珠寶市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、.珠寶市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而通過(guò)交換得到某種特定的物品的行為。珠寶消費(fèi)者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素。珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)處于珠寶市場(chǎng)類型的最基層，要贏得珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)，首先要認(rèn)真分析珠寶消費(fèi)者的需求，掌握其購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后采用各種營(yíng)銷策略去影響其購(gòu)買行為。 第一節(jié) 購(gòu)買心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)既豐富的動(dòng)作表象，又是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。行為是人類活動(dòng)的主要方式之一，人類活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自各種心理動(dòng)機(jī)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活高度發(fā)展的條件下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很少受到一兩個(gè)因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對(duì)珠寶這種并非生活所必需的消費(fèi)品

2、的營(yíng)銷，更有必要從更深、更廣的角度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理進(jìn)行分析，得出正確的結(jié)果。 一購(gòu)買心理 購(gòu)買是指持幣者為了滿足個(gè)人的某種需要，在市場(chǎng)上通過(guò)交換活動(dòng)獲得所需商品或服務(wù)的一種行為過(guò)程。從表面上來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為只是一個(gè)買或不買的問(wèn)題，其實(shí)背后所隱藏的是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，對(duì)珠寶的購(gòu)買和選擇，經(jīng)濟(jì)因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟(jì)因素的影響作用正在日益增強(qiáng)。 購(gòu)買者的購(gòu)買行為從心理活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，是一種對(duì)外界刺激的反應(yīng)。這個(gè)反應(yīng)是暗中進(jìn)行的，是一種外人不能察覺(jué)的心理過(guò)程，營(yíng)銷學(xué)家稱之為“心理暗箱”過(guò)程。 影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為的因素多種多樣，特別是

3、在當(dāng)今復(fù)雜開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境中，這些影響因素更加復(fù)雜多變。在理論上，我們可以從消費(fèi)者的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面來(lái)加以分析。 從消費(fèi)者的心理過(guò)程來(lái)看，購(gòu)買是從對(duì)商品的認(rèn)知開(kāi)始的，伴隨著對(duì)商品的認(rèn)知產(chǎn)生情感和意志的反映。情感和意志是隨認(rèn)知而產(chǎn)生的，又會(huì)反過(guò)來(lái)影響認(rèn)知。認(rèn)知、情感和意志各自產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過(guò)程就是消費(fèi)者的心理過(guò)程。認(rèn)知使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。購(gòu)買者的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的關(guān)系是：個(gè)性心理特征通過(guò)心理過(guò)程的形成而發(fā)展，已經(jīng)形成的個(gè)性心理特征也只有在心理過(guò)程中才能得到充分的表現(xiàn)，是消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程的兩個(gè)不同方面，是有機(jī)地聯(lián)系在一起的。 從個(gè)

4、性心理特征來(lái)看，消費(fèi)者的感覺(jué)及知覺(jué)、記憶和思維構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生之前的基本心理過(guò)程。人們通過(guò)感官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知是感覺(jué)和知覺(jué)。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。人們把認(rèn)知的結(jié)果在大腦中儲(chǔ)存起來(lái)，必要時(shí)再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進(jìn)行分析、綜合、抽象和概括，對(duì)欲購(gòu)商品的款式、功能、價(jià)值等問(wèn)題達(dá)到一定程度的理解，并據(jù)此進(jìn)行決策，這就是消費(fèi)者思維。 以上我們分析了消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾前的內(nèi)部心理活動(dòng)過(guò)程，它是在外在環(huán)境的刺激下，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境刺激產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)，這一過(guò)程是人們看不到的。但是，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程會(huì)通過(guò)

5、主觀態(tài)度表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是要搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買心理的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程，并在這一過(guò)程中適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買決策。 二購(gòu)買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的愿望和理想，是人類行為的驅(qū)動(dòng)力。所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)則是指人們進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的愿望和理想，是人們購(gòu)買活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)源于購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是為了滿足人們某種未滿足的需求而產(chǎn)生的。因而，動(dòng)機(jī)復(fù)雜的根源來(lái)自人的需求的復(fù)雜性。而當(dāng)需求得到滿足后，人的生理或心理的緊張狀態(tài)就會(huì)消除，人的心理就會(huì)恢復(fù)到平常狀態(tài)。 關(guān)于動(dòng)機(jī)與需求之間的關(guān)系，美國(guó)心理學(xué)家亞布拉罕馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： 第一，一個(gè)人有多種

6、需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個(gè)層次： 生理的需要：即人類最低限度的基本需求，如滿足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當(dāng)人們的生理需要還沒(méi)有得到滿足時(shí)，生理需要是驅(qū)動(dòng)人們從事各種行為的強(qiáng)大動(dòng)力，只有基本生理需要得到滿足以后，更高層次的需要才能產(chǎn)生。 安全的需要：即人類希望保護(hù)自己的人身安全、預(yù)防失業(yè)、養(yǎng)老的需求，如對(duì)保險(xiǎn)、保健和藥品等的需求。 社會(huì)交往的需要：即人們?cè)谄浠拘枰玫綕M足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關(guān)懷、愛(ài)情，得到某些社會(huì)團(tuán)體的重視與容納的需求。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)主動(dòng)尋求社會(huì)交往的機(jī)會(huì)，逐漸形成一個(gè)在身份、地位等方面相似的相關(guān)群體。 自尊的需要：

7、自尊的需要又可以分為兩類，一類是個(gè)人自尊的需要，如希望對(duì)自己的業(yè)務(wù)有一定的控制力，能獨(dú)立生活而不依靠他人，以及不斷增長(zhǎng)知識(shí)與能力的需求；另一類是個(gè)人名譽(yù)的需求，如對(duì)地位、權(quán)力和受人尊重的需求。 自我實(shí)現(xiàn)需要：即人們希望取得一定的成就、對(duì)社會(huì)有較大貢獻(xiàn)的欲望，如實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，對(duì)哲學(xué)觀的追求等。 第二，人必須首先滿足低層次的需求，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足以后人的需求地會(huì)向高層次發(fā)展。 馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個(gè)“需求金字塔”，它表明：對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都會(huì)產(chǎn)生不同層次的需要，只有滿足了最低層次的基本需要生理需要和安全需要以后，消費(fèi)者的需要才能向更高的層次發(fā)展。 以往的

8、需要，消費(fèi)者需要購(gòu)買禮品，在社會(huì)交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對(duì)珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家們分析消費(fèi)者的心理和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了很大的影響。 根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里，我們僅從購(gòu)買心理的角度進(jìn)行分類： 1求實(shí)的心理動(dòng)機(jī) 這是一種以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)或是追求保值的心理動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的收入不高、消費(fèi)觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習(xí)慣。這類心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購(gòu)買比較能

9、直觀反映其價(jià)值的飾品而不太注重款式是否時(shí)髦。 2求廉的心理動(dòng)機(jī) 這是一種以追求物美價(jià)廉為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生求廉的心理動(dòng)機(jī)的原因是消費(fèi)者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場(chǎng)上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再?zèng)Q定到哪家企業(yè)購(gòu)買，他們一般不注重品牌的選擇。 3求名的心理動(dòng)機(jī) 這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因主要是收入較高或社會(huì)地位較高的消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費(fèi)者會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品

10、的質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。 4祈福的心理動(dòng)機(jī) 這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因是基本生活需求得到滿足的消費(fèi)者，對(duì)珠寶消費(fèi)的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對(duì)珠寶品種有特別的選擇。如對(duì)中國(guó)玉文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對(duì)西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與他的生日相對(duì)應(yīng)的生辰石首飾，因?yàn)樵谖鞣?，生辰石被賦予與中國(guó)玉一樣的意義。

11、5求新的心理動(dòng)機(jī) 這是一種比較注重商品的新穎和時(shí)髦的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生這類心理動(dòng)機(jī)的原因是家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好的年輕消費(fèi)者，喜歡追求新奇和時(shí)尚，這類消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，喜歡緊跟時(shí)代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經(jīng)常性購(gòu)買者，但每次消費(fèi)金額不一定很高。 6求美的心理動(dòng)機(jī) 這是一種以注重商品外在美為主要目的的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)。這類購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)主要是追求商品的款式、造型、包裝等方面的外在的美觀，這類消費(fèi)者主要是文化界人士或青年女性，他們?cè)谫?gòu)買珠寶首飾時(shí)，首先考慮的不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也不會(huì)十分注重價(jià)格的高低，造型美觀與否是首先要考慮的問(wèn)題。 7好勝的心理動(dòng)機(jī) 這是一種以注重消費(fèi)的效

12、果和場(chǎng)面為主、或是力求在消費(fèi)時(shí)氣勢(shì)壓人的心理動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)支配下的購(gòu)買行為不是在購(gòu)買自己急需的商品，而是力求在質(zhì)量或價(jià)格上勝過(guò)別人。這類消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)會(huì)不顧周圍人的反應(yīng)，不顧款式是否時(shí)髦，只要在質(zhì)量上或價(jià)格上勝過(guò)可比對(duì)象就行，是一種爭(zhēng)強(qiáng)好勝、從某種意義上說(shuō)是虛榮心較強(qiáng)的消費(fèi)者。 珠寶營(yíng)銷人員在接待顧客的過(guò)程中，要主動(dòng)與顧客交流，搞清顧客購(gòu)買珠寶的目的和心理動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同顧客的不同需求有針對(duì)性地推銷，是能否留住顧客的關(guān)鍵。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購(gòu)買商品的購(gòu)買行為。這種購(gòu)買不是以盈利為目的的購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是

13、最重要最復(fù)雜的購(gòu)買市場(chǎng)，因而也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)對(duì)象。利用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，是研究現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的基礎(chǔ)課題之一。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實(shí)，隱藏在購(gòu)買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)然后再去購(gòu)買的過(guò)程。在這一過(guò)程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這些因素歸納起來(lái)有四個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和企業(yè)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是這些因素共同作用的結(jié)果。 一經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購(gòu)買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為消費(fèi)

14、者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為前提，有兩個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為： 1產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素 產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的支配因素,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中，珠寶首飾是一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對(duì)珠寶的需求后，首先要考慮的是對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購(gòu)買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購(gòu)買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)

15、，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決策。 2邊際效用遞減規(guī)律 即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這樣，對(duì)某種商品購(gòu)買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購(gòu)買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購(gòu)的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒(méi)有時(shí)，第一件首飾無(wú)疑最有價(jià)值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會(huì)那么迫切了。 邊際效用遞減規(guī)律告訴我們，消費(fèi)者的購(gòu)買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進(jìn)，用相同的

16、貨幣可以得到更大的效用時(shí)，才會(huì)刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一方面要考慮產(chǎn)品的價(jià)格與性能比，另一方面要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，考察目標(biāo)市場(chǎng)珠寶首飾的擁有量，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品的花色品種，改進(jìn)產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 二社會(huì)因素 豐富多彩的現(xiàn)代社會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來(lái)越大，從社會(huì)因素的角度出發(fā)，我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為： 1消費(fèi)者的文化背景 珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為。如果對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購(gòu)買

17、行為會(huì)絕然不同。 文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代人的需求越來(lái)越受文化因素的支配。文化主要對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費(fèi)方式和購(gòu)買行為。中國(guó)珠寶市場(chǎng)形成和發(fā)展的階段性特點(diǎn)最能說(shuō)明這一問(wèn)題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支持。 不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買行為也是不盡相同的。 2消費(fèi)者所處的社會(huì)階層 現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別。這些差別必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔

18、服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購(gòu)買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來(lái)源少，因而只能購(gòu)買維持生存的產(chǎn)品。 一般而言，我們劃分消費(fèi)者的社會(huì)階層主要考慮其職業(yè)、收入來(lái)源、居住地區(qū)、財(cái)產(chǎn)狀況及其受教育程度等。 3相關(guān)群體 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費(fèi)者的一些社會(huì)聯(lián)系和人際關(guān)系，這些社會(huì)聯(lián)系影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為。根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān)群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體，即相對(duì)穩(wěn)定地在一起學(xué)習(xí)、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關(guān)系一般的相關(guān)群體，即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的群體。如專業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，消費(fèi)者雖然是這些組織的成員，但由于接觸較少

19、，因而只能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生間接影響；無(wú)直接聯(lián)系但有共同志趣、對(duì)購(gòu)買行為影響很大的相關(guān)群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒(méi)有正式的交往關(guān)系，但他們的行為會(huì)對(duì)群體成員的購(gòu)買行為影響較大。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響，一般通過(guò)下列三種形式表現(xiàn)出來(lái)： 第一，相關(guān)群體為每個(gè)人提供多種各自不同的消費(fèi)行為模式，因而可推動(dòng)群體成員改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買行為模式或形成新的購(gòu)買行為模式。如購(gòu)買珠寶首飾時(shí)到何處購(gòu)買，選擇什么款式等，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關(guān)群體中就形成了多種消費(fèi)行為模式，這些消費(fèi)行為模式必然會(huì)對(duì)群體中的其它成員造成影響。 第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人

20、們對(duì)某種商品的態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化。如國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)邀請(qǐng)張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費(fèi)者效仿和購(gòu)買的對(duì)象。 第三，相關(guān)群體促使人們的購(gòu)買行為趨于一致化，從而影響人們對(duì)某一商品品種、款式的選擇，有助于某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚的形成。如戴比爾斯在中國(guó)從事鉆石促銷宣傳時(shí)，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅(jiān)硬代表愛(ài)情的恒久，在中國(guó)形成了以購(gòu)買結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費(fèi)潮流；近年來(lái)由于DTC大力加強(qiáng)市場(chǎng)促銷，聘請(qǐng)港臺(tái)著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動(dòng)系列、心戀系列等），從而形成了一個(gè)個(gè)鉆飾消費(fèi)的新潮流。 三個(gè)人因素 我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購(gòu)買行為時(shí)便會(huì)

21、發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為仍然可能不同。這是因?yàn)檫€有一些與個(gè)人有關(guān)的因素影響著這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為。個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。 1認(rèn)識(shí)因素 認(rèn)識(shí)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，認(rèn)識(shí)過(guò)程的階段性決定了消費(fèi)者反應(yīng)的階段性和差異性。 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是在購(gòu)買行為發(fā)生前通過(guò)心理活動(dòng)過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的，一般分為三個(gè)階段：一是識(shí)別階段，主要是通過(guò)人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動(dòng)來(lái)完成，以識(shí)別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識(shí)別的基礎(chǔ)是需要。在這一過(guò)程中，人們對(duì)所需產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映，從而表現(xiàn)出自己的感受。二

22、是情緒階段，這是人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應(yīng)階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)做出購(gòu)買選擇：立即購(gòu)買、等待觀望或停止購(gòu)買。 從消費(fèi)者購(gòu)買前的心理活動(dòng)過(guò)程可以看出，認(rèn)識(shí)的不同階段有不同的認(rèn)識(shí)重點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)因素就是這些認(rèn)識(shí)重點(diǎn)的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺(jué)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。 （1）需要。這是消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要分為兩個(gè)方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來(lái)說(shuō)是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為并直接影響

23、著購(gòu)買決策。 （2）感覺(jué)。所謂感覺(jué)是人們通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸這五種官能對(duì)外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)以后，他們的購(gòu)買行為還要取決于對(duì)刺激物的感覺(jué)，一切產(chǎn)品及其促銷活動(dòng)只有通過(guò)人的感覺(jué)才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者的感覺(jué)如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費(fèi)者的文化、社會(huì)、心理等主觀因素的影響，不同的消費(fèi)者對(duì)同一商品的感覺(jué)是有差異的。也就是說(shuō)，感覺(jué)的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。因此，企業(yè)為了在潛在消費(fèi)者中形成預(yù)期的感覺(jué)，有必要采取多種方式刺激需求，給消費(fèi)者留下深刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。 （3）態(tài)度。這里所說(shuō)的態(tài)度是指一個(gè)人

24、評(píng)價(jià)一種刺激物的見(jiàn)解和傾向，這種見(jiàn)解和傾向在購(gòu)買行為方面常常表現(xiàn)為對(duì)某種商品或品牌的特殊偏愛(ài)或喜惡感情。消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度常由三個(gè)互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識(shí)的基礎(chǔ)上，有的建立在見(jiàn)解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導(dǎo)致購(gòu)買行為也可能導(dǎo)致拒絕購(gòu)買。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)首先應(yīng)該通過(guò)廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計(jì)、加工出符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)去影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。 （4）經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同

25、，會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來(lái)自社會(huì)各界提供的信息，也來(lái)自自身的購(gòu)買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 2個(gè)性因素 個(gè)性是一個(gè)人在特定的生活環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中長(zhǎng)期生活而形成的對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過(guò)各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來(lái)的。個(gè)性包括三個(gè)方面的含義：第一，個(gè)體傾向性，包括個(gè)體的需要、興趣、動(dòng)機(jī)、理想和信仰等，是個(gè)人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個(gè)性心理特征，包括個(gè)體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費(fèi)者能夠順利完成某種購(gòu)買活動(dòng)，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費(fèi)者在各種購(gòu)買活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的心理過(guò)程的速度

26、、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個(gè)體傾向性和個(gè)體心理特征的具體表現(xiàn)形式。消費(fèi)者樹(shù)立的自我形象可通過(guò)物質(zhì)的、精神的、社會(huì)的、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動(dòng)等。因此，消費(fèi)者往往要求所購(gòu)的商品與自己的形象相稱。 四企業(yè)因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體看法和評(píng)價(jià)。二是企業(yè)的營(yíng)銷組合。即企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、制定的價(jià)格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說(shuō)是企業(yè)

27、文化建設(shè)成果對(duì)消費(fèi)者在社會(huì)上或消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是綜合的、長(zhǎng)期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會(huì)極大地刺激他們的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買行為。 除以上因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為外，人的生命周期的不同階段的購(gòu)買行為也是不同的，如女性在首飾消費(fèi)方面，年輕時(shí)可能喜歡比較前衛(wèi)的首飾，結(jié)婚時(shí)可能選擇具有一定紀(jì)念意義或象征意義的首飾，而到中老年時(shí)期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程開(kāi)始于購(gòu)買

28、行為之前，而又延伸到具體的購(gòu)買行為之后。消費(fèi)者交錢取貨的具體購(gòu)買行為只是這個(gè)復(fù)雜過(guò)程的表象而已?？陀^地、具體地分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，我們可以將它分為認(rèn)知需求、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后使用評(píng)價(jià)等五個(gè)階段。 一認(rèn)知需求 所謂認(rèn)知需求是指消費(fèi)者識(shí)別能夠得到滿足需求的行為過(guò)程。這個(gè)需求的滿足可能指向多種相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求可由內(nèi)在的刺激引起，也可由外在刺激引起。內(nèi)在刺激是指消費(fèi)者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說(shuō)等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)引起的刺激。 二收集信息 收集信息是指消費(fèi)者認(rèn)知了需求之后，通過(guò)各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商品資料的行為過(guò)程。第一步是收集與

29、需求相關(guān)的一般信息，第二步是收集同需求相關(guān)的具體信息。如某人見(jiàn)同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產(chǎn)生了自己也買一枚的想法，首先，他對(duì)鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對(duì)鉆石有了一定的認(rèn)識(shí)；然后他開(kāi)始通過(guò)各種媒體、企業(yè)的各種營(yíng)銷宣傳了解有關(guān)鉆飾的款式、價(jià)格等方面的資料，這一過(guò)程就是收集信息。 三判斷選擇 消費(fèi)者在收集到各種資料之后，將這些資料進(jìn)行分析對(duì)比的過(guò)程叫做判斷選擇。 消費(fèi)者在收集到與自己需求有關(guān)的各種資料之后，便會(huì)將這些資料進(jìn)行分析整理，從資料中得到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息，并根據(jù)自己的理解對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并根?jù)自己的認(rèn)識(shí)對(duì)自己有利的信息加以判斷，為購(gòu)買決策提供參考。 對(duì)于購(gòu)買珠寶等貴重商品來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程可能需要幾天或數(shù)周的時(shí)間。分析判斷的內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面： 1與信息相關(guān)的企業(yè)基本情況； 2各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格情況； 3所需商品在款式上、數(shù)量上的選擇空間； 4企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度； 5企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)情況。 綜合分析以上各種因素，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的要求對(duì)所需產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行比較排隊(duì)。這個(gè)階段的結(jié)果會(huì)反映出消費(fèi)者對(duì)各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及選擇的側(cè)重程度。不同的消費(fèi)者選擇的側(cè)重點(diǎn)不一樣，得出