消費者心理ppt課件

1、第十章 消費者心理,一、消費者行為模式 二、影響消費者行為的因素 三、購買決策過程,講授：方金,第十章 消費者心理,一、消費者行為模式 （一）消費者行為的概念 消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激 和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決 策并進行購買的活動過程。 1。購買行為： （1）購買前行為 （2）購買后行為 2。購買決策形成的過程： （二）研究消費者行為的作用 1。開發(fā)新的市場機會 2。有效的分割市場 3。改善目前的市場營銷 4。促進零售,第十章 消費者心理,三）消費者行為模型,購買后行為,第十章 消費者心理,二、影響消費者行為的因素 （一）文化因素

2、 從管理心理學對文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價值觀和準則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。 1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔 麥當老 2。亞文化：為成員帶來更明確的認同感和集體感。 3。社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質性和持久性的群體。 特點 （1）行為接近 （2）以階層判斷地位 （3）階層是由職業(yè)、收入、財產、教育和價值取向等多種變量決定的 （4）社會階層可以改變,第十章 消費者心理,七大社會階層 （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會 名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經常購物， 衣著保守，不慕

3、虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位 的東西。 （3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的 財富。主要關注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經營的是思想和高 尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的 家中招待朋友和同事,第十章 消費者心理,4）中等階層（32%）：收入中等的白領和藍領工人。住在城里 的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追 求品牌，愿意為子

4、女能擁有有用的經歷而多花錢，期望他們能受大學 教育。 （5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領工人或過著勞動階層生 活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會， 聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊 或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。 （6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失 業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收 入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常 失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗 糙的和破損的,第十章 消費

5、者心理,二）社會因素 1。參考團體 參考團體是指對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團體。它影響著個人的信念以及在消費過程中的行為和判斷力。 （1）所屬團體 主要團體 次要團體 （2）非所屬團體 理想團體 疏離團體 作用 影響個人的社會化過程 影響個人態(tài)度和自我觀念 是一種社會規(guī)范工具 對產品的影響 a.不同的產品和品牌 b.不同的壽命周期階段,第十章 消費者心理,管理決策 識別出參與團體 接觸和影響參與團體中的觀念倡導者 2。家庭：是最具影響的參照團體。 （1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費品購買單位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和

6、地位 個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色， 每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因為角色往往和地位 相聯(lián)系，而產品和品牌可能成為地位的象征,第十章 消費者心理,三）個人因素 1。年齡與人生階段 人在一生中購買的商品和服務是不一樣的；家庭的不同階段也 影響著消費。 2。職業(yè) 農民；工人；知識分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。 3。經濟狀況 經濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和 化費的時間）、儲蓄與資產、債務、借貸能力以及對消費和儲蓄的 態(tài)度等。 4。生活方式 指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。 變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。 5。個性 自信心、控制欲

7、、自主意識、順從、交際性、防守性、 適應性等,第十章 消費者心理,四）心理影響 1。知覺 選擇性；組織性；刺激性；自我性。 （1）選擇性注意 與當前需要有關的刺激 消費者企盼的刺激 超出正常刺激規(guī)模的刺激 （2）選擇性曲解 （3）選擇性記憶 （4）不能以己度人 （5）共性知覺和知覺差異,第十章 消費者心理,2。學習 （1）消費者學習的概念 消費者學習就是市場營銷人員采取某種營銷措施，使消費者行為持續(xù)的產生轉變的過程。“驅力、線索、反應、增強” （2）兩個作用： 類推：將反應推到類似的刺激上。品牌忠誠性 區(qū)辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選者，并相應的調整自己

8、的反應。 （3）意義：學習過程就是一個人在認識上的提高，感情上的轉移，素質、修養(yǎng)、理智水平的進步等。對于營銷人員來說，學習理論的價值就在于如何將產品和強烈的驅策力聯(lián)系起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等手段來建立對產品的需要,第十章 消費者心理,3。動機 （1）弗羅伊德的潛意識動機理論 人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經質的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。 （2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標和生活。 （3）赫茲伯格的雙因素理論 營銷人員在制定產品營銷策略時，

9、要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機,第十章 消費者心理,4。消費者購買行為的心理類型 （1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。 （2）習慣型：經常購買并不是忠誠而是習慣。大多數(shù)低價的、經常購買的產品一般都是習慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。 （3）選購型：選價為主；選質為主。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當顧問。 （4）隨機型：沒有預定的設想，隨遇而購，一切以興趣為轉移。 （5）觸發(fā)型： （6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等,第十章 消費者心理,5。信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學習 獲得了自己的

10、信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。 因為信念構成了產品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動 的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應進行促 銷來糾正這些信念。 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的 評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必 不可少的”、“應該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產最豐富的地 方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當別論,第十章 消費者心理,三、購買決策過程

11、（一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個產品或服務的人。 2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。 3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。 4。購買者：實際購買的人 5。使用者：消費和使用產品的人。 比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁,第十章 消費者心理,二）購買行為的類型 越復雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費者購買行為。 1。復雜的購

12、買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 制定出各種策略來幫助消費者了解產品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇,第十章 消費者心理,2。尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產品， 但由于品牌的差異不明

13、顯，購買就會非常迅速。主要關心的可能是 合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標應該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價,第十章 消費者心理,3。習慣性的購買行為 許多產品的購買情況是消費者參與購買 的程度不高，同時產品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價 的、經常購買的產品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學習 而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 營

14、銷策略：（1）運用價格和促銷來刺激試銷很有效。 （2）廣告時注意：廣告詞強調的重點要少，視覺符號和形象非常 重要，要便于記憶，簡短且不斷重復， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （3） 設法將參與程度低的產品轉變?yōu)閰⑴c程度高的產品?？蓪?產品和某些相關問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海 飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅除睡意等 ?；蛘咭部莆a品增 加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料,第十章 消費者心理,4。尋求變化的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異 很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經常改變品牌的選擇。例如購買餅干時， 消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的

15、餅干， 等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉換是因為尋求變化， 而不是對產品不滿意。 市場領導品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市 場領導品牌可通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵 習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應通過低 價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調使用新產品的廣告活動來尋求變 化的購買行為,第十章 消費者心理,二）購買決策的步驟 1。確認需要 購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或 企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產品感興趣的 常見刺激因素。 2。信息

16、收集 需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。 信息來源 （1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。 （2）商品來源*：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽等。告知 （3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構等。 （4）經驗來源：產品的操作、檢查和使用等,確認需要,購買后行為,購買決策,方案評價,信息收集,第十章 消費者心理,全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定,A B C D E,A B C D,A B C,A B,消費者信息集合,營銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進入潛在購買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機會。還要直到競爭品牌，以便制定出富有

17、競爭力的祈求。確認信息來源、評價重要程度、最初如何知道該品牌等,第十章 消費者心理,3。評價方案 消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益， 滿足某種需要而對產品屬性集進行評價。 消費者評價特點 （1）消費者的評價都是自覺的和理智的。 （2）消費者要滿足某種需要。 （3）消費者要在產品中尋求特定的利益。 （4）每種產品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如： 輪胎：安全、耐磨、行駛質量、價格等。 照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。 旅館：位置、清潔、氣氛、費用等,第十章 消費者心理,注意問題 （1）消費者對產品屬性的關切程度因人而異。 （2）最顯著的屬性未必是最重要的屬

18、性。 （3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。 而這些品牌信念集構成了品牌形象。 我們以選擇度假底的例子來說明 假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并 假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這 樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。 例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為 6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集 （如下表,第十章 消費者心理,消費者關于度假地的品牌信念,第十章 消費者心理,營銷策略 （1）改變產品：又叫實際再定位。 （2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用 本策略，但評價準確時，則最好不用。 （3）改變對競爭品牌的信念：又叫