第五章-企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析ppt課件

1、第五章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析,第一節(jié) 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)術(shù),在經(jīng)濟(jì)活動中，競爭戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)朝何處發(fā)展的選擇決策，核心問題是確定自己的競爭目標(biāo)與方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競爭中獲勝。 競爭戰(zhàn)術(shù)則是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略實施如何具體執(zhí)行的決策，核心問題是制定出能捕獲市場機(jī)會，發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢的一系列措施與計劃，最終贏得競爭市場,競爭戰(zhàn)略情報研究的主要內(nèi)容,在特定的環(huán)境及競爭對手分析的情況下，企業(yè)能否進(jìn)入或改變原有的地域、行業(yè)和部門？進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 在企業(yè)現(xiàn)有的資源實力的基礎(chǔ)上，企業(yè)在戰(zhàn)略改變過程中如何定位？ 在戰(zhàn)略制定過程

2、中有哪些戰(zhàn)略可以選擇,在可選擇的戰(zhàn)略中企業(yè)能夠和最期盼實施的戰(zhàn)略是什么？ 在競爭策略實施 的過程中還需要進(jìn)一步監(jiān)視的環(huán)境及競爭對手的因素有哪些？ 影響戰(zhàn)略選擇和決策的關(guān)鍵情報要素有哪些,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。能使公司更好地抵御五種競爭力量,企業(yè)競爭狀態(tài): 五種競爭力量,企業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力,潛在進(jìn)入者,產(chǎn)業(yè)競爭對

3、手 現(xiàn)有公司間的爭奪,供方,買方,替代品,新進(jìn)入者的威脅,替代品或服務(wù)的威脅,供方砍價實力,買方砍價實力,驅(qū) 使 企 業(yè) 競 爭 的 力 量,二）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑,1、更好地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素，比競爭對手更加有效地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素。 2、改造公司的價值鏈， 省略或跨越一些高成本 的價值鏈活動,三）成功獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素,1.建立注重成本的企業(yè)文化 2.準(zhǔn)確地把握成本驅(qū)動因素。 3.積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 4.嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理,四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險,1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時 2、過于強(qiáng)調(diào)削

4、減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心 3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險,五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性,1.市場中有很多對價格敏感的客戶。 2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。 3.購買者不太在意品牌間的差別。 4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。 5.存在大量討價還價的購買者,二、差異化戰(zhàn)略,一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢 差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認(rèn)為有價值的差異化特征。 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量,

5、二）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑和條件,1、實施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價值所需的各種活動有機(jī)連接起來。 2、實現(xiàn)差異戰(zhàn)略可以通過各種方式。事實上企業(yè)可做的能為顧客創(chuàng)造價值的一切都可以作為差異化的基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)在于識別能為顧客創(chuàng)造價值的特征,三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險,1、顧客可能認(rèn)為差異者與成本領(lǐng)導(dǎo)者的價格之差過于懸殊 2、企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價值，顧客不愿為次多付錢。 3、不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差異化特征的價值的評價。 4、贗品成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略企業(yè)的風(fēng)險,四）差別化戰(zhàn)略的適用性,1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值。 2、對產(chǎn)品的需求和

6、使用多種多樣。 3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。 4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品,三、集中化戰(zhàn)略,一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢 集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細(xì)分市場的需求。 企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略,二）實現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑,集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競爭對手根本未

7、去服務(wù)的細(xì)分市場，或者找到業(yè)內(nèi)競爭者做得很差的細(xì)分市場,三）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險,1、競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細(xì)分市場上而使本來的集中不再集中。 2、在整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 3、細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。 4、由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險,四）集中化戰(zhàn)略的適用性,絕大多數(shù)小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，只是并不一定都意識到了這一戰(zhàn)略的意義，采取更具戰(zhàn)略導(dǎo)

8、向的行動。 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)： 1.目標(biāo)小市場足夠大，可以盈利。 2.小市場具有很好的成長潛力。 3.小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。 4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標(biāo)市場的需求。 5.公司能憑借其建立的顧客商譽和服務(wù)來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,四、成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略,一）成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略優(yōu)勢 這個戰(zhàn)略的目的是為顧客所支付的價格提供更多的價值。 這種競爭戰(zhàn)略也被稱為最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略，公司追求的是竭盡全力成為一家成本不斷降低、同時產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的廠商。在質(zhì)量、服務(wù)、

9、特色、性能上緊跟最好的競爭對手，在成本上打敗它們，這就是最優(yōu)成本供應(yīng)商優(yōu)勢的源泉,二）成本領(lǐng)先及差異化整合戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險,成本領(lǐng)先和差異化所需要企業(yè)在文化、管理、組織等方面的特殊支持，這使得既追求成本領(lǐng)先又追求差異化優(yōu)勢的企業(yè)會被困在中間，所以，波特認(rèn)為“夾在中間”戰(zhàn)略是注定要失敗的。如果企業(yè)無法在其選定的競爭范圍內(nèi)確立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，或者成為成本領(lǐng)導(dǎo)者，或者成為差異者，那它就有可能被困在中間。使企業(yè)無法成功應(yīng)對五種競爭力量，也就無法獲得超額利潤,實施成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略的關(guān)鍵是先要奠定某一種競爭優(yōu)勢（低成本或差異化）為基礎(chǔ)，然后在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，建立另一種競爭優(yōu)勢。而在以下三種情況時，企業(yè)能

10、同時取得成本領(lǐng)先地位和差異化的形象： 1.當(dāng)競爭企業(yè)都夾在中間時； 2.當(dāng)成本受市場占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強(qiáng)烈影響時； 3.企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新時,三）成功實施融合戰(zhàn)略的條件,為了順利、成功地實施成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略，企業(yè)必須在戰(zhàn)略上保持靈活機(jī)動。提高戰(zhàn)略靈活性有以下方面。 1.靈活生產(chǎn)系統(tǒng)（FMS） 2.企業(yè)范圍的信息網(wǎng)絡(luò)（ERP） 3.全面質(zhì)量管理系統(tǒng)（TQM,第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略,一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，競爭企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存

11、在具有左右整個行業(yè)活動的市場領(lǐng)袖,一）造成行業(yè)零散的原因,1、總的進(jìn)入壁壘低或存在退出障礙 2、多種市場需求使產(chǎn)品高度差異化 3、不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì) 4、除行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的外，導(dǎo)致行業(yè)零散因素還有非經(jīng)濟(jì)原因。一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。二是現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足。三是未被其它外部企業(yè)注意,二）零散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇,1、克服零散，集中零散行業(yè) （1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì) （2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合 （3）特許經(jīng)營或連鎖經(jīng)營 （4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢 2、適應(yīng)環(huán)境，建立競爭優(yōu)勢 （1）嚴(yán)格管理。 （2）增加附加價值 (3)產(chǎn)品專門化 （4）顧客類型專門化 （5）地理區(qū)域?qū)ｉT化 （6）低成本、低價格戰(zhàn)略,3、避

12、免潛在戰(zhàn)略陷阱 （1）避免尋求支配地位 （2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力 （3）避免過分集中化 （4）了解競爭者的目標(biāo)和管理費用 （5）避免對新產(chǎn)品過度反應(yīng),4、零散行業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定,1）行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者地位如何？ （2）行業(yè)為何零散？ （3）零散是否可以被克服？如何克服？ （4）克服零散是否有收益？ （5）企業(yè)怎樣定位去實現(xiàn),二、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略,一）新興行業(yè)結(jié)構(gòu)特征 1、技術(shù)的不確定性 2、戰(zhàn)略不確定性 3、成本的迅速變化 4、萌芽企業(yè)和另立門戶,二）早期進(jìn)入障礙,1）專有技術(shù)； （2）獲得分銷渠道； （3）得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其它投入； （4）經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢由于技術(shù)和競爭不確

13、定性使其更為顯著； （5）風(fēng)險使資金的有效機(jī)會成本增加，因此增加了有效資本壁壘,三）新興行業(yè)發(fā)展障礙,1、原材料、零部件短缺 2、產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏 3、顧客困惑 4、被替代產(chǎn)品的反應(yīng) （四）新興行業(yè)中企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題 1、在公司的銷售騰飛之前怎樣為業(yè)務(wù)的初始運作籌集資金； 2、要獲取并確保市場領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場和競爭優(yōu)勢,五）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇,1.塑造行業(yè)結(jié)構(gòu) 2.注意行業(yè)發(fā)展的外在性 3.注意行業(yè)機(jī)會與障礙的轉(zhuǎn)變 4.選擇適當(dāng)進(jìn)入時機(jī)和領(lǐng)域,1）早期進(jìn)入新興行業(yè)的環(huán)境與優(yōu)勢,一般說來，具有以下特征時，企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)較為適宜： 企業(yè)的形象和聲望對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作

14、為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望； 行業(yè)中學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗很難模仿，并且不會因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時，早期進(jìn)入可以較早開始在這以行業(yè)中的學(xué)習(xí)過程； 顧客忠誠非常重要，那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益； 通過早期對原材料供應(yīng)，分銷渠道等的承諾可帶來絕對成本利益,2）早期進(jìn)入的風(fēng)險,早期行業(yè)競爭和細(xì)分市場建立的基礎(chǔ)與行業(yè)發(fā)展晚期的重要基礎(chǔ)不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競爭基礎(chǔ)后，可能面臨高轉(zhuǎn)換成本； 開辟市場代價昂貴，包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開拓等，而企業(yè)卻不可能獨自享有開辟市場的利益； 行業(yè)發(fā)展后，早期建立的小企業(yè)將被更有實力的企業(yè)取代，因此早期與小企業(yè)競爭會付出高的代價； 技術(shù)變化將使早期投資過時

15、，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益,三、成熟行業(yè)戰(zhàn)略選擇,一）成熟行業(yè)競爭環(huán)境 1、市場競爭更激烈 2、競爭趨向成本和服務(wù) 3、行業(yè)利潤下降 4、生產(chǎn)能力過剩,二）競爭戰(zhàn)略分析,1、提高財務(wù)意識水平，改進(jìn)成本分析。 2、滿足現(xiàn)有顧客需求增長。 3、低價購買資產(chǎn) 4、避免戰(zhàn)略陷阱 （1）轉(zhuǎn)變意識。 （2）合理投入，避免現(xiàn)金陷阱。 （3）注重長遠(yuǎn)利益。 （4）樹立正確的質(zhì)量觀念。 （5）正確對待過剩生產(chǎn)能力,四、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略,一）衰退行業(yè)環(huán)境 1、需求狀況： （1）市場需求量的變化具有不確定性。 （2）市場剩余需求的購買力結(jié)構(gòu)。 2、退出壁壘。 3、競爭的不穩(wěn)定性,二）衰退行業(yè)的

16、戰(zhàn)略選擇,1）當(dāng)行業(yè)具有低不確定性和低退出壁壘時，擁有優(yōu)勢的企業(yè)可以尋求領(lǐng)導(dǎo)地位或捍衛(wèi)局部領(lǐng)導(dǎo)地位，這取決于在絕大部分剩余市場上競爭或是選擇一兩個特定細(xì)分市場哪一個在結(jié)構(gòu)上更有價值。而不擁有優(yōu)勢的企業(yè)則應(yīng)該采用收割或迅速撤資戰(zhàn)略。 （2）當(dāng)行業(yè)具有高不確定性時，企業(yè)面臨高退出壁壘和競爭環(huán)境的不穩(wěn)定性，此時如果企業(yè)有很強(qiáng)的優(yōu)勢地位，可以選擇收縮戰(zhàn)略保護(hù)局部市場，或運用收割戰(zhàn)略從優(yōu)勢中獲利。如果企業(yè)不具有相對優(yōu)勢，最好是盡快退出,避免陷阱,1）確認(rèn)衰退。企業(yè)應(yīng)客觀分析行業(yè)發(fā)展的趨勢，認(rèn)識到行業(yè)環(huán)境的不確定性及行業(yè)的衰退，使企業(yè)能針對衰退行業(yè)的特點采用合適的戰(zhàn)略。 （2）避免消耗戰(zhàn)。不要與具有高退出

17、壁壘的競爭對手競爭，這種競爭對手被迫對變化做出反應(yīng)，而且沒有足夠的投資它們無法取得應(yīng)有的地位。 （3）合理地采用收割戰(zhàn)略,第三節(jié) 同一行業(yè)不同競爭地位的 競爭戰(zhàn)略,一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 （一）進(jìn)攻戰(zhàn)略 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻戰(zhàn)略的目的是保持公司的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)競爭地位。因此其進(jìn)攻戰(zhàn)略的實質(zhì)是無情地追求不斷的改進(jìn)和革新。 同時還包括擴(kuò)大整個行業(yè)需求的戰(zhàn)略措施 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略就意味著竭盡全力做到公司的成長率比整個行業(yè)的增長率要快，并且從競爭對手手中奪取市場份額,二)防御戰(zhàn)略,目的是保持現(xiàn)有的市場份額，加強(qiáng)現(xiàn)有的市場地位，保護(hù)公司所擁有的一切競爭優(yōu)勢。 1、采取一系列戰(zhàn)略措施保護(hù)競爭地位 2、采取一些措施阻止競爭對手采取進(jìn)攻行為,二、一般公司的競爭戰(zhàn)略,一）行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略 如果一個行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大規(guī)模就能降低單位成本，占有大市場份額的企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。則處于此行業(yè)中的企業(yè)有兩個戰(zhàn)略選擇:模仿進(jìn)攻性行動獲得銷售額和市場份額（可以建立達(dá)到大型競爭企業(yè)所享有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必須的產(chǎn)量）；從業(yè)務(wù)中撤退。大多數(shù)公司選擇前者，具體采取以下戰(zhàn)略措施。 低成本戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略,二）行業(yè)不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略,1、空缺市場點戰(zhàn)略。 2、專業(yè)戰(zhàn)略。 3、卓越產(chǎn)品戰(zhàn)略。