綠茶市場調(diào)查報(bào)告

1、綠茶市場調(diào)查報(bào)告 綠茶我國被譽(yù)為“國飲”?，F(xiàn)代科學(xué)大量研究證實(shí)，茶葉確實(shí) 含有與人體健康密切相關(guān)的生化成份， 茶葉不僅具有提神清心、 清熱 解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火 明目、止痢除濕等藥理作用。以下是的綠茶市場調(diào)查報(bào)告， 歡迎閱讀。一、調(diào)查目的 綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉 捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、 葉底以綠色為主調(diào)，故名。 綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然 物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的 85%以上，葉綠素保留 50%左右， 維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的 特點(diǎn)

2、。綠茶是中國的主要茶類 ,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高 , 年產(chǎn) 40萬噸左右 ,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣， 分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、 湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個(gè)茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、 花茶一樣是西安茶葉市場上常見的品種， 但是目前它被人們所接受的 程度究竟如何呢？有沒有進(jìn)一步市場拓展的空間？通過此次調(diào)查， 我 們將了解經(jīng)銷商對綠茶的經(jīng)營意愿， 包括對綠茶的包裝、 價(jià)格的接受 程度和意見，并據(jù)此預(yù)測綠茶的市場前景及判定好目標(biāo)經(jīng)銷商群體、 核心渠道，了解市場需求、 競爭狀況，以便能結(jié)合自身企業(yè)的個(gè)性特 點(diǎn)有的放矢、避強(qiáng)擊弱。針對性地進(jìn)行市場營銷組合，更好的參與市 場競爭，尋求企業(yè)跨越式

3、的發(fā)展。二、調(diào)查貢獻(xiàn)本次調(diào)查共走訪經(jīng)銷商 31 家，也現(xiàn)場調(diào)查了眾多正在購買的消 費(fèi)者，對經(jīng)銷商的經(jīng)營品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價(jià)位段、主 流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、 團(tuán)購下限及折讓比例等一系列問題有了 直觀認(rèn)識，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、購買場合、影響購買的 主要因素、 綠茶產(chǎn)品的知名度、 質(zhì)量以及競爭對手情況等進(jìn)行了調(diào)查 了解，取得了可靠的第一手資料， 為綠茶大規(guī)模進(jìn)軍市場提供了事實(shí) 依據(jù)和理論依據(jù)。l 、產(chǎn)品知名度的調(diào)查。 茶葉在西北地區(qū)的消費(fèi)市場需求潛力很 大，僅我省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在 8000 噸左右。而西北地區(qū)原 就是陜南茶葉的傳統(tǒng)銷售市場。 陜南茶葉種茶歷史悠久，“

4、巴山峽川” 是陸羽在其茶經(jīng)中認(rèn)定的茶葉發(fā)源地，陜西茶葉歷史上比較早的 品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期具有 相當(dāng)可觀的市場占有率和知名度。 陜南綠茶直至今天仍然有相當(dāng)比例 的體驗(yàn)人群，在調(diào)查問題“了解陜南綠茶的渠道”時(shí)，高達(dá)68的消費(fèi)者選擇“喝過”， 13的消費(fèi)者選擇“親朋介紹”，這是陜南綠 茶巨大的營銷潛在優(yōu)勢。 2、消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是 人們普遍最為關(guān)心的問題。 經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者購買首選考慮 “質(zhì) 量”的占 29，選擇“口感”的占 27，而第三才是選擇選擇“價(jià) 格”，比例占 20，也體現(xiàn)出目前消費(fèi)提升的潮流，即傳統(tǒng)喝茶的 地區(qū)和喝茶的人群，在收入

5、不斷增加的情況下，喝茶的習(xí)慣不變，而 喝茶的檔次一定會越來越高， 而喝茶的品種可能會因?yàn)樗谖幕?社 交圈變化而變化。 新興的喝茶人群正在穩(wěn)步增加， 不單是因?yàn)槭杖胍?素，而是因?yàn)槠渌鐣燥嬃仙芷谟兴ネ僳E象， 也是因?yàn)椴枞~是 根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品， 而非美歐盛行的工業(yè)飲料， 根本的分歧在農(nóng)業(yè)和 工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占 12，反映 出在茶葉購買上多為隨意購買，消費(fèi)者的品牌意識并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查結(jié)果可以相互印證，經(jīng)銷商在回答“影 響顧客購買主要因素” 時(shí)，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達(dá) 47； “價(jià)格”列次位，比例為 37。在“消費(fèi)者購買茶葉主因素排名”

6、時(shí)，依次為：質(zhì)量價(jià)格包裝產(chǎn)地品種產(chǎn)季，也反映出類似 偏好。3 、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。 消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著 決定性的影響， 而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對企業(yè)的營銷方案及渠道操作側(cè)重 點(diǎn)也有一定的指導(dǎo)意義， 調(diào)查顯示消費(fèi)者購買渠道相當(dāng)集中， 分別為 茶葉市場( 29%)、超市( 29%)、專賣店 (26%)、百貨商場 (13%), 選 擇其他的僅占 3。4 、消費(fèi)場合的調(diào)查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館 餐廳，戶外等場合。喝茶習(xí)慣從個(gè)人走向社會化，人們喝茶已經(jīng)更多 注重文化的區(qū)分， 區(qū)分的辦法就是給喝茶打上更多的社會符號， 因此 很多人是在特定場合中消費(fèi)茶的， 回到家里未必有那么的講究

7、， 即喝 茶的人群化。5 、消費(fèi)者消費(fèi)依據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣”作為選擇依據(jù)的占 有 40；選“解渴”的占 20；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選 擇依據(jù)的占 14；選“清熱解毒”的占 11；“休閑娛樂”占 9，“去油膩保健”占 6。整體來看，選擇考慮茶葉健康作用的只占 20， 綠茶的健康因素還需要大力強(qiáng)化。6 、綠茶產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們在對部分經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談，對 綠茶的質(zhì)量、外觀、價(jià)格等問題進(jìn)行了調(diào)查。雖然有相當(dāng)高的知名度，但是無須諱言，由于種種原因，陜南 綠茶在西安茶葉市場的美譽(yù)度不容樂觀， 在調(diào)查中共收集到以下意見： a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售較好時(shí)出現(xiàn) 斷貨c、

8、包裝差d、品牌不突出、消費(fèi)者自點(diǎn)率低?？隙ㄒ庖娪校篴、性價(jià)比高b、茶形好。由此可見早期的知名度為陜南綠茶的進(jìn)一步市 場開拓帶來的正面影響有限， 而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、 低端茶葉居多的 負(fù)面影響卻不容忽視， 產(chǎn)品的美譽(yù)度還有待進(jìn)一步提高。 綠茶外觀的 好壞對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。 調(diào)查結(jié)果表明， 產(chǎn)品的外觀造型 還不盡人意。綠茶投放市場，適宜的價(jià)格有助于迅速占領(lǐng)市場份額，而作為 茶葉產(chǎn)品， 又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品， 價(jià)格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大 的影響。調(diào)查結(jié)果表明，對照市場上其它品牌茶葉的價(jià)格，消費(fèi)者對 綠茶的價(jià)格的理解還是比較合理、公正的。三、調(diào)查問題的解答2 、茶葉市場存在的問題部分消費(fèi)者

9、對茶葉市場的問題包括包裝、質(zhì)量、價(jià)格等方面提出他們的意見首要問題是市場不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊 32；價(jià)格過高 27； 生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證 8；而以下問題均為 6：品種不能滿 足需要；包裝呆板、無新意；包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留意就會驚 訝的發(fā)現(xiàn)，反映質(zhì)量為主的問題占 40（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保 證 8 也屬質(zhì)量問題）；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競爭主要因素” 一項(xiàng)，依次為 1、價(jià)格 37； 2、質(zhì)量 23； 3、品牌 20； 4、其他 10；5、渠道 7； 6、客戶 3?？磥硐M(fèi)者對整個(gè)行業(yè)的信任度 不足，而市場對消費(fèi)者對質(zhì)量問題的關(guān)注度顯然沒有深度了解體會， 值得所有經(jīng)營者在經(jīng)營中考慮。

10、質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià)。作為食品行業(yè)，并且是即 開即飲與消費(fèi)者健康密切相關(guān)的茶葉來說， 質(zhì)量更為重要， 從市場上 的樣品來看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。由于綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中， 許多人提到了防偽標(biāo)志，對此茶葉企業(yè)應(yīng)引起高度重視。在對消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的依據(jù)的調(diào)查中， 40的人選擇的是“生 活習(xí)慣”， 20的人選擇的是“解渴”，可見，生活方式和實(shí)惠是消 費(fèi)者消費(fèi)飲料的根本依據(jù)， 在這方面， 消費(fèi)者對綠茶的高性價(jià)比給予 肯定，但真正好質(zhì)量且價(jià)格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費(fèi)者的完全認(rèn) 同。2 、市場前景的分析茶葉被稱為 21 世紀(jì)的“世界飲料之王”，它含有多種人體

11、所必需的營養(yǎng)成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析消費(fèi)依據(jù)： 40的消費(fèi)者認(rèn)為購買消費(fèi)茶葉是生活習(xí)慣，可見 生活方式是人們對飲料消費(fèi)的購買依據(jù)。消費(fèi)場合：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶 外等場合。，可見，外出場合是消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的主要場所。消費(fèi)習(xí)慣：調(diào)查中以口味、價(jià)格選擇購買的消費(fèi)者合計(jì)比例為 47，選品牌的僅占 12，可見人們購買茶葉有很大的隨意性。消費(fèi)心理：有 17的消費(fèi)者購買茶葉時(shí)關(guān)注其保健功能，這是 綠茶的一個(gè)優(yōu)勢?？梢岳眠@個(gè)優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場。消費(fèi)趨勢：由于人們生活水平的提高對茶葉的消費(fèi)越來越趨向 多功能，特別是保健功能， 備受人們的

12、喜愛，而這又恰恰是綠茶目前 為止在茶葉界所獨(dú)有的。經(jīng)營趨勢：在調(diào)查中，經(jīng)營專營綠茶的經(jīng)銷商在 3 年以上的經(jīng) 銷商數(shù)量中占 50；綠茶專營經(jīng)銷商占經(jīng)銷商總數(shù)量比例為 36.67 ， 反應(yīng)出綠茶頑強(qiáng)的生命力和近年來的抬頭趨勢， 經(jīng)銷商經(jīng)營 （包括兼 營及只為配齊品種系列）綠茶比例為 70，兼營綠茶的經(jīng)銷商中， 反映綠茶銷售較好的約占 60，茶葉品牌的可塑性：目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠 信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對商品茶的質(zhì)量和價(jià)格， 往往是無所適從、 一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?優(yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、 價(jià)格的信譽(yù)保證， 消費(fèi)者正逐漸對品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴， 市場期 待著更

13、多茶葉品牌的涌現(xiàn)。 由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、 品牌意識淡薄， 知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營不 規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度 拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場， 對茶葉品牌培育而言， 既是市場需求又是發(fā)展契機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具 有極強(qiáng)的可塑性。加入WTC之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建 設(shè)的緊迫性和重要性， 茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì) 劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。包裝茶的盈利性：包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌 塑造的主要載體之一。 品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)， 為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入

14、 了新的活力。 茶葉作為快速消費(fèi)品面對著多還元化市場， 市場的定位 與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化， 從包裝材質(zhì)、外形、 裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。 茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色 的同時(shí)，重視與國際包裝慣例接軌， 茶葉包裝應(yīng)的選材、 款式、規(guī)格、 圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣， 以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。綜上所述，可得出結(jié)論：綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能， 同時(shí)又具有其它茶葉所沒有的保健等功能， 適合茶葉消費(fèi)的發(fā)展趨勢， 市場前景比較廣闊。從市場需求預(yù)測產(chǎn)品的市場前景 市場總需求是各種條件結(jié)合起來的一個(gè)變量，任何有用產(chǎn)品

15、， 在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)， 仍會有一個(gè)基本市場需求量， 即市 場下限，但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品， 不支出營銷費(fèi)用是不 可能的。隨著市場營銷費(fèi)用支出額的增加， 市場需求水平也相應(yīng)提高， 提高的速度最初為遞增， 后降為遞減，最后達(dá)到某點(diǎn)， 在這點(diǎn)上， 無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會再增加，即市場上限。在消費(fèi) 者問卷中，約 51的選擇 2 斤以上，不包含 30答“不確定，用完 再買”的，看來市場潛力是可觀的。由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場下限量是很低的。但人 們對新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過程， 在投入期營銷投入額大， 但市 場需求量增長緩慢，公司在投入營銷支出后的短期內(nèi)不會收

16、到很明顯的效果。真正好的產(chǎn) 品營銷支出達(dá)到一定的程度， 人們對其有了足夠的認(rèn)識后， 在這個(gè)時(shí) 期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增加。從市 場需求預(yù)測可以得知，綠茶的市場潛量是巨大的， 市場前景是廣闊的。3 、目標(biāo)消費(fèi)者的定位產(chǎn)品的檔次定位 綠茶屬保健功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應(yīng)定得太低，鑒 于市場形象及利潤空間及市場空間及調(diào)查結(jié)果等多因素考慮， 50 元/ 斤以下的約 38的消費(fèi)群目前應(yīng)果斷放棄，等適當(dāng)時(shí)機(jī)以品牌買斷 方式運(yùn)作，以利培養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群及擴(kuò)大產(chǎn)品知名度?？梢赃M(jìn)行市場操作的產(chǎn)品初步設(shè)想應(yīng)分為兩大類：自用消費(fèi)型 及禮品型，自用型分為習(xí)慣消費(fèi)型及功能消費(fèi)型。禮品型分為

17、旅游、 親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類， 自用型里習(xí)慣消費(fèi)型突出實(shí)惠及保健 因素，功能消費(fèi)型突出保健及認(rèn)同感。禮品型不同程度突出親情、保 健及價(jià)值傳遞功能。大部分綠茶本身也屬于大眾消費(fèi)品，這部分綠茶又屬敏感價(jià)格 類產(chǎn)品，因此， 檔次又不宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費(fèi)者問 卷、訪談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或 “中檔偏上”類實(shí)惠、保健型茶葉為好，包裝上應(yīng)藝術(shù)性的體現(xiàn)有美 容健康降脂內(nèi)容；親情禮品型突出降壓降脂、 增強(qiáng)免疫力、益壽內(nèi)容。 而商務(wù)禮品型則定位于 “高檔特產(chǎn)保健禮品” ，不光貴，且不好買到， 而且以保健功能顯示對收禮者健康的情感關(guān)心。目標(biāo)消費(fèi)者層次在判定目標(biāo)消費(fèi)

18、者時(shí)，應(yīng)著重考慮如下因素： 消費(fèi)場所：定位應(yīng)為：辦公場所，家中，茶館，茶樓，賓館餐 廳，戶外等場合消費(fèi)年齡：中青年消費(fèi)者。 消費(fèi)者收入水平：主要應(yīng)是具有中等收入水平以上的消費(fèi)者。 自用型的輪廓應(yīng)大致為： 關(guān)注茶葉保健型因素的中青年人群 （個(gè) 人以為應(yīng)該突出對女白領(lǐng)健康降脂抗輻射導(dǎo)向）據(jù)此，可以判定目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是：有飲茶習(xí)慣、較關(guān)注健康且 具有一定收入水平的中青年消費(fèi)者。四、可行性建議l 、產(chǎn)品開發(fā)建議2 、產(chǎn)品定價(jià)建議3 、營銷建議(l) 營銷策略(2) 營銷渠道已本次實(shí)地調(diào)查中綠茶的較大廠商午子綠茶來看，午子綠茶有 固定的種植及加工基地，實(shí)行總經(jīng)銷制，即銷售由唐名綠茶操作，唐 名綠茶的操作方式是以連鎖店(目前在小寨、西門、高新已有 6 家綠 茶專營店)、大唐御品茶樓為主， 以流通渠道為輔； 優(yōu)點(diǎn)是品牌突出， 渠道扎實(shí)(均為自有渠道)，缺