達(dá)利園蛋黃派廣告策劃書(四班二組

1、達(dá)利園蛋黃派品牌廣告策劃案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：營銷0904廣告第二組創(chuàng)作隊(duì)員：朱進(jìn)春、張衛(wèi)軍李佳佳、鄧世霞李小蒙、袁智慧、八刖言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，糕點(diǎn)類食品已經(jīng)成為居家的休閑食品。糕點(diǎn)類食品如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā) 展起來，而這其中“達(dá)利園”糕點(diǎn)類，引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思 和借鑒，對(duì)于“達(dá)利園”蛋黃派說，目前市場(chǎng)上同類的及兼營的 各類食品日益增多，眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使該行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)異常激烈。在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)， 人們?cè)絹碓綍?huì)享受生 活。但同時(shí)人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。還有一部分人越來越追求時(shí)尚，在追求時(shí)尚的同時(shí)，相信達(dá)利園會(huì)帶給你不一樣的 創(chuàng)新與刺激?，F(xiàn)實(shí)表明生活

2、的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食， 健康的飲食離不開達(dá)利園。 針對(duì)現(xiàn)階 段的狀況和存在的問題做出了此策劃， 有利于解決現(xiàn)階段的狀況 和存在的問題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、 產(chǎn)品的消費(fèi)者 分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。 本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的 問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。為“達(dá)利園”蛋黃派 提出了新的消費(fèi)者定位，策劃出新的廣告，希望此策劃書能給達(dá) 利園帶來新的前景和新的銷量。 我們廣告策劃書主要包括： 市場(chǎng) 分析、品牌定位策略分析、廣告策略、廣告媒介發(fā)布計(jì)劃、廣告 預(yù)算等主要內(nèi)容。目錄一、“達(dá)利園

3、”蛋黃派的市場(chǎng)調(diào)研及分析 3（一）市場(chǎng)背景分析 3（二）產(chǎn)品現(xiàn)狀3（三）“達(dá)利園”蛋黃派在濟(jì)源市場(chǎng)上的 SWO分析4（四）顧客需求分析 4二、目標(biāo)市場(chǎng)的確定5（一）市場(chǎng)定位5（二）廣告的訴求5（三）廣告訴求策略5三、廣告策略6（一）廣告的主題6（二）廣告的目標(biāo)：7（三）廣告對(duì)象7（四）廣告創(chuàng)意7（五）廣告媒介選擇及廣告投放量 8（六）廣告語9四、廣告費(fèi)用預(yù)算9五、廣告效果預(yù)測(cè)10六、附錄11電視廣告腳本11、“達(dá)利園”蛋黃派的市場(chǎng)調(diào)研及分析:（一）市場(chǎng)背景分析:改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界 經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不

4、斷提 高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健食品、綠色食品已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，近年 來人們對(duì)保健食品和的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)蛋黃派之所以在都市中迅速走紅，深受青睞，除了細(xì)滑、淡雅的獨(dú)特口感和精致、高雅的品位享受外，營養(yǎng)健康更是 派的閃亮賣點(diǎn)。判斷食品美味，人們通常使用“色、香、味、形、意”五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 作為評(píng)判依據(jù)。色，派色澤鮮亮、明黃色調(diào)、挑逗食欲。香，嗅覺聞香是人對(duì)食 品美味與否的第一反應(yīng)和直接理由。派聞起來夠香。味，味道是食品的基本屬性。 對(duì)于常人而言，派一定要是好吃的。形，派外觀看來，柔和、松軟、圓。意，屬 無形，在精神層面，影響喜好判斷。對(duì)應(yīng)的是派目標(biāo)顧客的購買心理。派是都市 流行食品，有一定時(shí)

5、尚特征，帶點(diǎn)兒休閑、情調(diào)、任性的感覺隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在 增強(qiáng)。蛋黃派作為食品行業(yè)的一股新生力量，占據(jù)一定的重要地位。（二）產(chǎn)品現(xiàn)狀:“達(dá)利園”蛋黃派產(chǎn)品產(chǎn)自與達(dá)利園集團(tuán)，而福建達(dá)利園集團(tuán)就目前而言擁有各類先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線130多條。其中派生產(chǎn)線30條所以說，目前產(chǎn)品 本身衛(wèi)生安全十分有保證?！斑_(dá)利園”蛋黃派，口味獨(dú)特， 好吃，口感好；口味 好，滑潤(rùn)；比較細(xì)膩；達(dá)利園蛋黃派與同類產(chǎn)品相比較定價(jià)比較合理；休閑食品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)在全國體系中占領(lǐng)了重要地位， 培育市 場(chǎng)階段早已過去，目前作為投資者所面對(duì)的應(yīng)該是更為成熟， 更具吸引力的消

6、費(fèi) 市場(chǎng)。而從當(dāng)前所獲悉休閑食品的發(fā)展形勢(shì)分析“達(dá)利園”蛋黃派屬于成熟期。（三）“達(dá)利園”蛋黃派在濟(jì)源市場(chǎng)上的SWO分析：1、優(yōu)勢(shì)：該產(chǎn)品在濟(jì)源主要針對(duì)的是濟(jì)源本地的消費(fèi)者， 該產(chǎn)品的特點(diǎn)與口味與目標(biāo) 市場(chǎng)的文化背景沒有什么沖突之處。濟(jì)源大部分地區(qū)對(duì)于類似“達(dá)利園”蛋黃派 這類產(chǎn)品都有一定的需求，達(dá)利園集團(tuán)所宣傳的企業(yè)文化也是符合廣大消費(fèi)者心 理的，消費(fèi)者從文化背景方面來說不會(huì)拒絕該產(chǎn)品。而且，“達(dá)利園”集團(tuán)的產(chǎn)品在衛(wèi)生、品牌、營養(yǎng)、口味等方面都很出色，質(zhì)量有絕對(duì)的保證，在消費(fèi)者心 目中有很好的口碑。并且“達(dá)利園”蛋黃派自上市以來，它一直都以“一心一意 創(chuàng)好品牌”為理念，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和

7、好評(píng)。2、劣勢(shì)：“達(dá)利園”蛋黃派在濟(jì)源市場(chǎng)占有率方面處于劣勢(shì)， 并且在濟(jì)源市場(chǎng)上的派 類產(chǎn)品品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)力較大，并且“達(dá)利園”產(chǎn)品的知名度在濟(jì)源市場(chǎng)不是很 高，宣傳力度也不是很大，價(jià)格方面還是偏貴，這些都是制約著產(chǎn)品發(fā)展的因素。 另外它的消費(fèi)大都是個(gè)人隨意消費(fèi)而不是家庭消費(fèi)，購買量較小3、機(jī)會(huì)：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)生活的要求越來越高，休閑食品逐漸成為人們的主流消費(fèi)品，而在濟(jì)源市場(chǎng)上，就目前而言，還沒有那一種派類食品占領(lǐng)濟(jì)源的校 園市場(chǎng)。4、威脅：在濟(jì)源市場(chǎng)上，存在很多的休閑類食品品牌，比如：好麗友、康 師傅妙芙，而且它們?cè)谑袌?chǎng)上有一定的占有率。（四）顧客需求分析：對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和生后方

8、式來說方便、快捷已經(jīng)成為顧客消費(fèi)中所親 睞。這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者身上表現(xiàn)尤為突出，“達(dá)利園”蛋黃派推出的各種不同風(fēng) 味的食品對(duì)他們很有吸引力。二、目標(biāo)市場(chǎng)的確定：（一）市場(chǎng)定位：休閑食品被認(rèn)為是21世紀(jì)的熱點(diǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)風(fēng)靡國際，食品的“休閑化” 已成為一大趨勢(shì)，達(dá)利順應(yīng)了這一潮流。無論從早期的蛋黃派到后期的薯片、餅干，“達(dá)利園”總能敏銳地找到市場(chǎng)空檔，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在市場(chǎng)中暫時(shí)得不到的 滿足，并迅速切入，廣告采用名人代言，并且多運(yùn)用感性訴求方式，為產(chǎn)品和品 牌注入新理念；“達(dá)利園蛋”黃派，貴族食品平民化。本次廣告策劃將“達(dá)利園” 定位在新生的學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。（二）廣告的訴求：訴求對(duì)象主要以在校學(xué)生為主，

9、他們消費(fèi)此產(chǎn)品的目的主要為個(gè)人消費(fèi)。 這 一類的消費(fèi)群體大多是低收入階層， 本身有較低的消費(fèi)能力，但是他們比較注重 追求個(gè)性，方便“達(dá)利園”品牌自成立以來，它一直都是“一心一意創(chuàng)好品牌” 這一個(gè)口號(hào)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)。因此我們把“達(dá)利園”廣告的訴求 重點(diǎn)定位于“個(gè)性、營養(yǎng)、口感好“的派類休閑食品。但是我們要開辟大學(xué)生這 個(gè)特殊的前衛(wèi)市場(chǎng)，必須采用新的包裝。（三）廣告訴求策略：由于“達(dá)利園”蛋黃派是食用品，人們對(duì)于它的需求也會(huì)有出于情感方面的 需求。因此，我們采取感性的訴求方式為主，先以情動(dòng)人，后曉之于理，做到讓 消費(fèi)者食用時(shí)放心，購買時(shí)舒心.三、廣告策略：（一）廣告的主題：“要想有派

10、，就要達(dá)利園蛋黃派”。11（二）廣告的目標(biāo):1、建立新的品牌形象： 重在提升“達(dá)利園”品牌的知名度與認(rèn)同度；2、 強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳：目的是與其他產(chǎn)品形成產(chǎn)品差異化；3、增進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離：通過增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試與購買，拉近與消 費(fèi)者之間的距離；4、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌：通過多種傳播方式，直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深 化市場(chǎng)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。5、拓寬市場(chǎng)：打開“達(dá)利園”蛋黃派的年輕人市場(chǎng)。（三）廣告對(duì)象：1、目標(biāo)消費(fèi)群體：濟(jì)源市長(zhǎng)久居住市民及濟(jì)源市在校大學(xué)生、中學(xué)生。2、核心消費(fèi)群體：濟(jì)源市在校學(xué)生，目的在于拓寬年輕人的市場(chǎng)。（四）廣告創(chuàng)意：1、電視廣告主題：“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃

11、派”創(chuàng)意：用劉謙的親切新奇的動(dòng)作表現(xiàn)出劉謙對(duì) “達(dá)利園”蛋黃派的由衷喜愛,也用這種喜劇化方式表現(xiàn)出產(chǎn)品有派，有個(gè)性，又好吃的感覺依據(jù)：借用現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)劉謙的喜愛和劉謙本身特有的親和力2、廣播廣告主題：“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃派”創(chuàng)意：用一對(duì)校園達(dá)人夸張的網(wǎng)絡(luò)語言對(duì)話來說出達(dá)利園蛋黃派的個(gè)性、營養(yǎng)、口味好的特性。依據(jù)：在校學(xué)生的崇拜心里。3、校園桌貼廣告：桌貼媒介是當(dāng)今廣告媒體細(xì)分下產(chǎn)生的一種新型廣告媒介，而校園桌貼更具 有以下特點(diǎn)：資源自然分類，受眾目標(biāo)清晰。實(shí)現(xiàn)了廣告的“定制化”，從而以最經(jīng)濟(jì)的費(fèi)用達(dá)到最大化的投放效果。 廣告投放干擾度最低，可靠性強(qiáng)更高的性 價(jià)比。與其他電視、平面、戶外

12、媒體等相比較，以低廉的投入，獲取經(jīng)過區(qū)域、 收入層次篩選后高人次的大學(xué)生群體有效關(guān)注，高性價(jià)比不言而喻。主題“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃派”創(chuàng)意：運(yùn)用網(wǎng)游的人物漫畫形式和浪漫的愛情漫畫形式;依據(jù)：抓緊男生女生的不同心理。4、戶外廣告:主題：“要想有派，就要達(dá)利園蛋黃派”創(chuàng)意：用一對(duì)校園達(dá)人夸張的網(wǎng)絡(luò)語言對(duì)話來說出達(dá)利園蛋黃派的健康、營養(yǎng)、口味好的特性。依據(jù)：學(xué)生的崇拜與從眾心里（五）廣告媒介選擇及廣告投放量:1、電視廣告：每天18:54投放20秒的電視廣告，隔天播放，連續(xù)播放一月。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：5000元X 15天=75000元具體投放時(shí)間：2011年3月1日-4月1日2、廣插廣V：在收聽人數(shù)眾多的

13、濟(jì)源人民廣播電臺(tái)交通廣播“濟(jì)源交通之聲”上投放廣播廣告和在各學(xué)校校園廣播播放。廣告投放安排：三個(gè)月的整點(diǎn)半點(diǎn)報(bào)時(shí)。每天24次播出，每次播出包含5秒鐘的冠名和20秒的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算：20000元/3月具體投放時(shí)間：2011年3月1日-6月1日3、校園桌貼廣告：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院：120元X 300塊=36000元濟(jì)源一中：100元X 200塊=20000元濟(jì)源會(huì)計(jì)學(xué)校：100 元 X 100 塊= 10000 元濟(jì)源交通學(xué)校：80 元 X 200 塊=16000 元費(fèi)用總計(jì)：92000元具體投放時(shí)間：2011年1月1日至4月1日（共4個(gè)月）（六）廣告語：“想要有派，就要達(dá)利園蛋黃派”。四、廣告費(fèi)

14、用預(yù)算：廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2000元；廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10000元；廣告制作費(fèi)用：50000 元；廣告媒介費(fèi)用：75000+20000+92000=187000元；其他活動(dòng)等費(fèi)用：贊助、 獎(jiǎng)賞等費(fèi)用為10000元費(fèi)用總計(jì)：259000元五、廣告效果預(yù)測(cè)：實(shí)施前的預(yù)測(cè)：對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案、作品等進(jìn)行測(cè)試。以評(píng)估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)可能達(dá)到的效果及檢驗(yàn)廣告策 略。方法：1、選擇部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)分測(cè)試。2、在小范圍內(nèi)試行并調(diào)查試行結(jié)果。實(shí)施中的測(cè)定：在廣告實(shí)施中進(jìn)行效果檢測(cè)，用來評(píng)估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播 效果。注意考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。方法：1、對(duì)各媒介廣告的發(fā)布效果實(shí)行定期檢測(cè)。2、在各