大光明眼鏡廣告策劃書

1、大光明眼鏡廣告策劃書姓名學號班級目錄目錄 1第一部分 大光明眼鏡簡介 2第二部分 營銷環(huán)境分析一、眼鏡行業(yè)環(huán)境分析 2二、大光明眼鏡的 SWOT 分析 3三、競爭者分析1 競爭對手的判定 32 競爭對手分析 43 競爭形勢總結(jié) 4四、主流消費者分析1 主流消費者配鏡的眼鏡店分布 42 主流消費者分析 4第三部分 大光明眼鏡市場定位 5第四部分 大光明眼鏡營銷組合 5一、促銷策略 5二、廣告策略1 廣告目標 62 廣告主題 63媒體廣告選擇 錯 誤! 未指定書簽。4 評估廣告效果 75 公關(guān)活動 7第五部分 廣告預算 7第一部分 大光明眼鏡簡介四川大光明眼鏡公司是成都市專業(yè)化、 老字號大型眼鏡連

2、鎖企業(yè)之一， 公司目前擁有各級連鎖 店近 30 余家。公司憑借可靠的質(zhì)量、精湛的技術(shù)、良好的企業(yè)文化、真誠的服務贏得業(yè)界及消費 者的一致好評， 2003 年以來連續(xù)被評為成都市“消費者無投訴單位，百城萬店無假貨示范店”； 2006 年成為四川省眼鏡商會常務副會長單位；公司董事長為早日實現(xiàn)“大光明眼鏡打造成為西南 地區(qū)一流的大型眼鏡連鎖企業(yè)”，在 2008 年以“服務是基礎(chǔ)，專業(yè)是核心，品質(zhì)是保障”的經(jīng)營 理念下，升起了“起航”的帆板，在 2009 年“奮斗”的號角聲中，公司加速發(fā)展讓“大光明眼鏡” 遍布在成都大街小巷。目前，公司作為成都市著名眼鏡專業(yè)零售店及西南知名眼鏡品牌，正籌劃“集店面驗配

3、，倉儲 物流，品牌代理，行業(yè)培訓”于一體的眼鏡企業(yè)連鎖加盟方案，將以“跨區(qū)域連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營” 為目標，實現(xiàn)發(fā)展成為具有一流管理、一流規(guī)模、一流服務、一流專業(yè)、一流信念、一流人才的規(guī) ?；?、專業(yè)化的連鎖眼鏡公司。大光明的主流消費者是學生群體。 大光明在品牌店中的立足點主要是價格較低， 卻有很好的質(zhì) 量和服務狀況，這讓收入不高的學生非常滿意，這使大光明在它的消費者中擁有較好的美譽度。第二部分 營銷環(huán)境分析一、眼鏡行業(yè)環(huán)境分析 在成都，眼鏡行業(yè)的發(fā)展勢頭非常猛， 由一個不為人知的小行業(yè)發(fā)展成如此富有競爭性、 挑戰(zhàn) 性的巨頭行業(yè)。通過相關(guān)資料我們了解到以下問題： 1各眼鏡店的眼鏡品牌都不相同，據(jù)店主

4、們說是因為進貨渠道不一樣。一般市民很難從外觀上區(qū) 別出眼鏡質(zhì)量的好壞， 使眼鏡商熱衷于代理一些與其他眼鏡店不同的品牌， 因為價格的不透明， 消 費者缺乏可比性，店家任意操作的自由度就比較大，更易于獲得高利。2 眼鏡市場產(chǎn)品的價格有兩種極端：如寶島、精益、大光明等品牌店其價格就比較高，至少也百 來元，多的話也有上萬的，而像一些小店小販的，他們的眼鏡就極為低價。3業(yè)內(nèi)人士認為，成都眼鏡行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展的成熟度還是比較高的，這從市場集中度和購買 人群上都可以看出來， 在購買眼鏡的消費者中， 65%是年齡在 1125 之間的青少年。 而他們購買 的眼鏡檔次比較集中，一般每副在 100 元 350 之

5、間。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人口老齡化的形勢 的加深，老年人配帶眼鏡的可能性和必要性不斷的增多了，因此，老年人市場開始不斷被開發(fā)。4一般人買眼鏡都很注重質(zhì)量問題，如果沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量服務，就根本不能贏得回頭客；如果質(zhì) 量無可挑剔的話，一般情況下，顧客的需求是非常有限的，至少要一年才可能有重新消費的可能。 這就要求我們不斷吸引新顧客、維持老顧客。二、大光明眼鏡的 SWOT 分析SWOT 分析：S 優(yōu)勢： 大光明眼鏡在成都屬于本土眼鏡連鎖店， 提供中高端產(chǎn)品， 與其他外來眼鏡連鎖店相比具有一定 優(yōu)勢。 大光明眼鏡自開業(yè)以來在成都確立了一定的品牌地位， 服務至上，品質(zhì)保證，連年被評為 “消費 者無投訴單位

6、，百城萬店無假貨示范店”。 店內(nèi)采用統(tǒng)一會員制，有專門的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，管理上方便快捷。W 劣勢： 在成都眼鏡市場相對混亂，強勁對手寶島、精益等連鎖店，同時還有眾多小型眼鏡店虎視眈眈。 廉價眼鏡店多，消費者更多關(guān)注眼鏡價格。 大光明品牌尚未成熟，未進行即時的品牌宣傳。O 機會： 眼鏡市場相對混亂，易于突圍而出，借機樹立自己的品牌形象。 越來越多消費者更注重眼鏡的質(zhì)量。T 威脅： 寶島、精益等眼鏡連鎖店的市場份額較大。 其他品牌的眼鏡店將會陸續(xù)進入成都市場，尤其是外國品牌較強的眼鏡店。 總結(jié)：大光明眼鏡店在價格及服務方面占有一定優(yōu)勢， 同時可借消費者質(zhì)量觀念的提升， 來進行自 身品牌建設，促使營業(yè)額

7、提升，但還沒有開展強有力的活動來支持。三、競爭者分析 1競爭對手的判定目前，成都市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營， 寶島眼鏡占據(jù)第一陣營； 第二陣營是大商場眼鏡 柜臺、私人眼鏡店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營店； 而構(gòu)成第三陣營的則是不久前進入成都的平價陣營。 僅僅在不足 1 公里的公路上， 就能出現(xiàn) 2 家寶島、 2 家精視力、 1 家精益， 此外還有其他品牌的店。 目前成都大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以擁有 33 家門店的寶島為市場的主導者。第一陣 營的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時尚精品”的高檔路線，與大光明的“平民”路線并不沖突，不是 主要的競爭對手， 但它們占據(jù)了大部分的市場份額， 仍然不容忽

8、視； 而第二陣營仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營 模式，而且所占市場份額只是很小的一部分， 可不予以考慮； 和大光明同屬第三陣營的精益眼鏡店 也是走的“平民”和低價的路線，雖然經(jīng)營模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢十分相似，我們把它視 為大光明眼鏡的主要的競爭對手。2 競爭對手分析精益眼鏡店面面積不足 40 平方米，與大光明眼鏡上百平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn) 品的種類也有限制， 而且都是庫存品， 庫存品即使以超低價格出售也很難引起人們興趣。 但精益眼 鏡作為成都規(guī)模最老的眼鏡零售企業(yè)， 其專業(yè)和品質(zhì)在成都地區(qū)還是有一定影響的， 可以完全保證 產(chǎn)品質(zhì)量以及服務。同時，精益眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更

9、加明確了精益的定位， 在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時，也注重中低端消費人群。因此，大光明眼鏡超市在與精益眼鏡店店進行競爭時要揚長避短， 在廣告和公關(guān)策略中加入 “貼 心為民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長遠品牌形象，提升消費者的心理占有率。3競爭形勢總結(jié)目前，眼鏡對消費者來說還是耐用品， 作為企業(yè)應把資金運用在品牌、 質(zhì)量及專業(yè)服務的推廣 上，只有采取長效投資的長遠經(jīng)營策略才能吸引消費者。 畢竟眼鏡市場的競爭不僅是價格一方面的 戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、 品牌、人員素質(zhì)以及服務的綜合競爭。大光明眼鏡超市在現(xiàn)階段應以精益 眼鏡店為主要競爭對手， 在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務管理等方面還應該向?qū)殟u專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗， 從

10、 而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力。四、主流消費者分析1 主流消費者配鏡的眼鏡店分布 一般情況下，使用眼鏡的都是文化程度比較高的階層，因此，眼鏡連鎖店的分布地有： 學 校附近、繁華的街道和社區(qū)等等人員相對密集的地方。2 主流消費者分析 當代大學生消費觀念逐步向開放化， 前衛(wèi)化發(fā)展， 他們越來越不滿足于一些靜止的休閑方 式而是追求新穎、出奇、 刺激和有品位的活動。 他們覺得自己是一個獨立的個體，要塑造自己的個 性。因此消費主流呈現(xiàn)追求商品的品位，潮流化，知識化的特性，更表現(xiàn)為理性化，價格、質(zhì)量、 潮流。這決定了大光明眼鏡以后在產(chǎn)品定位上要注意款式的新款及個性化選擇， 質(zhì)

11、量一般能維持一 年左右就可以了，而且要有好的服務， 包括銷售時和售后。 讓學生有一種貴賓感，讓他們產(chǎn)生好感 是最為關(guān)鍵的一步。第三部分 大光明眼鏡市場定位凡是使用眼鏡或可能使用眼鏡的人都會是眼鏡運營商的目標。 可是，大光明的優(yōu)勢在于它的價 格比同類品牌店來得更低且服務態(tài)度更好， 而在名氣方面比寶島稍遜些， 這也就決定了， 大光明眼 鏡店不可能吸引一切眼鏡消費者。 因此，依照需要眼鏡的消費者群體的利益再加以細分， 可得細分 目標市場：1、少年市場（6歲18歲）：這一市場的消費者的眼鏡消費情況把握權(quán)在于其監(jiān)護人。 他們主要是由于學業(yè)壓力或長時間面 對電視、 電腦而近視的， 而他們正處于成長的最佳時

12、期， 其監(jiān)護人最希望幫他們配的是防止近視加 深的防輻射的鏡片和防止眼睛變形的鏡架。這一市場， 大家最為關(guān)注的是質(zhì)量。 為此，大光明眼鏡 可以推出“特殊消費群服務”，為兒童配鏡時，特別要注意讓家長填好聯(lián)系方式，以便更好更及時 的進行追蹤服務，確保配的眼鏡不會對兒童的眼睛構(gòu)成傷害。2、青年市場（ 18 歲25 歲）： 這一部份的消費者對自己所要的眼鏡開始有了自己的很多見解，他們配眼鏡除了近視的需要，還有的是為了美觀和趕時髦。 這一市場也是大光明眼鏡眼鏡最為主流的消費者， 他們最為關(guān)注是款 式的個性化。 他們對價格的敏感度相對較低， 不過對質(zhì)量的關(guān)注是從不放松的。 因此，對這一市場， 大光明可以推出

13、多種服務。不只是普通的近視鏡，還有各種各樣的隱型眼鏡、精美的太陽鏡等等。 鏡框和鏡片盡量從時尚的角度來設計。3 、 老年人市場：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人口老齡化的加深， 老年市場也越來越寬了。 他們相對來講更注重價格和實 用性。老花鏡不需要像青少年市場這樣的花樣多多， 但要體現(xiàn)一種層次感， 穩(wěn)重和耐用是不可或缺 的。第四部分 大光明眼鏡營銷組合一、促銷策略為了近一步擴大大光明眼鏡的知名度， 占領(lǐng)更大的學生市場份額， 大光明眼鏡將展開全方位的 促銷活動。促銷時間：每學期開學初維期一個月， 一般是 9 月 1 號到 10 月 7 日和 2 月 15 日到 3 月 16 日兩個階段。 促銷方式：開展一個月

14、的愛眼、 護眼宣傳，全心全意提供專業(yè)的護眼知識，讓大光明的“全心全意為您服 務”的經(jīng)營理念深入人心。1 、在促銷活動期間，大光明眼鏡 30 家連鎖店同時開展免費驗光、免費送鏡架、免費送鏡片、鏡 片鏡架雙打折三選一配鏡優(yōu)惠大酬賓。隱形眼鏡和護理液全場執(zhí)行特別優(yōu)惠價。2、配鏡優(yōu)惠政策 購名牌鏡片送品牌鏡架； 購名牌鏡架送品牌鏡片； 鏡片鏡架雙打折3、免費送鏡架，凡到大光明眼鏡任何一家連鎖店購買法國依視路、日本豪雅、上海金馬、德國沙 克、上海明月和美國蘇拿樹脂鏡片，均可獲贈不同檔次的品牌鏡架。4 、鏡架以舊換新， 假如有不合適的舊眼鏡或者有要準備丟棄的眼鏡， 還可以到大光明眼鏡換新鏡。 5、公司設意

15、見箱，如果對公司的服務有什么不滿意的話可以投訴，十天內(nèi)給出答復，并付出行動 彌補；如果有好的建議也可以通過信箱傳達給公司。二、廣告策略1 廣告目標大光明成立至今它在品牌知名度方面不如精益， 因此，本次廣告營銷目標就是使成都眼鏡消費 者對大光明眼鏡有所偏好，樹立良好的品牌形象，以不斷的爭取顧客而擴大市場份額。2 廣告主題大光明眼鏡，服務好，質(zhì)量優(yōu)，是您配鏡的最佳選擇3 媒體廣告選擇 成都商報：由于這份報紙適合于廣大的工薪階層、 學生層等等，其傳播面非常廣；其成本比較低, 可以長期登廣告。 建立一定的戶外廣告，車身廣告，燈箱廣告，以擴大廣告的持續(xù)性，結(jié)合一定的翻新促銷手段， 不斷維持顧客的興趣和吸

16、引潛在客戶。 在學生較集中的地區(qū)分發(fā)廣告宣傳單，進行宣傳，擴大影響力度。并常常舉行一些活動，如提供勤工儉學的機會，讓學生有一種把大光明眼鏡當成自己身邊很重要的一部份的感覺。 電視廣告，在成都的相關(guān)電視頻道上播放10秒左右電視廣告，突出大光明眼鏡的服務質(zhì)量，VIP 服務特色及配鏡方便快捷的特點。其創(chuàng)意具體為：甲火急火燎的來到大光明眼鏡 XX店拿出會員卡，店員通過會員配鏡記錄快速為其 配好與其原來眼鏡同材質(zhì)同度數(shù)的眼鏡。 配鏡過程中，甲享受飲品、音樂等附加服務，服務員微笑 始終如一，最后甲帶著新配的眼鏡滿意的離開的大光明眼鏡 XX店。4評估廣告效果將大光明眼鏡的經(jīng)營理念和各階段的經(jīng)營策略傳遞給消費者，讓他們提出問題與建議，以便改進；而且公司可以隨機訪問一些目標顧客， 向他們了解這些廣告的效果。評估這些廣告使銷售額增 長了多少。5公關(guān)活動向各高校在校學生征集光明眼鏡廣告語， 并設置獎項，給予獲獎者一定鼓勵。提供一些勤工儉