的加工工藝， “真功夫” 中式快餐的“蒸”的理念等更符合人民群眾的消費取向，發(fā)展前景非常樂觀。 中式快餐的競爭者是麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，他們已經(jīng)經(jīng)過近半個世 紀(jì)的發(fā)展，形成了規(guī)?；膽B(tài)勢，并以其快速、衛(wèi)生、周到的服務(wù)、本土化的 產(chǎn)品研發(fā)及宣揚的快樂品牌形象吸引了廣大的中國消費者。但真功夫全球華人 餐飲連鎖向我們展現(xiàn)了蚍蜉撼樹,連鎖制勝的巨大威力。 “真功夫”結(jié)合行業(yè)的 宏觀形勢和自身的特點，借鑒西式快餐企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，

21、 “中學(xué)為體，西學(xué)為用” ，制定切實可行的戰(zhàn)略，通過連鎖經(jīng)營模式運營。而“,真功夫”由一個小小的 蒸品店,發(fā)展成為如今擁有 100 多家直營店,在中國與世界著名洋快餐“麥當(dāng)勞” 、 “肯德基”分庭抗禮的中式快餐連鎖業(yè)的代表。它的成功,為我們?nèi)栽趯嵺`中不 斷摸索發(fā)展之路的中小民營企業(yè)展現(xiàn)了一條快速擴大企業(yè)規(guī)模、提升企業(yè)品牌 價值的生存與發(fā)展之路。 五、真功夫?qū)χ袊惋嫎I(yè)發(fā)展的啟示五、真功夫?qū)χ袊惋嫎I(yè)發(fā)展的啟示 真功夫的成功并非偶然，而是通過它自身的不斷努力與完善，以顧客為中 心，通過連鎖經(jīng)營不斷滿足消費者需求。而它本身所具有的品質(zhì)與服務(wù)，卻是 值得同行學(xué)習(xí)借鑒的。 （一）尋找市場切入點（一）尋

22、找市場切入點 隨著消費者對健康飲食的關(guān)注，人們對洋快餐的熱衷度有所下降。麥當(dāng)勞、 肯德基提供的快餐更是被人們稱為“垃圾食品” ，因為其中油炸食品，如炸雞塊、 炸薯條等對人體健康不利，長期食用會導(dǎo)致肥胖、動脈硬化，甚至染上癌癥。 而且西方的快餐店供應(yīng)的食物也就十余種，基本就是漢堡、炸雞和飲料。反觀 我國傳統(tǒng)餐飲，菜肴品種繁多不說，選料制作方式更是多種多樣，我們更注重 營養(yǎng)的均衡，強調(diào)各種食物的搭配，提倡健康飲食，口味更接近市場大多數(shù)人 的需求。這一點是我們的天然優(yōu)勢，也是需要我們充分利用的優(yōu)勢。真功夫正 是洞察市況，以“蒸的營養(yǎng)專家”自居，高舉“營養(yǎng)”大旗，不斷地推出新產(chǎn) 品滿足消費者需求，填補

23、快餐市場上的空白訴求點，開拓新的市場。因此，我 國的餐飲連鎖企業(yè)可以利用中餐的這一特點，推廣健康飲食理念，同時開發(fā)具 有特色的產(chǎn)品，迎合消費者的需求，搶占市場份額。此外，真功夫還不斷地推 出新產(chǎn)品滿足消費者需求。實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，使企業(yè)在競爭中脫穎而 出。我國餐飲業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，大多數(shù)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品趨同。在我國，有條件 的餐飲企業(yè)應(yīng)該樹立創(chuàng)新意識，通過不斷的創(chuàng)新實現(xiàn)差異化經(jīng)營，這樣才能將 我國的餐飲行業(yè)做大做強。 （二）（二）標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理經(jīng)營管理 企業(yè)做得越大，經(jīng)營管理發(fā)揮的作用也越大。很多國內(nèi)餐飲業(yè)最終發(fā)展不 下去，不是因為產(chǎn)品不好，而是在發(fā)展的過程中經(jīng)營管理不善，制度不健全或

24、 落實不到位。落后的管理和服務(wù)理念，導(dǎo)致企業(yè)喪失客戶。真功夫順應(yīng)時代要 求，建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn) 化運營體系。同時，其獨創(chuàng)的“電腦程控蒸汽柜”保證了產(chǎn)品品質(zhì)和營養(yǎng)。真 功夫還有獨創(chuàng)的勞動手冊和經(jīng)營理念，這些對員工工作和服務(wù)各環(huán)節(jié)都進行了 人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。另外，真功夫采取的是直營式的連鎖經(jīng)營。通過這一系列 的標(biāo)準(zhǔn)化運營體系，真功夫優(yōu)化了資源配置，提高市場占有率，強化品牌形象， 最終也實現(xiàn)品牌的規(guī)模經(jīng)濟效益。我國的餐飲業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)真功夫的管理經(jīng)驗，在 流程管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面突破制約瓶頸。 （三）重視品牌營銷和文化營銷（三）重視品牌營銷和文化營

25、銷 真功夫的定價遠高于普通的中式快餐，但仍受到消費者垂青，主要在于其 品牌和文化的號召力。真功夫把“蒸的營養(yǎng)專家”的品牌核心價值和中國傳統(tǒng) 功夫文化相結(jié)合借助李小龍的功夫形象，打造真功夫的品牌精神。并且通過電 影推廣公司巧妙的品牌整合營銷，真功夫區(qū)域品牌逐漸向全國性、全球性品牌 推廣。隨著生活水平的提高，人們對吃的要求已經(jīng)從生理需求的滿足上升到 心理需求的滿足。中國餐飲業(yè)應(yīng)依托中國餐飲文化，打造品牌、提升文化內(nèi)涵。 不懼高租金，布局機場火車站 近日，出入首都國際機場 T3 航站樓的人們發(fā)現(xiàn)，一家真功夫餐廳落成并營業(yè)。 據(jù)真功夫介紹，這家店是其第 500 家直營店。 在真功夫機場店看到，占地約

26、600 平方米的店內(nèi)全部采用真功夫最新代的 “中國味道”餐廳設(shè)計方案裝修，設(shè)有 300 個餐位。真功夫方面表示，盡管進 駐首都機場所帶來的運營成本遠高于其他黃金商圈，在租金、人員成本以及物 流配送等費用上都有大幅增加，但是高額成本支出的同時可以帶來巨大的航班 客流吞吐量， “既可以樹形象、贏口碑，還能夠為候機人群提供切切實實的美食， 這樣的優(yōu)勢令很多品牌餐飲企業(yè)把開設(shè)機場餐廳作為戰(zhàn)略投資的重地” 。 機場、火車站向來是一個城市每天與來自全國或世界各地直面溝通最多的 地方。隨著機場和火車站的商業(yè)環(huán)境日趨成熟，這些旅客流量大的地方越來越 成為各大餐飲品牌的必爭之地。據(jù)真功夫營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從

27、2008 年開設(shè) 杭州蕭山機場第一家機場餐廳開始，真功夫每年以兩家的速度，先后在廣州白 云機場、上海虹橋機場、武漢天河機場和廈門高崎機場等一二線城市機場連續(xù) 開店，迄今已在全國 11 家機場開設(shè)有餐廳。與此同時，真功夫還在全國一二線 城市的火車站、高鐵站等交通樞紐區(qū)域迅速布局設(shè)店，據(jù)悉，真功夫目前在機 場、火車站和高鐵站已擁有約 60 家門店。 大環(huán)境遇冷，無礙快速發(fā)展步伐 作為中式快餐的民族企業(yè)，真功夫已經(jīng)步入第 24 個年頭，雖然近年來國內(nèi) 餐飲行業(yè)整體發(fā)展滯緩，但真功夫憑借其健康飲食理念和民族品牌優(yōu)勢，仍取 得了長足發(fā)展。去年，公司開出新店 70 家，今年計劃開店超過 100 家。 截至

28、 8 月，真功夫全國餐廳達到 500 家，在北京開店 60 家。獲悉，今年真 功夫除開辟新市場、新商圈，拓寬全國市場的餐廳覆蓋率外，還繼續(xù)鞏固既有 市場，提升已有城市餐廳的覆蓋密度。目前，真功夫已完成本年度過半的開店 計劃，并按照公司的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步實施對二三線城市乃至四線城市的拓展布 局計劃。 真功夫方面還透露，將用五年時間逐步完成現(xiàn)有老餐廳的裝修改造，使全 國餐廳統(tǒng)一為“中國味道”新形象。預(yù)計到 2016 年，真功夫年度總產(chǎn)值將超過 50 億元，門店數(shù)超過 1000 家。 如此快的開店速度是否會影響真功夫的利潤以及管理？對此，真功夫方面 表示并不擔(dān)心,因為新的管理團隊通過設(shè)置高管績效獎、頒

29、布餐廳獎勵計劃、發(fā) 展獎勵計劃等提升了經(jīng)營實效，使真功夫 2012 年度的營業(yè)收入比 2011 年度增 長約 20%，2012 年度凈利潤超過 2008-2010 年三年的凈利潤總和。今年上半年， 真功夫營業(yè)額持續(xù)保持正增長，TC(交易筆數(shù))客流量的增幅是營業(yè)額增幅的兩 倍。 全時段營銷，聚焦中國經(jīng)典菜 為了適應(yīng)都市白領(lǐng)對早餐既要營養(yǎng)健康，又要快捷、超值及便于外帶的需求， 真功夫推出的超值外帶“5 元早餐”系列受到白領(lǐng)們的廣泛青睞。 銷售數(shù)據(jù)顯示，超值外帶“5 元早餐”系列推廣以來，真功夫早餐時段 TC 客流 量的增長一直保持在兩位數(shù)以上。 在午、晚主餐方面，真功夫從中國飲食各大菜系的共性及差

30、異性出發(fā)，汲取各 地美食特點，聚焦中國經(jīng)典菜肴，在延續(xù)營養(yǎng)健康的同時，口味追求多元化， 今年上半年推出了醬香花腩飯、古法獅子頭等廣受各地消費者歡迎的新品主餐； 并在同一款新品中試行南北兩個配料版本。 真功夫甜品站是在休閑時段依托母店的營業(yè)空間，為顧客提供甜品、小吃和飲 料等，其中不乏香脆 Q 蛋仔、銀耳燉木瓜等地道的傳統(tǒng)美食，以及經(jīng)典的港式 奶茶系列，產(chǎn)品既保持了高品質(zhì)，價格又十分親民。 目前真功夫甜品站的銷售數(shù)據(jù)顯示，香脆 Q 蛋仔、銀耳燉木瓜、奶茶系列和西 米露系列都非常受顧客的喜愛，銷量比較突出。 在逐步完善產(chǎn)品線的同時，今年真功夫逐步擴大 24 小時店的數(shù)量，并研發(fā)適合 宵夜的食品。比

31、如，改良的新腸粉、鮮香肉醬蒸米粉等都獲得了新老顧客的好 評。 營銷策略的選擇：品牌戰(zhàn)略與市場細(xì)分同步并行 基于波特五力模型對真功夫企業(yè)的分析，我們認(rèn)為：實施品牌戰(zhàn)略與市場細(xì)分， 做好自我定位，并開展合適的營銷策略，是中式快 餐企業(yè)成長的關(guān)鍵。 3.1 定位策略：以差別創(chuàng)造優(yōu)勢，進行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場分析 真功夫既然定位以“蒸”為特色，就應(yīng)該設(shè)計更為科學(xué)營養(yǎng)的 蒸類食品，并保留獨家配方。調(diào)查表明，大多數(shù)中國成年人相比肯德 基等西式快餐更加青睞于中式快餐，隨著年齡的增長，這種趨勢更 為明顯。而且中式快餐普遍價格適中、食品營養(yǎng)價值高。因此，真功 夫等企業(yè)應(yīng)明確目標(biāo)客戶群，主打中國成年人工薪階層，為他們提

32、 供更為科學(xué)營養(yǎng)的餐飲。 3.2 產(chǎn)品策略：以現(xiàn)代化發(fā)揚傳統(tǒng)特色 現(xiàn)代人大多追求科學(xué)、綠色、健康的食品，隨著高科技的發(fā)展， 更多科學(xué)技術(shù)可以應(yīng)用于食品加工行業(yè)；先進的機械及計算機和 網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也會加快中式快餐的生產(chǎn)效率和產(chǎn)量的增加。但與此 同時，傳統(tǒng)因素不能喪失，例如中國的飲食文化是中式餐飲業(yè)企業(yè) 文化中不可或缺的重要內(nèi)容。此外，必須加強自主創(chuàng)新，實施標(biāo)準(zhǔn)化 戰(zhàn)略，真功夫在這方面是個優(yōu)秀的典范，他們引入電腦程控蒸汽柜 推進快餐標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗值得其他中式快餐企業(yè)借鑒。 3.3 品牌策略：以本土為根，同時開拓國際市場，發(fā)展連鎖經(jīng)營 品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)。塑造優(yōu) 秀的品牌，既

33、可以降低需求的價格彈性，為企業(yè)帶來可觀的利潤， 還可以增強企業(yè)保持或擴大市場份額的能力，并為新產(chǎn)品的成功入 市搭建平臺。因此，企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略上做好規(guī)劃，為品牌的發(fā) 展創(chuàng)造好的環(huán)境和平臺。中式快餐應(yīng)首先立足于國內(nèi)市場的拓展， 滿足國內(nèi)不同地區(qū)的消費需求。在企業(yè)發(fā)展壯大以后，積極拓展海 外市場。以“土”扎根，以“洋”升華應(yīng)是中式快餐努力的方向。 總之，建立有民族特色的中式快餐，特別是適應(yīng)當(dāng)前市場的有 競爭力的快餐品牌，是一次對傳統(tǒng)飲食業(yè)的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，不僅要借 鑒國際先進企業(yè)成功的經(jīng)驗，還要融合中國傳統(tǒng)飲食文化特色，在 兩者中找到最佳的平衡點，才能破解中式快餐企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展瓶 頸和困難。 1.良

34、好的服務(wù)及用餐環(huán)境建設(shè)。高度發(fā)達的當(dāng)代社會,人們到餐廳吃飯,已 不僅限于食物的滿足,餐廳氣氛同樣甚至更重要。“真功夫”真切認(rèn)識到了這一點, 為改變消費者心中所認(rèn)定的中式快餐便宜低檔的形象,“真功夫”全力革新了產(chǎn)品 線、并統(tǒng)一更換了餐具、增加了餐品的質(zhì)量和份量,對原材料采購、生產(chǎn)加工和配 送和銷售以及管理上實行中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化管理,全面提價,實現(xiàn)了 80 秒鐘完成 點餐,給顧客更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值享受。餐廳的衛(wèi)生也進行了更加菏刻的規(guī) 定,窗明幾凈,地面清透整潔,有專職的服務(wù)員時刻準(zhǔn)備打掃,每套餐具都經(jīng)過專 業(yè)而嚴(yán)格的消毒,讓每個就餐的消費者都放心的使用餐具,不會讓人因為衛(wèi)生問題 而擔(dān)憂。 2.烹任過程標(biāo)準(zhǔn)化程度較高?！耙?guī)?！薄八俣取笔侵惺娇觳拖鄬τ谖魇娇觳偷?軟助。1997 年“真功夫”首次在餐飲業(yè)中引入蒸汽控溫控壓原理,率先研制出電 腦程控蒸汽柜,使快餐產(chǎn)品可以使用工業(yè)化生產(chǎn),保證了產(chǎn)品相同品質(zhì),突破了烹 任過程標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸,實現(xiàn)了操作過程的標(biāo)準(zhǔn)化。 3.貼合本土理念?！罢婀Ψ颉敝惺娇觳桶l(fā)源于中華傳統(tǒng)美食,經(jīng)過數(shù)年的實踐, 通過對傳統(tǒng)美食的繼承和改良,研制出了符合中國人口味快餐。另外,出身本土的 管理階層和