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文檔簡介
1、復(fù)地富陽綜合市場項目營銷執(zhí)行報告,呈:浙江復(fù)地置業(yè)發(fā)展有限公司,由:策源機構(gòu)杭州分公司,提交時間:2008年12月10日,一個好項目,可以改變一個區(qū)域,甚至改變一個城市,01,項目及企業(yè)目標(biāo),目 標(biāo),項目營銷目標(biāo)的解讀,品牌:確立復(fù)地品牌知名度和美譽度 地位:樹立項目的市場領(lǐng)袖地位,讓客戶認(rèn)可項目的品質(zhì),形成良好口碑 熱銷:首期開盤形成熱銷局勢,為后期銷售打好基礎(chǔ),銷售節(jié)點: 2009年8月1日,售樓處、樣板房開放 2009年11月8日,首批開盤,項目銷售目標(biāo)的解讀,銷量:09年實現(xiàn)銷售9200平米,約11.24%(總可銷面積81795平米) 價格:實現(xiàn)銷售均價精裝修8800元/平米,01,客
2、戶目標(biāo),分析項目自身的優(yōu)勢和劣勢,02,項目本體情況預(yù)判,30%,2.5萬方的銷售面積 毛坯7000元/平米,精裝修9000元/平米的銷售價格,本項目,傳統(tǒng)商業(yè)中心,金橋工業(yè)功能區(qū),桂花路:城市中軸線,項目區(qū)位:桂花路城市發(fā)展中軸線西側(cè),多條主干道交匯處,傳統(tǒng)商業(yè)中心,老城區(qū)范圍,鹿山,虎山,富春江,春江工業(yè)園區(qū),未來城區(qū)范圍,富陽未來發(fā)展格局: 隨著人口的導(dǎo)入與增長,城區(qū)規(guī)模已經(jīng)開始擴張; 東臨富春江、南向鹿山、東北依虎山的地理位置決定了富陽的發(fā)展必然是向西、向北; 城區(qū)規(guī)模的擴張的同時,原有的傳統(tǒng)商業(yè)中心的“偏心結(jié)構(gòu)”的輻射能力受限,對新城區(qū)的商業(yè)輻射能力減弱,城市結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)變動; 在未來
3、城區(qū)的格局中,項目位于城區(qū)的中心位置,項目區(qū)位:隨著城區(qū)規(guī)模的擴張,項目位于未來城區(qū)的中心位置,項目區(qū)位:下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入城區(qū)的核心地段,匯聚鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力,桐廬,項目區(qū)位:橢圓雙中心結(jié)構(gòu),未來城區(qū)的中心區(qū)位,橢圓雙中心結(jié)構(gòu): 單一的偏心結(jié)構(gòu)已難以滿足城市的規(guī)模擴張,需另外一個中心的補充; 傳統(tǒng)商業(yè)中心的地位短時間難以撼動,未來城市將出現(xiàn)橢圓型的雙中心結(jié)構(gòu); 桂花路將成為富陽未來城市的發(fā)展中軸線,項目整體定位:城市綜合體,未來城市商業(yè)核心,項目定位: 城市綜合體 商業(yè)中心:大型百貨、購物、餐飲、休閑娛樂等; 四星級酒店; 高檔辦公樓; 高檔住宅。 項目未來將成為富陽城市的核心,未來城市商業(yè)核心,住宅
4、定位:城市核心的高品質(zhì)居住區(qū),02,項目本體,01,客戶目標(biāo),30%,2.5萬方的銷售面積 毛坯7000元/平米,精裝修9000元/平米的銷售價格,未來富陽城市中心地段 項目整體定位:城市綜合體,未來城市商業(yè)核心 住宅定位:城市中心的高品質(zhì)社區(qū),審定項目所處的市場環(huán)境,解析機遇和威脅,03,市場趨勢和競爭,宏觀大事件回顧新政頻出,解讀一:調(diào)控由“控通脹”轉(zhuǎn)向“保增長”,中央的救市著重于保成交而非保房價,目的以住房消費拉動中國經(jīng)濟,但新政出臺有助于緩解目前濃重的觀望情緒 解讀二: 9、10月份新政頻出,政策性拐點信號已經(jīng)明顯,持續(xù)數(shù)年的緊縮政策有望暫停,這是市場由調(diào)整期轉(zhuǎn)向復(fù)蘇期的前兆,國內(nèi):從
5、緊宏觀調(diào)控,國際:次貸危機、金融風(fēng)暴,經(jīng)濟下滑,2.3,07/1-9,08/1-9,12.2,9.9,GDP增幅,國內(nèi)外雙重壓力,國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)下滑,預(yù)判形勢不容樂觀,調(diào)控目標(biāo)從“兩防”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙豢匾槐!保苓@些因素影響,房地產(chǎn)的調(diào)整周期會增長,宏觀大事件回顧經(jīng)濟下行,中國銀行國際金融研究所研究報告:國內(nèi)房地產(chǎn)市場將由當(dāng)前的“滯漲”轉(zhuǎn)入周期性因素主導(dǎo)的下行階段。預(yù)計未來兩年全國房價均降10%,最高降30%,直到2010年,房地產(chǎn)周期才將重新進入上升周期。 中國社科院 2009年經(jīng)濟藍皮書:2009年,房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期。需求方短期內(nèi)難以走出觀望,開發(fā)企業(yè)將會迎來一輪“洗牌”,供需雙
6、方作用下,房價面臨進一步回調(diào),中觀事件掃描交通改善,320國道收費站股份回購正在協(xié)商中,并有望于2009年取得進展;留受路隧道也已經(jīng)列入了杭州市政府議事日程;富陽公交一體化也已經(jīng)在調(diào)研之中。 富陽市已經(jīng)啟動并即將正式實施320國道杭州至富陽段綜合整治改造工程,改造后的320國道將成為雙向六車道的城市道路,道路景觀與西湖區(qū)段(云河路)一致,西段南起富陽境內(nèi)的杭千高速、北至杭長高速,全長65公里,從富陽城區(qū)和新登鎮(zhèn)之間穿過,杭州繞城二線規(guī)劃出臺,杭州將由郊縣變成郊區(qū),將極大縮短富陽與杭州的心理距離,根據(jù)國際經(jīng)驗,臥城的打造必須有城際間非常發(fā)達的交通系統(tǒng),特別是公共交通體系 ,富陽交通的改善,將逐步
7、提高富陽主城區(qū)的杭州客群,另一方面,富陽的投資價值也將逐步顯現(xiàn),中觀事件掃描富陽市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,銀湖區(qū)塊:銜接小和山、轉(zhuǎn)塘等地的功能布局,以別墅、排屋等較高檔次住宅為主,80%為杭州客戶,富陽城區(qū)區(qū)塊:目前該區(qū)塊客戶群體95%為富陽本地人,但憑借“優(yōu)質(zhì)地價”的市區(qū)住宅和稀缺的江景房,該區(qū)塊正吸引著越來越多的外地人來富陽投資、居住,富春灣區(qū)塊:該區(qū)域未來規(guī)劃定位是旅游娛樂中心,目標(biāo)客戶鎖定為杭州市場,城市定位:打造“富裕陽光之城”的城市品牌,形成“運動休閑之城”的城市特色 發(fā)展方向:對接杭州、“融入大都市” 區(qū)域職能分工:市中心區(qū)全力進行現(xiàn)代化城區(qū)的打造,形成全市集聚中心的同時,積極融入杭州大都
8、市,并承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)化大都市副中心職能,規(guī)劃解讀:短期看,主城區(qū)作為富陽本地的居住聚集中心的現(xiàn)狀難以改變,但隨著受降、東洲地區(qū)杭州移民數(shù)量的不斷壯大,各種生活配套、商業(yè)配套需求不斷產(chǎn)生,從而導(dǎo)致主城區(qū)配套不斷完善,另一方面交通條件也在不斷優(yōu)化之中,富陽城區(qū)的一些特質(zhì)物業(yè)會逐漸受到杭州客戶的注意,中觀事件掃描產(chǎn)業(yè)不景氣,毫無疑問,產(chǎn)業(yè)的不景氣會在一段時間內(nèi)影響企業(yè)主高端購房客群、和企業(yè)內(nèi)打工者和管理者這些普通置業(yè)者的購房決策 產(chǎn)業(yè)不景氣嚴(yán)重影響了高端業(yè)主的收入,受此影響,高端項目例如江濱18號公館等項目出現(xiàn)了退房的情況,銅價一路下滑,從65000元/噸下降至目前的40000元/噸以下,個體再生銅加工經(jīng)
9、營戶普遍持觀望或惜售態(tài)度,銅小冶煉行業(yè)環(huán)境污染整治和銅球攤治理”政策疊加,原材料收購困難、 庫存高價銅深度套牢,產(chǎn)量大幅下降、停產(chǎn)半停產(chǎn),受美國的次貸危機影響,國際市場上銅、鋁、鋅等基礎(chǔ)資源產(chǎn)品期貨價格不斷下降,富陽市實體經(jīng)濟受到極大沖擊,特別是銅冶煉行業(yè)和造紙行業(yè)。而有色金屬冶煉及壓延加工、造紙及紙制品、通信設(shè)備(電纜)制造及加工是富陽的三大支柱產(chǎn)業(yè),三者產(chǎn)值之和占到富陽工業(yè)總產(chǎn)業(yè)的60%以上,銷售價格下跌,9月份產(chǎn)品銷售價格與上半年相比下降400元/噸左右,與去年相當(dāng),對紙制品需求較大的紡織、服裝、玩具等出口型企業(yè)對美出口減小,對紙制品需求下降,廢紙和產(chǎn)成品庫存越來越多,部分企業(yè)的生產(chǎn)線開
10、始關(guān)停,微觀市場調(diào)查成交縮量明顯,房價出現(xiàn)兩個快速上漲期,08年之后價格調(diào)整期尚未出現(xiàn),從房地產(chǎn)周期分析,目前富陽房地產(chǎn)市場正處此輪房地產(chǎn)上升周期的末端 供應(yīng)結(jié)構(gòu)由供大于求變?yōu)楣┬璞融吔胶?,從長期看,供求基本持平的狀況會延續(xù) 以前三季度行情,08年供應(yīng)量、需求全年量比07年會大幅降低消費者觀望,開發(fā)商推遲開盤現(xiàn)象比較普遍,微觀市場調(diào)查成交縮量明顯,下半年成交萎縮明顯,“金九銀十”的9月份成交一度降低到年初水平以下,可見觀望氣氛之嚴(yán)重,單位,近半年供應(yīng)量呈加速下滑趨勢,可見對不容樂觀的銷售形勢,開發(fā)商普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,部分樓盤延遲推出時間,截止11月份富陽共推出商品房493724,其中普通住宅2
11、98184,排屋別墅162023,商貿(mào)20000,寫字樓13517 由于排屋別墅基本集中在銀湖、鹿山、東洲一帶,主城區(qū)實際推出住宅僅為25萬左右,按120每套計算,大約2100套,微觀市場調(diào)查需求心理觀望!觀望,根據(jù)調(diào)查了解,樓盤日來訪客戶只有1-2組已是普遍現(xiàn)象 多數(shù)樓盤月成交均不超10套,據(jù)了解,大家的項目在在售項目中成交算不錯的,08年成交土地,07年成交土地,微觀市場調(diào)查土地供應(yīng)短期內(nèi)大,長期趨于縮減,0708年富春街道共出讓土地49.4萬、鹿山、東洲、高橋53萬,短期內(nèi)上市量仍非常大,但08年成交土地大幅縮減,政府控制土地供量趨勢明顯,微觀市場調(diào)查未來供應(yīng)量,單位:萬,單位:萬,未來
12、兩年年的土地供應(yīng)基本集中在受降、東洲高橋區(qū)塊,鹿山街道09年、10年之和也僅為45萬,可見政府有意識的在將居住區(qū)域向杭州方向引導(dǎo) 主城區(qū)富春街道未來兩年沒有土地出讓,但近三年城區(qū)供地可開發(fā)住宅大增等狀況,未來兩年內(nèi)的富陽房地產(chǎn)市場將以消化存量土地為主,微觀市場調(diào)查在售樓盤分布,丁香花園 6100元,金色家園 待定,陽光里 5500元,水岸青云 5000元,城市花園 6300元,江濱18號公館 12500元,鹿山錦苑 5800元,本項目,公元名家 5000元,文瀾雅苑 5600元,金都銘苑 6500元,中心商業(yè)區(qū)延伸方向,客群特征 來源:富陽及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,少量杭州; 職業(yè):公務(wù)員、教師、醫(yī)生、
13、私營企業(yè)主居多; 置業(yè)目的:改善居住條件為主,部分首次置業(yè); 關(guān)注點:配套、地段、景觀,由于在售樓盤多數(shù)屬于尾盤,截止目前市區(qū)尚未出現(xiàn)降價和打折現(xiàn)象,富陽市場并沒有由滯銷向價跌轉(zhuǎn)變,老城區(qū)商業(yè)中心,江景物業(yè)開發(fā)延伸方向,城市重點拓展方向,相比而言,本項目的地段和商業(yè)配套競爭優(yōu)勢非常明顯,具備打造高端物業(yè)的資源,2008年市場去化情況統(tǒng)計,主城區(qū)(富春街道、鹿山街道)1-11月份成交套數(shù)約為1400套,成交面積在20萬左右,約占富陽銷售總面積的42%,對照前面的土地出讓情況,今明兩年主城區(qū)將有超過100萬方的商品房上市,短期內(nèi)競爭壓力會非常大,微觀市場調(diào)查在售樓盤存量,已動工樓盤市場存量合計僅為
14、40萬方,量仍比較大,如果明年上半年行情不會好轉(zhuǎn),隨著新盤的入市,廝殺、降價將會發(fā)生,120-140的三室是市場最熱銷的戶型、也是市場供應(yīng)量最多的戶型,可以預(yù)見,觀望氣氛較重時,改善性需求的彈性比剛性需求的要大,意味著中等戶型會比小戶型受到的影響更嚴(yán)重,市場動態(tài)江濱18號公館(尾盤、豪宅,占地面積:13068;總戶數(shù):158戶;車位:158個 規(guī)劃:由4幢22層的高層住宅組成,建筑形態(tài)為板式和點式組成 戶型:190方五室、210方六房,樓盤戶型比較差,浪費面積比較多,200戶型僅僅是對160戶型的簡單放大,江景對促成成交起到重要作用,目前僅剩一套。 受國際金融危機沖擊,富陽很多企業(yè)主資金緊張,
15、目前該樓盤也存在客戶預(yù)定之后退訂和遲遲不肯簽約的情況,市場動態(tài)龍祥城市花園(已開盤,占地:90畝;總建面:12萬平方米 總戶數(shù):588戶;綠地率:40% 規(guī)劃:16幢8-17層的小高層、高層和地下車庫 戶型:主打戶型是135-136的三房、177-180的四房,項目自去年以來已連續(xù)5次開盤,所有現(xiàn)已全部面市,但今年開盤的部分明顯去化緩慢。 樓盤定價較高對項目的去化也起到一定負(fù)面作用。雖然項目具有一定知名度,但目前客戶來訪量非常少,市場動態(tài)萬科容大金色家園(未開盤,總建筑面積:13萬;建筑密度:16%,開發(fā)周期:兩年 總戶數(shù):867戶 ;車位:607個;物業(yè):杭州萬科物業(yè)服務(wù)有限公司 規(guī)劃:9棟
16、18層以上的板式高層,其中最高的達24層,立面風(fēng)格簡潔明快。 戶型:主打139三房,另外有178的四房,和90的兩房,項目目前已停工,據(jù)稱將進行規(guī)劃調(diào)整,調(diào)整后小戶型將由3幢樓增加到4幢樓,位于會所內(nèi)的樣板房已停止對外開放。 由于精裝修產(chǎn)品在富陽尚未有過,在淡季入市風(fēng)險很大,另外可能到目前客戶積累的數(shù)量并不多,該樓盤本計劃于年底開盤,現(xiàn)推遲到明年,現(xiàn)在現(xiàn)場僅留兩三名接待人員,未來市場預(yù)期經(jīng)濟發(fā)展周期,時間,經(jīng) 濟 增 長,1、經(jīng)濟:保持快速增長; 2、供應(yīng):固定資產(chǎn)投資保持高位,重要部門漸顯投資過熱、產(chǎn)能過剩; 3、需求:外需、內(nèi)需強勁,增速低于投資; 4、政策:開始關(guān)注經(jīng)濟過熱,抑制性政策逐
17、漸出臺,1、經(jīng)濟:增長速度放緩; 2、供應(yīng):投資比例受到控制,供應(yīng)減少; 3、需求:受限,下滑速度快于投資; 4、政策:保持抑制性,逐漸回收抑制性政策,1、經(jīng)濟:增長速度逐漸加快; 2、供應(yīng):投資低位盤整,后期加快; 3、需求:快速增長,增速高于投資; 4、政策:鼓勵性政策,完整的經(jīng)濟周期經(jīng)歷繁榮、減速、衰退、復(fù)蘇四個階段,時間,發(fā)展期,階段,城市房地產(chǎn)發(fā)展周期,1,2,3,跨度趨長性:房地產(chǎn)周期的頻率大約都是5年發(fā)展,2年低落,約7到8年為一個周期。但隨經(jīng)濟平穩(wěn)增長,周期有增長趨勢,階段差異性:我國房地產(chǎn)發(fā)展時間短,市場需求持續(xù)旺盛,房地產(chǎn)周期中發(fā)展調(diào)整期相對比較短,而發(fā)展期時間比較長,區(qū)域
18、特殊性:房地產(chǎn)周期具有地域性區(qū)別,三、四線城市高峰、低谷期的到來會比一、二線城市晚,未來市場預(yù)測房地產(chǎn)發(fā)展周期,由一線城市向三、四線城市逐漸傳導(dǎo),未來市場預(yù)測房地產(chǎn)周期階段性特征,時間,房 地 產(chǎn) 市 場 走 勢,發(fā)展期,調(diào)整期,復(fù)蘇期,1、開發(fā)投資:低幅上升向縮減投資轉(zhuǎn)變; 2、土地市場:低價成交,出現(xiàn)流標(biāo); 3、市場供應(yīng):大幅放量,逐漸萎縮; 4、需求心理:市場預(yù)期轉(zhuǎn)變,進入觀望; 5、市場成交:逐漸回落; 6、房價:上市公司首先出現(xiàn)降價,逐漸蔓延; 7、政策:抑制性政策組合推出,1、開發(fā)投資:快速上升; 2、土地市場:高價拿地,比拼資金; 3、市場供應(yīng):逐漸上升; 4、需求心理:不理性,
19、透支消費; 5、市場成交:快速增長,增速快于供應(yīng); 6、房價:快速上漲; 7、政策:逐步回收鼓勵性政策,逐漸向抑制性政策過度,1、開發(fā)投資:逐漸下降,向上升轉(zhuǎn)變; 2、土地市場:低價圈地; 3、市場供應(yīng):逐漸回升; 4、需求心理:理性入市; 5、市場成交:成交回暖,供求平衡; 6、房價:平穩(wěn),部分樓盤開始上漲; 7、政策:逐步回收抑制性政策,逐漸向鼓勵性政策過度,政策拐點,政策拐點,宏調(diào)松動,經(jīng)濟趨好,房價探底,輿論唱多,稅收信貸放寬,股市出熊,政策重歸利好,復(fù)蘇期將至 09年3月以后,市場略有趨好 09年6月以后,市場或有明顯回暖,未來市場預(yù)期市場回暖時間,富陽房地產(chǎn)市場調(diào)整尚未從量縮向價減
20、轉(zhuǎn)變,預(yù)計明年初萬科項目的開盤,會帶來富陽市場價格回調(diào)。 由于世界金融形勢振蕩多變波及實體經(jīng)濟,短期內(nèi)難有轉(zhuǎn)變,高端客源短期購買力難以迅速恢復(fù)。 隨房價探底,自住型需求得到釋放,公務(wù)員、事業(yè)單位、教師等穩(wěn)定收入者仍是近期內(nèi)市場的主流客群,客戶分析,02,項目本體,01,客戶目標(biāo),30%,2.5萬方的銷售面積 毛坯7000元/平米,精裝修9000元/平米的銷售價格,未來富陽城市中心地段 項目整體定位:城市綜合體,未來城市商業(yè)核心 住宅定位:城市中心的高品質(zhì)社區(qū),03,市場競爭,受宏觀經(jīng)濟和調(diào)控的影響,08年下半年富陽房產(chǎn)市場進入調(diào)整期 未來短期供應(yīng)量較大,長期趨減 預(yù)計未來調(diào)整仍將持續(xù)一段時間,
21、樂觀估計09年下半年緩慢回暖,分析項目潛在客群,04,1)富陽本地有一定財富積累的私營業(yè)主 2)高層泛公務(wù)員 3)大中型民企高層管理人員,1)追求高品質(zhì)生活的富陽泛公務(wù)員 2)中小企業(yè)的管理層 3)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營業(yè)主,掌握富陽時代命運的城市精英,經(jīng)營型富貴階級,1)外地客戶,追求生活品質(zhì)的新富陽人 2)投資客戶,核心驅(qū)動力:城市中心稀缺;高品質(zhì)居住區(qū);繁華的商業(yè)配套,客戶定位:掌握富陽時代命運的城市精英,目標(biāo)客戶特征,價值,習(xí)慣,身份,規(guī)范,情感,核心客戶: 私營業(yè)主、中高層泛公務(wù)員、中大型民企高管,習(xí)慣與親朋好友聚會 出入中高檔休閑娛樂場所 喜歡炫富,顯示自己地位優(yōu)越感和品味,追求財富和個人
22、地位 注重品味、品質(zhì),與身份相匹配的價值感 物業(yè)的保值與升值,希望能達到對自己提出的較高要求 有助于緩解壓力,身心健康,目標(biāo)客戶特征身份感、品質(zhì)、配套,關(guān)鍵詞,愛面子,有影響力的,時代塑造、富陽榜樣、財富階層,財富型,事業(yè)有成的,追求生活品質(zhì),圈層生活,有家庭觀念 喜歡被人當(dāng)作榜樣與模范,客戶氣質(zhì),他們現(xiàn)住在城區(qū)的老小區(qū)或自建的房子內(nèi),正在尋找一個具有都市感的高檔住宅作為自己的居所,他們是一個企業(yè)或某一部門的領(lǐng)導(dǎo),承擔(dān)著巨大的責(zé)任,每日有繁忙的工作與應(yīng)酬,他們追求面子,愛炫耀,希望得到別人的認(rèn)可或吹捧,有名牌觀念,他們已經(jīng)厭倦了標(biāo)榜的豪宅,希望真正享有一套品質(zhì)高檔,純粹的住宅作為居所。這個社區(qū)
23、 一定是富陽最好的,最有名的,他們有魅力,在業(yè)界資源眾多;圈層特征明顯,他們將成為今后最好的推銷員,他們具有家庭觀,希望在事業(yè)發(fā)達之時也做到家庭穩(wěn)定幸福,他們被冠以很多標(biāo)簽:“財富階層”、 “政府高層”、“企業(yè)家”、“富人”、,而我們將他們定義為富陽經(jīng)濟發(fā)展作出巨大貢獻的榜樣階層,客戶定位:富陽財富階層、愛炫耀、要面子、圈層特征明顯,他們看重房子的城市核心地段,喜好繁華,希望居住周邊有完善的商業(yè)配套,04,客戶分析,02,項目本體,客戶目標(biāo),30%,2.5萬方的銷售面積 毛坯7000元/平米,精裝修9000元/平米的銷售價格,未來富陽城市中心地段 項目整體定位:城市綜合體,未來城市商業(yè)核心 住
24、宅定位:城市中心的高品質(zhì)社區(qū),03,市場競爭,受宏觀經(jīng)濟和調(diào)控的影響,08年下半年富陽房產(chǎn)市場進入調(diào)整期 未來短期供應(yīng)量較大,長期趨減 預(yù)計未來調(diào)整仍將持續(xù)一段時間,樂觀估計09年下半年緩慢回暖,01,客戶定位:私企業(yè)主、中高層公務(wù)員、企業(yè)中高管理層 客戶特征:城市財富階層、愛面子、圈層特征明顯 客戶期望:城市核心地段、繁華商業(yè)、高形象高品質(zhì)社區(qū),項目核心價值點提煉,05,競爭背景下,結(jié)合項目本體條件,根據(jù)客戶需求特征,本項目的產(chǎn)品價值點何在,F(Features/fact): 項目本身的特性/屬性,A(Advantages): 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢,B(Benefit/value): 樓
25、盤帶給用戶的利益/價值,我有什么,我好在哪兒,我能給客戶帶來什么價值,尋找價值信息(FAB分析,消費者:他們買什么? 項目:我們賣什么,核心地段 交通便利 配套齊全 戶型性價比 尊貴有面子,F(Features,A(Advantages,B(Benefit,未來城市核心地段 城市商務(wù)綜合體 商業(yè)配套完善 社區(qū)氛圍營造 高品質(zhì)社區(qū) 高性價比戶型 物業(yè)管理,城市核心地段 城市商務(wù)綜合體 高品質(zhì)社區(qū) 高性價比戶型 物業(yè)管理,區(qū)位(未來城市核心地段) 整體價值(城市商務(wù)綜合體) 產(chǎn)品價值(高品質(zhì)社區(qū),項目 價值,建立關(guān)系,我們強調(diào),找到項目的價值,項目核心價值點提煉,坐擁繁華,高品質(zhì)住區(qū),尊榮身份,大
26、型城市商務(wù)綜合體,大型百貨商場、四星級酒店、高檔辦公樓,城市繁華盡在咫尺,核心地段,富陽城市未來擴張,橢圓型雙心結(jié)構(gòu),項目所處為城市未來的核心區(qū)位,未來前景無限,城市高層俯瞰整個城市,中央水系景觀,人性化、高性價比戶型設(shè)計,高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理,富陽城市頂級住宅的代表,成為客戶尊貴感和身份感的體現(xiàn),Each detail of architect/Designing “建筑的每一個元素都有自己的生命力,它使焦點不再匯聚,漫步于建筑空間中的感受就像你每天在一個城鎮(zhèn)中行走時所發(fā)生的一樣。” -柯布西耶,01,客戶目標(biāo),02,項目本體,03,市場競爭,04,客戶分析,05,核心價值點提煉,06,項目營銷
27、戰(zhàn)略與策略,30%,2.5萬方的銷售面積 毛坯7000元/平米,精裝修9000元/平米的銷售價格,未來富陽城市中心地段 項目整體定位:城市綜合體,未來城市商業(yè)核心 住宅定位:城市中心的高品質(zhì)社區(qū),受宏觀經(jīng)濟和調(diào)控的影響,08年下半年富陽房產(chǎn)市場進入調(diào)整期 未來短期供應(yīng)量較大,長期趨減 預(yù)計未來調(diào)整仍將持續(xù)一段時間,樂觀估計09年下半年緩慢回暖,項目價值:未來城市核心地點,城市商務(wù)綜合體,坐擁繁華 項目價值:高品質(zhì)社區(qū),尊貴身份的體現(xiàn),客戶定位:私企業(yè)主、中高層公務(wù)員、企業(yè)中高管理層 客戶特征:城市財富階層、愛面子、圈層特征明顯 客戶期望:城市核心地段、繁華商業(yè)、高形象高品質(zhì)社區(qū),品質(zhì)至上 城市
28、的領(lǐng)袖 城市核心 豪宅的代言,快速建立第一樓盤形象,強勢推廣,極致展示,精準(zhǔn)渠道,客戶圈層,核心目的 建立項目高形象,實現(xiàn)較高價格,強化項目形象,樹立客戶口碑,渠道拓展,實現(xiàn)客戶積累,策略戰(zhàn)略要訣:快、狠、準(zhǔn),項目營銷體系,項目營銷體系,形象定位核心價值,未來城市核心地段,城市商務(wù)綜合體,業(yè)主聯(lián)誼活動 短信/直郵,現(xiàn)場展示尊貴展現(xiàn),體驗式現(xiàn)場,精致化物料,人性化細(xì)致服務(wù),營銷推廣強勢高形象,強勢推廣,樹立高形象,重構(gòu)城市價值體系,體現(xiàn)尊貴、身份,客戶渠道精準(zhǔn)渠道,客戶維護,樹立口碑,高品質(zhì)奢華住宅,精準(zhǔn)渠道,小眾傳播,重視客戶圈層營銷,項目形象定位案名,項目整體案名 復(fù)城中央廣場 住宅部分案名
29、 復(fù)城中央公館,復(fù)”代表復(fù)地,并且音同富陽的“富”,同時“復(fù)城”成為復(fù)地的城市商務(wù)綜合體系列產(chǎn)品 “中央”強調(diào)項目所處的核心地段,并使整個項目的各種物業(yè)統(tǒng)一在大案名系列下 “公館”原指諸侯等達官顯貴的居住之所,強調(diào)項目的尊貴氣質(zhì),以上案名建議僅作參考,具體與廣告公司等共同協(xié)商之后確定,項目形象定位,高舉高打項目形象 樹立富陽首席城市豪宅,塑造差異化高品質(zhì) 富陽中心居住典范,區(qū)域價值(未來城市核心區(qū)域價值) 項目價值 區(qū)位、綜合體、繁華商業(yè)、品質(zhì)) 客戶關(guān)注點 (區(qū)域、面子標(biāo)簽、品質(zhì)、圈層,項目形象定位,形象主打: 城市核心地段優(yōu)勢、品味奢華生活態(tài)度,極致展示,細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì),我們有著良好的昭示性
30、 我們精益求精,追求每一個細(xì)節(jié)的品質(zhì) 在項目沒有展示在客戶面前的時候,現(xiàn)場展示成為我們最有力的武器 要讓每一個客戶從靠近項目區(qū)域的那一刻,就深深感受到項目每一個空間散發(fā)出的精品魅力 品質(zhì),服務(wù)的經(jīng)典;視覺,聽覺,感覺上的全方位體驗,體驗式現(xiàn)場展示,人性化細(xì)致服務(wù),精致化銷售物料,展示策略,展示策略體驗式現(xiàn)場,圍擋及道路系統(tǒng)樹立排他性形象,利用項目所處主干路交叉口的昭示性優(yōu)勢,通過大氣勢的工地圍擋和兩側(cè)的燈光景觀樹配合,打造城市的風(fēng)景線,樹立項目獨一無二的差異化豪宅形象,展示策略體驗式現(xiàn)場,售樓處門前布置成獨特的休閑廣場,將售樓處門前空地,通過小型草地、個性桌椅、標(biāo)志性建筑物等設(shè)計成休閑廣場,在
31、客戶進入售樓處前先受到環(huán)境的感染; 利用售樓處的昭示性,成為公共的展示 在未來也可以作為舉辦小型活動的場所,展示策略體驗式現(xiàn)場,售樓處外部展示及地面設(shè)計,售樓處外部大屏幕,滾動播放項目的廣告及銷售信息 在售樓處門前進行路面處理,加以高檔次的符號,打造項目私屬空間 在廣場及人行道上設(shè)置部分歐式路燈,體現(xiàn)品質(zhì)感,展示策略體驗式現(xiàn)場,經(jīng)典歐式售樓處設(shè)計,感受到生活的尊榮,用心打造一個奢華品味的售樓處,使客戶能夠親身感受到項目的尊榮,了解到項目的價值 在一個期房項目中,客戶是以售樓處和樣板房來判定項目未來的檔次的 裝修風(fēng)格以歐式高貴典雅為主調(diào),給客戶尊貴感體驗,展示策略體驗式現(xiàn)場,用心雕琢內(nèi)部裝飾,細(xì)
32、節(jié)決定品質(zhì),采用大量布藝沙發(fā)布置、墻面掛油畫 地面與穹頂?shù)膸缀涡蛨D案對應(yīng)、內(nèi)部水晶燈飾(吊燈、壁燈)等的選用 展示區(qū)、視聽室、吧臺(高檔次中西式飲品等,八角庭裝飾,幾何圖案穹頂,影視廳,墻面油畫,壁燈,模型室,視聽室,展示策略體驗式現(xiàn)場,看房通道設(shè)計,精裝修豪華大堂,打造一條通往精品豪宅的尊貴之路,在售樓通道展示項目賣點,在通道中設(shè)置桌椅,飲料臺,垃圾桶等服務(wù)工具 大堂風(fēng)格要與項目風(fēng)格相符,現(xiàn)代、大氣;大堂要有一些藝術(shù)性的配飾裝飾,顯示項目檔次 信報箱等要同時到位,讓展示全面,展示策略體驗式現(xiàn)場,豪華樣板房設(shè)計,尊貴生活現(xiàn)場體驗,項目可能實行精裝修銷售,樣板房的作用明顯,一定要采用優(yōu)秀的樣板房
33、設(shè)計 戶型相對單一,盡量用不同風(fēng)格的樣板房來演繹不同的居住感覺 富陽當(dāng)?shù)氐目蛻糇陨砥肺恫桓?,但是比較偏好“純正”、“品味”等感覺,傾向于金碧輝煌的歐式風(fēng)格,走廊貼花,展示策略體驗式現(xiàn)場,樣板房軟裝上注重細(xì)節(jié),追求品味,樣板房中盡可能在軟裝的細(xì)節(jié)上多下功夫,以細(xì)節(jié)、人性化取勝。而且由于不是交房標(biāo)準(zhǔn),多花的費用不會增加未來的交房裝修成本 墻面上鏡面裝飾、走廊貼花、鐵藝花欄,衛(wèi)生間的定制浴巾、精美梳妝臺,定制浴巾,金色鏡面裝飾,鐵藝花欄,梳妝臺,展示策略體驗式現(xiàn)場,樣板房展示的其他要點,1、樣板房中豪與貴的差別體現(xiàn)在哪里?設(shè)計感、定制、原裝概念 “豪指的是各種豪宅元素的簡單堆砌,貴則需要對于各種元素
34、進行合理搭配,講究設(shè)計感,通過繁復(fù)的工藝體現(xiàn)居住者的品位與追求”梁志天設(shè)計師 定制及原裝是經(jīng)典樣板房常用的元素,這跟奢侈品是同樣的道理 2、樣板房里不容忽視的風(fēng)水因素 設(shè)計師往往根據(jù)自己的設(shè)計理念進行格局設(shè)計及裝飾,而豪宅客戶在參觀過程中對于風(fēng)水的關(guān)注度極高。樣板房設(shè)計或開放前,需要請風(fēng)水師參與其中,對于存在的風(fēng)水隱患及時進行調(diào)整。 3、樣板房音樂控制及清潔管理: 根據(jù)每套樣板房風(fēng)格預(yù)備不同的背景音樂,并監(jiān)督執(zhí)行(以純音樂為主,禁放流行歌曲),讓客戶在舒緩的環(huán)境中進行樣板房參觀,展示策略精致化物料,樓書:制作精美,傳達項目價值的同時提升形象,樓書制作精美,與項目形象相匹配,展示項目的品味 制作
35、電子樓書,項目信息量更大,一方面可以贈與客戶回家自行觀看,也可以由銷售人員利用筆記本使用電子樓書為客戶介紹,展示策略精致化物料,模型:多方面展示項目的價值,區(qū)域模型:展示項目在未來城市中的核心地段價值 項目整體模型:展示項目作為城市商務(wù)綜合體的價值 戶型模型:使客戶可以直觀的感受項目的戶型設(shè)計,展示策略精致化物料,銷售用品:讓所有物品都成為藝術(shù)品,所用的銷售物品都要精益求精,制作精美,我們甚至要求銷售人員使用的筆和本都充滿著華麗與尊貴,與眾不同 項目的VI系列LOGO貫穿于每一件銷售用品,展示策略五星級服務(wù),五星級服務(wù):細(xì)致的人性化服務(wù),讓客戶感受到尊貴,門童在客戶進門前為客戶開門 咖啡吧臺為
36、客戶提供咖啡、茶、果汁等各色飲料,自動鞋套機,參觀樣板房后濕巾,汽車遮陽罩,安全帽一次性隔離紙,展示策略五星級服務(wù),細(xì)節(jié)成就上帝,把握客戶體驗環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié),富陽客戶比較隨行,不會苛求細(xì)節(jié)的關(guān)懷,但是主動性的展現(xiàn)項目服務(wù)細(xì)節(jié)的到位,將給客戶留下深刻印象 汽車遮陽罩、安全帽一次性隔離紙、濕巾、自動鞋套機等細(xì)節(jié)關(guān)懷,銷售策略產(chǎn)品分析,項目產(chǎn)品分析: 從項目的房源分布,結(jié)合目前市場的銷售情況,可以預(yù)計項目的140平米和170平米的產(chǎn)品市場接受度較高,銷售速度會相對較快 受整體市場的影響,230平米客戶群體相對狹窄,需要較長時間的客戶積蓄,銷售速度相對緩慢 由于項目為高端項目,銷售單價相對較高,市場上的
37、90平米的購買客戶群體基本上為首次置業(yè)的年輕群體,價格敏感度較高,因此該類房源相對銷售難度較大,銷售策略推售原則,節(jié)點式爆破,小批量,多頻次開盤,確保每一次開盤熱銷 產(chǎn)品組合多樣性,確保最大可能滿足客戶,避免客戶流失 盡量錯開競爭項目的開盤,不與競爭項目直接競爭 平價入市,后續(xù)價格實現(xiàn)穩(wěn)步提升,最終實現(xiàn)價值的最大化 首批以市場需求主力產(chǎn)品入市,確保第一次銷售火爆,銷售策略推售策略,1,第一批推出單位,第二批推出單位,第三批推出單位,3,5西單元 、6,中端產(chǎn)品平價入市,以市場需求主力產(chǎn)品入市,確保第一次銷售火爆,持續(xù)的市場主力需求產(chǎn)品推出,保證項目的持續(xù)熱銷,推出瘦狗類產(chǎn)品,快速出貨,140+
38、170,140+170,140+90,09年11月,10年3月,10年5月,第四批推出單位,2 、5# 東單元,樓王奠定項目頂級形象,明星及現(xiàn)金牛產(chǎn)品拉升價格,獲取利潤,140+230,10年9月,第五批推出單位,4 、7,利用明星及現(xiàn)金牛產(chǎn)品博取剩余價值,140+90,10年底或11年,強勢高形象,維護客戶口碑,圈層營銷,富陽城市小,信息傳播快,項目營銷側(cè)重圈層營銷 努力打造銷售現(xiàn)場,使每一位客戶都留下深刻印象,依賴客戶之間的口碑宣傳 打造項目的高形象,強勢的形象與低調(diào)的服務(wù)相結(jié)合 宣傳的重點是項目的核心地段、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象 在宣傳的渠道上,大眾性的戶外媒體與小眾的精準(zhǔn)拓展相結(jié)合,以營銷活
39、動帶動項目的影響力,強勢高形象,營銷活動拓展,客戶圈層營銷,營銷推廣策略,營銷推廣大眾媒體渠道,口碑傳播作用最大; 高炮,路牌采用較多,效果較為明顯; 短信渠道受眾面廣,效果較好 報紙,DM普遍采用,效果一般 電視、電臺、網(wǎng)路渠道效果一般,當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣?市場對渠道宣傳的反應(yīng),富陽區(qū)域較小,人際圈子聯(lián)系緊密; 高炮,路牌傳播力強; 本地電視、電臺、報紙的高端人群受眾較少; 活動營銷在當(dāng)?shù)卦絹碓绞艿街匾?,且市場證明有效,路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分,分別在項目所在、桂花路商業(yè)中心位置等市區(qū)核心位置大幅戶外廣告 少用報紙硬廣及小眾雜志宣傳,加強軟文炒作 少量電視廣告,嘗試專題片 網(wǎng)絡(luò)宣傳
40、以搜房及項目自身網(wǎng)站為主,僅作為項目介紹的補充 在項目的營銷節(jié)點或活動節(jié)點,使用短信,本項目宣傳渠道的選擇,媒體營銷推廣渠道選擇,營銷推廣小眾客戶渠道,口碑傳播作用最大; 圈層感重,選擇針對目標(biāo)客戶的渠道營銷; 私營業(yè)主為財富階層主力; 政府中高級公務(wù)員是強大的購買群體,當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣?市場對渠道宣傳的反應(yīng),富陽區(qū)域較小,人際圈子聯(lián)系緊密; 高檔消費場所渠道; 行業(yè)協(xié)會渠道拓展; 金融業(yè)銀行VIP客戶,移動大客戶渠道,行業(yè)協(xié)會 銀行VIP客戶 移動VIP大客戶 富陽高檔場所聯(lián)合營銷 政府部門利用關(guān)系拓展,本項目客戶渠道的選擇,小眾渠道營銷是制勝法寶,營銷推廣活動事件營銷,口碑傳播作用最大
41、; 追求面子,活動檔次要匹配其身份; 愛交際,喜歡參加層次較高的聚會,當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣?市場對渠道宣傳的反應(yīng),餐會酒會; 旅游 產(chǎn)品介紹會; 結(jié)合大事件進行營銷(如大型演出冠名等,中國民營經(jīng)濟未來之路論壇 全球頂級奢侈品展 夏日德國啤酒美食節(jié) 濃情咖啡文化月 城市豪宅產(chǎn)品發(fā)布會,本項目活動營銷的選擇,與銷售 品牌相結(jié)合的活動事件營銷貫穿項目始末,做差異化的營銷活動吸引客戶參加欲望,營銷推廣推廣階段劃分,第一階段:形象樹立期(3月-7月) 高舉高打,樹立項目高形象,通過論述確定項目的城市核心地段,塑造富陽的城市豪宅標(biāo)準(zhǔn) ,建立項目的影響力 第二階段:客戶積累期(8月-10月) 項目核心價值賣
42、點推廣,城市豪宅社區(qū),產(chǎn)品細(xì)節(jié)推廣(如戶型,建材,景觀,智能化等),城市核心地段 多種渠道組合拓展客戶 第三階段:開盤熱銷期(11月) 針對客戶認(rèn)可度最高的賣點進行深化推廣 進行價值印證推廣,增強客戶信心 第四階段:持續(xù)銷售期(11月-10年) 項目持續(xù)宣傳,強化項目的影響力,通過維護前期客戶的口碑,實現(xiàn)圈層營銷,營銷推廣形象樹立期,形象樹立期 時間:2009年3月-7月 主題:富陽新地標(biāo),重新定義城市中心 推廣目的: 項目起勢,吸引城市的矚目 重新定義城市格局,確定項目的核心區(qū)位 推廣組合: 項目現(xiàn)場、城市中心等重要節(jié)點的大型戶外廣告 項目動工奠基 報紙、電視等新聞媒體對于城市未來發(fā)展格局的
43、論述,灌輸項目未來核心地段概念,營銷推廣形象樹立期,ACTION 1: 占領(lǐng)城市宣傳的最高點,充分利用富陽最簡單有效的營銷推廣方式戶外廣告,并作為一個長期的宣傳推廣方式 項目臨金橋路、橫涼亭路兩側(cè)的工地圍擋和燈光工程 桂花路戶外廣告及戶外大屏幕。迎賓路、孫權(quán)路等城市其他重要節(jié)點的戶外廣告,營銷推廣形象樹立期,ACTION 2: 論述城市發(fā)展格局,強調(diào)核心地段,地段區(qū)位永遠是影響購房者的最重要因素,通過報紙等媒體論述城市未來的發(fā)展格局,強調(diào)項目未來的城市核心地段 通過介紹項目的整體規(guī)劃,商務(wù)綜合體定位,確定項目的城市豪宅定位,營銷推廣客戶積累期,客戶積累期 時間:2009年8月-10月 主題:城
44、市豪宅傲居核心,坐擁繁華 推廣目的: 進一步推廣項目的核心價值賣點,城市豪宅的解讀 展示豪宅的生活方式,引起客戶的共鳴 快速積累項目的意向客戶 推廣組合: 項目售樓處、樣板房開放活動 夏日啤酒美食節(jié) 銀行VIP客戶、移動大客戶、有車一族、行業(yè)協(xié)會等小眾客戶群體的拓展,營銷推廣客戶積累期,ACTION 1: 售樓處開放活動,項目閃亮亮相,利用售樓處、樣板房開放活動,將之前積累的客戶重新梳理,也是項目在客戶面前的第一次亮相 利用售樓處的現(xiàn)場展示,使客戶能夠親身感受到項目的價值,感受到城市豪宅,營銷推廣客戶積累期,ACTION 2: 售樓處門前廣場,夏日啤酒美食節(jié),利用項目售樓處前的休閑廣場,舉辦夏日啤酒美食節(jié),保證現(xiàn)場的高雅格調(diào),現(xiàn)場薩克斯等伴奏,展示休閑的生活理念 利用美食活動聚焦城市的目光,實現(xiàn)客戶的快速積累,營銷推廣客戶積累期
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