《大單的營銷案例》課件.ppt

1、怎樣把自己賣出去,劉 坤 IUFO業(yè)務(wù)部 電話： 2136 MAIL:LIUKUFSOFT.COM.CN,實戰(zhàn)案例解析,提 綱,案例 客戶心理分析 價格談判 顧問式推銷 針對性推銷,背景介紹,背景： 客戶計劃年內(nèi)全省應(yīng)用，已試用一家當(dāng)?shù)毓鹃_發(fā)的產(chǎn)品（九個月），效果尚可，處于正在考察中。 客戶名稱：某省局 客戶有關(guān)人員： 王處（局財務(wù)處處長） 馬科長（局財務(wù)處處長） 李工 （局辦公室計算機主管） 鄭局長（主管財務(wù)） 張付局長,初步接觸,1、切入點 借口：信息化 電算化 2、了解客戶的 組織結(jié)構(gòu)、管理模式、重點應(yīng)用及需求 3、了解人員的角色及地位 4、了解客戶的應(yīng)用模式、信息化現(xiàn)狀 要點： 充分

2、的準(zhǔn)備 包括禮儀、資料、心理等各方面的準(zhǔn)備， 細(xì)節(jié)恰是你贏得高分的地方， 案例：ISO9002表單 會計師職稱 參觀公司,細(xì)節(jié)的完美=成功,客戶已試用9個月其他產(chǎn)品，如何說服其試用用友的產(chǎn)品,第一道難題,了解客戶的應(yīng)用范圍： 全系統(tǒng)或是僅局機關(guān) 全系統(tǒng)應(yīng)用：面廣、量大、時間長、 合作伙伴應(yīng)是怎樣的公司？ 用友正是這樣的公司：此時強調(diào)用友的規(guī)模、實力、服務(wù)、渠道、產(chǎn)品、品牌等 一步一步的引導(dǎo),解決方法,試用中的要點,1、詳細(xì)了解客戶的主要業(yè)務(wù)及流程 2、解決其所有的應(yīng)用問題? 3、見好就收 4、盡快進(jìn)入下一個階段,第一個小結(jié)論,認(rèn)知重于事實,任何購買皆如此,原因：信息不對稱 2001 年諾貝爾經(jīng)

3、濟學(xué)獎,第二道難題,如何從試用轉(zhuǎn)入下一個階段,難題的解決,如何推動客戶前進(jìn)？ 從時間上：年初 借口：王處，現(xiàn)在你們剛好有時間，應(yīng)抓緊進(jìn)行培訓(xùn) 年中 借口：王處，現(xiàn)在抓緊培訓(xùn)、使用，剛好年底可以甩賬 臨近年底 借口：王處，現(xiàn)在抓緊培訓(xùn)、使用，否則年底很忙。 種種理由、借口,第二個小結(jié)論,控制”客戶,在營銷時應(yīng)注意“控制”客戶，所謂“控制”指營銷人員使用各種方法引導(dǎo)客戶沿著自己的思路推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，難度大，注意技巧和分寸,重大失誤（一,事件： 王處：小李，你回去準(zhǔn)備培訓(xùn)及方案書吧（周三） 小李很高興的回公司準(zhǔn)備去了，周四、周五小李埋頭在公司做方案。 問題：小李在做方案期間是否要與客戶保持聯(lián)系？ 如

4、須保持聯(lián)系，與客戶保持聯(lián)系的目的是什么,對策是什么,完全占有客戶的時間,重大失誤（二,技術(shù)把關(guān)者（遠(yuǎn)程應(yīng)用問題,不能忽略任一角色,自我的標(biāo)榜,用友 新中大 實際值 8 7 標(biāo)榜值 10 12 心理系數(shù) 0.9 0.8 心理值 100.9=9 120.8= 9.6,標(biāo)榜后的責(zé)任,信心：與用友合作才能使企業(yè)利益最大化 責(zé)任： 快捷、專業(yè)、周到的服務(wù),提 綱,案例 客戶心理分析 價格談判 顧問式推銷 針對性推銷,客戶角色心理分析（一,客戶角色可以分為決策者、影響者、經(jīng)辦者、使用者、教練等，每個人的地位、心理活動都不相同。 “見什么人說什么話”在營銷中是褒義詞，它恰恰體現(xiàn)了營銷的針對性和靈活性，切記,

5、客戶角色心理分析（二,1、對于決策者而言，決策的對錯影響重大，決策者要承擔(dān)主要責(zé)任，因此其較為謹(jǐn)慎，不會輕易給你承諾，有時他還受到其他方面的制約，甚至就是他的下屬。 2、影響者因不須承擔(dān)很多責(zé)任，往往敢于說話，但也最容易受利益的驅(qū)使，成為騎墻主義者，當(dāng)心。 3、經(jīng)辦者和使用者可能是一個人，也可能是不同的人。兩者為一人時，使用者的角色表現(xiàn)的更突出些。使用者注重的是軟件可操作性、具體功能等，一般由他提出建議供決策者決策，對營銷人員而言，他往往是我們的麻煩之一，也是公關(guān)的重點之一；兩者為不同的人時，使用者的影響較小，而對經(jīng)辦者來說，此項采購只是分配給自己的諸多苦差事之一（當(dāng)然，對于私利主義者，這是個

6、好機會），盡快結(jié)束、不出現(xiàn)大的問題是他的心愿。 4、教練：教練是一個形象的稱謂，一般指客戶內(nèi)部可以為你提供營銷指導(dǎo)或信息的人員。營銷時應(yīng)在客戶的不同角色中尋找可以發(fā)展為教練的人員，并盡可能發(fā)展使之成為你的教練。想一想，有個教練的指導(dǎo)，你的工作將是多么的輕松愉快,客戶角色心理分析（三,顧客價值和顧客滿意的讓渡： 顧客讓渡價值整體顧客價值整體顧客成本 產(chǎn)品價值 貨幣價格 服務(wù)價值 時間成本 人員價值 體力成本 形象價值 精神成本 顧客滿意取決與一件產(chǎn)品或服務(wù)的績效或產(chǎn)出與顧客期望所進(jìn)行的比較。 價值鏈：產(chǎn)品規(guī)劃、需求分析、設(shè)計、實現(xiàn)、訂貨與運輸、準(zhǔn)確交貨、簽訂合同、商務(wù)手續(xù)、安裝、公司及員工形象、

7、心情、笑臉,客戶角色心理分析（四,差異化營銷往往指與競爭對手的差異化，我認(rèn)為也包括針對客戶不同角色的營銷差異化。 在每個角色身上，都體現(xiàn)了公司利益與私利的結(jié)合，忽視任一角色的任一方面的利益 都將導(dǎo)致業(yè)務(wù)的失敗。當(dāng)然，私利并不僅僅是個人好處，它還包括情感、心理滿足、可能的晉級等多個方面。 在滿足客戶私利的時候，一定要給其一個公利的理由,提 綱,案例 客戶心理分析 價格談判 顧問式推銷 針對性推銷,關(guān)于人,人自身是一個高級、智能、感性的信息系統(tǒng),特點： 傾向于接收已記憶、認(rèn)知、感知的信息或與其相近的信息 傾向于接收強刺激的信息 拒絕接收自己反感、厭惡、不敢興趣、不理解或復(fù)雜的信息,接收信息的三個階

8、段：感知、認(rèn)知、記憶,價格談判（一,價格談判前的鋪墊： 在營銷過程中，有一點極為重要，那就是要不斷地向每個角色宣“灌”；只要有機會、有可能，我們就應(yīng)向每個角色宣傳灌輸公司的理念、品牌、實力、服務(wù)等，然后再針對不同角色的心理特點，重點灌輸、強調(diào)某一方面。掌握了客戶的心理活動，你就可以“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 向客戶反復(fù)強調(diào)服務(wù)、產(chǎn)品及公司持續(xù)發(fā)展的重要性，合理的利潤是公司發(fā)展的必要保證，公司的發(fā)展是對客戶利益（尤其是行業(yè)客戶）的最大保證；再者，從產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、企業(yè)綜合實力等方面來反復(fù)強調(diào),價格談判（二,對客戶要堅持到底，不輕易降價，一定要“不見兔子不撒鷹”；盡量不要與非最后決策者

9、談判，直接與決策者對話，了解其需求和考慮的重點，同時營銷者在心理方面應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，在心理上一定要與決策者處于平等的位置，這樣有時需要你自抬身價； 談判中要注意自己的語氣、神態(tài)和坐姿，談判的氣氛要輕松愉快，不可與客戶發(fā)生爭執(zhí)，談不成下次再談，要有耐心。 案例：電力多經(jīng),價格談判（三,為客戶創(chuàng)造的價值 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。 成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷 我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價值鏈問題。想要提升你的成

10、績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。 案例：美國林肯公司 焊接設(shè)備 GM（通用汽車） 40萬美元 35萬美元,價格談判（四,價格談判的要點： 1、不要在業(yè)務(wù)雙方剛接觸時與客戶談價格，待除價格以外的其他問題（產(chǎn)品模塊、服務(wù)、付款方式和期限、培訓(xùn)等）全部解決后再談價格 2、開始報價一定要盡可能的高，不必過多考慮客戶的承受力 3、價格退讓時，應(yīng)有技巧地一點一點的后退 4、價格每退讓一步，都應(yīng)有退讓的理由，并讓客戶相信 5、價格每退讓一步，應(yīng)讓客戶感到十分艱難，以顯示你的困難 6、切忌大幅度、很輕易的退讓 7、談判的氣氛要輕松、

11、愉快 最終確定的價格，應(yīng)讓客戶在心理上很滿足，要為客戶“制造”許多“正當(dāng)”的理由和借口，以便其用來說服自己和他人,價格談判（五,切記: 如果客戶一味的與你在價格上糾纏,說明你在其他方面未讓其得到充分的滿足 在某一方面未得到滿足者,他必然會以某種方式求得心理上的平衡,最后的簽單,簽單的要點 解決客戶的每一個疑問 簽單前你必須消除或解決每個角色的每個疑慮，有時就是一個小問題導(dǎo)致節(jié)外生枝，一拖再拖，甚至出現(xiàn)意想不到的變化。 找出各種借口促使對方盡快簽約 簽單后的要點 仍要與客戶保持密切的聯(lián)系 加緊合同的實施進(jìn)程，掌握主動權(quán)，抓緊回款,資源的利用,營銷工具 PPT 軟件 集團 榮譽 規(guī)模 公司內(nèi)部 ：

12、 員工素質(zhì) 認(rèn)證 環(huán)境 各種資格證書,獨有資源：充分展示你的風(fēng)采,切忌,不要直接攻擊競爭對手，否則客戶會認(rèn)為你的層次低，從而因否定你而否定了你的公司和產(chǎn)品。 不要在產(chǎn)品細(xì)小功能方面與客戶或?qū)κ钟嬢^，避開自己的弱點。 不要與對手展開價格競爭，對客戶也要堅持到底，不輕易降價,提 綱,案例 客戶心理分析 價格談判 顧問式推銷 針對性推銷,顧問式推銷（一,自己的角色定位 營銷人員應(yīng)以專家、顧問的形象營銷，樹立專業(yè)的公司及個人形象，要明白營銷的前提是把你自己營銷出去，客戶接受了你才可能接受你的產(chǎn)品和公司。 顧問式推銷的基本概念 顧問式推銷是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時，能運用分析能力、綜合

13、能力、實踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求，并預(yù)見客戶的未來需求，提出積極建議的推銷法,顧問式推銷（二,傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為： *顧問式銷售認(rèn)為： 顧客是上帝 顧客是朋友、是利益共同體 好商品就是性能好、價格低 好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品 服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)品 服務(wù)是商品，是為了與顧客溝通 顧問式銷售將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在,溝通的價值 A、顧問式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務(wù)，對于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術(shù)的掌握上是深淺不一的，特別是對銷售者的認(rèn)識也不太清晰，因此通過聆聽去充分了解客

14、戶，是達(dá)成溝通的第一環(huán)節(jié)。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶需求的信息，而是包括各方面的信息。 B、顧問式提問：客戶是千差萬別的，而每一個客戶對于銷售者而言，都是必須達(dá)成利益統(tǒng)一體的對象，這就要求銷售者在提問時要因人而異，充分體現(xiàn)出顧問與朋友的角色特點,顧問式推銷（三,銷售障礙,顧問式推銷（四,顧問式推銷的四個基本步驟： 1、建立信任： 2、發(fā)現(xiàn)機會：要主動幫助客戶發(fā)現(xiàn)獲利的機會 3、提出方案：向客戶提出切實可行、確實有效的方案。 4、給予鼓勵：適時地給予鼓勵，以強化客戶的信心,顧問式推銷（五,顧問式推銷注意事項: 1、了解客戶的需求，掌握其需求變化的特點， 以適應(yīng)千變?nèi)f化的需要。

15、 2、與客戶建立持續(xù)的關(guān)系。 3、運用顧問式推銷模式時，針對不同類型的對 象，應(yīng)采用不同的模式,顧問式推銷（六,應(yīng)向客戶提供的情報： 1、本行業(yè)的狀況 2、自己公司的發(fā)展戰(zhàn)略 3、經(jīng)營上的一般情況 （1）經(jīng)濟動態(tài) （2）營銷界的動向及預(yù)估（一種知識） 4、客戶行業(yè)的IT應(yīng)用情況（如案例,顧問式推銷（七,提 綱,案例 客戶心理分析 價格談判 顧問式推銷 針對性推銷,針對不同對手的推銷(一,對于慣用價格戰(zhàn)的對手： 應(yīng)向客戶反復(fù)強調(diào)服務(wù)、產(chǎn)品及公司持續(xù)發(fā)展的重要性，合理的利潤是公司發(fā)展的必要保證，公司的發(fā)展是對客戶利益（尤其是行業(yè)客戶）的最大保證。如公司不能發(fā)展或發(fā)展緩慢，就跟不上客戶的發(fā)展、技術(shù)的

16、發(fā)展，客戶軟件的服務(wù)、升級等就不能得到有效、及時的保證，受損害的最終是客戶的利益； 從產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、企業(yè)綜合實力等方面來反復(fù)強調(diào)；對手進(jìn)行價格戰(zhàn)往往是虛弱的表現(xiàn)，是最后的一招，此時應(yīng)沉著、冷靜地分析客戶的心理,對于慣用功能戰(zhàn)的對手： 首先應(yīng)設(shè)法轉(zhuǎn)移客戶的注意力，同時可以說明各家軟件在功能上都有自己的特點，但綜合來看，用友的功能最全面； 其次可以說明用友開發(fā)實力強大，談?wù)動糜训漠a(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和前景，言外之義是用友產(chǎn)品無論現(xiàn)在、未來一定是功能最強大的； 再者，應(yīng)分析對手的功能點對客戶的實際價值,針對不同對手的推銷(二,針對不同對手的推銷(三,對于慣用關(guān)系戰(zhàn)的對手： 首先從公利方面說服

17、客戶，產(chǎn)品是用來使用的，使用效果的好壞不僅影響到實際工作的效率和成果，而且會因此影響有關(guān)經(jīng)辦人員的形象； 再者從企業(yè)專業(yè)性、綜合實力來說，向客戶說明專業(yè)、實力強大的公司是對經(jīng)辦人和組織利益的最大保證，僅僅或過多考慮關(guān)系,是無法保證行業(yè)用戶的大面積的軟件安裝、培訓(xùn)、實施、維護(hù)、升級等工作的，這是一個長期的過程，一旦出現(xiàn)問題，將嚴(yán)重影響整個行業(yè)的工作，這個責(zé)任是十分重大的，將嚴(yán)重影響經(jīng)辦人員的在組織內(nèi)的前途和利益； 注意說服時應(yīng)有一定的技巧,針對不同層次的推銷,層次指：省級、地市級、縣級或集團公司、分子公司等。不同層次的組織的權(quán)限、預(yù)算、管理范圍、受其他層次影響的程度等是不相同的。營銷時應(yīng)了解各層

18、次之間的相互影響，就經(jīng)驗來看，從上級向下級推廣效果更好一些，但在公關(guān)上級艱難時，可考慮在下面找?guī)讉€點使用，造成“即成事實”的狀況，從而達(dá)到“農(nóng)村包圍城市”的目的,針對不同時間的推銷,積極、主動是營銷成功的前提。在前期，行業(yè)客戶應(yīng)盡早介入，保持聯(lián)系，建立感情；業(yè)務(wù)開展時，首先應(yīng)摸清客戶的不同角色、不同需求，分別開展工作。 在業(yè)務(wù)中期，應(yīng)廣泛接觸客戶的不同角色，解答他們的問題，了解不同角色的心理活動和需求。 在業(yè)務(wù)的緊要關(guān)頭，應(yīng)盡可能完全占有客戶的時間，盡可能不給對手留下與客戶接觸的時間和機會，直至簽單,需求不同營銷也應(yīng)不同 功能需求型：對此類客戶應(yīng)先了解需求，針對需求來展示軟件的功能，注意可能客

19、戶的需求不一定是合理的，應(yīng)注意說服客戶接受你的規(guī)劃和設(shè)計。 綜合考慮型：這方面是用友的優(yōu)勢，可以按公司形象、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、技術(shù)規(guī)模等來營銷,針對不同需求的推銷,行動的力量,麥肯錫方法,以事實為基礎(chǔ),嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化,以假設(shè)為導(dǎo)向,如此而已,最后的提示,萬里長征”（毅力,守株待兔”（耐心,三國演義”（智慧,懸梁刺股”（勤學(xué),一切的基礎(chǔ),信 心,營銷的實質(zhì)是,謹(jǐn)記,營銷自我,謝 謝,檔 案 學(xué) 習(xí),銷售情況之 (一) 小組作業(yè),有一間包裝公司的銷售員去拜訪他的顧客。 這顧客目前是用郵寄的方法向這位供貨商購買小量的產(chǎn)品。 這銷售員是這一區(qū)的新人，所以還沒有見過這位顧客,銷售情況之 (一,1.

20、銷售員噢。你好！ 顧客很好， 謝謝。 你呢 2.銷售員不錯， 但是今天天氣很糟！ 顧客是的，已經(jīng)14天如此了！ 3.銷售員對， 希望這情況會很快的改變。 你們看來好象很忙呀 顧客是的， 每年這個時候我們都很忙。 4.銷售員這個我了解。我會盡量縮短時間去向您介紹我們最新的產(chǎn)品，“Kraft” 紙箱。 顧客哦， 是什么 5.銷售員這是一種采用目前市場上最先進(jìn)最堅固的材料制成的紙箱。 你必須承認(rèn)這是科技的進(jìn)步。 顧客哦， 或許吧。 6.銷售員我們是采用了波紋的原理制造出這種新式的紙箱。 這里有樣品。 非常的好看， 你說是嗎 顧客是的， 看來這種材料一定很貴 7.銷售員是有一點貴。比一般紙箱只不過多了

21、15，你就能得到一種更強更耐用的紙箱。 顧客或許吧， 但是15%累積起來是很多錢。 就拿我們所用的小紙箱吧， 這個數(shù)目就等于一年中多花費$10,000。 現(xiàn)在我們正在盡量的節(jié)省開銷呢,銷售情況之 (一,8.銷售員我知道。但是你必須考慮到你所買到的品質(zhì)。這材料提供你一個更強的紙箱， 它能比其它的紙箱更有效地保護(hù)你的產(chǎn)品，同時它亦是更美觀更耐用。 顧客但是你也得考慮價錢呀！ 9.銷售員嗯！我必須告訴你X工廠和Y公司他們都改用了“Kraft”紙箱， 你知道他們也是很注重價格。 顧客是嗎 那我可以把樣品留下作參考嗎？ 10.銷售員當(dāng)然可以， 那我遲一些會把這兩種不同尺寸的紙箱報個價， 然后我們再仔細(xì)的

22、談?wù)?顧客好的， 就這樣做吧。 11.銷售員那很好， 暫時就這么做。 顧客好的， 謝謝你， 再見。 12.銷售員謝謝你， 再見,檔 案 學(xué) 習(xí),銷售情況之 (二) 小組作業(yè),另外一間包裝公司的銷售員去拜訪他的顧客。 這顧客目前是用郵寄的方法向這位供貨商購買小量的產(chǎn)品。 這銷售員是這一區(qū)的新人，所以還沒有見過這位顧客,銷售情況之 (二,雙方自我介紹之后 1.銷售員你看來春風(fēng)得意，近來一定很好。 顧客是啊，雖然工作很忙但還是很不錯。 2.銷售員難怪你們的銷量也增加了。 顧客是啊，所以我們的工作也越來越多了。 3.銷售員那倒是，希望你能抽出15分鐘給我？ 顧客好的。有甚么事嗎？ 4.銷售員首先我需要

23、問幾個問題來肯定我的資料。那些小型的紙箱主要是用來裝魚醬和蛋黃醬的是嗎？ 顧客不錯。 5.銷售員當(dāng)它們被送到批發(fā)商時，我相信它們還裝在紙箱內(nèi)以防途中受到損壞。至于產(chǎn)量，一年內(nèi)大概有1400-1500箱吧！ 顧客大約是1500多些。 6.銷售員這么說你們業(yè)務(wù)的增長的比我想象中還快。一個人應(yīng)付得來嗎？ 顧客目前還可以。 7.銷售員我倒有一個辦法能夠幫你節(jié)省金錢。你一定聽到最近紙箱的科技又有新突破。 顧客是的，我是聽過，但是不適合我們用。裝罐頭還可以，但裝我們的產(chǎn)品就不大可能,銷售情況之 (二,8.銷售員不錯，用普通紙箱運送需要面業(yè)一些問題。你的醬瓶不能被好好綁緊。 顧客是啊，我同意。 9.銷售員如果不是因為這個原因，你會考慮用其它的外箱嗎？ 顧客我想我會的。 10.銷售員這么說我可以假定你在一年內(nèi)可以從紙箱和每日四小時的人工中節(jié)省$8000。 顧客我還沒有詳細(xì)的計算過，但是我想大概也差不了多少。 11.銷售員你知道我們正在發(fā)展這一類的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在已經(jīng)有一種不但強而且還可以用自黏性物體的紙箱。 顧客聽來很不錯。 12.銷售員你看這樣本，它的原理與波紋紙箱一樣。但是你可以看到它的不同在于的堅固性。 顧客是，這確實是很好，不過它的價錢必定比較貴。 13.銷售員如果單看紙箱的價錢，差別是15%。但是如果從利潤的角度看，那么你在一年內(nèi)大約可