如何做一個合格的行銷人

1、kong,1,市場營銷策略王友讓編輯,一、如何入門學(xué)行銷,了解、真知,行銷原理、原則 理論、手法,應(yīng)用,企劃技巧 綜合判斷,個別情境,4P 行銷組合,BCG矩陣,PLC,GRP,政府政策,科技,競爭,社會文化,機(jī)構(gòu)改變 企業(yè)特性,社會科學(xué)的特質(zhì)是學(xué)習(xí)的知識加上個人的常識、社會脈動的綜合體，其應(yīng)用 是學(xué)習(xí) 觀察 判斷 選擇，而因而形成 經(jīng)驗 膽識 眼界的經(jīng)驗法則,1,1,kong,2,如何作好行銷工作,行銷是一輩子的事,要自得其樂,甘愿作,歡喜受-態(tài)度 行銷是進(jìn)的來,出不去的行業(yè)-行業(yè)特性 要成功,就要改變?nèi)松^,改變思想-應(yīng)有的 特質(zhì) 工作技巧,kong,3,kong,4,工作技巧秘招,掌握事

2、實-看到的,聽到的不一定是事實 結(jié)構(gòu)式的分析區(qū)域,產(chǎn)品,通路,顧客,品牌 結(jié)果導(dǎo)向的方案設(shè)計達(dá)到目的的工作有那些 掌握事實-結(jié)構(gòu)分析-結(jié)果導(dǎo)向 執(zhí)行任務(wù)的方法如下: 建立系統(tǒng)-設(shè)計方案-提供工具-指派人員-組訓(xùn)人員-安排-協(xié)調(diào)-執(zhí)行-現(xiàn)場指導(dǎo),kong,5,二、行銷的三種概念 concept,行銷工作：(Marketing Task) - 專業(yè)技巧、理論、手法 行銷管理: (Marketing Management) - 整合、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督 行銷導(dǎo)向：(Marketing orientation) - 組織內(nèi)之價值、態(tài)度、信念指導(dǎo)原則 策略,kong,6,核心營銷觀念,需要,欲望與需求 價

3、值與滿意 交換,交易與關(guān)系 獲利性成長,kong,7,行銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向,確立公司使命mission 思索營銷計劃 品牌計劃 產(chǎn)品類別計劃 新產(chǎn)品計劃 市場區(qū)隔計劃 地理市場計劃 顧客計劃 建立有效的營銷組織,kong,8,三、行銷的老毛?。ㄋ藜玻┯心男?1、主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷 2、偏好在競爭對手里尋找機(jī)會 3、要求短程的行銷效果，求快卻不求正確 4、行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果 5、偏好創(chuàng)意，而無智慧 6、市調(diào)粗略 7、不考慮利潤 8、目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會做數(shù)字目標(biāo) 9、先問弊端，不重興利防弊大于興利,kong,9,五、行銷的定義,行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切

4、加速、便利交易的活動,動態(tài)： 在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對,環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素,加速：周轉(zhuǎn)率、到達(dá)率、使用率、加速度,便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤,活動：Activities 展售、推銷、廣告,kong,10,動態(tài)的環(huán)境,國家經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 企業(yè),競爭者,顧客 互動的運作,kong,11,交易,供給方,廠家,需求方,顧客,市場,貨物,服務(wù),金錢,商業(yè)活動,訊息,kong,12,六、行銷的本質(zhì),1、RESEARCH 研究及認(rèn)識 了解消費者的行為，包括生活方式、購買行為、態(tài)度、活動 及需求與欲求,2、COMMUNICATION 溝通、介紹,

5、3、競爭優(yōu)勢的取得,4、以市場及顧客為目標(biāo)的實踐工作,5、創(chuàng)意及獨特性,6、保有問題意識，永遠(yuǎn)不滿足,動態(tài)的市場定位,干部存在的價值與目的,kong,13,七、行銷管理5步驟 （行銷管理的精華,行銷管理是五個基本步驟組成的過程 R STP MM I C,R： RESEARCH 研究,S：SEMENTATION 區(qū)隔：由相同需求的買方所組成，市場研究即是從人文變數(shù)或消費者行為 找出區(qū)隔變數(shù),以尋找可經(jīng)營的市場,T：TARGETING 訂定目標(biāo)：目標(biāo)消費群是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔,P：POSITIONING 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費者能了解公司 與競爭者

6、之間的差異,MM： MARKETING MIX 所謂4PS：產(chǎn)品、價格、通路、廣促,I：執(zhí)行,C：控制：對行銷組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù),STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合,品牌價值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗”的承諾 品牌價值 顧客價值 傳遞系統(tǒng)（機(jī)制,kong,14,Research 發(fā)展并應(yīng)用市場情報,1. 宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活形態(tài) 技術(shù)政治,2. 市場環(huán)境 消費者 合作者 競爭對手 3. 企業(yè)環(huán)境 經(jīng)營資料 產(chǎn)品履歷表 顧客資料,kong,15,區(qū)隔-策略營銷的原點,資料透過整理判斷成為有價值的情報 人

7、口區(qū)隔變數(shù) 性別.收入.年齡.城鄉(xiāng).職業(yè) 生活形態(tài) 使用與態(tài)度 區(qū)域 通路 區(qū)隔須具有下列個性 可經(jīng)營具有市場 可以衡量 可以獲利,kong,16,經(jīng)理人經(jīng)常遇到的三種狀況,在行業(yè)內(nèi)具有競爭力而且有一個消費者基礎(chǔ)-焦灼區(qū)或領(lǐng)先區(qū) 缺乏消費者份額-落后區(qū) 新的企業(yè)或品牌進(jìn)入市場未定界,kong,17,在一個品類內(nèi)建立品牌的市場區(qū)隔與目標(biāo)市場策略,以使用為基礎(chǔ)的方法 品牌使用者 競爭品牌適用者 非使用品類者 進(jìn)入點 品類構(gòu)建 競爭者分析,在市場區(qū)隔中采用相關(guān)物應(yīng)用原理 年齡 社會地位 性別 地理 心理分析,kong,18,新的企業(yè)或品牌進(jìn)入市場,操作優(yōu)秀/管理良好 產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo) 消費者親密度,kong

8、,19,定位,特質(zhì)定位 利益定位 使用應(yīng)用地位 使用者定位 競爭者定位 類別定位 品質(zhì)價格定位,容易出現(xiàn)的錯誤 定位不足 過份定位 混淆定位 無關(guān)定位 過渡承諾,kong,20,有效營銷定位應(yīng)滿足的原則,重要性 獨特性 優(yōu)越性 專利性 可承擔(dān)性 盈利性,kong,21,實施定位戰(zhàn)略,認(rèn)識可能的競爭優(yōu)勢 選擇可能的競爭優(yōu)勢 將市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費者 將 品牌價值 傳達(dá)為 顧客價值,kong,22,品牌定位系統(tǒng)圖（果汁雙品牌的探討）品牌品類與消費者特性一致,品牌需在產(chǎn)品品類中建立成員身份嗎,建立該品類的共同點,是否存在能夠形成品牌獨特性的重要品牌效用,效用對于消費者來說是否非常重要,效用之間是否

9、矛盾,效用是否能上升為品牌內(nèi)涵,現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵,消費者是否具有產(chǎn)品使用的洞察力（品類內(nèi)涵,現(xiàn)有的品類內(nèi)涵,是,否,是,否,是,是,否,kong,23,八：4PS與行銷組合,產(chǎn)品,廠商利潤,經(jīng)銷廠價,經(jīng)銷利潤,批發(fā)批價,批發(fā)利潤,零售店 零售價,消費者,通路,F：特性（內(nèi)容） 品牌 包裝 口味 新奇 品質(zhì),B：顧客利益（外顯） 信賴感 解渴 順口 健身 美容,機(jī)能價值,應(yīng)用價值,價值一組期望的組合 價格 二價值比,利潤(毛利) 人工+設(shè)備+財務(wù)成本+管理費用 +應(yīng)得利益 同業(yè)毛利 =合理 以避免之不合理之上下、 橫向流動,通路促銷,廣告,消費者促銷,Margin,切割,性價比,kong,24,P

10、roduct Price Place Promotion Consumer wants and needs Cost of customer Convenience Communication Political power Public relation,4ps & 4cs & 10p,顧客角度,kong,25,特殊品 選購品 非渴求商品 便利商品,便利商品 日用品 沖動購買品 應(yīng)急品,產(chǎn)品分類,kong,26,由一家公司出品的一組相關(guān)產(chǎn)品 長度 在一條產(chǎn)品線中品牌的數(shù)量 深度 產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量,產(chǎn)品線品牌 給一條產(chǎn)品線取的品牌名 Cyber-shot Handy-cam Walkman

11、vaio,產(chǎn)品線,kong,27,High involvement product,Low involvement product,產(chǎn)品分類Product involve產(chǎn)品介入程度,kong,28,實體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品,核心產(chǎn)品 core product,Total product,kong,29,九、行銷人員的八大工作,1、探討市場機(jī)會與目標(biāo)價值,2、發(fā)展價值主張與建立品牌,3、發(fā)展并運用市場情報,4、設(shè)計行銷組合,5、爭取、保留、培養(yǎng)顧客,6、設(shè)計并傳遞顧客價值,7、計劃并組織更有效的行銷,8、控制與評估行銷績效,kong,30,品牌如何傳達(dá)到顧客腦中,kong,31,十、企業(yè)與

12、消費者的戶動 我們做了什么事？為什么消費者仍不購買,從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進(jìn),消費者對產(chǎn)品的接受過程如下,1、AWARENESS 聽到或看到，但尚引不起興趣,市場運作階段,海報、貨架陳列、電視廣告,2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼,海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利 益點，貨架陳列就沒有這樣的功能,試飲或展示會，可明確讓消費者評價,特價或贈品降低其失敗的風(fēng)險,3、EVALUATION 從心理或價值判斷去評估這產(chǎn)品 有什么好處,4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買,5、ADOPTION OR REJECT接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購

13、買,產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率,kong,32,十、企業(yè)與消費者的互動 我們做了什么事？為什么消費者仍不購買,從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進(jìn),影響消費者接受的消費者微觀因素如下,市場運作階段,1、人文變數(shù)：性別、年齡、收入、籍貫、生活文化,針對不同目標(biāo)消費群設(shè)計活動或促銷,2、人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi)向或外向,3、風(fēng)險的接受度：對喝了以后，萬一不好的接受程度,4、產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實質(zhì)的利益,5、媒介的習(xí)慣：透過什么媒介接受信息,6、意見領(lǐng)袖：消費習(xí)慣跟隨哪些人,活潑、歡樂的產(chǎn)品風(fēng)格,活動及試飲,試飲及比較或海報廣告的訴求,在適當(dāng)?shù)膱龊线\用不同的媒介組合， 溝

14、通產(chǎn)品訊息,針對意見領(lǐng)袖先說服,貴單位做了哪些市場工作？足夠了嗎？在加把勁就爆開量了,kong,33,十一、行銷策略,一、消費者分析,這是個可生產(chǎn)產(chǎn)品，還是可售出產(chǎn)品？ 買主是誰？誰來使用？ 購買程序是怎樣的？ 誰是“具有影響力的”人？ 產(chǎn)品對消費者有多重要？ 誰需要該產(chǎn)品？為什麼？ 對于最終用戶的價值是什麼？ 這是計劃購買還是即興購買產(chǎn)品？ 對我們的產(chǎn)品的認(rèn)同感是什麼？ 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求,kong,34,十一、行銷策略,二、市場分析,市場的性質(zhì)是什么？市場大小、增長、市場面、地理、產(chǎn)品壽命周期？ 競爭因素是什么？質(zhì)量、價格、廣告、研究與開發(fā)、服務(wù)？ 市場趨勢是什么,kong,35,十

15、一、行銷策略,三、競爭分析,你公司的強(qiáng)項是什么？弱項又是什麼？ 你在市場處于什么位置？市場大小、份額、聲譽、以往表現(xiàn) 你的資源是什么？行業(yè)關(guān)系、銷售隊伍、現(xiàn)金、技術(shù)、專利、 研究與開發(fā) 誰在獲得或失去市場份額 他們那些方面作的好？ 把你的實力同對手的做一個比較 進(jìn)入市場的壁壘是什么？ 你的目的和策略是什么？ 有無應(yīng)急方案 短期和長期計劃及目標(biāo)是什么,kong,36,十一、行銷策略,四、行銷方案,目標(biāo)是誰？ 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相匹配？有別于他人產(chǎn)品的地方、生命周期、感知、包裝、特點。 地點抵達(dá)市場片層的最佳方法、渠道計算、渠道作圖。 獨家、選擇性、強(qiáng)化性發(fā)行？適合于產(chǎn)品否？ 誰擁有權(quán)力？ 如何激勵發(fā)

16、行渠道？ 促銷購買程序怎樣？購買程序之目標(biāo)的錢數(shù)是怎樣設(shè)定的？ 推還是拉的策略？ 媒體-類型、方法、信息 獎勵經(jīng)銷商 向消費者促銷購物券、競賽抽獎 價格-什麼策略？剝離式？滲透式？ 追求數(shù)量還是利潤？ 定價基礎(chǔ)為感知價值還是成本加價？ 價格與市場、市場大小、產(chǎn)品壽命周期、競爭的關(guān)系如何,kong,37,十一、行銷策略,五、經(jīng)濟(jì)評估,盈虧平衡點 固定成本/（售價-變動成本）。 將固定的營銷和促銷成本考慮在內(nèi)！ 平衡點與相關(guān)市場的關(guān)系 回收期為多長？不包括沉沒成本！ 目標(biāo)是否合理？是否可以實現(xiàn),kong,38,定義： 整體行銷傳播是整合不同策略方法并組合這些方法以達(dá)到清晰、一致，最大沖擊的傳播效果

17、，這些方法包括一般性的廣告，互動式的活動，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等，對行銷人員而言，如此確認(rèn)整合所產(chǎn)生的價值之觀念思考與方法，是imc關(guān)鍵所在,附件）整合行銷傳播Integrated marketing communications,kong,39,IMC就是一個企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷溝通活動為一體，從邏輯觀念解釋，企業(yè)將對消費者所作為的溝通活動導(dǎo)向一個聲音，單一訊息及持續(xù)的印象,從工作上看,kong,40,持續(xù)性 運用不同行業(yè)的傳播工具所傳遞的訊息是互相有關(guān)的，其中包括行銷傳播所含實體元素及心理元素都是一致性的，實體元素主要是指創(chuàng)意元素是一致的，例如：SLOGAN（標(biāo)語）、識別色系、標(biāo)志、或是促銷活

18、動的主題、布置等。 心理的持續(xù)性主要是講對企業(yè)經(jīng)營及品牌一致的態(tài)度，換言之，是消費者所接受到企業(yè)的聲音及個性是一致的，在廣告上及行銷傳播的運用一致的主題，印象或調(diào)性來達(dá)成。 例：virginia slim現(xiàn)代女性選擇抽煙是有自己獨立的想法 marlbolo 硬漢型牛仔的印象 calvin klein 性感的調(diào)性,IMC活動的內(nèi)涵,kong,41,策略導(dǎo)向 IMC的效益是建立策略性的企業(yè)目標(biāo)，焦點并不是設(shè)計一個觀眾哈哈大笑的廣告，許多行銷傳播發(fā)揮特異的創(chuàng)意贏取了廣告大獎，但這并不保證企業(yè)的策略性目標(biāo)，如銷售額、市占率、利潤等才是行銷傳播的目標(biāo)，媒介的選擇運用必須是策略目的的導(dǎo)向,IMC活動的內(nèi)涵

19、2,kong,42,認(rèn)知整合必要的階段 印象整合 - 不同媒介工具單一訊息 功能整合 - 傳播組合之強(qiáng)弱處是清楚了解的，因而能將功 能指向單一行銷目的 協(xié)作整合 - 銷售組織懂得行銷傳播工具，說著廣告上說的話 消費者導(dǎo)向整合 - 對消費者傳播的訊息，所運用的不同工具 指向單一的訊息及印象 股東導(dǎo)向整合 - 包括股東、員工、經(jīng)銷商等都說相同的話， 相同的廣告認(rèn)知傳播 關(guān)系管理整合 - 全員關(guān)系整合,從發(fā)展角度來看IMC可分成七個階段,kong,43,單一角度“ one look方法 相同的顏色、圖畫、圖標(biāo) 對嗎？ 主題線或“火柴盒”方法 行銷人員協(xié)調(diào)所有行銷傳播在廣告主題上，目標(biāo)是整合廣告以外的

20、溝通，讓消費者記住廣告訊息，有效的例子如下： 在POP表現(xiàn)或包裝上放上主要重要畫面或標(biāo)語 將電視廣告的旁白、音樂在收音上播出 用收音機(jī)或平面廣告先播出，而后播出電視廣告 將電視廣告中之畫面、人物、標(biāo)志、口語或標(biāo)語在后續(xù)的行銷活動不斷運用 媒介供應(yīng)商整合法 由廣告代理整合電視、收音機(jī)、報紙等廣告商，將廣告訊息同時一致性的投入，如此也可獲得較佳的折扣 會議整合法,IMC計劃的方法1,kong,44,12.將行銷溝通有關(guān)的單位整合一起，討論以獲得一致性或共識性的廣告主題或傳播印象，通常效果很差、很混亂。 13.消費者導(dǎo)向法 14.確認(rèn)市場 15.以“購買階段循環(huán)”基礎(chǔ)作區(qū)隔 16.區(qū)別不同目標(biāo)區(qū)隔的

21、訊息工具及溝通工具 17.分配資訊 18.評估計劃效益 19.資料庫發(fā)展法 20.市場區(qū)隔法 21.聯(lián)系管理法 22.溝通策略法 23.行銷目的法 24.銷工具法 25.行銷傳播戰(zhàn)術(shù),IMC計劃的方法2,kong,45,策略 品牌知曉 品牌喜好 品牌購買告知策略知曉 感覺 行動頭季 80% 20% 10%次季 90% 50% 20%三季 95% 60% 50%影響策略感覺 知嘵 行動頭季 20% 80% 10%次季 50% 90% 20%三季 60% 95% 50%習(xí)慣形成策略行動 知曉 感覺頭季 20% 10% 80%次季 50% 20% 90%三季 60% 50% 95%自我滿足策略行動

22、感覺 知曉頭季 10% 20% 80%次季 20% 50% 90%三季 50% 60% 95,行銷傳播策略的功能目的,kong,46,戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 目的 告知策略 廣告（平面） 品牌認(rèn)識、了解 中間商運作（訓(xùn)練、發(fā)布會） 的極大化 公關(guān)（記者會及訊息稿） 口傳傳播（廣告、派樣、陳列、 創(chuàng)造口傳效果） 影響策略 廣告（廣播、電視） 品牌認(rèn)識及肯定 中間商（企業(yè)廣告） 的極大化 公關(guān)（記者招待會、企業(yè)廣告 活動贊助） 口傳傳播（透過廣告激發(fā)口傳） 習(xí)慣形成策略 廣告（平面及互動式） 促進(jìn)試用及知道 直效行銷（信函、消息稿、回 廣告效益及強(qiáng)化 覆式廣告） 認(rèn)知 促銷（券、派樣、返利、加量 包、折扣）

23、中間商（返利） 公關(guān) （發(fā)布會、上市會） 自我滿足策略 廣告 （戶外及特殊形式） 透過產(chǎn)品試用及 直效行銷（目錄、回履式廣告、 強(qiáng)化正面肯定態(tài) 電子行銷及直銷） 度促進(jìn)試用及品 促銷 （附獎品及競賽式） 牌喜好 中間商（比賽、獎勵、生動化、 POP經(jīng)銷商及人員銷售） 公關(guān) （企業(yè)廣告、活動、及上 電視發(fā)布產(chǎn)品,行銷傳播策略戰(zhàn)術(shù)及目的,kong,47,品牌發(fā)展指數(shù) 品牌的某一地區(qū)人均銷售除以整個國家的人均銷售數(shù)字乘以100 品類發(fā)展指數(shù) 同理可計算品類的發(fā)展指數(shù),高,低,高,低,CBDI&CDI品牌發(fā)展指數(shù)與品類發(fā)展指數(shù),kong,48,1、行銷之環(huán)境不易改變，但競爭對應(yīng)之決戰(zhàn)點是可成選擇的，看

24、你會不會選，選對了沒有？ 2、從區(qū)域到總體，如何整合？ 3、行銷戰(zhàn)爭真正的決戰(zhàn)點在消費者的認(rèn)知爭奪 4、通路精耕的難處在管理及執(zhí)行 5、通路精耕之優(yōu)勢在與統(tǒng)一對應(yīng)時，外圍優(yōu)勢于中心，鄉(xiāng)村優(yōu)于城市 6、建立優(yōu)良的管理機(jī)制，則人才問題相對減低,區(qū)域業(yè)績成長之秘訣,kong,49,區(qū)域行銷主要在彌補(bǔ)大眾行銷之不足，以范圍內(nèi)深度溝通為主要目的精耕細(xì)作而達(dá)到區(qū)域的優(yōu)勢 區(qū)域之概念： 從經(jīng)營要素為切割點，將行銷單元切割為較小單元，針對此單元作針對性之資源投入 、從營業(yè)單位之角度為通路、產(chǎn)品、區(qū)域等要素等要素 、從企劃單位之角度為區(qū)域、通域、競爭對象等要素,Area Marketing：區(qū)域行銷,kong,

25、50,一、飲料業(yè)的特性,解渴的專業(yè) 解渴以外感性的內(nèi)涵 沖動型的便利商品 低關(guān)心度、低參與度（Low concern、Low involve） 價值因需要之緊迫性而定 容易取得，安全性一般而言不需關(guān)心 購買決策瞬間完成 供應(yīng)品牌多，品牌信賴相對重要 與經(jīng)濟(jì)水平關(guān)系大，隨著收入增加個人飲用量增加，家庭飲用增加,kong,51,二、現(xiàn)代化通路 V.S 傳統(tǒng)通路,傳統(tǒng)通路 雜貨店 冰攤 書報攤 小吃店 香煙攤,現(xiàn)代化通路 量販店 百貨超市 便利店 巨級超級市場 折扣俱樂部 封閉通路 水吧 連鎖超市,V.S,kong,52,三、服務(wù)水平定位圖,寬,窄,產(chǎn)品線寬度,高,低,價值增值,kong,53,四、

26、現(xiàn)代化通路的銷售特性,專業(yè)商店：經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線的品種眾多，如：美體小鋪、運動鞋店、蛋糕店、水吧 百貨商店：經(jīng)營多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨特部門及賣場，由專門的商家管理 超級市場：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務(wù) 便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項齊全但種類少，營業(yè)時間長，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價稍高，飲料快餐等為其主體產(chǎn)品,kong,54,四、現(xiàn)代化通路的銷售特性,折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價格低于一般商店，毛利少、銷售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等 廉價店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷

27、售商品，如山姆俱樂部、百元店等 大型超市：面積在3.5萬平方英尺左右，除一般商品外也有類別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助但有保證，通常尚附有休閑域配套 傳統(tǒng)通路一般以買低賣高賺取批發(fā)與零售差價為獲利來源，其利益主要面向消費者 現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付上架費、商品條碼費、堆箱特賣等多種項目費用，但也提供了廠商的溝通空間，此為現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路最大的不同點,kong,55,五、現(xiàn)代化通路的溝通特性,顧客逗留店中時間較長，甚而有逛街的閑情 因購物特性口袋中準(zhǔn)備的金錢增加，花費心理準(zhǔn)備較高 對新產(chǎn)品興趣高，商品知識來自店中展示及面對面銷售 愿意動手挑選東西 與銷售人員互動

28、性高 顧客空間與店員空間相對加大，心理空間也增大 沖動性購買比例高,kong,56,六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位,一）業(yè)績貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn) 現(xiàn)代化社會中，K/A一般占到企業(yè)銷售份額50左右 中國現(xiàn)代化發(fā)展中，企業(yè)的現(xiàn)代化通路份額必定逐年提高 連鎖、大型現(xiàn)代化通路經(jīng)營者已具備規(guī)模建立良好關(guān)系，有利后續(xù)發(fā)展,kong,57,二）品牌露出、深度溝通、建立顧客關(guān)系 最有效的廣告仍是面對面的產(chǎn)品展示 傳統(tǒng)通路中與顧客的接觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示及少數(shù)輔助物如：海報、陳列架 現(xiàn)代化通路是可以花錢租用空間，以進(jìn)行廠商的廣告、溝通意圖 所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是銷售數(shù)字較重要，見仁見智，各自有看法

29、現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品牌地位是水幫魚、魚幫水互為托襯的角色,六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位,kong,58,七、何謂品牌與品牌資本,品牌：意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的“名稱”、“術(shù)語”、“象征”、“設(shè)計”或其總和，一切組織或產(chǎn)品都可視為品牌,品牌知識,品牌認(rèn)知,品牌形象,品牌識別,品牌回憶,品牌聯(lián)想的類型,品牌聯(lián)想的正面性 強(qiáng)度和獨特性,屬 性,利 益,總體評價 （態(tài)度,與產(chǎn)品無關(guān)的（如價格、包裝、用途,與產(chǎn)品有關(guān)的（顏色、大小設(shè)計,功能性,象征性,體驗性,從消費者出發(fā)的品牌資本框架,Brand Equity,kong,59,從消

30、費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進(jìn),消費者對產(chǎn)品的接受過程如下,1、AWARENESS 聽到或看到，但尚引不起興趣,市場運作階段,海報、貨架陳列、電視廣告,2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼,海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點，貨架陳列就沒有這樣的功能,試飲或展示會，可明確讓消費者評價,特價或贈品降低其失敗的風(fēng)險,3、EVALUATION 從心理或價值判斷去評估這產(chǎn)品有什么好處,4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買,5、ADOPTION OR REJECT接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購買,產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率,八、快速消費品的溝通模式,ko

31、ng,60,九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（一,刺激樣本,記錄并轉(zhuǎn)化,推理,行為,回饋,注意焦點,類別系統(tǒng),簡化,理解,儲存,類別,概念,轉(zhuǎn)化分類,認(rèn)知過程模式,Source:Dennis W. Organ and Thomas S. Bateman,Organizational Behavior,消費者如何處理訊息,kong,61,包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗,能清楚辨認(rèn)并加以分類,和既有的分類系統(tǒng)相吻合,訊息被接收與處理,九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（二）認(rèn)識消費者心理圖像,kong,62,九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（三）行銷傳播,美好經(jīng)驗,廠商,購買,影響,傳播,消費者,發(fā)送者,接收者,產(chǎn)品，服務(wù),喜好訊息,說服性的訊息,目的：在消費者心目中放進(jìn)一點訊息, 以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策,雙向傳播溝通,kong,63,九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（四）訊息處理與整合行銷傳播,產(chǎn)品和服務(wù)不管用什么管道或途徑傳送訊息，都得經(jīng)由相同的判斷過程，和消費者既有的概念及類別相比較,kong,64,九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（五）傳播的重要性,行銷溝通的連續(xù)過程,存在于消費者心智網(wǎng)路中的價值,才是真正的行銷價值,消費者心中想像你是什么,仿效,抄襲,同質(zhì)性,訂價,包裝,配銷,產(chǎn)品設(shè)計,廣告,時間行銷,促銷,消費者 購買,顧客/售后 服務(wù)