產(chǎn)品與品牌策略-教學(xué)設(shè)計(jì)

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載職業(yè)活動教學(xué)設(shè)計(jì)單元名稱產(chǎn)品與品牌策略學(xué)時8單元簡介本單兀主要介紹了產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品的概念及開發(fā)程序，品牌的概念、實(shí)施策略、品牌管理的有關(guān)內(nèi)容，包裝的概念及相關(guān)策略。知識目標(biāo)1. 掌握產(chǎn)品的核心概念，理解產(chǎn)品組合的內(nèi)涵。2. 熟悉產(chǎn)品生命周期各個階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營銷策略。3. 了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)程序。4. 掌握品牌的概念及作用、商標(biāo)的概念和種類，熟悉品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌 的實(shí)施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。5. 熟悉包裝的概念、作用及包裝策略。能力目標(biāo)1. 提高產(chǎn)品組合策略的能力。2. 能夠認(rèn)識與判別產(chǎn)品生命周期。3.

2、能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論開展?fàn)I銷工作。4. 提升創(chuàng)立品牌和包裝策劃的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生分組，根據(jù)背景資料中給定的國產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)狀，分析企業(yè)產(chǎn)品組合的狀況，優(yōu)化產(chǎn)品組合，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，并設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品的品牌和包裝進(jìn)行上市。相關(guān)知識產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品） 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化策略產(chǎn)品生命周期（概念、特征、判斷方法、營銷策略）新產(chǎn)品（概念、開發(fā)程序）品牌（概念、策略）包裝（概念、策略）一、課程安排：本單元共8課時，主要為課堂講授和討論。（一） 產(chǎn)品（1課時）1.產(chǎn)品整體概念在傳統(tǒng)概念里，產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。這是產(chǎn)品狹義的定義。而市

3、場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品教學(xué)設(shè)計(jì)是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即滿足市場購買者 需求的載體，是“產(chǎn)品整體概念”。包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 課堂提問：（1）你愿意為該五糧液產(chǎn)品付款多少？（2 ）你為什么而付款 ？分析提示：（1）除了為本身產(chǎn)品付款，還為“五糧液”這個品牌及服務(wù)等而付費(fèi)。（2）從而引出產(chǎn)品整體的概念及構(gòu)成部分。2. 核心產(chǎn)品3. 形式產(chǎn)品4. 附加產(chǎn)品（二）產(chǎn)品組合（1課時）1. 概念資源調(diào)入：小試牛刀2. 產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略（2）產(chǎn)品組合的延伸策略3. 分析產(chǎn)品組合的

4、方法（1）三維分析圖法資源調(diào)入： YX41T07, YX41T08（2）波士頓矩陣法（三）產(chǎn)品生命周期（2課時）1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被淘汰退出市場的全過程。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上的存在時間，從產(chǎn)品進(jìn)入市場才開始計(jì)算， 此前產(chǎn)品的研究開發(fā)和試產(chǎn)成功都在產(chǎn)品市場生命周期之外；產(chǎn)品退出市 場，標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。應(yīng)注意的是產(chǎn)品生命周期不是使用壽命而 是指產(chǎn)品的市場壽命。2. 產(chǎn)品生命周期階段特征3. 產(chǎn)品生命周期的判定4. 產(chǎn)品生命周期的營銷策略(四)新產(chǎn)品開發(fā)(2課時)1. 新產(chǎn)品新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度出發(fā)的，對市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn) 品即

5、新產(chǎn)品；對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。市場營銷意 義上的新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并能夠給消費(fèi)者帶來 新的利益和滿足的產(chǎn)品。也就是說，凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有 所創(chuàng)新和改變的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。2. 新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思階段t構(gòu)思篩選階段t產(chǎn)品概念階段t初擬營銷規(guī)劃階段t營業(yè)分析 階段t產(chǎn)品開發(fā)階段t市場試銷階段t產(chǎn)品上市階段。品牌與包裝(2課時)1. 品牌俗稱牌子或廠牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。用來區(qū)別于冋 行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個集合概念，有品牌名稱、術(shù) 語、標(biāo)記、符號、圖案或是他們的組合。2. 品牌策略3. 包裝及包裝策略一

6、、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：(1 )對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、品牌、包裝等概念的理 解和把握(2)對產(chǎn)品組合的分析、產(chǎn)品生命周期的判定，新產(chǎn)品的開發(fā)程序的理解 和評價(2)對產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、品牌策略及包裝 策略的理解和運(yùn)用難點(diǎn)：(1) 相關(guān)概念的準(zhǔn)備辨析，如品牌和商標(biāo)等(2) 對產(chǎn)品相關(guān)策略的靈活運(yùn)用三、單元小結(jié)本單元的基本概念很多，掌握好產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品及 品牌與包裝等概念是靈活運(yùn)用與企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)。應(yīng)在教學(xué)中結(jié)合企業(yè)實(shí)際 案例，給學(xué)生講清、講透，讓學(xué)生理解企業(yè)的產(chǎn)品，如何分析與優(yōu)化產(chǎn)品組 合，如何判定企業(yè)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期，繼而實(shí)施相應(yīng)營銷策略