修訂企業(yè)營銷管理

1、第四章 企業(yè)營銷管理,教學內(nèi)容,市場營銷概述 市場營銷組合策略,教學目的和要求,了解市場營銷學基本理論和核心概念 樹立正確的營銷觀念和營銷哲學 能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題,第一節(jié) 市場營銷概述,一、市場和市場營銷 二、市場營銷管理及其哲學觀念 三、目標市場營銷及其營銷組合,一、市場和市場營銷,市場：商品交換關系的總和，是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 市場的構(gòu)成要素： 市場=人口+購買力+購買欲望,一、市場和市場營銷,2. 市場營銷:個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過

2、程。 基本要點： 市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望” “交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平,一、市場和市場營銷,3.市場營銷的相關概念 需要、欲望和需求 需要:人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求 需求:人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望,一、市場和市場營銷,3.市場營銷的相關概念

3、 產(chǎn)品 產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 效用、費用和滿足 效用:消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價 費用：消費者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價,一、市場和市場營銷,3.市場營銷的相關概念 交換、交易 交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報的行為。 交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換,二、 市場營銷管理及其哲學觀念,1、市場營銷管理 1）概念： 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2）實質(zhì)：需求管理,常見的需求狀況,負需求 無需求 潛伏需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量

4、需求 有害需求,二、 市場營銷管理及其哲學觀念,2、市場營銷管理哲學 1）概念 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。 核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系,二、 市場營銷管理及其哲學觀念,2）營銷管理觀念演變 以企業(yè)為中心的觀念 生產(chǎn)觀念（Producting Concept） 產(chǎn)品觀念（Product Concept） 推銷觀念（Selling Concept） 以消費者為中心的觀念 市場營銷觀念（Marketing Concept） 以社會長遠利益為中心的觀念 社會營銷觀念（Societal Marketing Concept,三、目標市場營銷及其營銷組合

5、,1、目標市場營銷(STP營銷) 1）概念 企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合,三、目標市場營銷及其營銷組合,2）市場細分 市場細分：按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 市場細分的意義： 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。 利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。 有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整,三、目標市場營銷及其營銷組合,市場細分的要求： 細分后的子市場要有足夠的購買潛力。 細分后的子市場要有可接近性。 市場細分要有可衡量性。 市場細分要有相對的穩(wěn)定性,三、目標

6、市場營銷及其營銷組合,市場細分的標準： 地理環(huán)境 人口 購買心理 購買行為 市場細分的評估： 市場規(guī)模和增長潛力 細分市場的吸引力 企業(yè)本身的目標和資源,三、目標市場營銷及其營銷組合,3）選擇目標市場 目標市場（Targeting）：在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。 目標市場策略 無差異市場策略：不進行市場細分，用一種商品、統(tǒng)一的營銷組合對待整體市場，滿足所有目標市場的需要 差異性市場策略：把整體市場劃分為若干細分市場，選擇目標市場，以不同商品，不同的營銷組合策略適應目標市場的需要 集中性市場策略：將整體市場分割成若干細分市場后，只選擇其中某一

7、市場作為目標市場，用特殊的商品和營銷組合去滿足特殊目標市場的需要,三、目標市場營銷及其營銷組合,影響目標市場策略選擇的因素 企業(yè)的實力。 產(chǎn)品的自然屬性。 市場差異性的大小。 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。 競爭對手狀況,三、目標市場營銷及其營銷組合,4）市場定位 市場定位(Positioning)：針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置,三、 市場營銷管理及其哲學觀念,市場定位策略 避強定位策略 企業(yè)力圖避免與實力最強或

8、較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別 迎頭定位策略 指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置 重新定位 企業(yè)為改變市場對產(chǎn)品原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識而進行的二次定位,三、目標市場營銷及其營銷組合,2、市場營銷組合（Marketing mix） 企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。 4P策略： 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 地點（Place）

9、促銷（Promotion,第二節(jié) 市場營銷組合策略,一、產(chǎn)品策略 二、價格策略 三、分銷策略 四、促銷策略,一、產(chǎn)品策略,整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品的概念 品牌及品牌策略 包裝及包裝策略,1、整體產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品的三層次”理論 市場營銷產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著三個層次： 產(chǎn)品的實質(zhì)層:整個產(chǎn)品的核心部分 產(chǎn)品的實體層:產(chǎn)品的有形部分 產(chǎn)品的延伸層:產(chǎn)品意義的延伸,1)整體產(chǎn)品的概念,基本意義： 它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念 建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平 明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關系 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的

10、領域,2)產(chǎn)品組合及其相關概念,產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成. 產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。 產(chǎn)品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品,2)產(chǎn)品組合及其相關概念,分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： 對產(chǎn)品處境的分析； 產(chǎn)品定位分析； 產(chǎn)品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析,3)產(chǎn)品生命周期理論,基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期(簡稱為 “P L C”)可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段,4)新產(chǎn)品的概念,凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的

11、滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 類型： 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進產(chǎn)品 新牌子產(chǎn)品,5)品牌及品牌策略,基本概念： 品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。 品牌的作用： 有利于保護企業(yè)的合法權(quán)益、促進銷售增加利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識別和選購商品、保護消費者的權(quán)益等,5)品牌及品牌策略,品牌策略： 有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 品牌擴展策略,6)包裝及包裝策略,基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。 包裝的作用 保護商品 方便使用 促進銷售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值 包裝的功能 識別的功能、傳

12、遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能,6) 包裝及包裝策略,包裝策略 類似包裝策略 差異化包裝策略 組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略 再使用包裝(也稱雙重用途包裝)策略 附贈品包裝策略 等級性包裝策略,二、價格策略,1、影響企業(yè)定價的主要因素 2、企業(yè)定價方法 3、企業(yè)定價策略,1、影響企業(yè)定價的因素,商品成本 企業(yè)定價目標 市場需求及變化 市場競爭狀況 政府的干預程度,2、企業(yè)定價方法,1）成本導向定價法 2）競爭導向定價法 3）需求導向定價法,3、企業(yè)定價策略,1）折扣定價策略 2）心理定價策略 3）差別定價策略 4）地理定價策略（原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、運費免收定價）

13、5）商品階段定價策略,下頁,新產(chǎn)品定價策略,1）撇脂定價策略 （2）滲透(漸取)定價策略 （3）滿意定價策略,返回,三、分銷策略,1、分銷渠道的概念 2、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)） 3、分銷渠道設計的內(nèi)容、步驟 4、基本分銷渠道策略,1、分銷渠道的概念,概念：即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道,2、分銷渠道的模式,分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個中間商就構(gòu)成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式,分銷的常見形式,3、分銷渠道設計,影響企業(yè)分銷渠道設計的因素 產(chǎn)品條件 顧客條件 企業(yè)自身條件 競爭對手情況 市場營銷組合,3、分銷渠道設計,分銷渠

14、道設計的內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)的抉擇 具體渠道成員即中間商的抉擇 分銷渠道設計的步驟 設計渠道目標 確認限制條件 確定渠道結(jié)構(gòu) 選擇具體成員,4、基本分銷渠道策略,傳統(tǒng)式和垂直式營銷渠道 長渠道和短渠道策略 寬渠道和窄渠道策略 復式渠道結(jié)構(gòu),四、促銷策略,1、促銷及企業(yè)促銷組合 2、常見促銷方式,1、促銷及企業(yè)促銷組合,基本概念 促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。 類型：廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣,1、促銷及企業(yè)促銷組合,基本概念 促銷組合，是一種組織促銷活動的策

15、略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標,2、常見的促銷方式,人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關系,2、常見的促銷方式,人員推銷:企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。 特點 靈活機動 培養(yǎng)感情 提供服務 雙向促銷,2、常見的促銷方式,廣告:由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。廣告的實質(zhì)是信息促銷。 廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡幾種類型,2)常見的促銷方式,營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的除人員推銷、廣告和公關之外的，用在一個較大的目標市場中而采取的能迅速產(chǎn)生刺激需求作用的促銷措施。 特點：針對性強、非連續(xù)性、靈活多