市場(chǎng)營銷學(xué)課件第5章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

1、市場(chǎng)營銷學(xué),2,第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析,3,第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素,一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式,按照顧客購買目的或用途的不同,市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 要了解消費(fèi)者行為需要經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等有關(guān)學(xué)科的知識(shí)綜合,1. 消費(fèi)者市場(chǎng),4,第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素,一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式,2. 消費(fèi)者購買行為模式-7O,消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成（who,購買者（occupants,購買對(duì)象（objects,購買目的（objectives,購買組織（organizati

2、ons,購買方式（operations,購買時(shí)間（occasions,購買地點(diǎn)（outlets,消費(fèi)者市場(chǎng)購買什么（what,消費(fèi)者市場(chǎng)為何購買（why,購買活動(dòng)有誰參加（who,消費(fèi)市場(chǎng)怎樣購買（how,消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購買（when,消費(fèi)者市場(chǎng)何地購買（where,5,第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素,一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式,可控因素 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,不可控因素 宏觀因素，微觀因素,消費(fèi)者特征,文化、社會(huì)、個(gè)人、心理,消費(fèi)者決策過程,1-認(rèn)識(shí)需要、2-收集信息 3-評(píng)價(jià)選擇、4-決定購買 5-購后感受,刺激,個(gè)體,反應(yīng),6,第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素,二、消費(fèi)者

3、行為影響因素綜述,3. 市場(chǎng)營銷因素,2. 消費(fèi)者個(gè)體因素,4. 環(huán)境因素,1. 購買決策過程,認(rèn)識(shí)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為,產(chǎn)品；價(jià)格；渠道；促銷,生理因素；心理因素；行為因素；經(jīng)濟(jì)因素,宏觀環(huán)境；微觀環(huán)境,7,第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析,8,第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,一. 消費(fèi)者購買決策過程的參與者 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種,9,第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,二. 消費(fèi)者的參與,消費(fèi)者參與 消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事務(wù)、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者參與的類型 無參與和有參與 低參與和高參與 消費(fèi)者參與和消費(fèi)者

4、心理過程 消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動(dòng)、感知活動(dòng)和情緒情感活動(dòng)等。 消費(fèi)者參與的因素 與產(chǎn)品銷售有關(guān)的任何因素,10,第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,三. 消費(fèi)者購買行為類型,復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策劃幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡(jiǎn)化購買決策過程。 減少失調(diào)感的購買行為 消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原

5、先購買決策的正確性。 營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的,11,第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,三. 消費(fèi)者購買行為類型,尋求多樣化的購買行為 消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌?！霸囆露遣粷M意” 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占領(lǐng)貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則以低價(jià)、折扣、贈(zèng)券等鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。 習(xí)慣性的購買行為 消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能

6、評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 營銷者可以：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購買參與程度和品牌差異,12,第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,四. 消費(fèi)者購買決策的一般過程,確認(rèn)問題,信息收集,備選產(chǎn)品評(píng)估,購買決策,購后過程,消費(fèi)者確認(rèn)需要 營銷者要了解產(chǎn)品所能滿足的現(xiàn)實(shí)需要和可能滿足的潛在需要； 營銷者要掌握如何通過營銷技巧喚起消費(fèi)者需要的能力,營銷者要了解消費(fèi)者信息的來源; 了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度; 設(shè)計(jì)信息傳播策略,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式,影響因素 他人態(tài)度 以外因素 購買決策內(nèi)容 種類 屬性 品牌 時(shí)間 渠道 數(shù)量 付款,購后使用

7、和處置 購后評(píng)價(jià) 購后行為,13,第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析,14,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,一. 消費(fèi)者的感覺與知覺 感覺與知覺 消費(fèi)者的感覺 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 包括：看到色彩，聽到聲音，嘗到味道，觸到東西，嗅到氣味。 感覺對(duì)營銷活動(dòng)的影響： 包裝（淡色、鮮艷、整潔等） 陳列、裝潢、方式 香味、音質(zhì),15,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,一. 消費(fèi)者的感覺與知覺 感覺與知覺 消費(fèi)者的知覺 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。 知覺和感覺的區(qū)別是： 知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺，知覺不會(huì)

8、完整。瞎子摸象。 一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。 知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。 感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整,16,閱讀資料：性感廣告能有效嗎,問題：營銷人員經(jīng)常用漂亮模特吸引人們對(duì)廣告的注意。當(dāng)目標(biāo)受眾是男性時(shí)，這一手段運(yùn)用得尤為普遍。 那么，這種手段是否真的有效呢？ R C A在為其“ C o l o r t r a c k”牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個(gè)廣告的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。7 2小時(shí)以后，仍有

9、3 6的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，7 2小時(shí)以后的品牌記憶率只有9。 上述例子說明，如果刺激因素采用不好，只會(huì)引起受眾對(duì)刺激本身的興趣，而使人忽視廣告所要傳遞的信息。所以研究知覺對(duì)于營銷活動(dòng)很重要,17,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,一. 消費(fèi)者的感覺與知覺 知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用 知覺的整體性 知覺的選擇性 選擇性注意 選擇性保留 選擇性扭曲 知覺在營銷中的應(yīng)用 消費(fèi)者往往根據(jù)知覺形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，企業(yè)應(yīng)提供某些線索影響消費(fèi)者的這種

10、認(rèn)知活動(dòng)。 知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不確定感。企業(yè)應(yīng)采取措施降低消費(fèi)者的這種知覺風(fēng)險(xiǎn),18,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,二. 消費(fèi)者的個(gè)性 個(gè)性的含義及其構(gòu)成 個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 個(gè)性心理結(jié)構(gòu)分為：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征 個(gè)性傾向性。 指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇。個(gè)性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。 個(gè)性心理特征。指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，主要包括習(xí)慣、氣質(zhì)和性格。 當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)時(shí)，就構(gòu)成個(gè)性心理特征,19,第三節(jié) 影

11、響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,二. 消費(fèi)者的個(gè)性 需要層次論,20,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,二. 消費(fèi)者的個(gè)性 需要與動(dòng)機(jī) 需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 動(dòng)機(jī)指人產(chǎn)生某種行為的原因。 動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系 需要可以引起動(dòng)機(jī)，但不一定產(chǎn)生行為； 需要僅僅為行動(dòng)指明總的目標(biāo)或任務(wù)。動(dòng)機(jī)從能量與具體方 向兩個(gè)方面說明了行為的動(dòng)因。 需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要。 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為,21,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,三. 消費(fèi)者的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)是指由于后天

12、經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。 學(xué)習(xí)來源于經(jīng)驗(yàn)； 伴隨行為的改變； 必須有外部刺激，肌體自我反應(yīng)不屬于學(xué)習(xí)； 學(xué)習(xí)引起的行為相對(duì)持久,22,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,三. 消費(fèi)者的學(xué)習(xí),消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過觀察、閱讀、實(shí)踐等方式經(jīng)獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善消費(fèi)行為的過程。 學(xué)習(xí)的分類 根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)則原有知識(shí)結(jié)構(gòu)可以分為: 機(jī)械學(xué)習(xí):將符號(hào)所代表的新知識(shí)和消費(fèi)者 認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系。 意義學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的知識(shí)和消費(fèi)者 認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立自然的、合乎 邏輯的聯(lián)系,23,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,三. 消費(fèi)者的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)的作用

13、 通過學(xué)習(xí)獲得購買的信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià),24,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,四. 消費(fèi)者的態(tài)度,1. 態(tài)度的性質(zhì),態(tài)度是人對(duì)某種因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)； 消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)形成某種態(tài)度。 態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而且決定著他們的購買行為。 態(tài)度也是預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買行為的重要指標(biāo)。 要維持或改變消費(fèi)者的行為傾向，就必須設(shè)法維持或改變其態(tài)度,25,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,四. 消費(fèi)者的態(tài)度,1. 態(tài)度的性質(zhì),由認(rèn)知、情感和行為傾向所構(gòu)成的持久系統(tǒng),26,第三節(jié) 影響消費(fèi)

14、者購買行為的個(gè)體因素,四. 消費(fèi)者的態(tài)度,2. 態(tài)度的改變,態(tài)度的改變包括改變認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)方面,27,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素,五. 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式,28,閱讀資料：生活方式與消費(fèi)行為,追求刺激與競(jìng)爭(zhēng)型( 1 6 % )。這類消費(fèi)者喜歡冒險(xiǎn)，喜歡參加一些危險(xiǎn)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)，另外他們也喜歡社交和健身。他們是團(tuán)體和個(gè)人競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的積極參加者。其中一半以上屬于某一體育俱樂部或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，平均年齡為3 2歲，2 / 3是男性單身者。 逃離型（ 3 2）。這類消費(fèi)者喜歡獨(dú)處或獨(dú)自體驗(yàn)自然。他們積極參與野營、釣魚和賞鳥等活動(dòng)。這些人并非孤身行事者，只不過將其社交圈子

15、局限在家庭或密友當(dāng)中。他們中一半以上的人利用戶外活動(dòng)來減輕壓力，平均年齡為3 5歲，男女各半,29,閱讀資料：生活方式與消費(fèi)行為,健康驅(qū)動(dòng)型（ 1 0）。這些人參與戶外活動(dòng)嚴(yán)格局限于有益健康的項(xiàng)目，如步行、騎自行車和慢跑。上層經(jīng)濟(jì)水平，平均年齡為4 6歲，一半以上是女性。 關(guān)注健康的社交型（2 3）盡管對(duì)健康很關(guān)注，但他們相對(duì)來說不太好動(dòng)。絕大多數(shù)參加觀賞活動(dòng)如觀光、開車兜風(fēng)、參觀動(dòng)物園等等。平均年齡為4 9歲，2 / 3是女性。 缺乏壓力和動(dòng)力型（8）。除非是為與家人在一起，這些人通常對(duì)戶外娛樂不感興趣，平均年齡為4 9歲，男女各半,30,第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析,31,第四節(jié) 影響

16、消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素指外部世界中影響消費(fèi)者行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和,環(huán)境,環(huán)境的性質(zhì),空間覆蓋,物質(zhì)環(huán)境,社會(huì)環(huán)境,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,占據(jù)空間,不占據(jù)空間,空間關(guān)系,32,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,一. 文化因素,1. 文化,文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。 每一個(gè)人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 文化不能支配人們的生理需要，但可以支配人們滿足生理需要的方式。 文化差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異,33,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,一. 文化因素,2.

17、亞文化,亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。一個(gè)國家文化中可以包括不同的亞文化群： 民族亞文化群。 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 還可以包括年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)等亞文化群,34,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,一. 文化因素,3. 社會(huì)階層,社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 社會(huì)階層的特點(diǎn)是： 同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一因素決定，而是多因素

18、決定 人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬,35,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,相關(guān)群體也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。 參考群體能在態(tài)度和價(jià)值觀等方面影響消費(fèi)者，因此也被稱為意見領(lǐng)袖,36,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,1. 識(shí)別相關(guān)群體的主要變量,37,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,2. 影響相關(guān)群體作用的因素,使用場(chǎng)合,38,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,3. 對(duì)消費(fèi)者行為的影響,39,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,三. 情境,情境指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。 情境與宏觀環(huán)境不同。 情境與微觀環(huán)境不同。情境包括但不限于微觀環(huán)境。 情境與營銷環(huán)境不同。情境包括單不限于營銷環(huán)境。 情境與消費(fèi)者個(gè)體不同。情境包括單不限于消費(fèi)者個(gè)體,1. 情境的含義,40,第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素,三. 情境,2. 情境的分類,41,閱讀資料：麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境,麥當(dāng)勞年收入