ZARA市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、.ZARA市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1. ZARA的品牌簡(jiǎn)介ZARA創(chuàng)始于1975年，是在全球排名第一的服裝零售商INDEXT公司9個(gè)品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。2007年ZARA在全球營(yíng)業(yè)額已達(dá)70億歐元，市值則高達(dá)311歐元。該公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)工廠和物流體系，以便于“五個(gè)手指抓住客戶的需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)”，快速影響市場(chǎng)需求，為顧客提供“買得起的快速時(shí)裝”。從而在生產(chǎn)制造上做到兩周的

2、時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷售。這種在服裝加工、制作、銷售、服務(wù)上達(dá)到快速化，并且成為一種模式，人們稱為ZARA模式。2.企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA

3、是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣店（自營(yíng)專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。由于這幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大多數(shù)服裝企業(yè)凈利潤(rùn)都有不同幅度的下滑，都在縮小成本開支，甚至關(guān)閉了一部分的銷售分店。眾多企業(yè)在過(guò)寒冬之際，ZARA卻逆勢(shì)上揚(yáng)，不僅利潤(rùn)率不減，更以此機(jī)會(huì)開拓了市場(chǎng)，培養(yǎng)了更多的客戶群。雖然ZARA品牌建立于1975年，與其他服裝業(yè)巨頭相比，它真可謂是后起之秀。經(jīng)過(guò)這幾十年的發(fā)展，ZARA已變成時(shí)尚的代名詞，人們提起時(shí)尚，想到的是巴黎和ZA

4、RA，說(shuō)到ZARA人們定會(huì)想到時(shí)尚。3. 企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境（1） “三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理ZARA公司總部有一個(gè)由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇近20000多款投放市場(chǎng)。該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場(chǎng)專家坐在大廳的中間，另一邊是采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃人員。整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程都是非正式的、開放的。設(shè)計(jì)師畫出設(shè)計(jì)草圖，與市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員進(jìn)行充分的交流。討論之后，進(jìn)行進(jìn)一步的修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。公司通過(guò)這個(gè)過(guò)

5、程保持自己一貫的“ZARA風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)破壞公司的整體風(fēng)格。然后估計(jì)該設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本與銷售價(jià)格，在設(shè)計(jì)階段就避免可能的虧損。接下來(lái)試制小型的樣品，放在每個(gè)大廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。在這個(gè)過(guò)程中，任何人如果有建議和疑問都可以在現(xiàn)場(chǎng)解決問題。ZARA的每一個(gè)市場(chǎng)專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，市場(chǎng)專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個(gè)人關(guān)系，經(jīng)常一起討論銷售、訂單，新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場(chǎng)專家的交流獲得的信息來(lái)確定最終的訂單。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買能力，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫(kù)

6、中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。在與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決定一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫(kù)中的實(shí)時(shí)信息。ZARA借助自主開發(fā)的信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息和庫(kù)存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫(kù)存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品。但是在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來(lái)設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來(lái)。（

7、2） “垂直整合”式的生產(chǎn)管理 設(shè)計(jì)方案確定后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫(kù)存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過(guò)剩。ZARA公司在西班牙擁有屬于自己的22家工廠，50%的產(chǎn)品是通過(guò)自己的工廠來(lái)完成，這些工廠都有自己的利潤(rùn)中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其它50%的產(chǎn)品則由400余家外部供應(yīng)商來(lái)完成，這些供應(yīng)商70%位于歐洲，主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效管理，保證供應(yīng)商能對(duì)其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)要求與其合作的供應(yīng)商都把它作為自己的第一選擇。產(chǎn)品究竟由自產(chǎn)還是外包，這個(gè)決定也是由采購(gòu)人員做

8、出的。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：產(chǎn)品需求的速度和市場(chǎng)專家的意見，成本效益原則，工廠的生產(chǎn)能力。ZARA公司自己生產(chǎn)產(chǎn)品，原材料盡量從INDEXT集團(tuán)內(nèi)的廠家購(gòu)買，其中大約有40%的布料供應(yīng)來(lái)自于內(nèi)部。這其中又有50%的布料是未染色的，這樣就可以迅速應(yīng)對(duì)夏季顏色變換的潮流。為了防止對(duì)某一個(gè)供應(yīng)商的依賴，同時(shí)也鼓勵(lì)供應(yīng)商更快的做出反應(yīng)，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來(lái)自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過(guò)4%。ZARA通過(guò)CAD裁減原材料，縫制工作全部交給轉(zhuǎn)包商。在拉科魯尼亞附近，大約有500家轉(zhuǎn)包商，他們幾乎都專為ZARA公司工作。ZARA公司也密切監(jiān)督他們的工作流程以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。轉(zhuǎn)包商把衣服縫制好后

9、，再送回原先的裁剪工廠，在那里燙平并接受檢查。產(chǎn)品最后用塑料袋包裝好，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門的運(yùn)輸鐵路。外包的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，也是直接送到物流中心的。（3） 高效的物流配送系統(tǒng)所有的ZARA產(chǎn)品都是通過(guò)拉科魯尼亞的物流中心發(fā)送出去。該中心運(yùn)用非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，運(yùn)送的貨物數(shù)量依需求而定。通常在訂單收到后，8個(gè)小時(shí)以內(nèi)就可以裝船運(yùn)走，每個(gè)連鎖店的訂單都會(huì)獨(dú)立地裝在各自的箱子里。在歐洲，分銷商通過(guò)卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運(yùn)送到ZARA在歐洲的各個(gè)連鎖店。物流中心的運(yùn)輸卡車依據(jù)固定的發(fā)車時(shí)刻表，不斷開往各地。該公司還有兩個(gè)空運(yùn)基地，

10、一個(gè)在拉科魯尼亞，另一個(gè)在智利的圣地亞哥。通常，歐洲的連鎖店可以在24小時(shí)以內(nèi)收到貨物，美國(guó)的連鎖店需要48小時(shí)，日本的要在48小時(shí)72小時(shí)之間。ZARA特別強(qiáng)調(diào)速度的重要性，正如該公司的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)的那樣：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，距離不是用千米衡量的，而是用時(shí)間衡量的”。值得一提的是，ZARA信息系統(tǒng)對(duì)分銷過(guò)程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運(yùn)到貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，ZARA借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過(guò)60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公

11、路直通配送中心。由于其快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫(kù)。（4） “一站式購(gòu)物”的銷售管理連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午的3點(diǎn)之前，每周六的下午6點(diǎn)之前，其它地區(qū)是每周二的下午3點(diǎn)之前和周五的下午6點(diǎn)之前。如果連鎖店錯(cuò)過(guò)了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了。所有的產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過(guò)兩個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過(guò)度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過(guò)其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，ZAR

12、A公司的下個(gè)季度出貨量最大不會(huì)超過(guò)20%，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測(cè)和更多更及時(shí)的市場(chǎng)信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。這樣一來(lái)，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會(huì)受到刺激從而在現(xiàn)場(chǎng)就做出購(gòu)買的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e(cuò)過(guò)之后就有可能再也買不到了?？偟膩?lái)說(shuō)，ZARA模式的成功得益于公司出色的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA創(chuàng)始之初至今十幾年的發(fā)展過(guò)程中，貫徹包括品牌、運(yùn)營(yíng)模式、制造以及物流體系的戰(zhàn)略安排，形成以快速供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)能力，以便于快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供“買得起的流行時(shí)裝”。4. 營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（1）

13、 穩(wěn)定的市場(chǎng)需求在這里，我們說(shuō)ZARA的產(chǎn)品不是開發(fā)而是組織，是因?yàn)槠湓谌蚋鞯囟紦碛袠O富時(shí)尚嗅覺感的買手，幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時(shí)的流行產(chǎn)品，并通過(guò)購(gòu)買將產(chǎn)品集中匯于指定地點(diǎn)，由專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師依類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列，附和現(xiàn)時(shí)段時(shí)尚流行特點(diǎn)，聘請(qǐng)200多名設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝，發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差），使時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些內(nèi)容。ZARA通過(guò)匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營(yíng)銷之所長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)改版及組

14、款的方式，向流行敏感度高并且消費(fèi)能力強(qiáng)的25-35歲顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的流行時(shí)裝?！跋M(fèi)者要什么？”成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)，全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，每天匯總回總公司，設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到?？焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增長(zhǎng)，年?duì)I銷額超過(guò)20億美元。（2） 在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有美國(guó)的GAP，瑞典的H&M，德國(guó)的C&A。在國(guó)內(nèi)則主要來(lái)自美特斯邦威，真維斯等一些近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的服裝企業(yè)。盡管如此，ZARA還是在中國(guó)各大城市設(shè)立了銷售分店：上海12家

15、，杭州2家，深圳3家，天津3家，南京1家。因此在區(qū)域的擴(kuò)張上，ZARA還有很大的空間。5. ZARA的優(yōu)勢(shì)：（1） 全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)國(guó)際服裝界對(duì)ZARA公司的精辟評(píng)價(jià)是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。（2） 最強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)在上面提到的拉科魯尼亞的物流中心，檢驗(yàn)服裝的光學(xué)讀取裝置，長(zhǎng)達(dá)2

16、0公里的地下高壓空氣運(yùn)送管道，加上非常有利的高速公路網(wǎng)，使得ZARA從設(shè)計(jì)一件衣服到這件衣服在銷售分店里上架平均不到半個(gè)月，最短時(shí)甚至只有7天。即便是在亞太地區(qū)，通過(guò)空運(yùn)和有效的物流管理，在歐洲生產(chǎn)的衣服也能在十幾天內(nèi)抵達(dá)上海的分店。而同行業(yè)的這個(gè)水平至少在一個(gè)月以上，比如H&M就是一個(gè)多月左右。其他巨頭則要兩個(gè)月以上，而國(guó)內(nèi)的服裝生產(chǎn)廠家則平均在5-8個(gè)月之間，盡管很多企業(yè)爭(zhēng)相模仿，但ZARA速度還是無(wú)法被超越。6.ZARA的劣勢(shì)：（1） 公司戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)速度不快 ZARA這幾年雖然持續(xù)加速發(fā)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略發(fā)展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中發(fā)展速度不快，也影響ZARA發(fā)展進(jìn)程，ZARA戰(zhàn)略問題成為至關(guān)重要的關(guān)鍵問題。（2） 某些專業(yè)部門的人才比較缺乏服裝公司的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，特別是行業(yè)內(nèi)高級(jí)設(shè)計(jì)師的需求，目前急需世界上年輕且具有創(chuàng)新想法的設(shè)計(jì)師的加入。7. ZARA的營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及評(píng)價(jià) ZARA的營(yíng)銷戰(zhàn)略非常明確，可以用三個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容，那就是快速，時(shí)尚，低價(jià)。因而它的定位不可能是那些權(quán)利女性，以及在行為上較為穩(wěn)重的人士。產(chǎn)品一般定位于20-35歲之間的年輕男女，此外生產(chǎn)少部分童裝及