合肥市南艷濱湖時(shí)光廣告推廣策劃方案

1、南艷濱湖時(shí)光【廣告推廣策劃方案】ADVERTISEMENT PLAN REPORT OF THE LAKESIDE TIME方案提供：廣州三景劃置業(yè)（合肥）公司2006年8月前 言通過與貴公司接觸與溝通，承接我們的策劃思路，針對本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備等實(shí)際性階段。我們在對濱湖時(shí)光保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣做出階段性的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證優(yōu)質(zhì)高效地完成濱湖時(shí)光的推廣工作。序言 有人曾說每一個(gè)新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，濱湖時(shí)光也是這樣一種充滿悠閑假日生活情趣的濱湖生活。我們帶著清晰的概 念， 帶著鮮明

2、的生活主張，去開發(fā)樓盤賣給誰？對誰說？說什么？ 對于三景劃來說，我們珍惜這次機(jī)會，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的濱湖生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。三景劃的觀點(diǎn) 堅(jiān)持“策略指導(dǎo)一切”，堅(jiān)持用差異化策略來統(tǒng)領(lǐng)全盤工作 更多結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)來制造全城關(guān)注的氣勢 充分注重每階段每項(xiàng)傳播任務(wù)的統(tǒng)一性、互補(bǔ)性、有效性及銷售性廣告策劃的總體指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去跳出房地產(chǎn)推銷夢想、推銷生活的真意是突破平庸、贏取競爭的關(guān)鍵我們的廣告策略和廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成

3、與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會資源的優(yōu)勢，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。廣告策略創(chuàng)新與機(jī)會跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)廣告不僅賣樓盤，更賣一種生活方式。缺乏審美的樓盤，將被淘汰出局。這種審美，不僅指立面、環(huán)境等視覺元素，更包括居住感受、人文氛圍等心理層面。這是濱湖時(shí)光的一次重要機(jī)會。 “濱湖時(shí)光”是一個(gè)什么項(xiàng)目？ 濱湖時(shí)光，定價(jià)在2500元/平方米左右的高性價(jià)比小區(qū)。 濱湖時(shí)光，位于合經(jīng)區(qū)習(xí)友路與慈光路交匯處，緊依3000 畝南艷湖旅游度

4、假風(fēng)景區(qū)。 濱湖時(shí)光，位處“濱湖新城”第一站，城市規(guī)劃發(fā)展方向，升值潛力巨大。濱湖時(shí)光，不只是建造精美的樓盤，而且是有假日生活新主張的水岸院落。濱湖時(shí)光，擁有人文思想的含量！我們扮演什么樣的角色 對于，目標(biāo)消費(fèi)者“濱湖時(shí)光”是什么？能提供什么利益承諾？對目標(biāo)消費(fèi)者來說：樓宇的質(zhì)素，舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)，適合的生活方式“濱湖新城”的位置意味著毗鄰新城中心、升值潛力、假日生活、水岸情趣“濱湖時(shí)光”能給消費(fèi)者帶來的精品社區(qū)建筑風(fēng)格順心社區(qū)風(fēng)格地理環(huán)境他們的核心愿望：適合居住，更適合投資。 產(chǎn) 品 對消費(fèi)者意味著品牌、品質(zhì)放心安心（居?。?信心（投資）舒心消費(fèi)者看到濱湖時(shí)光會想到什么是濱湖新城還

5、 是濱湖時(shí)光會是什么？是悠閑生活是水是自然項(xiàng)目定位思路USP (UNIQUE STRATEGIC POSITION) 差異化定位原則 差異化的重要性在于：如與競爭者的定位相同，等于沒有定位！差別化定位是可以搶占的，不是因?yàn)閯e人有，我就不能有；前提是：如果我更完整、更一致、更系統(tǒng)，這個(gè)定位就能被我搶占。 項(xiàng)目定位通過對客戶群定位、產(chǎn)品定位及價(jià)格定位的剖析，我司將本案的最終市場定位于： 濱湖生活起跑者！（一個(gè)集健康時(shí)尚、互動(dòng)自由、假日生活、情感體驗(yàn)為一體的濱湖水岸人文社區(qū)）與周邊樓盤差異化定位，并瞄準(zhǔn)競爭對手拉升本案形象，成功實(shí)施目標(biāo)人群截流。 定位闡釋以濱湖新城為項(xiàng)目發(fā)展載體通過展示、弘揚(yáng)濱湖新

6、城來彰顯項(xiàng)目的升值潛力和價(jià)值；以濱湖新城的生態(tài)環(huán)境所演繹的居住品質(zhì)來詮釋真正意義上的，超越一般概念上生態(tài)居住方式；起跑者，則是表達(dá)兩層意義：濱湖新城建設(shè)開發(fā)的首批進(jìn)入者；濱湖生活模式的創(chuàng)造者、引導(dǎo)者。物業(yè)檔次定位 “公寓式住宅”，在一定程度上顯現(xiàn)項(xiàng)目物業(yè)檔次、層次和品質(zhì)，易于贏得市場的關(guān)注，此外，公寓式住宅與項(xiàng)目現(xiàn)有的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目區(qū)域和所擁有的環(huán)境進(jìn)行融合，并實(shí)現(xiàn)最大化的資源利用。 合肥首個(gè)濱湖水岸公寓!商業(yè)產(chǎn)品定位 主 題 風(fēng) 情 商 業(yè) 街 【Life Style Center】 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃與樓盤的核心價(jià)值和市場形象密不可分。按照濱湖時(shí)光的核心價(jià)值和市場形象定位，以及南艷湖風(fēng)景

7、區(qū)未來可預(yù)期的人流。建議將濱湖時(shí)光商業(yè)街定位為：主題風(fēng)情商業(yè)街。與緊靠本項(xiàng)目西北側(cè)的鄉(xiāng)村花園南艷灣的社區(qū)商業(yè)（體量：約5000余平米，形態(tài)：社區(qū)便利店、小型農(nóng)貿(mào)市場等）有效區(qū)隔開來，強(qiáng)化本案的主題商業(yè)形象。濱湖時(shí)光的目標(biāo)人群 要作一個(gè)有人文含量的項(xiàng)目，我們就不應(yīng)僅僅以地域?yàn)橐罁?jù)劃分目標(biāo)人群，而應(yīng)把氣質(zhì)和品味作為劃分人群的重要依據(jù)。瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，同時(shí)吸引邊緣人群。 用有觀點(diǎn)、有主張、有文化感覺的廣告與我們的目標(biāo)人群溝通。同時(shí)，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群；從而形成濱湖時(shí)光龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍。 應(yīng)該說明，邊緣人群對樓盤的判斷與選擇，極易受目標(biāo)人群行為的影響，也是濱湖時(shí)光重要的

8、客戶組成部分。濱湖時(shí)光可能會吸引什么人？白領(lǐng)？城市精英？ 個(gè)體商戶？拆遷戶？政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員？ 現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋？ 似乎都對，但又缺乏準(zhǔn)確性。“濱湖時(shí)光”目標(biāo)人群品性寫真“我們努力工作，是為了更好地享受生活！” “我們追逐金錢，但不視金錢為唯一追求！”“我們珍惜每一分時(shí)間，無論工作或享受生活！”“我們的生活，應(yīng)是純粹的、親水的、悠閑的、繽紛的！”“我們渴望近在身邊的假日生活，不是跋山涉水地尋找！”他們需要什么？他們被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值、得到社會的認(rèn)同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。

9、自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因?yàn)槭聵I(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。于是他們通過各自的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)實(shí)。他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。本案目標(biāo)客戶群定位結(jié)論通過對本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場各項(xiàng)目的具體情況和銷售狀況進(jìn)行分析，再考慮本案的市場定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下：開發(fā)區(qū)內(nèi)主要客源為工薪階層，主要年齡段相對年輕，在254歲這個(gè)年齡段。由于合經(jīng)區(qū)處在高速發(fā)展中，中青年工薪階層收入相對不錯(cuò)，消費(fèi)意識較強(qiáng)。他們是主要的購房群體，又大都處于購房結(jié)婚年齡

10、，所以成為購房群體的主力軍。 目標(biāo)客戶群特征（1）、地域特征 根據(jù)我司對本案區(qū)域市場的調(diào)查和了解，同時(shí)考慮對本區(qū)域環(huán)境的認(rèn) 同，本案目標(biāo)客戶群還是以合經(jīng)區(qū)為主。其中，本案周邊的客戶群大約可占到0%左右；另外30%的客戶將可能來源于城市其他區(qū)域。（2）、收入特征 綜合考慮本案的各方面因素，我司認(rèn)為，本案未來購買人群 的收入水平將主要分布于家庭年收入3萬6萬元這一范圍內(nèi)。 （3）、年齡特征 從本案整體市場定位和價(jià)格因素考慮，我司認(rèn)為，本案面對的目標(biāo)市場 60%70%的客戶群將集中在2540歲之間，其主要部分將在253歲之間。（4）、學(xué)歷特征 學(xué)歷層次良莠不齊，文化層次涵蓋較為廣泛。（5）、生活消費(fèi)

11、觀 親都市，愛自然，注重家庭生活；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)理性、趨于成熟，不迷信，講究實(shí)用；不盲從，相信自己的判斷力。（6）、媒介特征 媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；喜愛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間有逐漸取代電視的趨勢。（7）、需求特征購買主體年輕化 當(dāng)前，隨著城市版圖的不斷擴(kuò)大，城市發(fā)展的新中心需要更多的建筑滿足人們，尤其是年青人的住房需求。而隨著新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在30歲之前便具備部分房款的支付能力。購房消費(fèi)趨于理性化，對價(jià)格和物業(yè)品質(zhì)較為關(guān)注。 項(xiàng)

12、 目 命 名 命名是項(xiàng)目特色的縮影和寫照 好的項(xiàng)目命名，將給項(xiàng)目一個(gè)靈魂 命名必須緊貼項(xiàng)目自身定位項(xiàng)目案名 南 艷濱 湖 時(shí) 光 LAKESIDE TIME命名釋義南艷：點(diǎn)明項(xiàng)目所處的位置，同時(shí)衍生出“濱湖”的概念。濱湖：勾勒出水的活潑與岸的堅(jiān)實(shí)，展現(xiàn)一種優(yōu)雅的水岸風(fēng)情生活。 時(shí)光：意指項(xiàng)目通過整合周邊自然生態(tài)環(huán)境和自身人文建筑，所營造出的一種閑暇、寫意的水岸生活氛圍和生活模式，描繪出一幅和諧共生，天人合一的水岸風(fēng)情生活。 廣告調(diào)性結(jié)合產(chǎn)品特征與目標(biāo)人群特征，我們廣告的調(diào)性可以總結(jié)為幾個(gè)詞生機(jī)、溫情、寫實(shí)、品質(zhì)感生機(jī)： 表現(xiàn)出豐富感、活力感與旺盛的生命力，將“悠閑生活”這一核心主題準(zhǔn)確表達(dá)出來

13、；溫情： 生活化的場景，展現(xiàn)濃郁的生活氛圍；寫實(shí)： 項(xiàng)目的實(shí)景還是很有感染力的，能夠很好體現(xiàn)“濱湖時(shí)光”的感覺，以真實(shí)場景讓目標(biāo)人群產(chǎn)生向往； 品質(zhì)感：體現(xiàn)濱湖時(shí)光的建筑美感與品質(zhì)感，提升心理價(jià)位。廣告主題一切有關(guān) 水岸風(fēng)情悠閑生活 的想象主打廣告語 為了更好地將項(xiàng)目定位進(jìn)行有效傳播,更好地配合整體傳播計(jì)劃的實(shí)施,我們還必須形成主題傳播口號。閱讀新城表情，享受濱湖時(shí)光系列廣告語 濱湖時(shí)光，悠閑是美！ 濱湖時(shí)光，生活在岸上！ 水是多情的，你是自由的！ 領(lǐng)袖城南永恒的浪漫！ 濱湖時(shí)光，純粹生活觀！ 濱湖生活領(lǐng)跑者！ 濱湖時(shí)光，與200萬南艷湖浪漫一生！ 見證湖區(qū)輝煌，鑄就人居經(jīng)典！ 堅(jiān)持在最好的生

14、活領(lǐng)域，讓心靈詩意棲居！系列報(bào)廣文案表現(xiàn)主題一： 難道這是你的心湖？愛上濱湖生活，只因愛上這個(gè)季節(jié)。一個(gè)垂釣的大好時(shí)節(jié)，讓人忽攬自然的清風(fēng)，領(lǐng)略所最求的，悠閑是美。縱然，不是每天如斯寫意，也不獨(dú)是南艷湖，唯所倡導(dǎo)的精神，也正是我們?yōu)槟闼ǖ男暮?。濱湖時(shí)光，悠閑是美！濱湖時(shí)光，與200萬南艷湖浪漫一生。主題二： 多 心想在湖畔會所，品嘗瑞士達(dá)利雪糕。24項(xiàng)多功能設(shè)施，96間商鋪生活豈能不多。想修身，又想健身全方位多功能健身湖畔會所，滿足運(yùn)動(dòng)、休閑、健身所需，秀出你的活力人生。 主題三： 下班只有生活，沒有虛榮心 生活與虛榮心有關(guān)， 但與悠閑沒有牽連，我愛我的名犬，不因?yàn)樗敲N，而是它的純凈。無

15、需炫耀，200萬南艷湖、動(dòng)感商業(yè)街，悠閑才重要，你喜歡，就能擁有。濱湖時(shí)光，與200萬南艷湖浪漫一生。 整體推廣思路通過前幾部分對市場調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、以及市場差異化定位，我們不難看出，本項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)和超值性價(jià)比是購買發(fā)生的主要因素。對于本項(xiàng)目來說，在“整合資源，塑造品牌”的營銷思路下走“品質(zhì)生活+中端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項(xiàng)目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購買欲望，同時(shí)實(shí)施突破性營銷措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實(shí)。在合理的價(jià)格體系下迅速消化，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金的良性循環(huán)。推廣目標(biāo)創(chuàng)造合經(jīng)區(qū)形象個(gè)性樓盤創(chuàng)造合經(jīng)區(qū)人氣樓盤創(chuàng)造

16、合經(jīng)區(qū)品牌樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值提升新康在合肥地區(qū)的品牌主推賣點(diǎn)濱湖時(shí)光主要賣點(diǎn)薈萃小戶型為主，低總價(jià)，利于客戶承擔(dān)； 智能化及安防設(shè)施配套齊全； Life Style Center，城市生活休閑中心，輕松休閑； 純正后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，風(fēng)格獨(dú)樹一幟； 位于濱湖新城第一站，升值潛力巨大； 緊鄰3000畝旅游度假風(fēng)景區(qū)，自然環(huán)境得天獨(dú)厚； 提供管家式的物業(yè)服務(wù)，周到全面。 媒體總策略本案的營銷推廣工作之原則：立體整合傳播。其運(yùn)用的媒體工具相應(yīng)地也是全方位的。本案采用的媒體策略主要以報(bào)紙媒體、戶外廣告、公共活動(dòng)為主，通過軟性新聞主題，硬性廣告強(qiáng)化對本案的關(guān)注強(qiáng)度，

17、引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注并接受“濱湖生活起跑者”的項(xiàng)目形象。通過公關(guān)活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度，各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。推廣總預(yù)算 依據(jù)推廣投入的合理關(guān)系，結(jié)合項(xiàng)目及市場環(huán)境因素，建議本項(xiàng)目推廣費(fèi)用總額控制在160萬元左右。(本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積8.3萬平方米、總案值約2.075億元、營銷傳播預(yù)算按照總案值的0.8計(jì)算約160萬元。)項(xiàng)目第一階段推廣費(fèi)用（2007年2月15日前） 項(xiàng)目明細(xì)費(fèi)用(萬)戶外廣告15報(bào)紙媒體32網(wǎng)站廣告3模型、效果圖、印刷品6車身廣告17電視媒體5公關(guān)活動(dòng)15合計(jì)93傳播策略濱湖時(shí)光閱讀新城表情，享受濱湖時(shí)光悠閑湖畔

18、生活港消費(fèi)者品牌定位傳播口號案名媒體選擇 可持續(xù)曝露 強(qiáng)勁視覺沖擊 戶外廣告牌 高覆蓋率 可持續(xù)曝露 強(qiáng)勁視覺沖擊車身 傳達(dá)產(chǎn)品信息 DM、網(wǎng)站廣告 針對性強(qiáng)短信群發(fā) 高覆蓋率報(bào)紙 高覆蓋率 可信度高 強(qiáng)有力的視覺沖擊電視全方位傳播核心概念戶外報(bào)紙電視車身SP活動(dòng)促銷活動(dòng)售樓處包裝認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購（一）報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“濱湖時(shí)光”品牌，以高品質(zhì)入市。 建議投放報(bào)紙為： 安徽商報(bào)、新安晚報(bào)。（二）戶外廣告 戶外廣告效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強(qiáng)；戶外廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、

19、賣點(diǎn)及其它如開盤信息等為主。 南七附近、習(xí)友路入口處、金寨南路、會展中心沿線區(qū)域，戶外展示的有效告知率地區(qū)最優(yōu)（三）車身廣告 車身廣告主要用于對于顯性與隱性目標(biāo)客戶群體集中或經(jīng)常途經(jīng)的區(qū)域進(jìn)行撒網(wǎng)式的重復(fù)宣傳，針對本案具體情況，應(yīng)選擇235、601、901線路各發(fā)布23輛車。包裝的主題應(yīng)為項(xiàng)目的投資賣點(diǎn)與多功能優(yōu)勢。（四）網(wǎng)站廣告 相對于平面媒體的宣傳推廣，專業(yè)網(wǎng)站行銷具有費(fèi)用低、針對性、互動(dòng)性、吸引力更強(qiáng)等特點(diǎn)，建議項(xiàng)目制作自己的網(wǎng)頁和“電子售樓書”，并發(fā)布在合肥房地產(chǎn)交易網(wǎng)等網(wǎng)站上投放。 （五）直郵廣告媒介（Direct Mail）： 相對于報(bào)紙，雜志而言，直郵廣告由于版面較多，信息量較大

20、，其投放對象的精確度也較高，已成為房地產(chǎn)推廣的重要輔助方式，尤其是在區(qū)域市場明確、目標(biāo)客戶非常明確的情況下，效果比較顯著。DM投放的時(shí)間一般是配合推廣的高峰期，配合手機(jī)短信，點(diǎn)殺目標(biāo)客戶群。全年廣告投放特點(diǎn)建議 根據(jù)預(yù)測，競爭對手會在我們先前有所動(dòng)作，對于廣告炒熱整個(gè)地塊來講，競爭對手的動(dòng)作會對我們有利。所以，2006年廣告投放的總特點(diǎn)是： 一個(gè)中心，兩個(gè)任務(wù)，三個(gè)基本，四個(gè)節(jié)點(diǎn)以締造“濱湖時(shí)光，悠閑是美”的居住理念為廣告表現(xiàn)總主題 一個(gè)中心 實(shí)現(xiàn)新康、濱湖時(shí)光品牌樹立 實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群的最大吸引兩個(gè)任務(wù) 圍繞公關(guān)活動(dòng) 針對競爭對手 打破區(qū)域壁壘三個(gè)基本 開工 內(nèi)部認(rèn)購 公開選房 盛大開盤四個(gè)

21、節(jié)點(diǎn)推售節(jié)奏及策略推廣階段推廣預(yù)計(jì)時(shí)間預(yù)熱期 8月初8月下旬升溫及內(nèi)部認(rèn)籌期 8月下旬10月初開盤引爆期 10月中旬二次升溫期與熱銷期11月07年1月封盤保溫期 07年4月6月平穩(wěn)過渡全面投放全面投放 廣告投放曲線 廣告時(shí)期劃分廣告分期策略預(yù)熱與形象推廣期（ 8月初8月下旬）新聞造勢、預(yù)熱加溫形式：戶外廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告開始啟動(dòng)，試探性的廣而告之，檢查市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特征；稿件數(shù)量：3-4篇左右。訴求主題：“濱湖生活起跑者”。 目的：引導(dǎo)大眾對悠閑時(shí)光生活共鳴并產(chǎn)生向往。升溫及內(nèi)部認(rèn)籌期（2006年8月下旬10月初）形式：軟性廣告，理念導(dǎo)入，賣點(diǎn)滲透?？樃鍞?shù)

22、量：34篇。 訴求主題：濱湖時(shí)光完整形象展現(xiàn)，將信息多角度有針對性滲透。闡述“濱湖時(shí)光”所帶來的生活改變。從項(xiàng)目的開發(fā)理念入手，炒作“合肥市首個(gè)水岸公寓”。目的：贏得大眾對濱湖時(shí)光自然環(huán)境的理性認(rèn)識。從而為項(xiàng)目開盤積攢足夠的市場關(guān)注。開盤引爆期（2006年10月中旬）形式：報(bào)紙（硬性廣告及軟性廣告，繕稿數(shù)量2-3篇左右）活動(dòng)。訴求主題：濱湖時(shí)光正式開盤。假日生活的全面展示、完整形象強(qiáng)度沖擊。主題：集中于生活方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的訴求。此外，增加一些表現(xiàn)項(xiàng)目的系列廣告訴求，有關(guān)項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的系列平面廣告將貫穿公開發(fā)售期和暢銷期。目的：廣泛告知目標(biāo)客戶項(xiàng)目開盤訊息，引爆前一階段積攢的市場關(guān)注。二次升

23、溫期與熱銷期（2006年11月2007年1月） 形式：以新聞繕稿為主，保持一定的炒作見報(bào)率，重點(diǎn)在營造濃厚的銷售氣氛。 軟性廣告：繕稿數(shù)量：2-3篇左右。硬性廣告：延續(xù)生活方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)，賣場方面的訴求，加入“人文”系列廣告。 主題：具體總結(jié)前期公開發(fā)售的熱銷情況，炒作項(xiàng)目熱銷專題系列報(bào)道。目的：將注重對二期開發(fā)做準(zhǔn)備，并利用口碑，加強(qiáng)對社區(qū)生活實(shí)景的展現(xiàn)。封盤保溫期（2007年46月） 形式：硬性廣告及軟性廣告，繕稿數(shù)量2-3篇左右。主題：集中于生活方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的訴求。此外，增加一些表現(xiàn)工程進(jìn)度的系列廣告訴求，有關(guān)項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的系列平面廣告將貫穿公開發(fā)售期。 操作：配合廣告宣傳，單張派

24、發(fā)及相應(yīng)的促銷，在公開發(fā)售當(dāng)天組織現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)。目的：帶動(dòng)附近人流，奠定項(xiàng)目良好的市場口碑，在消化前期貨量的同時(shí)清空后期貨量。以上每一階段的主要銷售策略，代表每一階段的銷售主旨。每一個(gè)策略的綜合靈活運(yùn)用及與各階段推廣部署的結(jié)合，構(gòu)成總體營銷推廣作戰(zhàn)策略，取得銷售勝利。濱湖時(shí)光廣告投放時(shí)間計(jì)劃表報(bào)紙時(shí)間頻次種類內(nèi)容8月初8月下旬每周1期整版新安、商報(bào)項(xiàng)目形象傳達(dá)為主，售樓部開放、開工。8月下旬月中旬每周1期整版、1期半版 新安、商報(bào)認(rèn)籌、公開選房、開盤（項(xiàng)目形象優(yōu)勢強(qiáng)化）11月12月每周1期整版新安、商報(bào)二期開盤（項(xiàng)目形象，優(yōu)勢強(qiáng)化）公交235、601、901線路各發(fā)布23輛車電視都市房產(chǎn)報(bào)道欄目1個(gè)月 10月份網(wǎng)站合肥房地產(chǎn)交易網(wǎng)首頁整屏通欄 8月中旬10月中旬戶外在售樓處正式啟用后完成現(xiàn)場廣告牌發(fā)布 根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，采取“節(jié)點(diǎn)轟炸”廣告投放策略，集中火力保證在節(jié)點(diǎn)時(shí)間內(nèi)高曝光率， 通常在重大節(jié)點(diǎn)前2周與后1周以（每周一期整版+一期半版）的的頻次發(fā)布，平時(shí)以一周一個(gè)半版形式（內(nèi)容以項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)分析為主）保持項(xiàng)目的推廣熱度。開盤前工作計(jì)劃表序 號計(jì)劃時(shí)間活動(dòng)或工作內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算17月30日項(xiàng)目正式開工27月30日前公交廣告、售樓部樓頂廣告牌、看