企業(yè)同分銷商的關(guān)系

1、企業(yè)同分銷商的關(guān)系,一個(gè)成功的企業(yè)如何 同自己的分銷商建立成功的關(guān)系？,企業(yè)分銷渠道的管理,6.1 渠道的概述 6.2 分銷策略和經(jīng)銷商類型 6.3 經(jīng)銷商管理 6.4 渠道關(guān)系的處理,6.1 渠道概述,= Customer,= Manufacturer,無(wú)中間商參與 聯(lián)系的次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9,渠道概述（一）：渠道的作用,無(wú)中間商的情景,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,商店Store,1,2,3,4,5,6,渠道概述（一）：渠道的作用,有中間商的情景,B. 有中間商參與 的聯(lián)系次數(shù) M C = 3 + 3 = 6,訂貨 Or

2、dering,付款 Payments,溝通 Communication,所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer,談判 Negotiation,融資 Financing,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,渠道概述（二）：渠道的功能,營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：,信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。 促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。 交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和

3、其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。,物流(Physical distribution)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 付款(Payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。,渠道概述（三）：渠道的流程,1）實(shí)體流程（物流）：,1)

4、,2）所有權(quán)流程：,3）付款流程,：,4）信息流程,：,5）促銷流程：,供應(yīng)商,運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù),/,制造商,分銷商,顧客,運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù),/,運(yùn)輸者,供應(yīng)商,制造商,分銷商,顧客,銀行,銀行,銀行,供應(yīng)商,運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù),/,制造商,運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù),/,分銷商,運(yùn)輸者,顧客,供應(yīng)商,廣告代理商,制造商,廣告代理商,分銷商,顧客,批發(fā)商,經(jīng)銷商/代理商,零售商,消費(fèi)者,經(jīng)銷商/代理商,零售商,消費(fèi)者,渠道概述（四）：渠道的層數(shù),消費(fèi)品營(yíng)銷渠道,渠道概述（四）：渠道層數(shù),工業(yè)品營(yíng)銷渠道,小組討論：我們公司產(chǎn)品可以通過(guò)哪些渠道最終被消費(fèi)者拿到？ （10分鐘，簡(jiǎn)要畫出產(chǎn)品流動(dòng)圖）,渠道概述（五）：產(chǎn)品渠道簡(jiǎn)介

5、,公司,消費(fèi)者,經(jīng)銷商,批發(fā)商,一般零售商,重點(diǎn)賣場(chǎng),團(tuán)購(gòu),渠道概述（五）：產(chǎn)品渠道簡(jiǎn)介,短渠道與長(zhǎng)渠道：,短通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 優(yōu)秀的產(chǎn)品 靈敏的嗅覺 良好的客情關(guān)系 控制程度較低 須具備足夠的資源 市場(chǎng)覆蓋面較窄 專用品、時(shí)尚品較為適用,長(zhǎng)通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 吸引的助銷 企業(yè)的費(fèi)用壓力小 控制程度較低 一般消費(fèi)品銷售較為適宜,渠道概述（五）：產(chǎn)品渠道簡(jiǎn)介,窄渠道與寬渠道：,窄渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 渠道利潤(rùn)集中 管理簡(jiǎn)化 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)壓力小 分銷不廣泛,寬渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)大 渠道沖突加大 價(jià)格沖突發(fā)生,渠道概述（五）：產(chǎn)品渠道簡(jiǎn)介,代理商

6、和經(jīng)銷商：,代理商,經(jīng)銷商,企業(yè)可控制最終售價(jià) 成本投入大 品牌宣傳力度大 忠誠(chéng)度高,企業(yè)失去對(duì)最終價(jià)格控制權(quán) 成本投入較小,渠道概述（五）：產(chǎn)品渠道簡(jiǎn)介,在理論上，經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別有以下三點(diǎn) 1 經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系。 2 經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的的名義從事銷售，簽訂銷售合同。 3 經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。,在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處 1在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸?kù)存，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨。 2在售后

7、服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機(jī)構(gòu)代為處理。 3發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一物質(zhì)財(cái)富在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。 4.兩者的經(jīng)營(yíng)權(quán)限也有所不同,前者可以經(jīng)營(yíng)多品種甚至經(jīng)營(yíng)競(jìng)品,后者經(jīng)營(yíng)品類較少，一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌,產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買的地方 服務(wù)能力跟得上 最經(jīng)濟(jì),渠道概述（六）：產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)原則,6.2 分銷策略和經(jīng)銷商類型,6.2.1 關(guān)鍵分銷策略類型,直接銷售及送貨 公司負(fù)責(zé)所有活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、銷售送貨、放帳等。 通常發(fā)生在主要城市和策略性城市 經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、送貨 公司僅指派銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)銷售預(yù)測(cè)、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商銷售

8、隊(duì)伍。 通常發(fā)生在二級(jí)城市和策略性城市的外圍區(qū)域,直接銷售隊(duì)伍倉(cāng)儲(chǔ)和送貨經(jīng)銷商 公司負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、送貨和放帳。 通常發(fā)生在策略性城市的市中心 直接銷售隊(duì)伍經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、送貨 12項(xiàng)的混合體,6.2.2 分銷系統(tǒng)的演變,A傳統(tǒng)批發(fā) 公司進(jìn)入市場(chǎng)初期 每個(gè)地區(qū)選擇多家批發(fā)商 批發(fā)商條件：資金及批發(fā)渠道,B批發(fā)商協(xié)助隊(duì)伍 公司達(dá)到一定銷量并計(jì)劃進(jìn)一步開拓市場(chǎng) 協(xié)助批發(fā)商開發(fā)客戶、新品賣進(jìn)、下單、陳列、促銷執(zhí)行 批發(fā)商送貨。收款 批發(fā)商條件：資金、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及送貨能力,C經(jīng)銷商 已建立良好市場(chǎng)基礎(chǔ)、與批發(fā)商關(guān)系良好并決定進(jìn)一步開拓市場(chǎng) 經(jīng)銷商建立專門的隊(duì)伍，公司分擔(dān)費(fèi)用及共同管理該隊(duì)

9、伍 經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)：有共同成長(zhǎng)的能力，資金、銷售隊(duì)伍、基本設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)有銷量,D直銷隊(duì)伍 在激烈競(jìng)爭(zhēng)及策略性城市 直接服務(wù)關(guān)鍵客戶及特殊渠道,6.2.3 為什么要和經(jīng)銷商合作?,經(jīng)濟(jì)效益 節(jié)約成本：人員、辦公室租金、倉(cāng)租等 降低風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商做開發(fā)試驗(yàn) 信貸風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移 地域情況優(yōu)勢(shì) 直接處理前線問題,6.2.4 良好分銷商關(guān)系的作用？,渠道成本的節(jié)省和渠道風(fēng)險(xiǎn)的降低 渠道物流、資金流和信息流的改善 良好的渠道控制 減少或消除渠道沖突 達(dá)成一致的戰(zhàn)略目標(biāo) 確定明確的分工和達(dá)成角色定位 構(gòu)成順暢的溝通渠道,6.2.5 經(jīng)銷商為我們提供了：,穩(wěn)定的社會(huì)庫(kù)存； 相對(duì)平穩(wěn)的回款； 我們無(wú)法完全由自己覆蓋的區(qū)域

10、； 我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì)； 送貨支持； 較多的市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息； 可能的展示機(jī)會(huì)； ,6.2.6 經(jīng)銷商類型,專業(yè)性或綜合性：專業(yè)的或多品種種經(jīng)營(yíng) 行銷方式：行商或坐商 所有制類型：公有或私營(yíng) 地理位置：批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)或外 業(yè)務(wù)結(jié)算類型：全現(xiàn)款、全放帳或兼而有之,6.2.7 獨(dú)家經(jīng)銷商或多家經(jīng)銷商?,對(duì)經(jīng)銷商的控制力 對(duì)經(jīng)銷商的依賴性 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 覆蓋的區(qū)域大小、售點(diǎn)數(shù)量 操作成本,6.3 經(jīng)銷商管理,6.3.1 經(jīng)銷商選擇,批發(fā)商地理位置：門面位置、經(jīng)營(yíng)區(qū)域 商業(yè)信譽(yù)：是否良好？ 資金狀況：可用于經(jīng)營(yíng)我司產(chǎn)品的資金及全部資金 運(yùn)輸能力：運(yùn)力及用于運(yùn)輸我司產(chǎn)品的運(yùn)力 人員：是否

11、有固定業(yè)務(wù)人員、送貨人員？ 現(xiàn)有下線客戶：客戶的渠道、客戶的多少？ 倉(cāng)儲(chǔ)能力：面積及可用于存放我司產(chǎn)品的面積 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：以哪些產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念,考慮因素,討論： 經(jīng)銷商需要你做什么？ 你最需要經(jīng)銷商做什么？ （10分鐘，請(qǐng)寫出68個(gè)要點(diǎn)）,6.3.2 經(jīng)銷商管理,客戶最想從你這得到什么？,你最想從客戶那得到什么？,回款期 市場(chǎng)支持 人員支持 贏利空間 運(yùn)輸、服務(wù)支持 是否獨(dú)家經(jīng)營(yíng),資金及庫(kù)存 合作關(guān)系 下屬客戶網(wǎng)絡(luò) 賣出價(jià)格 運(yùn)輸、服務(wù)能力 所經(jīng)營(yíng)的品牌,其實(shí)，大家想要的東西是對(duì)應(yīng)的！,激勵(lì)經(jīng)銷商的原則 表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),不是僅因?yàn)榭蛻翡N量大而給多返利！ 客戶

12、是否為我們產(chǎn)品的銷量盡了力？ 客戶是否為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡了力？ ,6.3.3 經(jīng)銷商的激勵(lì),激勵(lì)的方式 返利的操作形式； 榮譽(yù)； 聯(lián)合促銷； 幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng)； 公司參觀、旅游、培訓(xùn)； 對(duì)經(jīng)銷商（主要指私營(yíng)客戶）家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)支持，如子女教育等,經(jīng)銷商激勵(lì)的小經(jīng)驗(yàn) 不要一次性對(duì)經(jīng)銷商提出過(guò)多、過(guò)高的要求 如：對(duì)優(yōu)于短通路的客戶提出迅速增加分銷 的要求 以事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話 運(yùn)用你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)反饋和市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果 不要批評(píng)，只給建議 責(zé)備不利于發(fā)展建設(shè)性關(guān)系,問題：什么情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？,6.3.4 經(jīng)銷商調(diào)整,經(jīng)銷商無(wú)可挽回的財(cái)務(wù)危機(jī)； 經(jīng)銷商在可接受的時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成銷量和 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)以致于影響全

13、盤生意的實(shí)施； 經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無(wú)法進(jìn)行下一步工作 經(jīng)銷商間的沖突無(wú)法平衡且調(diào)整后不影響長(zhǎng)期生意,6.3.5 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì),經(jīng)銷商的安全庫(kù)存對(duì)你意味著什么？ 經(jīng)銷商大量囤積競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的庫(kù)存對(duì)你有何影響？ 為什么經(jīng)銷商總不愿意保持安全庫(kù)存？ 為什么經(jīng)銷商總不愿意定賣得不快的產(chǎn)品？,6.3.6經(jīng)銷商庫(kù)存管理,6.4渠道關(guān)系的處理,渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng),在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 渠道沖突的主要原因是什么 怎樣才能解決渠道沖突,6.4.1 渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型,垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。 水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的

14、沖突。 多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。,渠道之間有哪些沖突？ 市場(chǎng)范圍的沖突； 經(jīng)營(yíng)價(jià)格的沖突； 經(jīng)營(yíng)品種的沖突； 經(jīng)營(yíng)方式的沖突； 經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的沖突；,問 題？,6.4.2 渠道沖突的原因,目標(biāo)不一致 不明確的角色和權(quán)利 知覺或感受差異 中間商對(duì)制造商巨大的依賴性,渠道之間的沖突，實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的。,6.4.3 渠道沖突的實(shí)質(zhì),一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。,6.4.4 渠道沖突的管理,幾

15、種管理沖突的機(jī)制,采用共同目標(biāo) 渠道層次之間進(jìn)行人員交流 合作 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決,嚴(yán)格界定經(jīng)營(yíng)范圍 界定價(jià)格體系 界定渠道的級(jí)別（從公司直接進(jìn)貨的不都是以及客戶） 不同類型渠道不同政策 加強(qiáng)管理 對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求,渠道沖突的應(yīng)對(duì),6.4.5 在渠道關(guān)系中的法律和道德問題,(1)專營(yíng)交易 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營(yíng)渠道。當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷。當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)，這戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)交易。 (2)專營(yíng)地區(qū) 專營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商。或者，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。,(3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)（Full-line forcing)。 (4)經(jīng)