潘婷洗發(fā)水創(chuàng)意廣告案例分析精要.ppt

1、潘婷洗發(fā)水創(chuàng)意廣告案例分析,去頭屑，讓你靠的更近,營養(yǎng)發(fā)根,柔順的秀發(fā)最美麗,海飛絲,潘婷,飄柔,寶潔洗發(fā)三大品牌,潘婷的品牌背景,潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當?shù)厥袌龅牡谝黄放疲彩侨蚰赇N售數(shù)量最多、品牌運作最成功的洗護發(fā)品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當?shù)厥袌龅南醋o第一品牌。 潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從

2、被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護發(fā)市場的領導性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發(fā)品牌之一,潘婷定位,潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區(qū)分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。 品牌風格來自于希臘女神般優(yōu)雅高貴的感受，以地中海微風為設計核心的新品牌標識，表達了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發(fā)的科技研究，更加代

3、表了美與高貴的風尚。潘婷形象的新生與新技術(shù)的研發(fā)，讓每一個女性發(fā)現(xiàn)了自己最獨特的美麗，從而更加愉悅的感受到生活的精彩，更新更閃耀的“發(fā)現(xiàn)獨特光彩”全新時尚主張隨之誕生! 經(jīng)過多年的積淀，潘婷已經(jīng)在全球消費者心中成功地塑造完美女性、美麗與智慧的形象,產(chǎn)品分析,潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤

4、發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā),廣告策略,1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告

5、策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買洗護用品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整,企業(yè)競爭對手分析,由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。 第一陣營為寶潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占 有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。 絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。 第三陣營包括花王詩芬、 清

6、逸、 奧妮、 好迪、 可蒙、 柏麗絲、海鷗 霸王、 首烏、 亮妝、 蘆薈、 花香(FA) 、 東洋之花。 第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌,潘婷創(chuàng)意廣告You can shine,廣告主題：you can shine! 廣告長度：四分鐘 廣告定位:you can shine是潘婷在泰國的商業(yè)廣告。它以you can shine的主題，體現(xiàn)了潘婷在新一輪營銷大戰(zhàn)中，從鞏固發(fā)根，到閃亮秀發(fā)，再到耀眼人生的主題變化,You can shine,廣告情節(jié) 廣告印象 :第一次看這則廣告就被里面的故事情節(jié)深深打動，被女主人公倔強的眼神和瘋狂的行為震懾，被唯美的音樂打動，看完后留下的不是歡笑，也不僅僅是

7、回味，而是眼淚，或許這是這個廣告與眾不同的地方。每個人都有夢想，可多少人在平淡的生活里漸漸弄丟自己？重要的不是夢想能否實現(xiàn)，而是我們一直帶著夢想一路前行。重要的不是我們要拼了命的變得和別人一樣，而是要接受自己，不管是怎樣的自己。有的時候你要習慣自己的不同。 在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者,You can shine,創(chuàng)意點：所謂創(chuàng)意就是想別人想不到的 劇情上很有創(chuàng)意，在四分鐘的時間里，猶如電影一般為觀眾呈現(xiàn)了一當呈了一個相當完整的故事情節(jié)，“為什么我和別人不一樣 ”，“你為什么要和別人一樣 ”，“只要努力同樣你也能閃亮你自己的人生！ ” ，三句簡單而震撼的旁白，道出了整個廣

8、告的主題，更彰顯出潘婷使用者的與眾不同。 表現(xiàn)手法的創(chuàng)意，廣告鏡頭切換比較頻繁，但是由于是敘事性的表達，所以插敘的部分讓人很有層次感，不會眼花繚亂。在音樂表達上廣告中的主題音樂卡農(nóng) 。每當音樂聲想起，蓬勃的生命力總能讓所有心跳隨著顫抖,You can shine,營銷上的創(chuàng)意，這則廣告的長度不適合在電視媒體中播放 ，但是卻在網(wǎng)絡上傳播很廣，網(wǎng)絡的傳播形式一方面有利于廣告的完整傳播，可以為觀眾展示一個完整的故事情節(jié)，另一方面也可以較大范圍地接觸到品牌的潛在消費者。 主題上的創(chuàng)意，在該廣告中全片都沒有對品牌質(zhì)量、品牌優(yōu)勢進行大事渲染，只是在最后一幕畫龍點睛地出現(xiàn)潘婷的LOGO。然而女主角從頭到尾披著潘婷廣告的經(jīng)典發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚情節(jié)，在潛移默化之中，讓潘婷與勵志人生一起進入了觀眾的心理。這樣的傳播效果更深刻、更牢固,平面創(chuàng)意廣告,潘婷：門把手,潘婷建筑廣告,突出潘婷洗發(fā)水的防斷發(fā)功能,潘婷 - 停止開叉,潘婷V：紅頭發(fā) - 護發(fā),潘婷時間更新：蒙娜麗莎恢復因年齡增長而受損的頭發(fā),潘婷：控制掉發(fā),產(chǎn)品建議,潘婷產(chǎn)品系列眾多，目前已有10