第2章消費(fèi)者需求研究

1、本章要點(diǎn)第2章消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者需求及其特點(diǎn)消費(fèi)者購買心理及購買行為的主要類型消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者及其所起的作用影響消費(fèi)者購買行為的主要因素組織市場購買行為2.1消費(fèi)者需求及特點(diǎn)2.1.1消費(fèi)需求的含義需要和欲望而產(chǎn)生購買動機(jī)現(xiàn)實(shí)需求;潛在需求。動機(jī)激勵理論主要有兩種:一是弗洛伊德的理論，二是馬斯洛的理論。弗氏理論在營銷上的意義:它指出了消費(fèi)者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵，如產(chǎn)品外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。馬斯洛（AbrahamH.Maslow）的需要層次論。2.1.2消費(fèi)者需求的特點(diǎn)1.消費(fèi)者需求的無限擴(kuò)展性2.消費(fèi)者需求的多層次性3.消費(fèi)者需

2、求的復(fù)雜多變性4.消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性5.消費(fèi)者需求的分散性2.2消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為2.2.1購買動機(jī)1.購買動機(jī)及分類購買動機(jī)可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)生理性動機(jī):具有穩(wěn)定性、普遍性、主導(dǎo)性心理性動機(jī)感情動機(jī)情緒動機(jī):喜、怒、哀、樂、惡、懼等情緒情感動機(jī):道德感、群體感、美感等理智動機(jī):指建立在理性的基礎(chǔ)上的具有客觀性、周密性、可控性的特點(diǎn)的動機(jī)惠顧動機(jī):基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)對特定的商品產(chǎn)生特殊信任和偏好而重復(fù)購買的動機(jī)感情動機(jī)又分為情緒動機(jī)和情感動機(jī)。情緒動機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂等引起的，這種動機(jī)具有沖動性和不穩(wěn)定性。情感動機(jī)是由人的道德感、群體感、美感等引起的，這種動機(jī)

3、具有一定的穩(wěn)定性。理智動機(jī)是人們對商品進(jìn)行充分了解、分析、比較以后所產(chǎn)生的動機(jī)，它具有客觀性、周密性、可控性等特點(diǎn)。惠顧動機(jī)是消費(fèi)者對特定的商店、廠牌或商品產(chǎn)生了特殊信任和偏好，從而重復(fù)地去購買的一種行為動機(jī)，它是情感動機(jī)和理智動機(jī)相結(jié)合的產(chǎn)物。2.消費(fèi)者具體購買動機(jī)（1）求實(shí)動機(jī)。（2）求廉動機(jī)。（3）求名動機(jī)。（4）求新動機(jī)。（5）求美動機(jī)。2.2.2購買行為“消費(fèi)者黑箱”企業(yè)要想通過引導(dǎo)使各類購買動機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必須對消費(fèi)者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)，對購買者行為的模式有全新的認(rèn)識。1.消費(fèi)者購買行為類型（1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)

4、者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型4種（如圖2-4所示）。復(fù)雜型。消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為。如買電腦。和諧型。消費(fèi)者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。如買紙、筆等文化用品。習(xí)慣型。這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。如買香煙。多變型。這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。如買食品。（2）消費(fèi)者購買行為的類型，按消費(fèi)者的購買動機(jī)和個性特點(diǎn)可劃分為6類。理智型購買。指經(jīng)過冷靜思考之后采取的購買行動，它是從產(chǎn)品長期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過一系列深思熟慮之后才作出的購買決定。一般來說，購買者在作出這種購買決定前，通常都仔細(xì)考慮質(zhì)價是否相當(dāng)、開

5、支大小、產(chǎn)品的可靠性及維修服務(wù)等因素。以這類消費(fèi)者為目標(biāo)市場的產(chǎn)品，在營銷上必須采取相應(yīng)的合理方法，即必須使廣告、銷售促進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、定價及分銷等活動能對理智型的購買者有號召作用。感情型購買。指出于感情上的理由，即感情動機(jī)而產(chǎn)生的購買行動。一些引起感情購買動機(jī)的主要因素，如感覺上的感染力;祈求安全長壽，避免痛苦和危險;顯示地位和威望等。上述這些購買行為，營銷者都必須研究和掌握，以便采取相應(yīng)的營銷策略，使所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，更適銷對路，符合不同消費(fèi)者多種多樣的要求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。習(xí)慣型購買。這類消費(fèi)者對某些商品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買商品時，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。當(dāng)然，消費(fèi)者的

6、習(xí)慣不是不可改變的。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一類型的消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購買的對象。經(jīng)濟(jì)型購買。經(jīng)濟(jì)型的購買行為重視價格，對外形、包裝不太關(guān)注，至于質(zhì)量，雖然也作質(zhì)價比較，但往往價重于質(zhì)。為此，營銷者應(yīng)適應(yīng)市場需要，生產(chǎn)或經(jīng)營一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品種，可充分滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。沖動型購買。這類消費(fèi)者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是促銷過程中應(yīng)大力爭取的對象。不定型購買。這類消費(fèi)者通常是年輕人，新近才開始獨(dú)立購物的消費(fèi)者，易于接受新的產(chǎn)品。他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形

7、成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定偏好。2.消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為是指由消費(fèi)決策單位進(jìn)行的包括對商品的獲得、使用、處置等一系列行為的總稱。消費(fèi)者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（What），為什么購買（Why），何時購買（When），何處購買（Where，如何購買（How）以及由誰購買（Who）來實(shí)現(xiàn)的，即5W1H分析。2.3影響消費(fèi)者購買行為的基本因素2.3.1消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程，是包括一系列思維和行為在內(nèi)的一個完整的過程。消費(fèi)者的購買決策過程是指從實(shí)際購買行為發(fā)生之時的心理活動開始，到實(shí)際購買使用之后的評價為止的全部過程。在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購

8、買決策過程由引起需要、尋找信息、評估方案、決定購買和購后感受5個階段構(gòu)成。引起需要尋找信息評估方案決定購買購后感受1.引起需要2.尋找信息3.評估方案消費(fèi)者一般從產(chǎn)品屬性、價格及效用等方面來評估。此時營銷者應(yīng)注意:（1）產(chǎn)品性能往往是購買者所考慮的首要問題;（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同;（3）消費(fèi)者心目中既定的品牌形象與產(chǎn)品實(shí)際性能，可能有一定的差距;（4）消費(fèi)者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù);（5）多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。4.決定購買5.購后感受分析消費(fèi)者購買決策過程，是為了掌握消費(fèi)者購買決策過程每個階段的特征，從而制定相應(yīng)的策略，

9、對購買過程的每一個階段施加影響，以提高企業(yè)的市場占有份額和競爭能力。2.3.2影響消費(fèi)者購買行為的基本因素從購買者行為模式可看出，影響消費(fèi)者行為的因素主要是購買者特征，因?yàn)槊鎸ν瑯拥氖袌鰻I銷刺激因素，不同的購買者有不同的反應(yīng)，主要是受不同的購買者特征所影響，至于影響購買者行為的特征，則區(qū)分為文化、社會、個人及心理四大因素。文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭社會地位個人因素年齡和生命周期職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格心理因素動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度1.文化因素文化、亞文化與社會階層3方面。（1）文化文化因素（2）亞文化:民族亞文化群體;宗教亞文化群體;種族亞文化群體;地理亞文化群體。（3）社會階

10、層每一種人類社會中都有不同的社會階層，每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價值觀念。他們具有幾項(xiàng)特征:同一階層的成員，行為大致相似;人們依據(jù)他們所處的社會階層，可排列出其地位的高低;社會階層并非僅由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、教育、價值觀等綜合決定;個人可能晉升到更高階層，也可能降到較低的階層。不同社會階層的人，無論在購買行為還是在購買種類上都具有明顯的差異性。2.社會因素相關(guān)群體、家庭、社會地位的影響。（1）相關(guān)群體所謂相關(guān)群體，就是能直接或間接影響一個人態(tài)度、行為和價值觀的群體。直接對人產(chǎn)生影響的群體稱為認(rèn)同群體，即人們所屬和相互影響的群體。認(rèn)同群體又有主要相關(guān)群體和次級相關(guān)群

11、體之分:主要相關(guān)群體就是那些密切的、經(jīng)?；ハ喟l(fā)生影響作用的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事等;次級相關(guān)群體則是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、專業(yè)性協(xié)會、同業(yè)工會等。人們受相關(guān)群體影響的方式可分為3種:相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式;相關(guān)群體也會影響人們的自我觀念，即將自己看成是相關(guān)群體同一類型的人，順應(yīng)這些相關(guān)群體的風(fēng)尚和潮流;相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選購與其一致的產(chǎn)品和偏愛相同的品牌。（2）家庭（3）社會地位3.個人因素年齡與生命周期階段、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及性格等。（1）年齡和生命周期階段西方學(xué)者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個

12、時期:單身期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、空巢期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。不同階段的家庭有不同的需求特點(diǎn)。（2）職業(yè)狀況（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式生活方式，就是指人們的生活格局和格調(diào)，集中表現(xiàn)在他們的活動、興趣和思想見解上。（5）性格4.心理因素購買行為還會受到動機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。（1）動機(jī)（2）感覺感覺是影響個人購買行為的另一個重要心理因素。一個被動機(jī)驅(qū)使的人隨時準(zhǔn)備著行動，但具體如何行動則取決于他對情境的感覺如何，兩個處于同樣情境的人，由于對情境的感覺不同，具體行為可能大不相同。具體來說，人們對相同的刺激之所以會有不同的感覺，主要是由于三種感覺加

13、工處理程序所引起，即由選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶所引起。選擇感覺。選擇扭曲。選擇記憶。由于上述三種感覺加工處理程序，使得同樣數(shù)量和內(nèi)容的信息，對不同的購買者會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，而且都會在一定程度上阻礙購買者對信息的接收。這就要求營銷人員必須采取相應(yīng)的市場營銷策略，如大力加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型、包裝裝潢等，以打破各種感覺障礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費(fèi)者所注意、了解和接收。（3）后天經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱之為學(xué)習(xí)。后天經(jīng)驗(yàn)就是指通過人們的學(xué)習(xí)，積累影響人們改變行為的經(jīng)驗(yàn)，它既可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可

14、表現(xiàn)為語言上和思想上的改變。人們的購買動機(jī)除驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化圖2-8刺激反應(yīng)模式了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。它們的相互關(guān)系如圖2-8所示。驅(qū)策力或動機(jī)，是引發(fā)行動的內(nèi)在動力;反應(yīng)則是指消費(fèi)者為滿足某一動機(jī)所作出的反應(yīng)或選擇;刺激物或提示物則是決定人們何時、何處以及如何反應(yīng)的刺激因素;強(qiáng)化則是指如果某一反應(yīng)能使消費(fèi)者獲得滿足，那么消費(fèi)者便會不斷作出相同的反應(yīng)和選擇。后天經(jīng)驗(yàn)理論對市場營銷人員有多方面的意義:首先，它說明要發(fā)揮市場營銷作用就要按一定的價格、在一定的地點(diǎn)和時間將商品提供給消費(fèi)者

15、以滿足其需求;其次，既然購買是需求的反應(yīng)，企業(yè)必須廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段，通過說明各種疑難問題的解決辦法，促進(jìn)動機(jī)實(shí)現(xiàn)或使反應(yīng)強(qiáng)化等來使購買者產(chǎn)生需求欲，進(jìn)一步作出購買反應(yīng)。（4）信念和態(tài)度態(tài)度是指人們對于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動傾向，信念則是態(tài)度的詞語表述。態(tài)度對任何人的生活都有影響，它影響個人對其他人、其他事物和事件的判斷方式和反應(yīng)方式。2.4組織市場購買行為2.4.1組織市場的類型組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。1.產(chǎn)業(yè)市場它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指那些購買產(chǎn)品和服務(wù)并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞

16、務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。2.轉(zhuǎn)賣者市場它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。3.政府市場它是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。2.4.2組織市場的特點(diǎn)1.購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大2.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)3.組織市場需求是引申需求4.組織市場需求是缺乏彈性的需求5.組織市場需求是波動的需求6.專業(yè)購買7.組織市場購買方式比較直接和靈活2.4.3組織購買者購買行為1.組織購買決策類型（1）直接重購（2）修正重購（3）新購2.購買決策的參與者（1）使用者。即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員，他們往往首先提出購

17、買某種商品的建議。（2）影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員，如使用者、技術(shù)人員、推銷員等可能是影響者。（3）采購者。即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員。（4）決定者。即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。（5）信息控制者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。他們能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心成員接觸，或控制外界與采購有關(guān)信息流入企業(yè)的人，如采購代理人、接待員、電話員、秘書等。3.影響組織市場購買決策的因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素2.4.4組織購買者的購買過程1.組織購買的一般過程（1）產(chǎn)生需要（2）確定需要（3）說明需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商（7）選擇訂貨程序（8）檢查合同履行情況2.招標(biāo)采購過程（1）準(zhǔn)備招標(biāo)階段根據(jù)需求分析和采購要求，按照國家法規(guī)和國際慣例制作標(biāo)書;邀請監(jiān)察、公證部門監(jiān)督整個招標(biāo)過程;根據(jù)采購物的特點(diǎn)確定評委組成人員;搜集投標(biāo)廠商信息。（2）發(fā)出招標(biāo)公告根據(jù)采購物的特點(diǎn)，確定擬邀請的投標(biāo)廠商，以電話、