150110112邢支剛

1、汽車業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略作者：邢支剛 指導(dǎo)老師：余呈先摘要:在中外品牌汽車激烈競爭中，中國自主品牌汽車雖然占據(jù)了一定的市場份額，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，但仍然存在質(zhì)量不高、技術(shù)落后等問題。本文開展中國自主品牌汽車發(fā)展戰(zhàn)略的研究，通過對中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀的研究，明確中國自主品牌汽車存在的問題和發(fā)展機遇。從自主品牌汽車競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在優(yōu)勢和外部威脅等方面對我國自主品牌汽車進行了SWOT分析，結(jié)合中國自主品牌汽車典型代表的成功經(jīng)驗，分別從技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、市場策略和管理策略提出中國自主品牌汽車的發(fā)展戰(zhàn)略.關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在成功樹立了一個品牌后，還需要

2、密切注視品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的可以總結(jié)為兩個方面：一方面繼續(xù)提升品牌價值，另一方面有效利用品牌價值。品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要包括單一品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略。下面結(jié)合國內(nèi)外汽車業(yè)的發(fā)展歷程來闡述一下品牌戰(zhàn)略對于一個汽車企業(yè)的重要性。正文一、中國汽車行業(yè)的品牌發(fā)展歷史和現(xiàn)狀。二十世紀九十年代初期，中國開始發(fā)展已經(jīng)停滯多年的轎車工業(yè)，以桑塔納、捷達、標志等為代表的早期產(chǎn)品，結(jié)束了中國不能大批量生產(chǎn)轎車的歷史。由于當時的消費主體是政府機關(guān)和國有企事業(yè)單位，因此可以說是特定時期的消費需求造就了特定的企業(yè)和特定的產(chǎn)品。此時的轎車市場很不成熟，所謂品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱。到了二十世紀

3、九十年代中后期開始，以通用、廣本等為代表的外國品牌進入中國，極大的推動了中國轎車業(yè)的發(fā)展。更為重要的是，由于國民經(jīng)濟的持續(xù)增長和國民收入的不斷地提高，積蓄了強大的個人購買力。此后，別克、雅閣、帕薩特等國際同步車型的推出，大大縮短了中國轎車工業(yè)與外國轎車工業(yè)的距離，而且經(jīng)過以上海通用、廣州本田等為代表的合資企業(yè)對品牌、市場的一系列推廣運作，使中國轎車市場進入了真正的品牌時代，并迅速完成了從產(chǎn)品名稱到企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。本世紀初，隨著“轎車進入家庭”被列入中國“十五”規(guī)劃，中國轎車工業(yè)進入新的發(fā)展階段，該階段以中國品牌逐漸成長和外國品牌本土化為特征。此時，在汽車產(chǎn)銷量猛增的同時，汽車企業(yè)和品牌得到極大

4、繁榮。奇瑞、吉利、中華為代表的民族轎車品牌開始出現(xiàn)；長安、五菱、昌河、哈飛為代表的微車品牌擴大陣地；東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、一汽豐田、長安福特、南京菲亞特、華晨寶馬等新一輪合資與合作項目開張；馬自達M6、奧迪A4、威馳、索納塔、飛度、陽光、高爾夫等國際品牌同步推出。中國汽車企業(yè)集團有數(shù)十家，但自主品牌僅有“紅旗”、“解放”、“東風(fēng)”、“哈飛”、“福田”、“中華”、“奇瑞”、“吉利”等十余個，其他均為外國品牌。而且自主品牌中屬于中國大型汽車集團的只有“紅旗”品牌，其他的自主品牌均屬于中小企業(yè)和新興企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)量不及中國轎車總產(chǎn)量的20%。 （一）SWOT方法 1 優(yōu)勢(STRENGTHS)中國

5、汽車企業(yè)具有本地市場的“地緣”優(yōu)勢,對中國市場的反應(yīng)較快;整車研發(fā)投入成本低;生產(chǎn)制造成本低;企業(yè)管理費用低。外國汽車企業(yè)具有技術(shù)實力強大;品牌認知度高;資金雄厚;管理經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢。2 劣勢(WEAKNESSES)中國汽車企業(yè)技術(shù)實力弱;品牌認知度低;資金相對匱乏;管理經(jīng)驗匱乏;外國汽車企業(yè)整車研發(fā)投入高;產(chǎn)品制造成本高;企業(yè)管理費用高;管理決策機制較復(fù)雜;認知中國文化存在隔閡,對中國市場的反應(yīng)相對較慢。 3 機會(OPPORTUNITIES)中國加入WTO 給中國汽車企業(yè)帶來好的契機;中國市場多層次需求機會;零部件全球采購;將外國汽車企業(yè)設(shè)定為標桿的學(xué)習(xí)機會。中國當?shù)卦牧虾蛣趧恿Τ杀緝?yōu)勢

6、。中國市場潛力巨大給外國汽車企業(yè)帶來機會;中國加入WTO 給外國企業(yè)進入中國市場也帶來了機會。原材料和勞動力中國當?shù)鼗?4 威脅(THREATS)中國汽車企業(yè)對市場的反應(yīng)速度呈相對下降趨勢;知識產(chǎn)權(quán)保護提高了中國汽車企業(yè)學(xué)習(xí)和趕超外國汽車企業(yè)的難度;外國汽車企業(yè)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢保持加速度領(lǐng)先的趨勢讓中國汽車企業(yè)望塵莫及。外國汽車企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢呈下降趨勢;產(chǎn)品易被中國汽車企業(yè)模仿學(xué)習(xí);中國汽車企業(yè)經(jīng)原始積累和學(xué)習(xí)趕超后,競爭實力增強對外國汽車企業(yè)帶來威脅。通過以上的比較分析我們可以發(fā)現(xiàn),中國汽車企業(yè)具有成本相對優(yōu)勢;中國文化相對優(yōu)勢和確立標桿機會優(yōu)勢。而外國汽車企業(yè)則具有技術(shù)和品牌優(yōu)勢和先進

7、的管理經(jīng)驗的相對優(yōu)勢。中國的汽車企業(yè)應(yīng)著眼中國市場的多層次需求潛力,努力學(xué)習(xí)國外的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗,利用成本和文化優(yōu)勢,提高知識創(chuàng)新水平,尤其是技術(shù)創(chuàng)新水平,快速應(yīng)對多變的市場環(huán)境,創(chuàng)建自主品牌并提高認知度,擴大市場份額。二、中國自主品牌汽車主流發(fā)展策略一些資料表明，中國出口一美金的物資，需要耗費相當于四千美金的能源物質(zhì)。而美國本國的能源物質(zhì)基本不消耗，都是從別的國家獲取。近幾年，外國企業(yè)在實施技術(shù)壁壘戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的前提下，對中國合作共建“制造平臺”。以降低投資風(fēng)險和制造成本。而中國企業(yè)在沒有掌握核心技術(shù)的同時，市場卻被外國汽車企業(yè)逐漸占領(lǐng)。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)對汽車企業(yè)的貢獻率最低，但是投資最大

8、，耗能最大，風(fēng)險也最大。當中國成本比較優(yōu)勢喪失或中國資源耗盡之時，國家也將由于國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的土崩瓦解而面臨經(jīng)濟安全危機。下面來分析一下自主汽車品牌的幾種發(fā)展策略。首先是海外并購。在國際金融危機的大背景下，許多外國企業(yè)的資產(chǎn)價值被低估，由于人民幣升值和中國車企“不差錢”，很對中國汽車企業(yè)希望通過國際并購來迅速彌補技術(shù)和品牌短板。國務(wù)院發(fā)展研究中心研究院隆國強認為，通過海外并購，可以用較低的成本，獲取到夢寐以求的汽車國際品牌、核心技術(shù)和國際營銷渠道。這是中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)技術(shù)跨越的一個捷徑，可以迅速提高中國汽車產(chǎn)業(yè)的軟實力。但是我們也不能忽視這里面的風(fēng)險。我們的汽車企業(yè)是否具有國際化運作的能力，

9、是否會陷入工會、虧損等泥潭，還需要警惕。上汽收購雙龍和TCL海外收購的失敗案例在提醒我們，國際并購這天路并不平坦。三、建立中國汽車企業(yè)的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)及其體系的多數(shù)成員在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中積累形成并共同認可的價值觀念、行為意識和經(jīng)營信念。企業(yè)文化的核心理念是企業(yè)價值觀,企業(yè)文化為企業(yè)確立一種具有群體心理定勢的指導(dǎo)意識,建立共同的文化氛圍,樹立共同的價值觀及由價值觀指導(dǎo)下的企業(yè)目標、企業(yè)精神、職業(yè)道德等。這種共同的目標、共同的精神、共同的價值觀在企業(yè)中產(chǎn)生強大的凝聚力和向心力,起著維系人心、增進團結(jié)、實現(xiàn)目標的粘合作用。企業(yè)文化是現(xiàn)代社會文化的縮影,是現(xiàn)代企業(yè)管理中最有價值的部分,它在企

10、業(yè)中形成了一個龐大而復(fù)雜的體系。中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化特質(zhì)仁義禮智信要發(fā)揚,愛國主義和集體主義的中華民族文化精華有利于中國汽車企業(yè)團隊樹立趕超先進的雄心和勇氣。不甘落后的企業(yè)文化為中國汽車企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供始終如一的方向,并極力組織全體成員為實現(xiàn)目標而奮斗,使企業(yè)發(fā)展出超越過去水平的能力。我們要向韓國的現(xiàn)代汽車學(xué)習(xí),20 世紀70 年代,當時現(xiàn)代汽車尚處于技術(shù)引進階段,韓國政府命令本國企業(yè)自主開發(fā)汽車,現(xiàn)代汽車消化核心技術(shù),從模仿、仿制起步,目前已被公認為形成核心技術(shù)競爭力,經(jīng)濟型轎車已具有國際水平,而且還開發(fā)了超大型高級轎車。四、建立中國汽車企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的金字塔的組織結(jié)構(gòu),適用于較

11、為靜態(tài)和單純的企業(yè)環(huán)境,無法使企業(yè)以更快和更靈活的方式滿足市場和顧客不斷變化的需要,不利于企業(yè)員工之間的接觸和交流。因此,這種組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該被淘汰,而代之以一種適合新時代經(jīng)濟特點和要求的新型組織結(jié)構(gòu),這種結(jié)構(gòu)有明確的企業(yè)戰(zhàn)略,有制度、氛圍、文化和價值觀組成的引導(dǎo)和推動知識創(chuàng)新和應(yīng)用的軟壞境。從本質(zhì)上來說,中國汽車企業(yè)要創(chuàng)建自主品牌,需要創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè),而不是簡單的技術(shù)引進。它表現(xiàn)為一種團體持續(xù)學(xué)習(xí)、進行知識創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)造價值的過程。因此,中國汽車企業(yè)在本質(zhì)上需要一種能保持組織內(nèi)濃厚的學(xué)習(xí)氣氛,支撐組織不斷學(xué)習(xí)并通過學(xué)習(xí)創(chuàng)造價值的機制,這種機制作為平臺和環(huán)境將為中國汽車企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供全面的支持。五、與市場同步的創(chuàng)新能力中國汽車企業(yè)在與外國汽車企業(yè)合作的過程當中,要積極創(chuàng)新,發(fā)展自主品牌。美國的微軟公司是成功的典型代表。它成功的關(guān)鍵是先人一步的創(chuàng)新意識,以及能夠?qū)I(yè)知識、管理知識、發(fā)展機遇和對未來的判斷很好地組合起來的能力,充分調(diào)動所能推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源,才使微軟在很短的時間內(nèi)取得巨大的成功。由此可見,中國的汽車企業(yè)要發(fā)展自主品牌,需要突破傳統(tǒng)的管理觀念和思維模式,充分認識企業(yè)的發(fā)展不再是依靠增加土地、資金和擴大規(guī)模,而是知識、技能、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。因此,與市場同步的創(chuàng)新能力是中國汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一。當然,中國政府要制定優(yōu)惠政