葡萄酒行業(yè)分析報告

1、葡萄酒行業(yè)分析報告,行業(yè)現(xiàn)狀 市場情況 上市公司,行業(yè)現(xiàn)狀,產(chǎn)量規(guī)模日益壯大,行業(yè)現(xiàn)狀,產(chǎn)量分布山東半天下,在山東、河北、天津三分天下的版圖中，山東省地位日益穩(wěn)固，在收入和產(chǎn)量上分別占據(jù)64%和40% 。相比之下 ，天津的主產(chǎn)區(qū)地位日益萎縮。煙臺和蓬萊是山東的葡萄酒名城，煙臺08年生產(chǎn)葡萄酒20萬噸，接近全國1/3的份額,行業(yè)現(xiàn)狀,產(chǎn)量增速08下半年迅速下滑 08下半年全國產(chǎn)量增速快速放緩，12月和11月連續(xù)兩個月負(fù)增長。值得關(guān)注的是產(chǎn)量增速平穩(wěn)的山東 省終于難以延續(xù)勢頭，增速由正轉(zhuǎn)為-2.93%，已經(jīng)隱見消費下滑的勢頭；由于山東的產(chǎn)量占全國40% ，其產(chǎn)量下滑對全國影響明顯。另兩大產(chǎn)區(qū)天津和

2、河北的增速在持續(xù)下滑后反而有所反彈,葡萄酒作為西方文化的舶來品， 一直被定位于“時尚、幽雅、浪漫”的屬性，其保健價值在我國尚未得到廣泛的重視和認(rèn)可。飲用葡萄酒的通常蘊含著自身對生活品位和生活品質(zhì)的追求，在諸多財富和時尚活動中時常飲用紅酒 葡萄酒在我國目前頗為小資化的消費屬性將其和大眾飲品拉開了距離，也是其規(guī)模較小的原因。 隨著大眾對其保健價值的逐步認(rèn)知，未來葡萄酒消費有望縮小和大眾消費品的差距 在葡萄酒消費成熟的國家中，葡萄酒產(chǎn)品也具備投資屬性。但我們認(rèn)為這一屬性在我國當(dāng)前不成 熟的消費市場中尚難有大的發(fā)展空間,競爭格局,我們的葡萄酒市場雖然有相當(dāng)一部分被洋品牌占據(jù)，但本土的張裕、長城、王朝等

3、三大品牌仍然確立了相當(dāng)?shù)牡匚?1、張裕：中國本土龍頭品牌，高調(diào)走“國際化”路線。2006年張裕的市場占有率為32.2%，同時其占據(jù)了行業(yè)47%的利潤。張裕憑借其雄厚的品牌歷史及生產(chǎn)、營銷實力成為中國葡萄酒第一品牌。近幾年，張裕提出“國際化戰(zhàn)略”，并與法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司、全球冰酒出口量最大的加拿大奧羅絲公司和新西蘭凱里凱利酒莊簽訂合作協(xié)議，全面構(gòu)建國際化戰(zhàn)略的框架。 同時，張裕組建的“四大酒莊”煙臺張?？ㄋ固鼐魄f、北京張裕愛斐堡國際酒莊、遼寧黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊，其格局已初現(xiàn)端倪，定位各個細(xì)分高端市場。并且，張裕通過歐洲最大的葡萄酒零售代理商德國的TXB

4、公司已經(jīng)成功進(jìn)入歐洲(瑞典除外)主流消費市場，每年的銷量達(dá)十幾萬箱，而且銷售品種都是解百納以上的產(chǎn)品，單瓶售價在十幾歐元以上,2、長城：2008中國奧運會葡萄酒供應(yīng)商。 中糧集團(tuán)連續(xù)14年穩(wěn)居世界500強(qiáng)的地位。作為中糧集團(tuán)旗下最為著名的品牌長城葡萄酒，在沙城、昌黎、煙臺三大中國頂級葡萄原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)建有全亞洲最好的酒莊。 長城旗下長城莊園系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級干紅系列、海岸葡萄酒系列等，不僅是APEC財長會議晚宴專用酒、亞洲博鰲論壇唯一指定用酒，還屢次作為“國家級禮物”贈送給國際政要、商界巨子。長城葡萄酒更是瞄準(zhǔn)了2008年的奧運會，一度成為奧運會的葡萄酒供應(yīng)商，制定了包含品牌提升、品

5、質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣等三大奧運計劃,3、王朝：大規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)張。王朝葡萄酒的市場占有率為10.3%，雖然相對張裕的32.2%、長城的27.7%存在一定的差距，但同樣作為中國中高檔葡萄酒的領(lǐng)軍企業(yè)，在市場發(fā)展戰(zhàn)略上仍然有不俗的表現(xiàn)。為謀求更大的發(fā)展，實現(xiàn)五年內(nèi)銷量翻番的戰(zhàn)略目標(biāo)，王朝先后完成了對澳大利亞一家大型葡萄酒廠的股份收購、寧夏的一個葡萄酒品牌的重組等項目，更是從原料、設(shè)備、技術(shù)幾個方面的升級來加速實現(xiàn)王朝的擴(kuò)張與發(fā)展,一、 區(qū)域集中化 葡萄酒老三強(qiáng)雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但并非在每個區(qū)域都是強(qiáng)勢品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。如果二線品牌集中自己的兵力在對手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，可能會成為地頭蛇。二線品牌

6、要想業(yè)績提升，關(guān)鍵是做出多個區(qū)域強(qiáng)勢品牌?！跋葟?qiáng)后大”方為上策，而不是“先大后強(qiáng)”。華東葡萄酒之所以能占領(lǐng)青島市七成以上份額，龍徽葡萄酒之所以在北京成為一霸，都得益于其區(qū)域集中策略。合效策劃在為白洋河葡萄酒咨詢時，提出了“十城百店行動”，在全國集中做好十個城市和100個核心KA店。在短短一年內(nèi)白洋河就在廣西等地成為三強(qiáng)品牌，該公司的整體銷售額和盈利短期迅速提升,二、 產(chǎn)品概念化 葡萄酒的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)成為不爭的事實，只有借助概念營銷才能產(chǎn)生差異化，只有差異化才能避開來自對手的價格戰(zhàn)，才能提升自身的核心競爭力。家電和牙膏是競爭最激烈的行業(yè)之一，而這些企業(yè)的營銷概念仍然層出不窮。盡管葡萄酒先后

7、提出了樹齡、年份、小產(chǎn)區(qū)等概念，但許多營銷概念仍然待開發(fā)。營銷概念的開發(fā)是一件專業(yè)的事情，筆者建議可以借助專業(yè)咨詢公司的智慧力量。合效策劃曾為白洋河葡萄酒提出了“三倍濃縮”概念，從工藝上與對手產(chǎn)生區(qū)隔，一下子把其甜酒零售價格提高了三倍。不但銷量和利潤上升，而且提高了其品牌形象，間接拉動了該公司其它系列產(chǎn)品的銷售,三、 布局游擊化 二線品牌一般網(wǎng)絡(luò)都能覆蓋多省，但在市場布局上存在很大隨意性和盲目性，一般都是按照市場自然法則自我發(fā)展。二線品牌如果想成為一線品牌，需要避開對手鋒芒，有意識的尋找對手的薄弱市場進(jìn)行綜合布局。一線品牌大都集中在核心城市，那么二線品牌在二三線市場是否可以發(fā)起進(jìn)攻？如果一線品

8、牌集中在城區(qū)，二線品牌能否在城鄉(xiāng)接合處發(fā)力？對手的精力在商超，二線品牌能否發(fā)動餐飲戰(zhàn)略？對手的核心渠道在A類酒店，二線品牌能否主攻B類酒店？在對手薄弱的區(qū)域儲蓄力量，待時機(jī)成熟才可以對一線品牌發(fā)起總攻。非?？蓸?、隆力奇、小洋人等品牌都是依靠農(nóng)村包圍城市，逐步成為強(qiáng)勢品牌的。葡萄酒行業(yè)能否借鑒其中的經(jīng)驗?zāi)?？按照毛澤東思想“敵進(jìn)我退，敵退我進(jìn)，敵疲我打”，找出自己的利基市場，進(jìn)行游擊進(jìn)攻，二線品牌早晚會成為一線品牌,四、 推廣終端化 除華東葡萄酒等為數(shù)不多品牌外，二線品牌的廣告投放量都不如一線品牌，也就說品牌拉力與一線品牌存在差距。當(dāng)品牌拉力不足的時候，企業(yè)可以通過廣告彌補品牌拉力。但資金不雄厚時

9、，需要對資金進(jìn)行更集中投放，合效策劃建議投放費用集中用在關(guān)鍵的終端陳列和促銷上，終端廣告的效果也非常明顯。搶占終端的優(yōu)點是“短平快”，能迅速提升銷量。搶占終端的核心要點在于，一是要創(chuàng)造自己差異化的陳列和廣告道具，獨特的生動化陳列效果事半功倍；二是促銷手段要多樣化，而且要能夠長期堅持一個主題，通過促銷提升品牌形象，而不是讓消費者認(rèn)為：這個品牌的產(chǎn)品銷的不好才搞促銷。這幾年幾乎各品牌都看到了終端的重要性，都在力拼終端，終端推廣創(chuàng)新是該策略應(yīng)用的關(guān)鍵,五 包裝異型化 中國真正懂葡萄酒的消費者比例仍然不高。合效策劃調(diào)研顯示，大多數(shù)消費 者選擇葡萄酒時，最看中的三大要素是品牌、外觀和價格。葡萄酒是一種時尚酒類，品味性和藝術(shù)性要求較高。68%的消費者在購買葡萄酒時存在沖動性，包裝成為他們選擇的最沖動因素之一。包裝的藝術(shù)性和差異化是二線品牌的重要突破點。二線品牌要在瓶型