市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)Marketing,李曉艷 E-mail：lxy_,2021/1/26,1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。 領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列基本概念。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路和內(nèi)容。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法,2021/1/26,2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,課程結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與市場(chǎng)導(dǎo)向 界定問(wèn)題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、Competitors and Cons

2、umers） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 行動(dòng)與執(zhí)行（4Ps） 營(yíng)銷(xiāo)后果與社會(huì)責(zé)任,營(yíng)銷(xiāo)研究（Marketing Research,2021/1/26,3,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1,市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,交換及其運(yùn)行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),買(mǎi)方,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家,經(jīng)營(yíng)者,管理學(xué)家,第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2021/1/26,4,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念2,市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買(mǎi)方需求是決定性的。 4. 市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)欲望

3、購(gòu)買(mǎi)力,市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成,2021/1/26,5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,市場(chǎng) （買(mǎi)者總和,行業(yè) （賣(mài)者總和,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,2021/1/26,6,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,2021/1/26,7,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups

4、 obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (kotler,1997,第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2021/1/26,8,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and

5、services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals,2021/1/26,9,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換； 交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平,2021/1/26,10,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,1.營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售的技巧和方法 營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)(創(chuàng)新) 營(yíng)銷(xiāo)是一種觀念 營(yíng)銷(xiāo)是一種哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)體系,2021/1/26,11,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次,作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

6、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2021/1/26,12,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的,a) 推銷(xiāo)觀念,b)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,全員 營(yíng)銷(xiāo),2、推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,2021/1/26,13,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展過(guò)程,初創(chuàng)階段,形成階段,發(fā)展階段,完善階段,19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代,30年代40年代末,50年帶70年代初,70年代至今,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó),引進(jìn)、傳播時(shí)期,成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期,提高、創(chuàng)新時(shí)期,19781985年,19851992年,1992年至今,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,2021/1/26,14,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,初創(chuàng)階段,標(biāo)志,逐步探索建立市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)理論體系,1920年徹林頓（Cherington）出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問(wèn)題,1905年，（K.E.Kreusi）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),20世紀(jì)初，開(kāi)始系統(tǒng)的提出促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的理論,開(kāi)始對(duì)推銷(xiāo)和廣告行為的研究,美國(guó)的廣告費(fèi)：1865年8萬(wàn)、1904年8億、1920年20億,19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理,美國(guó)收割機(jī)公司開(kāi)始分析市場(chǎng)、定價(jià)政策、售后服務(wù),2021/1/26,15,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,形成階段,成立營(yíng)

8、銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)理論研究新進(jìn)展,柯蒂斯出版公司建立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 1931美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立,克拉克(Clark)1922年出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理 梅納德(Maynard)等三人合著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理,標(biāo)志,形成具有一定框架體系 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論,2021/1/26,16,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,發(fā)展階段,標(biāo)志,建立了以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 為導(dǎo)向的成熟理論體系,市場(chǎng)背景,新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民,社會(huì)穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用,各國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的 迅速發(fā)展,對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究,營(yíng)銷(xiāo)理論由美國(guó)向全球擴(kuò)散,研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn),出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒,20

9、21/1/26,17,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,完善階段,標(biāo)志,新方法、新理念、新領(lǐng)域 的營(yíng)銷(xiāo)研究全面拓展,新方法,新理念,新領(lǐng)域,70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué) 社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法 被運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)定位、綠色 營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)理念備受關(guān)注和 推崇,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、非盈利組織營(yíng)銷(xiāo)、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、城市 營(yíng)銷(xiāo)等得到更廣泛的拓展,2021/1/26,18,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,一）生產(chǎn)觀念-我能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么,市場(chǎng)假定：生產(chǎn)觀念（production concept）認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的管理層總是致力于獲得高

10、生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面,他們認(rèn)為消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品可以買(mǎi)到和價(jià)格低廉感興趣。 適用的市場(chǎng)條件：物資短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)求。對(duì)消費(fèi)者而言，生活水平還很低，能否獲得某種產(chǎn)品比獲得什么樣的產(chǎn)品更重要。 策略：這種導(dǎo)向的基本經(jīng)營(yíng)方法是等顧客上門(mén)，通過(guò)大量生產(chǎn)來(lái)取得利潤(rùn)，而不必考慮市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng)。以量取勝,討論：在什么情況下可奉行這一觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),2021/1/26,19,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,二）推銷(xiāo)觀念我們推銷(xiāo)什么，顧客就買(mǎi)什么,市場(chǎng)假定：推銷(xiāo)觀念（selling concept）認(rèn)為，一方面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有惰性，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品；另一方面，追逐

11、消費(fèi)者的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。 適用的市場(chǎng)條件：產(chǎn)品供應(yīng)寬裕并開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。 策略：因此，該組織必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需要?jiǎng)裾f(shuō)他們多買(mǎi)一些。公司可以利用一系列有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具去刺激他們大量購(gòu)買(mǎi)，立體、全方位的轟炸。 缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}在于不是好酒要不要吆喝，而是吆喝的是不是好酒,討論：在什么情況下可奉行這一理念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),2021/1/26,20,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,特征：從消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)確立目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4p營(yíng)銷(xiāo)手段滿足顧客需要,營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心支柱：

12、目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 盈利能力,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),2021/1/26,21,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,1）目標(biāo)市場(chǎng)（target market） 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。在市場(chǎng)上，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)很難做到使每一位顧客都滿意。那么就要根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同，營(yíng)銷(xiāo)者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體。 企業(yè)必須在準(zhǔn)確定義目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，如針對(duì)黑人市場(chǎng)推出的化妝品等,2021/1/26,22,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,2）顧客需要（customer needs） 顧客需要有時(shí)是表明了的，有時(shí)并沒(méi)有表明，我們要真正識(shí)別顧客的需

13、要，并有針對(duì)性地滿足需要，如廚房用的窗簾。 啟示：留住最有價(jià)值的顧客（二八定律,2021/1/26,23,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,3）整合營(yíng)銷(xiāo)（integrated marketing） 當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。 它包括兩個(gè)層面的含義：一是各種營(yíng)銷(xiāo)職能推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等功能要彼此協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他部門(mén)接受思考顧客的觀念?；萜展镜母呒?jí)管理人員指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太重要了，以至于不能只把它看作是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事”。 企業(yè)既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。外部營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)公司外部顧客的營(yíng)銷(xiāo)。而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)公司員工很

14、好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須先于外部營(yíng)銷(xiāo),2021/1/26,24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,4）盈利能力（profitability） 贏利能力是指營(yíng)銷(xiāo)要為取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效而努力，而與以往只注重銷(xiāo)售額的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更加注重取得長(zhǎng)期的最大限度的利潤(rùn)。市場(chǎng)導(dǎo)向的最終目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)，將利潤(rùn)當(dāng)作顧客滿意的副產(chǎn)品,2021/1/26,25,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,擺正客戶(hù)位置一個(gè)中心,敬客三原則： 第一，顧客是正確的。 第二，顧客即使很挑剔，他仍然是正確的。 第三，顧客如果是錯(cuò)誤的，參照第一條（讓你用一種正確的方法和態(tài)度來(lái)對(duì)待這種錯(cuò)）。 愛(ài)客六大守則： 第一，顧客絕對(duì)

15、不會(huì)出錯(cuò)。 第二，如果發(fā)現(xiàn)顧客有錯(cuò)，那一定是你看錯(cuò)。 第三，如果你沒(méi)有看錯(cuò)，那一定是因?yàn)槟愕腻e(cuò)才使顧客犯錯(cuò) 第四，如果是顧客的錯(cuò)，只要他不認(rèn)錯(cuò)，那就是你的錯(cuò)。 第五，如果顧客不認(rèn)錯(cuò)，你還堅(jiān)持他有錯(cuò)，那就是你的錯(cuò)。 第六，總之，顧客絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)，這句話一定不會(huì)有錯(cuò),2021/1/26,26,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本點(diǎn)之一,差別化：要有特色，我有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的屬性。 實(shí)證：誰(shuí)能維持特色，市場(chǎng)上就好賣(mài)。 如同：同仁堂的藥與 六必居的醬菜 又如，現(xiàn)代四大產(chǎn)品：中國(guó)菜、朝鮮牛、日本汽車(chē)、美國(guó)樓,2021/1/26,27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,注重服務(wù)整合基本點(diǎn)之二,分階段服務(wù)的“

16、5心”留客策略： 留心讓客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品感興趣 信心讓客戶(hù)認(rèn)為買(mǎi)本產(chǎn)品正確。（這是你最明智的選擇） 放心使用時(shí)質(zhì)量保證 安心讓客戶(hù)退貨就能拿到錢(qián) 忠心讓客戶(hù)再光顧 總之，想別人所沒(méi)有想到的?！皠ψ咂h”，不能按傳統(tǒng)。（向和尚賣(mài)木梳,2021/1/26,28,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在公司中作用的演變,財(cái)務(wù),生產(chǎn),人事,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,顧客,顧客,a)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為同 等重要的職能,b)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為比 較重要的職能,c)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為 主要職能,d)顧客作為控制職能,e)顧客作為控制職能而市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)作為綜合職能,2021/1/26,29,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確

17、立的條件,銷(xiāo)售額下降。管理者會(huì)感到壓力并積極尋找解決問(wèn)題的方法。 增長(zhǎng)緩慢。這樣的公司一般要求開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，需要以相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)為依據(jù)。 購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)隨著顧客需要的變動(dòng)而變動(dòng)，必須懂得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇。企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇，使得其不得不做出更加周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和有效實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)。廣告、促銷(xiāo)、調(diào)研等所需費(fèi)用過(guò)高，需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的審查和改進(jìn)工作,2021/1/26,30,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,四）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念不但講經(jīng)濟(jì)效益，還要講社會(huì)效益和環(huán)境效益,企業(yè)向社會(huì)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)大眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它強(qiáng)

18、調(diào)把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)大眾利益相結(jié)合。 缺點(diǎn)：只是顧客導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的擴(kuò)展，在本質(zhì)上并沒(méi)有大的突破,2021/1/26,31,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,五）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并順利地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、和公共關(guān)系等手段，以打破市場(chǎng)壁壘，進(jìn)入封閉市場(chǎng)，并獲得目標(biāo)市場(chǎng)各有關(guān)方面的合作和支持。 不僅需要4p還需有 power ； public relation,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),2021/1/26,32,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,六）全球營(yíng)銷(xiāo)觀念,指企業(yè)將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者歸入一個(gè)全

19、球細(xì)分市場(chǎng)，整個(gè)世界被視為一個(gè)市場(chǎng)，制定全球營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),2021/1/26,33,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,資 料,IBM公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁羅杰斯在所著的IBM之路一書(shū)中闡述了IBM公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念,在IBM公司，每一個(gè)員工都在營(yíng)銷(xiāo)。 當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM公司大廈或世界各地的辦事處時(shí)，你都會(huì)有這種印象。每個(gè)員工都受過(guò)這種訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”。 對(duì)來(lái)自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門(mén)的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣,有人問(wèn)“IBM公司賣(mài)什么,2021/1/26,34,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,年代,觀念,背景,策略,工作重心,經(jīng)營(yíng)方法,廣告策略,生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念仍屬于

20、產(chǎn)品導(dǎo)向型的觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)市場(chǎng)觀念是顧客導(dǎo)向型的觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),2021/1/26,35,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（葛斯.哈泊）； 綠色營(yíng)銷(xiāo)（葛斯.哈泊）； 差異化營(yíng)銷(xiāo)（葛斯.哈泊）； 3R營(yíng)銷(xiāo)（赫海凱特）； 整合營(yíng)銷(xiāo)（舒爾茨、勞力朋）； 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),20世紀(jì)90年代,2021/1/26,36,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(network marketing)也稱(chēng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(web marketing)、在線營(yíng)銷(xiāo)(online marketing)或因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Internetmarketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種

21、電子商務(wù)活動(dòng),2021/1/26,37,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 特 點(diǎn),1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 拓展到最大市場(chǎng)范圍,2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性，為企業(yè)提供快速 應(yīng)變能力,3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者 為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念,4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系,5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低、商品多,2021/1/26,38,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,差 異 化 營(yíng) 銷(xiāo) 的 特 點(diǎn),1.核心思想是細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行 定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象,2.關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 挖掘消費(fèi)者尚未

22、滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 新功能，賦予品牌新的價(jià)值,3依據(jù)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性,4.不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新, 是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo) 方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,2021/1/26,39,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康

23、發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,40,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),道 德,法 律,系統(tǒng) 功能,結(jié)構(gòu) 演變,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,41,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,產(chǎn) 品,安全與人為的商品廢棄,道 德,價(jià) 格,促 銷(xiāo),分 銷(xiāo),濫用信貸,消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)兒童影響,城市人口擁塞,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,42,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)法規(guī),法 律,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,43,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,效率,

24、效果,整體系統(tǒng)廣告,貧困地區(qū)市場(chǎng)范圍,系統(tǒng) 功能,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,44,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,機(jī)構(gòu)設(shè)置,市場(chǎng)開(kāi)發(fā),結(jié)構(gòu) 演變,2021/1/26,45,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,46,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品 開(kāi)發(fā),市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 研究,購(gòu)買(mǎi) 者行 為,

25、產(chǎn)品 實(shí)體 分銷(xiāo),渠道 開(kāi)發(fā),促銷(xiāo) 廣告 推銷(xiāo) 等,定 價(jià),第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,47,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),營(yíng)銷(xiāo) 概述,市場(chǎng) 調(diào)研 分析,營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo) 策略,營(yíng)銷(xiāo) 組織 控制,營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用 創(chuàng)新,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,48,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué),營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹,戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo) 概述,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,49,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,組織者購(gòu)買(mǎi)行為分析,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),市場(chǎng) 調(diào)研

26、分析,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,50,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,51,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,產(chǎn)品策略,品牌、商標(biāo)與包裝策略,定價(jià)策略,分銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo) 策略,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,52,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織實(shí)施與控制,營(yíng)銷(xiāo) 組織 控制,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,53,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域與新概念,營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用 創(chuàng)新

27、,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,54,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn),學(xué)科性質(zhì) 菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué),研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性,第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義和方法,2021/1/26,55,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,學(xué)科特點(diǎn) 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象，可以看出

28、其學(xué)科有以下特點(diǎn)： （1）全程性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。 （2）綜合性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。 （3）實(shí)踐性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理、方法與策略，來(lái)源于廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、方法與策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值,2021/1/26,56,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (2,研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義,迎接21世紀(jì)的 營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化 信息科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并購(gòu)浪潮 金融危機(jī) 消費(fèi)者的新變化,經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度 更大的市場(chǎng)空間 第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì) 綠色可持續(xù)發(fā)展,價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ) 提供一套戰(zhàn)略原則 提供一套競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 提供一套成長(zhǎng)的系統(tǒng)方案,2021/1/26,57,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)