手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的四項(xiàng)基本原則（doc 11頁(yè)）.doc

1、手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的“四項(xiàng)基本原則”終端陳列的重要性，已經(jīng)不用再細(xì)說(shuō)了，這是“地球人都知道的事情”。賣得好的產(chǎn)品，陳列一定好，反過(guò)來(lái)，陳列不好的產(chǎn)品，銷售一定不會(huì)好。陳列做得好的產(chǎn)品，即使沒(méi)有大規(guī)模的廣告投入，也能自然銷售；但是廣告打得好的產(chǎn)品，不一定能有好的銷售業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)上，我們看到廠家的市場(chǎng)人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷商的市場(chǎng)人員也在做終端陳列工作。到底怎樣做才到位呢？有什么訣竅呢？就手機(jī)而言，它的渠道比較特殊，產(chǎn)品也比較特殊，國(guó)外品牌占據(jù)大半的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌正處在上升期，終端的爭(zhēng)奪十分激烈。手機(jī)終端的陳列工作，摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做；各個(gè)全國(guó)性的代理商在做，有東方通信、中郵、

2、天音、蜂星等；國(guó)產(chǎn)手機(jī)就不用說(shuō)了，TCL在做、科健在做、波導(dǎo)在做；手機(jī)終端和家電不同、與日用消費(fèi)品也不同，可以說(shuō)是介于兩者之間，所以手機(jī)的終端工作完全可以參考家電和日用消費(fèi)品的模式，到底怎樣把手機(jī)終端工作做到位呢，原則是什么呢，怎樣做才能有利于我？下面的“四項(xiàng)基本原則”就是專門針對(duì)此問(wèn)題，進(jìn)行探討。1、生動(dòng)化定義、種類和作用 所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是用POP等市場(chǎng)工具，使得賣場(chǎng)更加活化，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。 手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等，都有各自的特點(diǎn)和適用范圍，這里就不詳細(xì)說(shuō)了。到底POP有什么作用呢？通常大家都認(rèn)為POP可以影響消費(fèi)者的

3、購(gòu)買行為，作用和廣告類似。POP對(duì)消費(fèi)者的影響，在促銷的書、消費(fèi)者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得很多了，這里不詳談，但這只是POP的一個(gè)作用。其實(shí)POP還有另一個(gè)作用，那就是給店員一個(gè)說(shuō)法，給店老板一個(gè)想頭。我們?cè)谑袌?chǎng)一線發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷廣告報(bào)紙，剪下來(lái)放到柜臺(tái)里面，放在手機(jī)下面，為什么這樣做呢？因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說(shuō)服力。有了報(bào)紙作為輔助的促銷用品，店員就會(huì)指著報(bào)紙說(shuō)：“你看，這是摩托羅拉搞的活動(dòng)，我們是參加的店，我們只銷售摩托羅拉的行貨，按照這個(gè)價(jià)格銷售，送這個(gè)禮品?！贝黉N海報(bào)的作用也在于此，店員可以和購(gòu)買者說(shuō)：“你看這張海報(bào)，促銷V60，這是摩托羅拉貼

4、的，價(jià)格也是摩托羅拉定的，送這個(gè)促銷禮品。”這樣海報(bào)的作用就是，給店員一個(gè)說(shuō)法，讓店員利用海報(bào)等POP提升自己的說(shuō)服力。還有一點(diǎn)，如果你把零售店，做好了布置，你的海報(bào)在最顯眼的位置，對(duì)于店老板和店員來(lái)說(shuō)，周圍都是你的海報(bào)，他就會(huì)強(qiáng)化對(duì)你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的V60在搞活動(dòng)了，這是小張的貨，這個(gè)促銷是這么個(gè)搞法。”你影響了店員和老板的潛意識(shí)，從而他們不會(huì)忘記你的活動(dòng)和你的產(chǎn)品。否則，每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動(dòng)不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎？其實(shí)，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。由此，我們看到手機(jī)零售店的生動(dòng)化工作

5、十分重要，終端確實(shí)是兵家比爭(zhēng)之地，只有爭(zhēng)到才能影響消費(fèi)者、老板、店員，提升銷量。2、創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣場(chǎng)： POP這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。怎么又是這些東西，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的POP沒(méi)多少差別，對(duì)零售店也沒(méi)多少吸引力。因此每個(gè)營(yíng)銷人都要經(jīng)常考慮，怎樣讓生動(dòng)化工具更有吸引力。做廣告有三大法寶，美女、動(dòng)物、小孩，生動(dòng)化方面也是同樣，廠家也要善于利用這三大法寶做好生動(dòng)化工作。請(qǐng)美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機(jī)。用動(dòng)物做形象代表的是摩托羅拉的189、191。摩托羅拉的189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁(yè)架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁(yè)。我們更引申開來(lái)，可以舉

6、辦美狗比賽，評(píng)比十大美狗，制作精致的狗窩，最后陳列在10個(gè)零售店的門口，這樣必然給零售店帶來(lái)很多“眼球”，提升產(chǎn)品的知名度，增加親和力，市場(chǎng)反映一定比硬廣告好。這樣的操作可以使得手機(jī)賣場(chǎng)更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴(kuò)大影響面。摩托羅拉的191是用小兔子作為形象代表的，電視廣告中小兔子用手機(jī)短信來(lái)傳情達(dá)意，也很有特點(diǎn)，但是如果發(fā)揮一下，可能更好。波導(dǎo)李玟的廣告畫，在有些地級(jí)城市很搶手，有些零售店老板不舍得撕掉。所以現(xiàn)在廠家所要考慮的已經(jīng)不是POP資源還要投入多少，而是怎樣使得POP資源更加有吸引力，吸引手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體。怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動(dòng)化呢？畢竟基層員工，經(jīng)費(fèi)有限，權(quán)力

7、有限，所以要經(jīng)?？紤]哪些創(chuàng)意花錢少，市場(chǎng)效益卻比較好。下面給出幾個(gè)有創(chuàng)意的生動(dòng)化的例子，以推廣V60為例。對(duì)聯(lián)式的海報(bào)：作對(duì)聯(lián)式的橫幅，用V60手機(jī)作為底子。在春節(jié)的時(shí)候，張貼在店門口。對(duì)聯(lián)的內(nèi)容，上聯(lián)是：一年到頭總在忙，下聯(lián)是：招財(cái)進(jìn)寶V60、橫批：過(guò)年啦。V60福字：用V60組成福字，張貼在零售店的大門上。一半的福在左邊的門，另一半福在右邊的門。消費(fèi)者進(jìn)入店的時(shí)候，總會(huì)推門，感受到V60的祝福。V60椅子貼：大型零售店都有休息椅、飲水機(jī)、小桌子。可以制作一種V60的小貼紙，張貼在椅子靠背上，或貼在桌面上。V60的護(hù)腕：零售店店員是購(gòu)買者最后目光的焦點(diǎn)之一，店員是決定消費(fèi)者購(gòu)買哪一個(gè)機(jī)型的最

8、重要因素，可以制作適合零售店小姐使用的V60護(hù)腕，護(hù)腕里面可以放零錢、鑰匙等?？梢宰鳛榈陠T獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給店員，店員戴著護(hù)腕就是在宣傳V60。倒著貼的海報(bào)：一般的海報(bào)是正著張貼的，所以為了突出海報(bào)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以專門制作倒著貼的海報(bào)，就象倒著打的廣告一樣，總能吸引一部分人。手工海報(bào)：發(fā)動(dòng)店員制作手工海報(bào)，做得好的有獎(jiǎng)勵(lì)。有些店員把其他漂亮的海報(bào)改造成V60的海報(bào)。比如把腦白金廣告畫中，大山手中的腦白金換成V60。不過(guò)這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個(gè)人行為。也可以把V60廣告中的V60和其他的一些元素剪下來(lái)，進(jìn)行重新的組合和布置，設(shè)計(jì)出更好的圖形。店員小姐調(diào)動(dòng)好了，會(huì)發(fā)

9、揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的POP，怎么可能隨便扔掉，從而會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。V60地毯：以前諾基亞在一些大型零售店的地面，貼“步步為贏”的貼紙，效果很好?？上г谝恍┑胤剑@樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口，制作便宜的V60小地毯。上面寫著：“摩托羅拉V60歡迎您光臨?！蓖怀隽水a(chǎn)品形象。旋轉(zhuǎn)小彩燈手機(jī)架：手機(jī)是最后購(gòu)買者視線集中的地方，在柜臺(tái)里面哪一個(gè)手機(jī)首先吸引到購(gòu)買者的目光，最后成交的就可能是哪一個(gè)機(jī)型。就象上海的迪比特手機(jī)，專門讓手機(jī)在柜臺(tái)里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺(tái)內(nèi)，他的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。所以是不是可以專門制作，周圍

10、有旋轉(zhuǎn)閃燈的手機(jī)托架，這樣可以增強(qiáng)手機(jī)在柜臺(tái)中的吸引力。V60字樣的背景：用V60手機(jī)的單頁(yè)，在零售店后面的備板上，組成V60字樣。這樣在消費(fèi)者一進(jìn)入零售店就會(huì)感覺(jué)到V60的強(qiáng)大震撼力。卷簾門海報(bào)：把V60的海報(bào)，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是V60的海報(bào)?？梢杂绊懲砩系男腥撕驮缟系男腥恕Ｊ謾C(jī)繞身貼：LF2000上市的時(shí)候，做過(guò)“手機(jī)繞身貼”，上面寫著“摩托羅拉LF2000，全新上市?！痹诘昀锩?，只有這款手機(jī)有環(huán)繞在手機(jī)身上的“繞身貼”，象個(gè)紅色的腰帶，大大提升了產(chǎn)品在柜臺(tái)中的注目率，為店員的推銷打下了基矗創(chuàng)新思考是POP的靈魂，沒(méi)有吸引力的

11、POP還不如不貼，是浪費(fèi)勞力。所以作為市場(chǎng)代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場(chǎng)，相信你會(huì)取得很多的靈感。3、位置原則：不求最好，但求所在。 讓摩托羅拉、諾基亞頭疼的是在二線、三線市場(chǎng)的占有率比較低，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是“廣闊天地，大有作為。”波導(dǎo)、TCL、科健等，一方面給經(jīng)銷商和零售店非常高的利潤(rùn)，另一方面做好了終端的店面陳列。在一些二線、三線市場(chǎng)上看不到摩托羅拉、諾基亞的POP，有些只有較少的模型機(jī)，除非是幾個(gè)大店，有摩托羅拉的專柜或燈箱片。因?yàn)槟ν辛_拉和諾基亞在這些地方的市場(chǎng)人員和宣傳品都比較少，

12、另外一個(gè)方面是這些廠家的市場(chǎng)人員對(duì)自己的定位不清楚，在二線、三線市場(chǎng)采取了一線市場(chǎng)的做法。一些市場(chǎng)代表拿到公司的POP就去覆蓋最好的位置，其實(shí)不是最好的位置最適合你。在市場(chǎng)上，你一定有這樣的經(jīng)驗(yàn)，摩托羅拉剛剛把海報(bào)貼上，一會(huì)兒諾基亞的人來(lái)了，刷地一下撕下來(lái)了，把自己的貼上去。在一些地方，這樣的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。在二線、三線市場(chǎng)中，摩托羅拉可能只有2個(gè)人，而TCL、波導(dǎo)可能有20個(gè)人，單就張貼海報(bào)這項(xiàng)工作，摩托羅拉肯定做不過(guò)波導(dǎo)、TCL，肯定搶不到好位置。而且國(guó)內(nèi)的廠家體制靈活，申請(qǐng)促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個(gè)月，在這樣的情況下，國(guó)外品牌

13、在終端陳列上怎么做得過(guò)國(guó)內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國(guó)內(nèi)品牌是第一品牌，而不是摩托羅拉、諾基亞。作為廠家也好，代理商也好，首先要分析一下自己的實(shí)力和資源，當(dāng)你手上的資源不夠時(shí)是一種做法，當(dāng)你手上的POP資源很多時(shí)又是一種做法。這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。什么是第一位置呢？在零售店最顯眼的，大家都首先要爭(zhēng)取的位置，這個(gè)位置可能是門口的玻璃上、大門的門頭上面、門兩側(cè)的墻上、店員背后、店名后面，這樣的位置是最好的位置，消費(fèi)者在店外，或一進(jìn)入店，第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置，這個(gè)位置是柜臺(tái)的下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，消費(fèi)者要留心才能看到的位置。對(duì)于海報(bào)來(lái)說(shuō)：第一位置

14、是門口的玻璃上、大門兩側(cè)的墻上、零售店正對(duì)大門的墻上、零售店員的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。對(duì)于橫幅來(lái)說(shuō)：第一位置是店門頭的上面，店員的身后，店面中店名下面等。第二位置是在柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。當(dāng)你手上的資源多的時(shí)候要強(qiáng)占第一位置。當(dāng)你手上的資源不夠的時(shí)候，就只爭(zhēng)奪第二位置，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候可以長(zhǎng)久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長(zhǎng)地久”是一個(gè)好的策略。有的時(shí)候長(zhǎng)久比在一個(gè)好的位置更重要。因?yàn)楹梦恢檬亲钗ｋU(xiǎn)的，很容易被別人搞掉，一個(gè)普通的位置，卻可以保持很長(zhǎng)的時(shí)間。如果零售店看好你做的品牌，同時(shí)市場(chǎng)人員對(duì)店的服務(wù)是

15、到位的，這個(gè)時(shí)候可以和店老板談一個(gè)位置，這個(gè)位置是屬于你的，別人不能強(qiáng)占，甚至可以付費(fèi)買下這個(gè)位置的專用權(quán)。4、柜臺(tái)第一原則： 三尺柜臺(tái)，決定最終命運(yùn)。手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的各種POP工具作用是不一樣的，根據(jù)AIDA法則，消費(fèi)者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)，對(duì)應(yīng)的是，店面外的立牌和海報(bào)的作用是“引起注意”，吸引購(gòu)買者進(jìn)入這個(gè)零售店；店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得購(gòu)買者產(chǎn)生興趣；柜臺(tái)的陳列使得購(gòu)買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)店，很多沒(méi)有明確的購(gòu)買目的，只是大概知道有哪幾種機(jī)型、品牌。因此最后落入消費(fèi)者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。消費(fèi)者的視線最終集中在什么地

16、方呢？在進(jìn)入零售店以前吸引他的是店外的橫幅，店外的立牌；進(jìn)入零售店以后是店內(nèi)的海報(bào)、燈箱、橫幅；很多人直奔手機(jī)柜臺(tái)，這個(gè)時(shí)候最吸引他視線的就是柜臺(tái)里面的手機(jī)，柜臺(tái)內(nèi)的生動(dòng)化將起到最后，也是最關(guān)鍵的作用。一個(gè)好的柜臺(tái)陳列起得作用可以比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都大。柜臺(tái)怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？我想有幾種陳列的方法：價(jià)格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等。這些不同的陳列方式可以直接打動(dòng)相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。因?yàn)橛械南M(fèi)者是考慮好了價(jià)格才來(lái)的，“我要買一個(gè)便宜的手機(jī)，大概在800元左右。”；有的消費(fèi)者是：“我要買摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)促銷的，超值的手機(jī)?！?；有的消

17、費(fèi)者是：“我要買一個(gè)有短消息群發(fā)的手機(jī)。”有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)小的手機(jī)?！边@些不同想法的消費(fèi)者，面對(duì)不同的陳列，很可能被打動(dòng)，不同的陳列可以促使消費(fèi)者進(jìn)入店以后，走到相應(yīng)的柜臺(tái)前，店員就可以“對(duì)癥下藥”，推薦機(jī)型，提高了銷售成功的機(jī)會(huì)。價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把1000元到1500元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把1500元到2000元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、2000元以上的機(jī)型放一個(gè)專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者會(huì)站在某個(gè)柜臺(tái)前面仔細(xì)挑選，不會(huì)移動(dòng)，這樣就使得店員可以在一個(gè)地方說(shuō)服他購(gòu)買，增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣

18、式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。有些零售店是采取利潤(rùn)陳列的方式，把好賣的產(chǎn)品集中在一起，由一個(gè)“最厲害”的店員盯著，這樣可以給老板產(chǎn)生最大的效益。對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，柜臺(tái)就是一個(gè)小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來(lái)可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。海洋型的方式可以用來(lái)做P7689。首先考慮它的特點(diǎn)：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。柜臺(tái)陳列時(shí)可以，用藍(lán)色的絨布作為這個(gè)手機(jī)的襯底，用貝殼、模型魚作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈，照射它，把它藍(lán)色的宣傳單頁(yè)放在手機(jī)下面，介紹它的時(shí)候可以說(shuō)：“這是個(gè)可愛(ài)的藍(lán)精靈，很漂亮的?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。沙漠型的方式，可以用白色的絲綢料子作

19、為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個(gè)小樹，樹下面是一個(gè)搖椅，上面是一個(gè)銀灰色的手機(jī)。這樣的柜臺(tái)陳列適合于大手機(jī)，突出粗曠中有品位的概念。 家庭型的陳列方式是用木質(zhì)的地板磚，作為柜臺(tái)的臺(tái)布。在上面放一個(gè)小的鋼琴，旁邊是一個(gè)小床，一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個(gè)手機(jī)，并排躺著。這樣是適合女性的目標(biāo)消費(fèi)群，突出了溫柔的家庭氣氛，適合于小的彩色手機(jī)?？平〉摹澳愫臀摇笔謾C(jī)，可以參考這個(gè)方式。 V60的購(gòu)買人群是典型的商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)人士。因此可以在柜臺(tái)內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個(gè)高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為

20、襯底，把V60漂亮的單頁(yè)，立在手機(jī)旁邊。手機(jī)托架，采用摩托羅拉專用的托架。 手機(jī)柜臺(tái)的陳列已經(jīng)越來(lái)越重要，以前的套路是把手機(jī)、禮品、小臺(tái)卡、單頁(yè)等，集中放在柜臺(tái)里面。但這樣的套路，已經(jīng)有些落后。一定要根據(jù)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定手機(jī)的“柜臺(tái)小世界”，這樣的做法才能達(dá)到柜臺(tái)陳列最好的效果，才是花小錢辦大事。5、付出原則：付出汗水就會(huì)成功 還有一些技巧比較常見(jiàn)，比如張貼海報(bào)，你可以是把三張海報(bào)張貼成品字型，也可以把四張海報(bào)貼成田字型。高度大概是與視線平行，這樣效果最好，這是通常的做法。 我建議還要遵守付出原則，建議把零售店的整面墻都張貼上海報(bào)，難道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)撕掉全部的海報(bào)嗎？撕掉了你的海報(bào)，店老板就要他全部換上他的海報(bào)，他帶那么多海報(bào)了嗎？他愿意費(fèi)事去貼嗎？不大可能！所以整面墻覆蓋就會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。還有就是，張貼在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去張貼。你