市場營銷學概述課件

1、1,市 場 營 銷 學,Marketing,市場營銷學概述,2,引 子 企業(yè)界悲喜?。?有騰空而起，躊躇滿志的 有一落千丈，走投無路的 有歷經(jīng)坎坷，時來運轉的 有橫遭飛禍，一蹶不振的,市場營銷學概述,對此： 有的衷心感謝上帝的保佑 有的憤而詛咒命運的捉弄 有的暗自慶幸機遇獨得 有的苦思冥想仍不得其解,3,市場營銷學概述,4,在計劃經(jīng)濟年代，企業(yè)人不需要懂營銷，因為政府把什么都安排好了，你只要照著辦就是了； 在短缺經(jīng)濟年代，企業(yè)人用不著懂營銷，因為經(jīng)營什么都賺錢，你只要敢干，有資金就行了,市場營銷學概述,在政企不分、法制不健全的年代，企業(yè)人也不需要懂營銷，你只要有關系就行了； 在市場供大于求、法

2、制逐步健全、競爭日趨激烈的今天，企業(yè)人就必須要懂營銷了,5,市場營銷學概述,6,跳出老路子 開辟新路子 選準正路子 少跑彎路子 走出好路子,市場營銷學概述,7,探究營銷之奧妙 洞悉營銷之精髓 把握營銷之灼見 領悟營銷之真諦,市場營銷學概述,8,第一節(jié) 市場營銷學與經(jīng)濟學 彼得.德魯克： 市場營銷的目的就是使銷售成為多余,第一章 市場營銷導論,市場營銷學概述,9,市場營銷學屬于管理學的范疇 經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科 一、經(jīng)濟學的性質與內(nèi)容 經(jīng)濟學被人們稱之為社會科學之王 經(jīng)濟學所闡述的原理可能是深奧難懂的，但它所揭示的普遍規(guī)律和現(xiàn)象卻在人們的生活世界隨處可見可聞,市場營銷學概述,10,最時髦的

3、流行語是什么？ 新婚洞房：商家金礦？ 殯葬經(jīng)濟：巨大市場？ 鄉(xiāng)村哭星：哭也變成了商品,市場營銷學概述,11,經(jīng)濟學是一門研究資源稀缺性的學問。 可給經(jīng)濟學下這樣的定義： 經(jīng)濟學是一門研究人們?nèi)绾芜M行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務，并把它們分配給不同的社會成員以供消費的一門科學,市場營銷學概述,12,經(jīng)濟學研究的基本問題有三： 社會應生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務 如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品或服務 誰可獲得這些產(chǎn)品或服務 第一個問題講的是選擇 第二個問題講的是手段 第三個問題講的是分配,市場營銷學概述,13,二、市場營銷學的性質與內(nèi)容 市場營銷是一門將軍的藝術 善于打進攻戰(zhàn)的豐田公司- 市場營銷學的

4、研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以4ps（產(chǎn)品、定價、地點、促銷)為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性,市場營銷學概述,14,市場營銷學研究的重點問題包括： 消費者行為 消費者的需求和欲望 消費者需求和欲望的形成 消費者需求和欲望的影響因素 消費者需求和欲望的滿足方式 羅卜白菜，各有所愛,市場營銷學概述,15,廠商行為 廠商如何滿足消費者的欲望 廠商如何影響消費者的購買行為 一語雙關的店名- 市場營銷機構行為 輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動 策劃

5、機構為企業(yè)產(chǎn)品尋盲點,市場營銷學概述,16,第二節(jié) 市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景 一、市場規(guī)模迅速擴大 二、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 三、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 四、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn),市場營銷學概述,17,第三節(jié) 市場營銷學界的先驅與學派 一、美國市場營銷學界的主要先驅 1.愛德華.D.瓊斯 講授美國分銷管理產(chǎn)業(yè) 2.西蒙.李特曼 講授商業(yè)和貿(mào)易的技巧-對商業(yè)組織、機構、商業(yè)形式及實踐的研究,市場營銷學概述,3.喬治.M.費斯克 代表作: 國際商業(yè)政策 (International Commerce Policies) 4.詹姆斯.E.海杰蒂 講授分銷與管理產(chǎn)業(yè),18,市場營銷學概述,19,1.威斯康星學派

6、希巴德 代表作: 農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷 (Marketing of Agricultural Products) 麥克林 代表作:有效的農(nóng)業(yè)市場營銷,市場營銷學概述,尼斯托姆 代表作: 零售與商店管理(Retail Selling and Store Management) 零售經(jīng)濟學(Economics of Retailing) 時尚經(jīng)濟學(Economics of Fashion) 消費經(jīng)濟學(Economics of Consumption,20,市場營銷學概述,巴特勒 代表作:市場營銷 考米什 代表作:農(nóng)產(chǎn)品的合作市場營銷 沃恩 代表作:谷物貿(mào)易、市場營銷與廣告,21,市場營銷學概述,2

7、2,2.紐約學派 著名的學者有： 休.安格紐 尼斯托姆 R.S亞歷山大,市場營銷學概述,23,3.哈佛學派 著名的學者有： 切林頓 代表作： 廣告的商業(yè)作用 (Advertising as Business Force) 市場營銷概論 (Elements of Marketing) AW肖 代表作: 商業(yè)問題的出路 (An Approach to Business Problems,市場營銷學概述,梅爾文.T.科普蘭 代表作: 市場營銷中的若干問題 商業(yè)原理 哈里.R.托斯德 代表作: 銷售管理中的若干問題 尼爾.H.博頓 代表作: 廣告問題,24,市場營銷學概述,25,4.中西部學派 著名的

8、學者有： ID.H韋爾德 代表作:農(nóng)產(chǎn)品市場營銷 弗里德.E.克拉克 代表作:市場營銷原理 保羅.W.艾維 代表作:市場營銷原理,市場營銷學概述,保羅.D.康沃斯 代表作:市場營銷方法與政策 沃爾特.C.韋德勒 代表作:市場營銷原理 L.S鄧肯 代表作:商業(yè)研究 市場營銷問題與方法 哈羅德.H.梅納德 代表作:市場營銷原理 西奧多.N.貝克曼 代表作:信用和融資的理論與實踐,26,市場營銷學概述,27,三、結論與啟示 特點： 不是商業(yè)實踐的理論化 商業(yè)理論研究對其發(fā)展有重要作用 早期研究者受多種因素影響 營銷框架在1920年前后形成 主要貢獻者后來多成為營銷學界的杰出學者 有關理論及其論述今天

9、仍然是正確的,市場營銷學概述,28,第四節(jié) 美國市場營銷理論的發(fā)展 一、萌芽時期(1900-1920年) 這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期 拓荒性研究的學者： 阿克.肖、拉爾夫.斯達.巴特勒和韋爾德 開設的營銷課程不叫市場營銷學，分別稱為貿(mào)易、商業(yè)、分銷等。 市場營銷這個名詞約出現(xiàn)于1910年前后 這一時期市場營銷理論以生產(chǎn)觀念為導向,市場營銷學概述,29,二、職能研究時期（1921-1945年） 全美營銷教師協(xié)會定義委員會（1934年）歸納營銷職能如下： 商品化 購買 銷售 標準化和分級 風險管理 集中 融資 運輸以及管理 儲存 可歸納為三類： 交換職能-銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買) 物

10、流職能-運輸和儲存 輔助職能-融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化,市場營銷學概述,30,職能研究是這一時期的主要研究內(nèi)容 克拉克、韋爾德認為：銷售就是尋找買主 亞歷山大：銷售應該更富有主動性，來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購買 克拉克：銷售就是創(chuàng)造需求 廠商是如何推銷電梯的,市場營銷學概述,31,三、形成和鞏固時期(1946-1955年) 范利、格雷瑟、柯克斯合著： 美國經(jīng)濟中的市場營銷-論述了市場營銷如何進行資源配置，如何影響個人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購買等等。 認為市場營銷能夠平衡供給和需求，把市場營銷當作一種分配稀缺資源的指導力量；把職能研究作為市場營銷學的核心內(nèi)容，提出營

11、銷職能應包括購買、銷售、定價以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換,市場營銷學概述,32,梅納德、貝克曼：市場營銷原理 給營銷作出如下定義：影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品物流服務的一切必要的企業(yè)活動。 提出市場營銷研究的五種方法： 產(chǎn)品研究法 即按產(chǎn)品類別向縱深方向對營銷活動進行分析。 少帥帽為何救活了一個企業(yè),市場營銷學概述,33,機構研究法 即對參與市場活動的各個機構進行研究 孔府家酒是怎樣推動經(jīng)銷商的- 歷史研究法 即從歷史發(fā)展的角度分析市場營銷職能及其執(zhí)行職能的機構，尋找其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的原因,市場營銷學概述,34,學會E網(wǎng)打盡的本領- 營銷網(wǎng)絡化: 營銷活動迅捷化，交易方式無紙化 成交跨越

12、時空化，消費身份虛擬化 消費行為平臺化，分銷渠道數(shù)字化 廣告媒體個性化，購物結算即時化,市場營銷學概述,35,成本研究法 即從成本對價格的影響出發(fā)，研究成本對市場營銷活動以及顧客購買行為的影響。 不能這樣降成本- 職能研究法 即從市場營銷職能的角度，來比較各類中間商在各種產(chǎn)品的市場營銷活動中所執(zhí)行的職能，以便于實現(xiàn)各種機構的最佳組合。 背背佳是怎樣成功吸引經(jīng)銷商的,市場營銷學概述,36,四、市場營銷管理導向時期 (1956-1965年) 奧德遜：市場營銷活動和經(jīng)理行動 提出職能主義，認為市場營銷的效能就在于促進有利于雙方的買賣。 雅閣牌車為何行銷美國市場,市場營銷學概述,37,霍華德：市場營銷

13、管理：分析和決策 認為市場營銷管理應側重四個方面： 管理決策導向 分析方法的運用 經(jīng)營經(jīng)驗的借鑒 行為科學理論的應用 霍華德認為：市場營銷管理的實質是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應。 中國布鞋以迂為直巧占秘魯市場,市場營銷學概述,38,麥卡錫：基礎市場營銷 市場營銷是指將商品和服務從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。 麥當勞在中國如何打市場牌- 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,市場營銷學概述,39,五、協(xié)同和發(fā)展時期(1965-1980年) 道寧：基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法 提出：市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種

14、渠道把產(chǎn)品和服務供應給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。 日商如何創(chuàng)造顧客,市場營銷學概述,40,菲利普.科特勒：市場營銷管理 認為：市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程,市場營銷學概述,認為管理體系應包括： 分析市場營銷機會 確定市場營銷戰(zhàn)略 制定市場營銷戰(zhàn)術 組織市場營銷活動 執(zhí)行和控制市場營銷努力 聯(lián)想：借船過海，做大做好,41,市場營銷學概述,42,六、分化和擴展時期(1981-今) 市場營銷是世界上變化最快的專業(yè) 從4Ps到4C再到4R 從內(nèi)部市場營銷（格羅路斯）到全球市場營銷（萊維特） 從關系市場營銷（杰克遜）

15、到大市場營銷（科特勒） 雙匯集團獨具匠心的宣傳公關,市場營銷學概述,43,市場營銷學旨在研究市場營銷活動及其規(guī)律性，因而是一門制勝科學。 第一節(jié) 市場營銷 一、需要、欲望和需求,第二章 市場營銷管理,市場營銷學概述,44,所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望,市場營銷學概述,45,天高不算高，人心最為高- 為何把需要、欲望和需求加以區(qū)分？其意義在于： 營銷者并不創(chuàng)造需要；營銷者只是影響人們的欲望，以特定產(chǎn)品滿足特定需要，進而影響需求。 善于創(chuàng)造需求的書商,市場營銷學概述,4

16、6,二、產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 實體產(chǎn)品的重要性在于使用它們來滿足人們的欲望。 市場營銷者的任務是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務。 景德鎮(zhèn)茶具為何不敵日本斜口杯,市場營銷學概述,47,三、效用、價值和滿足 所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 所謂邊際效用，是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用,市場營銷學概述,48,四、交換、交易和關系 人們獲得所需產(chǎn)品有四種方式： 自行生產(chǎn) 強制取得 羅恩斯坦精明過人- 乞討 交換 美國商人與印度畫商,市場營銷學概述,49,所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為

17、。 交換的五個條件： 1.至少有兩方。 2.每一方都有被對方認為有價值的東西。 3.每一方都能溝通信息和傳送物品。 4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 5.每一方都認為交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 周密安排，我公司用計推銷紅茶,市場營銷學概述,50,交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。 一次交易包括三個可以量度的實質內(nèi)容： 1.至少有兩個有價值的事物。 2.買賣雙方所同意的條件。 3.協(xié)議時間和地點。 一位顧客與舊貨店老板之間的討價還價,市場營銷學概述,51,所謂關系市場營銷（杰克遜1985年提出 ），是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關

18、系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。 建立關系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾 保持關系是指企業(yè)要履行諾言 發(fā)展關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾,市場營銷學概述,52,營銷之中有公關，依靠公關促營銷 利用公關之甘露，沐浴營銷結碩果 十大天地現(xiàn)象： 炒作驚天動地，廣告鋪天蓋地 技術缺天少地，價格昏天黑地 服務談天說地，資金哭天喊地 促銷花天酒地，顧客怨天怨地 吹牛歡天喜地，品牌飛天落地,市場營銷學概述,53,廣告是讓人買你， 關系營銷是讓人愛你 關注公眾利益 傾聽公眾意見 滿足公眾需求 加強公眾溝通 爭取公眾理解 贏得公眾支持,市場營銷學概述,54,所謂市場營

19、銷網(wǎng)絡，是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網(wǎng)絡。 渠道激勵，柯達的創(chuàng)業(yè)協(xié)助整合,市場營銷學概述,55,五、市場 一家英國鞋業(yè)公司對非洲某國市場的調查 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。 銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。 市場=人口+購買力+購買欲望 挑戰(zhàn)洋可樂，開辟新領域,市場營銷學概述,56,六、市場營銷與市場營銷者 所謂市場營銷，是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 精明的買方營銷者,市場營銷學概述,57,

20、第二節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理的實質 所謂市場營銷管理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 營銷管理的實質是需求管理,市場營銷學概述,58,二、市場營銷管理的任務 1.負需求 所謂負需求，是指全部或大部分顧客對某種產(chǎn)品或勞務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。 策略：改變市場營銷 歐美專家的實驗,市場營銷學概述,59,2.無需求 所謂無需求，是指市場對某種產(chǎn)品或勞務既無負需求亦無正需求，只是漠不關心，沒有興趣。 策略：實行刺激市場營銷 上海鋼琴公司的需求開發(fā),市場營銷學概述,60,3.潛伏需求 所謂潛伏需求

21、，是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足。 策略：開發(fā)市場營銷 杭州牙膏廠的市場定位,市場營銷學概述,62,4.下降需求 所謂下降需求，是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢。 策略：重振市場營銷 海鷗手表廠如何變被動為主動,市場營銷學概述,62,5.不規(guī)則需求 所謂不規(guī)則需求，是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大。 策略：協(xié)調市場營銷 如何把產(chǎn)品的賣點節(jié)日化- 形成產(chǎn)品 營造產(chǎn)品的三個核心層次 暗示潛在產(chǎn)品的利益點 創(chuàng)新包裝,市場營銷學概述,63,6.充分需求 所謂充分需求，是指某種物品或服務的目前需求水平

22、和時間等于預期的需求水平和時間。 策略：維持市場營銷 上海新華金筆廠的善用時機,市場營銷學概述,64,7.過量需求 所謂過量需求，是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平。 策略：降低市場營銷 1989年的搶購風,市場營銷學概述,65,8.有害需求 所謂有害需求，是指市場對某些有害物品或服務的需求。 策略：反市場營銷 美國關于香煙警示語的法令,市場營銷學概述,66,市場營銷學概述,67,第三節(jié) 市場營銷管理哲學 所謂市場營銷管理哲學，是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡可以隨

23、處買得到的產(chǎn)品，所以奉行以產(chǎn)定銷、以量取勝的經(jīng)營方針，而不考慮消費者的需要和社會利益，具體表現(xiàn)為我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 艱苦歲月想吃肉，小康生活要喝粥,市場營銷學概述,68,二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，所以把注意力放在產(chǎn)品上，奉行以產(chǎn)定銷、以質取勝的經(jīng)營方針。 瑞士鐘表制造業(yè)面臨石英技術的挑戰(zhàn),市場營銷學概述,69,三、推銷觀念 推銷觀念認為，在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費者一般不會購買某一企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，來刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 五個千字訣 好風憑借力，送我上青云,市場營銷學概述,70,四、市場營

24、銷觀念 市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地滿足消費者的要求。 市場營銷觀念強調制造能夠銷售出去的東西，而不是銷售制造出來的東西。 海爾的定制營銷,市場營銷學概述,71,五、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場的需要、欲求和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要的產(chǎn)品或服務。 社會市場營銷觀念強調在制定營銷政策時要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 微軟用62億敲開了中國的大門,市場營銷學概述,72,第四節(jié) 市場營銷管理新發(fā)展 一、整體市

25、場營銷 整體市場營銷(Total Marketing)是由菲利普.科特勒在1992年提出的,市場營銷學概述,73,1.供應商市場營銷 中方與波音公司的合作（尾翼生產(chǎn)） 企業(yè)與供應商的基本關系是買者與賣者的關系。 雙方的關系受兩個方面的影響： 供應市場結構 在集中型的供應市場，企業(yè)對供應商的依賴性強，選擇余地小。 在分散型的供應市場上，企業(yè)對供應商的依賴性弱，選擇余地大。 一工廠與港商洽談購買原料,市場營銷學概述,74,供求關系與企業(yè)地位的強弱,市場營銷學概述,75,在集中型供應市場上： 第三象限內(nèi)的企業(yè)相當主動，一般尋求與供應商建立比較平等、穩(wěn)定的同盟關系。 第二象限中的企業(yè)所承受的競爭壓力最

26、大，地位最被動，一般會委曲求全,市場營銷學概述,76,在分散型供應市場上： 第三象限內(nèi)的企業(yè)最主動 第二象限內(nèi)的企業(yè)則相當被動 開展供應商市場營銷，重點有兩個方面,市場營銷學概述,77,2.分銷商市場營銷 農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗值得借鑒- 正面市場營銷 側面市場營銷,市場營銷學概述,78,3.最終顧客市場營銷 小李推銷化工品- 4.職員市場營銷 張瑞敏：海爾是海 人氣旺，事業(yè)興,市場營銷學概述,79,5.金融機構市場營銷 上市公司年度報告幾大怪- 6.政府市場營銷 老板討賬- 小小PPA風波,市場營銷學概述,80,7.同盟者市場營銷 溫州的共生經(jīng)營戰(zhàn)略- 8.競爭者市場營銷 紐約梅瑞百貨公司如何處理競

27、爭關系的,市場營銷學概述,81,9.傳媒市場營銷 小鴨洗衣粉的宣傳促銷活動- 開展傳媒市場營銷，應該處理好以下定位： 做一個富有新聞源的企業(yè) 與媒介和諧合作的企業(yè) 名流企業(yè),市場營銷學概述,82,10.公眾市場營銷 未來公司心系公眾化危機- 二、顧客讓渡價值 Customer Delivered Value-菲利普.科特勒提出 1.顧客讓渡價值的含義 所謂顧客讓渡價值，是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額,市場營銷學概述,83,2.顧客購買的總價值 顧客總價值由以下四項構成： 產(chǎn)品價值 分析產(chǎn)品價值時應注意兩

28、點： 在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，顧客對產(chǎn)品的需要、構成產(chǎn)品價值的要素、各種要素的相對重要性表現(xiàn)出較大的差異性。 在經(jīng)濟發(fā)展的同一階段，顧客因類型不同，對產(chǎn)品價值的要求及其購買行為具有較大的差異性,市場營銷學概述,84,服務價值 人員價值 形象價值 形象價值包括三方面： 一是有形形象所產(chǎn)生的價值 二是行為形象所產(chǎn)生的價值 三是理念形象所產(chǎn)生的價值,市場營銷學概述,85,3.顧客購買的總成本 時間成本 精力成本 IBM的售后服務,市場營銷學概述,86,4.顧客讓渡價值的意義 顧客讓渡價值的實踐意義表現(xiàn)為： 顧客讓渡價值的大小受顧客總價值與顧客總成本兩個因素的影響。 這是因為： 顧客總價值是產(chǎn)品價值、服

29、務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)，其表達式是： TCV=f(Pd，S，Ps，I,市場營銷學概述,87,顧客總成本是貨幣成本、時間成本、精力成本等因素的函數(shù)，即 TCC=f(M，T，E,市場營銷學概述,88,不同類型的顧客對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是有差異的。 顧客讓渡價值最大化應以能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。 愛多此招不可取,市場營銷學概述,89,第三章 戰(zhàn)略計劃過程,戰(zhàn)略計劃過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源(或能力)與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程,市場營銷學

30、概述,90,第一節(jié) 規(guī)定企業(yè)任務 規(guī)定企業(yè)任務時應考慮如下主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 企業(yè)的資源情況 企業(yè)的特有能力,市場營銷學概述,91,任務報告書應突出以下幾點： 一、市場導向 學會用乘法- 二、切實可行 索尼公司的失誤- 三、富鼓動性 麥當勞的QSCV經(jīng)營準則- 四、具體明確 邯鋼集團樹立三感,市場營銷學概述,92,第二節(jié) 規(guī)定企業(yè)目標 規(guī)定企業(yè)目標必須符合下列要求： 一、層次化 實施滾雪球戰(zhàn)略的高手- 二、數(shù)量化 承鋼集團的崗位競爭機制- 三、現(xiàn)實性 三株超常膨脹的雄心- 四、協(xié)調性 形式主義痼疾,市場營銷學概述,93,第三

31、節(jié) 制定業(yè)務投資組合計劃 一、戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務單位(Strategic Business Units)，簡稱SBU，是企業(yè)生存發(fā)展的一個特定的微觀環(huán)境。是企業(yè)在其中投放資源、提供特定產(chǎn)品或勞務，滿足特定需求，迎接特定競爭，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營場所,市場營銷學概述,94,一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征： 它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務 它有不同的任務 它有其競爭者 它有認真負責的經(jīng)理 它掌握一定的資源 它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處 它可以獨立計劃其他業(yè)務,市場營銷學概述,95,二、戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價 1.波士頓咨詢集團法(BCG Approach,10,0,市場增長率,相對市場

32、占有率,問號類 Question mark,明星類 Star,6,現(xiàn)金牛類 Cash cow,瘦狗類 Dog,1,2,3,4,5,7,8,市場營銷學概述,96,問號類 高市場增長率、低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位 實力與引力不平衡，呈逆差；逆差擴大，則SBU消亡；逆差縮小，可能轉換為明星類SBU。 品種移位大有可為,市場營銷學概述,97,明星類 高市場增長率、高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位 實現(xiàn)了理想的引力實力平衡 GE,市場營銷學概述,98,現(xiàn)金牛類 低市場增長率、高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位 實力與引力也不平衡，呈順差。順差顯示企業(yè)在該SBU中的戰(zhàn)略優(yōu)勢，特別是效益優(yōu)勢。若順差縮小，SB

33、U就轉換成瘦狗類SBU。 三角牌電飯鍋,市場營銷學概述,99,瘦狗類 低市場增長率、相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位，贏利少或有虧損 瘦狗類SBU的平衡是無前途、失敗的平衡。 撒網(wǎng)開花要不得,市場營銷學概述,100,調整戰(zhàn)略有四種： 發(fā)展增大（Build） 這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。 適用于問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位，因為這類戰(zhàn)略業(yè)務單位如果要轉入明星類，就必須提高其相對市場占有率,市場營銷學概述,101,保持（Hold） 這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。 適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛戰(zhàn)略業(yè)務單位，因為這類戰(zhàn)略業(yè)務單位能提供大量現(xiàn)金,市場營銷學概述,102,

34、收割（Harvest） 這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量。 適用于弱小的現(xiàn)金牛，因為這類戰(zhàn)略業(yè)務單位很快要從成熟期進入衰落期，其前途暗淡，企業(yè)又需要從這類戰(zhàn)略業(yè)務單位獲取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號類和瘦狗類戰(zhàn)略單位,市場營銷學概述,103,放棄（Divest） 這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務，從而增加贏利。 適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號類和瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位,市場營銷學概述,104,2.通用電氣公司法(GE Approach,業(yè) 務 力 量 強 中 弱 4 3 2 1,5 大 4 行 業(yè) 3 中 吸

35、引 力 2 小 1,C,B,A,F,G,E,D,市場營銷學概述,105,兩個主要變量： 行業(yè)吸引力 包括的因素：市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求、能源要求、環(huán)境影響等等。 業(yè)務力量 包括的因素：市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等,市場營銷學概述,106,戰(zhàn)略業(yè)務單位地帶： 左上角地帶 稱為綠色地帶（Green cells） 對其戰(zhàn)略業(yè)務單位要開綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略（Build,市場營銷學概述,107,對角線地帶 稱為黃色地帶（Yellow cells） 對其

36、戰(zhàn)略業(yè)務單位要開黃燈，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略（Hold,市場營銷學概述,108,右下角地帶 稱為紅色地帶（Red cells） 對其戰(zhàn)略業(yè)務單位要開紅燈，采取收割或放棄的戰(zhàn)略（Harvest or Divest,市場營銷學概述,109,第四節(jié) 制定新業(yè)務計劃,靠增長戰(zhàn)略而走向世界的索尼- 一、密集增長（Intensive growth,安索夫四方格圖,市場營銷學概述,110,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣,安索夫四發(fā)展方向說,市場營銷學概述,111,1.市場滲透(Market penetration,企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而成的一種企業(yè)成長方向。

37、 具體措施：改進廣告、宣傳和推銷工作，增設商業(yè)網(wǎng)點，短期削價等。 滲透對象：使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；吸引競爭者的顧客；吸引潛在的顧客。 這樣的商戰(zhàn)要不得,市場營銷學概述,112,企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品與新市場組合而成的企業(yè)成長方向。 具體措施：在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點，利用新分銷渠道等。 放開眼界，移地營銷,2.市場開發(fā)（Market development,市場營銷學概述,113,企業(yè)向自己的現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，達到提高產(chǎn)品銷售額和市場占有率，使企業(yè)得到發(fā)展。 具體措施：增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等,3.產(chǎn)品開發(fā)（Product development,市場營銷學概述,

38、114,二、一體化增長 （Integrative growth） 1.后向一體化（Backward integration） 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化,市場營銷學概述,115,2.前向體化（Forward integration） 即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷體化,市場營銷學概述,116,其優(yōu)點是： 后向一體化能使企業(yè)對其所需原材料的成本、質量及其供應情況進行有效的控制。 前向一體化使企業(yè)能控制銷售和銷售渠道，增加產(chǎn)品的市場適應性,市場營銷學概述,117,其風險是： 容易產(chǎn)生大而全、小而全的情況。 投資額

39、比較大，當該產(chǎn)業(yè)處于衰退時，企業(yè)會面臨巨大的危機。 需要進入新的業(yè)務領域，由于業(yè)務的生疏，可能導致低效率。 可能導致企業(yè)缺乏活力。 瞄準未來的微軟,市場營銷學概述,118,3.水平一體化 （Horizontal integration） 即企業(yè)通過購買與自己有競爭關系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來擴大營業(yè)，獲得更大的利潤。目的是擴大本企業(yè)的實力范圍，增強競爭能力,市場營銷學概述,119,其優(yōu)點是： 能夠吞并和減少競爭對手。 能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗衡。 能夠取得規(guī)模經(jīng)濟效益和被吞并企業(yè)的技術及管理等方面的經(jīng)驗,市場營銷學概述,120,其缺點是： 企業(yè)要承擔在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)

40、務的風險。 會導致企業(yè)過于龐大，機構臃腫，效率低下。 總是走在前頭的雙星,市場營銷學概述,121,走多角化發(fā)展之路的中國家電業(yè)- 1.企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性 原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 外界環(huán)境與市場需求的變化性 單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性,三、多角化增長,市場營銷學概述,122,2.多角化增長的主要方式 同心多角化 （Concentric diversification） 即企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍,市場營銷學概述,123,水平多角化 （Horizontal diversification） 即企業(yè)利用

41、原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類,市場營銷學概述,124,集團多角化 （Group diversification） 即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去,市場營銷學概述,125,3.運用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項 收益變化的三個階段： 規(guī)模擴大，收益增加，收益增加的幅度大于規(guī)模擴大的幅度，這是規(guī)模收益遞增的階段； 收益增加的幅度與規(guī)模擴大的幅度相等，這是一個短暫的過渡階段； 收益增加的幅度小于規(guī)模擴大的幅度，甚至收益絕對數(shù)量減少，這是規(guī)模收益遞減階段,市場營銷學概述,126,第四章 市場營銷管理過程,第一節(jié) 尋找和評價市場機會 一

42、、尋找市場機會的方法 所謂潛在市場，是指客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場,市場營銷學概述,127,尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會的方法： 1.市場信息分析法 2.產(chǎn)品市場矩陣分析法 如何將白酒打入美國市場- 3.市場細分法 東盛蓋天力,市場營銷學概述,128,二、評價市場機會的方法 市場營銷有三種機遇： 向顧客要機遇 向競爭對手要機遇 向營銷環(huán)境要機遇,市場營銷學概述,129,第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇 一、市場細分 （Market segmentation） 市場細分的利益 1.有利于企業(yè)尋找新的市場機會 美加凈護手霜，像媽媽的手溫柔依舊- 2.有利于企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得 最大的

43、經(jīng)營效益 北京第二皮鞋廠的定制營銷,市場營銷學概述,130,消費者市場細分的依據(jù) 1.地理細分 （Geographic segmentation） 在美國做廣告五字訣： New（新） Natural（自然） Light（輕） Real（真） Rich（濃烈,市場營銷學概述,131,2.人口細分 （Population segmentation） 3.心理細分 （Psychological segmentation） 白蘭地為何獨領風騷- 測量消費者生活方式可采用AIO尺度法： 活動（Activities） 興趣（Interests） 意見（Opinions,市場營銷學概述,132,4.行為細分

44、（Behavior segmentation） 購買時機 購買動機 使用者情況 非使用者、以前曾是使用者、潛在使用者、 初次使用者、經(jīng)常使用者 把握機會顯機遇，均分江山建奇功,市場營銷學概述,133,使用率 特路普公司的數(shù)量細分戰(zhàn)略- 品牌忠誠度 鐵桿品牌忠誠者 幾種品牌忠誠者 轉移的忠誠者 非忠誠者 善于培育鐵桿品牌忠誠者的寶潔,市場營銷學概述,134,待購階段 步步高的迎頭定位- 態(tài)度 深圳的太太藥業(yè),市場營銷學概述,135,產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 1.用戶地點 2.最終用戶 3.用戶規(guī)模,市場營銷學概述,136,市場細分的有效標志 1.可測量性 2.可進入性 家庭雜志- 3.可盈利性 米勒布

45、魯寧公司,市場營銷學概述,137,二、目標市場選擇 （Selection of target market） 1.無差異市場營銷 （Undifferentiated marketing,市場營銷學概述,138,2.差異市場營銷 Differentiated marketing,市場營銷學概述,139,3.集中市場營銷 （Concentrated marketing,市場營銷學概述,140,選擇目標市場戰(zhàn)略應考慮的因素： 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質性 市場同質性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭對手的戰(zhàn)略,市場營銷學概述,141,三、市場定位 （Market positioning） 市場定位的含義 所謂市場定位

46、，又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位,市場營銷學概述,142,市場定位的方法 1.根據(jù)屬性和利益定位 2.根據(jù)價格和質量定位 3.根據(jù)用途定位 4.根據(jù)使用者定位 5.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 6.根據(jù)競爭局勢定位,市場營銷學概述,143,市場定位的類型 1.初次定位 產(chǎn)品-市場集中戰(zhàn)略 （Product/market specialization,200升冰箱,500升冰箱,1 000升冰箱,產(chǎn)品（顧客需要,消費者 托兒所 餐館,市場營銷學概述,產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 （Product specialization,市場營銷學概述,市場專業(yè)

47、化戰(zhàn)略 （Market specialization,市場營銷學概述,選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 （Selective specialization,市場營銷學概述,整體市場覆蓋戰(zhàn)略 （Full coverage,市場營銷學概述,148,案例分析,新 飛 集 團,B,D,C,A,高質量,低質量,低價,高價,市場營銷學概述,149,第一種定位： 把本企業(yè)產(chǎn)品定位于競爭者A附近，與A爭奪顧客。這種定位叫對抗定位或迎頭定位。 中山名人對抗定位的成功之道,市場營銷學概述,150,進行對抗定位需具備四個條件： 本企業(yè)能比對方生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 市場容量大，足以吸收兩家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，否則，本企業(yè)的產(chǎn)品就有可能賣

48、不出去； 本企業(yè)擁有比對方更多的資源； 定位與本企業(yè)的信譽和特長相適應,市場營銷學概述,151,第二種定位： 把本企業(yè)產(chǎn)品定位于圖中左上角的空白處，即決定生產(chǎn)出售高質量低價格的200升電冰箱。這種定位叫補缺定位或避強定位,市場營銷學概述,152,采取這種定位應具備三個條件： 本企業(yè)有制造高質量產(chǎn)品的技術； 本企業(yè)以低價格出售高質量的產(chǎn)品仍能贏利； 能使購買者相信本企業(yè)的產(chǎn)品質量確實能與競爭者的產(chǎn)品相媲美,市場營銷學概述,153,2.重新定位 原有產(chǎn)品在市場上遇到新產(chǎn)品的強大競爭，已無力抵抗； 因多種原因，產(chǎn)品市場萎縮； 原有市場飽和，需要開拓新市場。 維他奶的重新定位,市場營銷學概述,154,

49、第三節(jié) 市場營銷組合與 市場營銷預算 一、市場營銷組合（Marketing mix） 市場營銷組合的含義,市場營銷學概述,155,1.市場營銷組合的含義 所謂市場營銷組合，是指企業(yè)針對目標市場的需求狀況對自己可控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標,市場營銷學概述,156,日商怎樣直入中國電視機市場,產(chǎn)品策略,渠道策略,價格策略,促銷策略,市場營銷學概述,157,價格策略,促銷策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,產(chǎn)品實體,品牌,包裝,服 務,人員推銷,廣告宣傳,公共關系,營業(yè)推廣,基本價格,折扣定價,結算方式,信貸條件,中間商,運輸設施,渠道管

50、理,目標 市場,存貨控制,市場營銷學概述,158,2.市場營銷組合的基本變量 產(chǎn)品(Product) 代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的組合 價格(Price) 代表顧客購買商品時的價格,市場營銷學概述,159,地點(Place) 代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場所進行的種種活動 促銷(Promotion) 代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動,市場營銷學概述,160,市場營銷組合的基本策略 1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是指企業(yè)與產(chǎn)品有關的計劃與決策 小天鵝以小博大，專搞迷你產(chǎn)品,市場營銷學概述,161,2.價格策略 價格策略是研究如何制定能使消費者更易接受的

51、產(chǎn)品價格來推銷產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的技巧和方法。 鐘聲變奏曲- 皮鞋提價后的效果,市場營銷學概述,162,營銷不是利用價格將產(chǎn)品或服務銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品或服務將價格銷售出去的藝術,市場營銷學概述,163,3.渠道策略 渠道策略是指企業(yè)如何使產(chǎn)品進入和達到目標市場、接近目標顧客、轉移給消費者的各種活動和渠道決策。 從新渠道上尋找缺口,市場營銷學概述,164,4.促銷策略 促銷策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，激發(fā)購買欲，促成購買行為而采取的一系列方式或技巧，統(tǒng)稱企業(yè)的促銷策略。 青島啤酒用中國傳統(tǒng)文化撼動美國市場,市場營銷學概述,165,市場營銷組合的特點 1.可控性 2.復合

52、性 3.動態(tài)性 4.整體性,市場營銷學概述,166,4P營銷組合理論的缺陷 1.一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有營銷變量的 2.將4個P從企業(yè)其它部門的工作中分離出來，由市場營銷部門專門負責，實在是有違營銷組合之原意 3.4P組合模型只適合于指導制造業(yè)中消費品的營銷活動,市場營銷學概述,167,市場營銷組合理論的發(fā)展趨勢,消費需求,簡單需求,相同需求,個性化需求,感覺需求,營銷方式,無營銷,規(guī)模營銷,差異化營銷,整合營銷,4Ps 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷,4Cs 消費者需求 成本 便利性 溝通,4Rs 關聯(lián) 反應 關系 回報,營銷理論,市場營銷學概述,168,二、市場營銷預算決策,企業(yè)應考慮兩

53、個主要問題： 一是確定多少營銷預算才是合適的 二是如何在各種營銷組合工具中合理地分配預算,市場營銷學概述,169,第四節(jié) 執(zhí)行和控制市場營銷計劃,一、執(zhí)行計劃 建立健全市場營銷組織 建立健全組織管理制度 6S大腳印- 明確劃分責權利的關系,市場營銷學概述,170,二、控制計劃 1.把好年度計劃控制關 年度計劃控制的主要目的是： 促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力 控制的結果可以作為年終績效評估的依據(jù) 發(fā)現(xiàn)潛在問題并及時予以妥善解決 領導層能借此有效地監(jiān)督各部門的工作,市場營銷學概述,171,年度計劃控制的步驟是： 制定標準 績效測量 因果分析 改正行動,市場營銷學概述,172,2.把好贏利能力控

54、制關 3.把好效率控制關 銷售人員效率控制 廣告效率控制 促銷效率控制 分銷效率控制,市場營銷學概述,173,4.把好戰(zhàn)略控制關 所謂戰(zhàn)略控制，是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正,市場營銷學概述,174,第五章 市場營銷環(huán)境,沈陽飛龍的失誤- 市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和,市場營銷學概述,175,第一節(jié) 微觀環(huán)境,顧客,產(chǎn)品,促銷,渠道,價格,營銷情報系統(tǒng),營銷組織系統(tǒng),營銷控制系統(tǒng),營銷策劃系統(tǒng),中間商,競爭者,供應商,公 眾,人口/經(jīng)濟 環(huán) 境,技術/自然 環(huán) 境,政治/法律

55、環(huán) 境,社會/文化 環(huán) 境,市場營銷學概述,176,所謂微觀環(huán)境，是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力,市場營銷學概述,177,一、企業(yè)（Enterprise,最高管理層,制造部門,供應部門,研發(fā)部門,財務部門,營 銷 管 理 層,微觀環(huán)境中的企業(yè)本身,海爾-嚴格執(zhí)行制度，理念規(guī)范行動,市場營銷學概述,178,二、市場營銷渠道企業(yè) （Marketing channel) 供應商 即向企業(yè)供應原材料、零部件、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。 看看小劉咋營銷,市場

56、營銷學概述,179,商人中間商 即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的中間商。 只選對的不選大的,市場營銷學概述,180,代理中間商 即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。 美國通用汽車公司的獨家代理制,市場營銷學概述,181,輔助商 即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構。 白蘭地醉了山姆大叔,市場營銷學概述,182,三、市場,消費者市場,生產(chǎn)者市場,政府市場,中間商市場,國際市場,企 業(yè),市場營銷學概述,183,消費者市場 即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。 經(jīng)營消費者市場的座

57、右銘應該是：只有錯誤的銷售策略，沒有錯誤的顧客。 美國迪斯尼樂園的經(jīng)營,市場營銷學概述,184,生產(chǎn)者市場 即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場。 企業(yè)的采購較注意： 一是注重質量的可靠性 二是強調采購的盈利性 三是追求交易的經(jīng)濟性 四是遵循購買的規(guī)范性 為客戶著想的HY公司,市場營銷學概述,185,中間商市場 即為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場,市場營銷學概述,186,中間商的購買行為類型： 忠誠購買者 隨機購買者 最佳條件購買者 創(chuàng)造性購買者 廣告購買者 小氣購買者 瑣碎購買者,市場營銷學概述,187,政府市場 即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。

58、 國際市場 即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構等所構成的市場,市場營銷學概述,188,四、競爭者（Competitors,企業(yè)所面臨的競爭力量,潛在競爭力量,同行業(yè)現(xiàn)有 競爭 力量,替代品競爭力量,買方競爭力量,供貨者競爭力量,新進入者的威脅,客戶的討價 還價 能力,供方的討價 還價 能力,市場營銷學概述,189,1.潛在競爭力量 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度,市場營銷學概述,190,2.同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 完全競爭 壟斷性競爭 寡頭競爭 完全壟斷,市場營銷學概述,191,3.買方競爭力量 4.供貨者競爭力量 5.替代品競爭力量 愿望競爭力量 一般競爭力量 產(chǎn)品形式競爭力量 品牌競爭力

59、量,市場營銷學概述,192,五、公眾（Publics,金融 公眾,媒介 公眾,政府 公眾,市民行 動 公 眾,地方 公眾,一般 群眾,企業(yè)內(nèi) 部公眾,企 業(yè),市場營銷學概述,193,金融公眾 即影響企業(yè)取得資金能力的任何機構，如銀行、投資公司等。 媒體公眾 即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。 政府公眾 即負責管理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關政府機構,市場營銷學概述,194,市民行動公眾 即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。 地方公眾 即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾,市場營銷學概述,195,第二節(jié) 宏觀環(huán)境,牟其中新在其中- 所謂宏觀環(huán)境

60、，是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是企業(yè)不可控制的變量,市場營銷學概述,196,人口環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,自然環(huán)境,技術環(huán)境,政治環(huán)境,文化環(huán)境,企 業(yè),市場營銷學概述,197,一、人口環(huán)境 1.世界人口迅速增長 2.發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少 3.許多國家人口趨于老齡化 4.許多國家的家庭在變化 5.西方國家非家庭住戶在迅速增加 6.許多國家的人口流動性大 7.不少國家的人口由多民族構成,市場營銷學概述,198,二、經(jīng)濟環(huán)境 1.消費者收入的變化 可支配個人收入 所謂可支配個人收入，是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個