洽洽早餐派TVC Brief(ppt 20頁).ppt

1、洽洽早餐派TVC Brief,北京奧雷森廣告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD,客戶簡述,客戶名稱：安徽華泰食品有限責(zé)任公司 主打產(chǎn)品：洽洽瓜子 企業(yè)性質(zhì)：民營 產(chǎn)品品牌的市場位置：市場第一 產(chǎn)品消費(fèi)對象：中青年的女性群體 產(chǎn)品消費(fèi)屬性：休閑食品 消費(fèi)地域：全國,洽洽早餐派TVC Brief,產(chǎn)品屬性： 早餐及休閑食品,產(chǎn)品品類成熟度： 派食品概念已傳播多年； 傳播主向是青少年休閑食品零食 產(chǎn)品市場：大中城市 代表品牌：好麗友 傳播口號：好麗友，好朋友。 成熟度：中等偏高,洽洽早餐派TVC Brief,洽洽早餐派市場成熟度：產(chǎn)品正值導(dǎo)入期。 產(chǎn)品市場經(jīng)驗(yàn)：2002年

2、9月入市，在中央及各地級市電視媒體實(shí)施過廣告?zhèn)鞑ィ瑐鞑チΧ燃靶Ч辉敗?洽洽品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性：屬休閑食品，相關(guān)性較大；休閑炒貨與早餐糕點(diǎn)之間有心理距離,洽洽早餐派形成的市場策略： 產(chǎn)品定位：早餐及休閑食品 市場區(qū)域：全國、城市 目標(biāo)對象：兒童及年齡在2050歲的女性,本次創(chuàng)意的任務(wù)或目的簡述,新廣告與老廣告之間的關(guān)系：有限繼承，無限提高！ 繼承：強(qiáng)調(diào)早餐概念、家庭氛圍，可“適度”考慮卡通形象和SLOGAN的再利用性。 舍棄：棄用老廣告牛、雞對白中，關(guān)于牛奶與雞蛋營養(yǎng)白費(fèi)功夫的“常識(shí)普及教育”，牛雞的對白掉性或口吻（小范圍測試，很不受歡迎）。 提高：在原來廣告的基礎(chǔ)上，或者說權(quán)當(dāng)沒有基礎(chǔ)（屬于

3、新產(chǎn)品，處導(dǎo)入期，雖小有傳播，但累積內(nèi)容不多，基本無基礎(chǔ)，故不必固步自封、墨守陳規(guī)。），銳意創(chuàng)新，力爭最大程度促進(jìn)銷售,廣告創(chuàng)意如何最大程度促進(jìn)銷售,滿足消費(fèi)者最重要的需求剝離出消費(fèi)的核心利基； 給他一條最充分的理由專注單一的核心訴求； 文言文變成白話文理性訴求概念，轉(zhuǎn)換成女性可接受的感性利益； 用煽情的口吻對他說用情緒語言，精心包裝，誘惑消費(fèi)。 善用媒體特性：電視媒體：感性訴求感動(dòng)，平面媒體：理性數(shù)據(jù)支持，相得益彰，不益混合,城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài),60的人群有每天用早餐的習(xí)慣；15的人群56次周；13的人群34次周，12的人群小于2次周。 上述比例與城市的發(fā)達(dá)程度成正比關(guān)系，北京、上海

4、每天用早餐的比例分別是75、87。 70的人群在家用早餐，20街店,家中早餐是母親準(zhǔn)備的，約60 ，爺爺奶奶占15，爸爸占14。 早餐來源：70通過超市購買。 早餐父母關(guān)注的因素：營養(yǎng)、衛(wèi)生、孩子喜歡、方便。 早餐孩子關(guān)注的因素：口味、方便,城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài),母親雖重視孩子早餐，但只有35的父母為孩子合理搭配營養(yǎng)早餐。 孩子的喜好標(biāo)準(zhǔn)：口味、顏色、包裝、廣告宣傳。 早餐花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：13元人頓，花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與城市發(fā)達(dá)程度成正比，如北京母親愿為孩子花45元頓,作為母親，較為重視早餐對孩子的學(xué)習(xí)以及身體健康發(fā)育的重要性。 年輕母親因生活節(jié)奏、時(shí)間關(guān)系，雖較重視孩子早餐以及早餐營養(yǎng)，但往往疏于執(zhí)行

5、。 母親比較擔(dān)心孩子在外用早餐的衛(wèi)生質(zhì)量,城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài),家庭中，大人的早餐習(xí)慣直接影響著孩子，或者說，互相影響。 家庭早餐的挑戰(zhàn)：不吃吃；溫飽營養(yǎng)的轉(zhuǎn)變過程。 營養(yǎng)早餐的標(biāo)準(zhǔn):60%的谷類、動(dòng)物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。 家庭早餐消費(fèi)的決策程序:食用者是家庭成員,決策者是母親,購買者是母親,決策影響者排序:母親孩子爸爸；尤其是孩子的意見，對母親消費(fèi)有非常重要的作用,家庭早餐市場的需求即時(shí)營養(yǎng),即時(shí)營養(yǎng)早餐 Ready-To-Eat,營養(yǎng)均衡 口味好，有選擇 省時(shí)、方便 靈活搭配，花樣翻新 價(jià)格可承受（13元頓人） 知名品牌，衛(wèi)生質(zhì)量有保證,洽洽早餐派與家庭早餐市場的需求

6、,洽洽早餐派,營養(yǎng)均衡 口味好，有選擇 省時(shí)、方便 靈活搭配，花樣翻新 價(jià)格可承受（13元頓人） 知名品牌，衛(wèi)生質(zhì)量有保證,洽洽早餐派,洽洽營養(yǎng)早餐派能提供早餐所需的營養(yǎng)（數(shù)據(jù)支持），并且即時(shí)方便，有多種選擇。 一杯果汁牛奶豆?jié){，兩枚洽洽早餐派,滿足早餐營養(yǎng)的全部所需，輕松簡單方便即時(shí)（理性的數(shù)據(jù)支持，轉(zhuǎn)化成易接受和理解的感性理由）。 早餐營養(yǎng)，只是直接利益，而最終利益是：一天中，身心健康成長的重要開始或保障,競品范疇,休閑類高端：好麗友 休閑類中低端：洽洽、達(dá)利、福馬 早餐類：洽洽、達(dá)利、福馬（后兩者屬跟進(jìn)者） 達(dá)利的傳播聲音較大，中央及地方衛(wèi)視有投放，廣告主張：達(dá)利蛋黃派，家家都喜愛（許晴

7、代言,洽洽早餐派的SWOT分析,Strength/優(yōu)勢 洽洽知名品牌，易贏得信賴。 主打營養(yǎng)早餐，細(xì)分市場，弱化競爭。 第一個(gè)主訴早餐，先聲奪人。 全新產(chǎn)品，無不良記錄,Weakness/劣勢 品牌下產(chǎn)品過渡,接受有些許門檻. 沒有產(chǎn)品歷史,無消費(fèi)忠誠,需要嘗試消費(fèi). 主打早餐,需要改變一些既定的早餐習(xí)慣,成本較高,Opportunity/機(jī)會(huì) 早餐市場正值變革-溫飽-營養(yǎng),有客觀需求. 主打早餐,細(xì)分市場,Threat/威脅 老產(chǎn)品進(jìn)入新市場,改變習(xí)慣,有風(fēng)險(xiǎn). 早餐派不是早餐的全部,洽洽早餐派傳播策略,傳播訴求對象 抓住20的人群，實(shí)現(xiàn)80的生意。 媽媽,或扮演媽媽的角色. 比較關(guān)注早餐營

8、養(yǎng)對家人健康的重要性. 愿意以最節(jié)省的、方便的方式，親手為家人準(zhǔn)備早餐。 早餐，不僅是食物的簡單組合，更是愛的載體和表現(xiàn)。 為了孩子健康成長、不輸在起點(diǎn)上，可以付出更多,產(chǎn)品傳播定位 洽洽早餐派，家庭的即時(shí)營養(yǎng)早點(diǎn)（早餐的糕點(diǎn),TVC之Button主訴,主訴之一（利益）： 即時(shí)營養(yǎng)的家庭早點(diǎn)，就在洽洽早餐派！ 支持點(diǎn)： 牛奶、雞蛋水果等，富含多種主要營養(yǎng)成分，兩枚洽洽，就能滿足人體早餐所需營養(yǎng)。 即時(shí)、方便 多種口味選擇 在家享用，衛(wèi)生,主訴之二（溝通）： 洽洽早餐派，重要的開始！ 支持點(diǎn)： 早晨，是個(gè)重要的開始。 早餐營養(yǎng)，一天活力保障 早餐，并不是食物簡單的組合，而是愛的凝結(jié)。 即時(shí)營養(yǎng)，

9、關(guān)愛家人健康。 兩枚洽洽早餐派，一杯果汁牛奶等，能滿足人體早餐所需的營養(yǎng),TONE/傳播調(diào)性,訴求一 即時(shí)營養(yǎng)的洽洽早餐派，重要的開始！ 調(diào)性： 理性支持。 感性表述。 強(qiáng)調(diào)家庭氛圍 媽媽的愛 歡快的、富有樂趣的 有趣味的,訴求二 洽洽早餐派，讓愛，從早餐時(shí)間開始！ 調(diào)性： 歡快的、積極的、輕松的 富有生活情趣的 有深度和感染的 感動(dòng)觸動(dòng)人， 引起共鳴的,廣告表現(xiàn),訴求一表現(xiàn)： 塑造一個(gè)充滿愛心的“標(biāo)準(zhǔn)媽媽”，可以被廣為仿效。 洽洽早餐派，兩枚。果汁牛奶等，一杯，滿足早餐所需的營養(yǎng)。 有多種水果口味選擇。 有明確的表現(xiàn)記憶點(diǎn)。 方向如：舒膚佳香皂，愛心媽媽，呵護(hù)全家,訴求二表現(xiàn)： 一個(gè)充滿愛、歡樂、和生活情趣的家庭。 因?yàn)榇騽?dòng)被感動(dòng)，從而領(lǐng)悟：愛從生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)。 孩子的個(gè)性塑造，來自父母的言行。 早餐，是充溢著愛的時(shí)間。 方向如：柯達(dá)“分享此刻，分享生活,廣告表現(xiàn)必須要出現(xiàn)的要素,主打產(chǎn)