濃情多喝香飄紅河戰(zhàn)略企圖與策略思維

1、絕對不是簡單濃情多喝 香飄紅河 ”是一次戰(zhàn)略企圖與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用非常到位的系統(tǒng)營銷行動， 的一個促銷活動，市場的收獲十分巨大。比較庸俗地看， 本次市場活動傳造了一個市場奇跡， 短短的二十幾天公司回籠資金十分客觀。 2005年 1月 13日，個舊市場白奶銷量一天就達(dá) 120000元； 2005年 1月 14日，個舊市場 的最好的專賣店訂奶回款達(dá) 28000 元； 2005 年 1 月 17 日，個舊有一個年近九旬的消費(fèi)者 還一次性訂多喝奶 3年；2005年 1月18日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)銷量僅五天時間就突破700000元； 2005 年 1 月 19 日，紅河州一個多喝用戶一次性訂奶達(dá)十年之久；2005

2、年 1 月 20 日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)爭搶新客戶數(shù)量突破 8000戶； 2005年1月23 日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)白奶回 款十天時間突破 1000000 元，20 天時間，回款達(dá)到 200 多萬元，這對一個區(qū)域性市場，單 一產(chǎn)品，巴氏奶銷售淡季來說還是非常不容易的。而實際上， 本次活動既是多喝乳業(yè)考驗項目組執(zhí)行力與系統(tǒng)性的一次市場運(yùn)動， 也是公司實 現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次有益的嘗試。首先，多喝乳業(yè)創(chuàng)辦以來，一直在尋找屬于多喝乳業(yè)大品牌，或者說企業(yè)品牌的核心價值，但常常是不得要領(lǐng)， 而這次的大規(guī)模市場活動給了我們一個有益的啟示， 我們可以可以的產(chǎn)品功能與消費(fèi)者情感之間還是可以有很好的嫁接點，關(guān)鍵是如何提煉；

3、一直以來， 多喝乳業(yè)深處云南省的滇通過這次系統(tǒng)的攻擊， 多喝乳業(yè)整個乍甸乳業(yè)作為多喝乳業(yè)逐鹿云南市場其次， 打破了核心競爭對手乍甸乳業(yè)不可戰(zhàn)勝的神話。東南市場， 受制于一個很不知名的區(qū)域性乳制品企業(yè)，管理層與中層干部領(lǐng)悟了現(xiàn)代營銷帶來的決定性影響。的障礙不復(fù)存在了。一個中小企業(yè)第三， 穩(wěn)定了后方市場， 使得多喝乳業(yè)可以將視野放到更加廣闊的市場空間。要想能夠有更大的作為， 就必須建立起十分穩(wěn)定的基地市場， 否則中小企業(yè)就很難在市場面 上走得更遠(yuǎn)。 而這樣一次大規(guī)模市場推廣行動， 為多喝乳業(yè)在紅河州建立穩(wěn)定的基地市場奠 定了基礎(chǔ)。“濃情多喝 香飄紅河 ”實際上有四重目的，活動后的效果卻產(chǎn)生了六重效

4、果。第一， 解決了企業(yè)現(xiàn)金流?；顒娱_始的當(dāng)天恰好遇到了云南省最冷的一段時間，而且，當(dāng) 時的天氣下著小雨， 項目組與多喝乳業(yè)公司心情都比較緊張起來， 作為對活動策劃了如指掌 的本人來說， 我深知本次活動的系統(tǒng)性， 這種系統(tǒng)性策略在云南這樣一個偏遠(yuǎn)的區(qū)域性市場 一定會產(chǎn)生聚合效應(yīng)， 不管是下雨還是下雪都不可能改變活動最終的市場效果！ 結(jié)果， 我得 判斷被一一印證了。 企業(yè)通過這次淡季活動， 獲得了寶貴的 200 萬現(xiàn)金流， 真正意義上啟動 了彌勒基地項目，為多喝乳業(yè)進(jìn)入更大的發(fā)展平臺奠定了堅實的基礎(chǔ)。第二， 提升多喝乳業(yè)品牌。促銷活動對于多喝乳業(yè)來說可以說并不陌生，但將一個小小的 促銷活動做成大傳

5、播載體， 對于公司來說這肯定是第一次， 因此， 多喝乳業(yè)這次活動嚴(yán)格意 義上不是一次簡單的促銷， 而是借助促銷開展的一次系統(tǒng)的品牌提升活動。 多喝過去的品牌 活動一直比較凌亂， 主要是因為多喝乳業(yè)品牌核心價值并不明晰， 而本次活動在有意無意之 中卻做到了主題聚焦與產(chǎn)品品質(zhì)系統(tǒng)提升，不能不會項目組對快速消費(fèi)品高超的駕馭能力。第三， 培養(yǎng)鍛煉市場隊伍。多喝乳業(yè)原來一直是一個家族式企業(yè)，外來的專業(yè)人才在企業(yè) 很難找到自己的位置。 通過這次活動， 公司的員工隊伍得到了極大的鍛煉， 沉淀下來一大批 可以獨(dú)當(dāng)一面的人才。 現(xiàn)在多喝乳業(yè)的五個大區(qū)經(jīng)理， 以及省區(qū)經(jīng)理基本上都經(jīng)歷了本次活 動的歷練。第四， 控

6、制競爭對手規(guī)模。從保護(hù)性開發(fā)市場角度看，我們對于核心競爭對手乍甸乳業(yè)做 了一個技術(shù)型評估， 乍甸乳業(yè)存在比消失好。 為什么這樣說？因為乍甸乳業(yè)的存在， 使得云 南省其他乳制品企業(yè)打消了進(jìn)攻紅河州市場的念頭， 這幾年紅河州市場一直沒有其余競爭對 手進(jìn)入， 不能不說與乍甸乳業(yè)存在有一定的關(guān)系， 因此， 我們的策略從顛覆乍甸改變?yōu)樽尭?爭對手艱難地活著。 現(xiàn)在看來， 這種市場效果很顯然已經(jīng)取得。但從市場穩(wěn)定的角度看，我 們又必須警惕競爭對手市場規(guī)模，以防止競爭對手攻擊我們軟勒。第五， 奇特政府公關(guān)效果。一直以來，由于乍甸乳業(yè)國有的身份導(dǎo)致多喝乳業(yè)在當(dāng)?shù)卣?心目中的實際地位并不高， 而作為一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)

7、業(yè)化項目， 缺乏政府支持可以說寸步難行。 這 次的市場活動可以說根本性改變當(dāng)?shù)卣畬Χ嗪热闃I(yè)印象，實現(xiàn)了四兩撥千斤的公關(guān)效果， 活動還在進(jìn)行中， 政府就有了比較熱烈的反響。 為此， 項目組還承擔(dān)了一部分向政府匯報企 業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃， 對政府進(jìn)行行業(yè)教育的職能。 一個市場活動能夠吸引政府的目光不能不說這個 活動創(chuàng)造了新的奇跡。第六， 營銷系統(tǒng)規(guī)劃管理。多喝乳業(yè)巴氏奶市場規(guī)范化程度一直比較差，缺乏比較規(guī)范的 市場規(guī)劃與管理體系， 項目組從源頭上開始治理， 導(dǎo)入系統(tǒng)營銷管理文件， 提出了一整套規(guī) 范化文件，使多喝乳業(yè)巴氏奶專賣店，售后服務(wù)，動態(tài)終端， KA 渠道等進(jìn)入了制度化，規(guī) 范化管理時代，通過 KPI 考核建立，使得多喝乳業(yè)銷售系統(tǒng)從救火