第3章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析_張沖杰20141022.ppt

1、1,第3章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,張沖杰 二一四年十月二十二日,泉州理工職業(yè)學院財經(jīng)系 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2,第3章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 教案,3,3.1 企業(yè)素質與經(jīng)營能力分析,3.1.1 企業(yè)素質的概念 3.1.2 企業(yè)素質的分析內(nèi)容,4,3.1.1 企業(yè)素質的概念,企業(yè)素質是指在一定的社會條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機能所具有的生存和應變能力。 企業(yè)素質不是各部份素質的簡單加總，而是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營要素構成的各部分素質有機結合的總體所具有的經(jīng)營能力。 企業(yè)素質是“動態(tài)”、“相對”的概念,5,3.1.2 企業(yè)素質的分析內(nèi)容,企業(yè)素質與企業(yè)活力分析 企業(yè)產(chǎn)品與市場營銷分析 企業(yè)經(jīng)濟效益分析 企業(yè)資源分析,6,企

2、業(yè)素質的分析內(nèi)容,7,企業(yè)素質構成系統(tǒng)圖,8,3.2 企業(yè)內(nèi)部條件的分析,3.2.1 市場營銷分析 3.2.2 財務分析 3.2.3 管理組織分析 3.2.4 其它條件分析,9,3.2.1 市場營銷分析,市場營銷分析是適應市場變化，引導消費，爭取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營目標的能力。是企業(yè)的決策能力、應變能力、競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)。 它可分解為四種能力：產(chǎn)品市場強度、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場決策能力,10,市場營銷能力分析,11,3.2.2 財務分析,12,3.2.3 管理組織分析,13,3.2.4 其它條件分析,14,3.3 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析技術,3.3.1 SWOT分析 3.

3、3.2 價值鏈分析,15,3.3.1 SWOT分析,3.3.1.1 SWOT分析的含義 3.3.1.2 安踏公司的SWOT分析 3.3.1.3 盛大網(wǎng)絡的SWOT分析,16,3.3.1.1 SWOT分析的含義,通過內(nèi)外部環(huán)境分析，識別出,關鍵的外部環(huán)境因素： Opportunities 機會，Threats 威脅,關鍵的內(nèi)部資源能力因素： Strengths 優(yōu)勢，Weaknesses 劣勢,17,1）確定公司的強勢和資源能力 S,關鍵領域的專門技術和技能 財務狀況強大，有充足的資金 品牌認知度高 市場領導者，有吸引人的顧客群 利用規(guī)模經(jīng)濟，取得成本優(yōu)勢 強大的廣告和促銷能力 產(chǎn)品革新或改進工

4、藝能力 質量優(yōu)于對手,組織結構； 財務資源； 市場營銷；生產(chǎn)活動； 研究開發(fā)；人力資源； 系統(tǒng)程序（信息、溝通、預算、管理系統(tǒng)等,S,W,O,T,18,2）分析公司的弱勢和資源缺陷 W,缺乏有著重要競爭意義的技能和專門技術； 缺乏有著重要競爭意義的有形資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、組織資產(chǎn)、或無形資產(chǎn)； 在關鍵領域里競爭能力正在喪失或很弱,S,W,O,T,19,某企業(yè)的SWOT分析（定量,20,3）公司所面臨的機會 O,客戶群擴大，業(yè)務得以擴張 拓展產(chǎn)品線寬度 公司的技能轉到新產(chǎn)品 從競爭市場獲得份額的機遇 市場需求快速增長 購并競爭對手 聯(lián)盟或合資擴大競爭能力 向其它區(qū)域擴展品牌的機遇,S,W,O,T,2

5、1,4）公司所面臨的威脅 T,強大的新競爭對手進入市場 替代品搶占市場銷售額 市場增長率下降 匯率和貿(mào)易政策的不利變動 有關部門的管理措施 客戶或供應商談判能力提高 購買者需求和品位的變化 不利的人口特征,S,W,O,T,22,3.3.1.2 安踏公司的SWOT分析,23,優(yōu)勢 S 品牌優(yōu)勢 價格優(yōu)勢 本土優(yōu)勢 銷售優(yōu)勢 差異化優(yōu)勢,機會 O 市場增長機會 市場的雙向延伸 提高服務質量 政府出臺扶持政策,劣勢 W 產(chǎn)品庫存周轉速度慢 產(chǎn)品研發(fā)力度不夠 廣告宣傳力度不夠 品牌影響力不夠,威脅 T 外包生產(chǎn)方式上的缺陷 分散市場的風險能力較弱 各個品牌向中檔市場的延伸,安踏公司的SWOT分析,24

6、,3.3.1.3 盛大網(wǎng)絡的SWOT分析,盛大游戲：網(wǎng)頁游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)游戲和手機游戲等。 盛大文學：數(shù)字圖書、網(wǎng)絡文學、數(shù)字報刊等。 盛大在線：虛擬數(shù)字出版服務平臺。 盛大投資：網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡音樂等,1）產(chǎn)品介紹,25,2）公司發(fā)展歷程,1999年11月在上海成立，推出網(wǎng)絡歸谷。 2004年5月盛大網(wǎng)絡在美國上市。 2008年7月盛大文學有限公司正式成立。 2009年9月盛大游戲在美國上市。 2010年3月與中國網(wǎng)絡電視全面戰(zhàn)略合作。 2010年8月盛大網(wǎng)絡酷6傳媒在美國上市。 2011年11月盛大網(wǎng)絡私有化，宣布退市,26,3）盛大網(wǎng)絡游戲大全,空戰(zhàn)世紀、縱橫天下 新龍騎士、仙境傳說 生死

7、格斗、帝國遠征 傳奇世界、夢幻國度 功夫小子、龍神傳說 新英雄年代、彩虹島 浩方、傳世群英傳等,27,4）管理團隊,陳天橋 首席執(zhí)行官 譚群釗 總裁兼首席技術官 陳大年 首席運營官 張海梅 高級副總裁 朱海發(fā) 首席投資官 丹寧 首席信息官,28,5）盛大網(wǎng)絡的商業(yè)模式,核心競爭力 中國互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)的絕對領頭羊 在網(wǎng)絡游戲領域絕對品牌影響力 完全控制銷售渠道（滲透網(wǎng)吧） 游戲服務領域經(jīng)驗豐富,29,目標客戶和主要收入,目標客戶：7歲至70歲，與中國網(wǎng)民的年齡結構相一致。 主要收入：玩家所付的游戲費用（游戲預付卡,30,市場推廣,廣告、推薦新產(chǎn)品、搜索引擎和電子郵件。 大型網(wǎng)絡游戲比賽、展示會和新

8、聞發(fā)布會等,31,6）盛大網(wǎng)絡的資本模式,2003年3月向軟銀亞洲融資4000萬美元。 2004年1月參股Nokia Symbian OS平臺，收購美國ZONA公司。 2004年5月盛大網(wǎng)絡在美國上市。 2004年10月收購起點中文網(wǎng)。 2005年12月收購游戲茶苑。 2009年9月盛大游戲在美國上市。 2010年8月盛大酷6在美國上市。 2011年11月盛大網(wǎng)絡私有化，宣布退市,32,優(yōu)勢 S 高效率的游戲分銷渠道。 規(guī)模最大的的游戲系列。 企業(yè)運行執(zhí)行力強。 預付卡帶來的強勁現(xiàn)金流,機會 O 并購對象含新浪和移動增值商。 提供互動式娛樂服務。 網(wǎng)絡電視業(yè)務 。 線上付費平臺,劣勢 W 極端

9、依賴線上游戲業(yè)務。 傳統(tǒng)的熱血傳奇與傳奇世界已處 于產(chǎn)品周期的成熟階段 。 企業(yè)品牌較弱 。 與移動運營關系較弱,威脅 T 潛在政策在游戲方面的管制。 游戲供應管理沒有獨立 。 來自網(wǎng)易與騰訊的競爭 。 并購同業(yè)有一定困難 。 資產(chǎn)負債表現(xiàn)較弱,盛大網(wǎng)絡的SWOT分析,33,邁克爾波特：把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的。 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。 戰(zhàn)略的基本單位是“活動,3.3.2 價值鏈分析,34,1） 價值鏈的概念,價值鏈：按照創(chuàng)造價值關系所形成的企業(yè)活動體系。 價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價

10、值活動可以分為兩類：基礎活動和支持性活動。 價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng),35,典型的制造業(yè)企業(yè)價值鏈1,36,典型的制造業(yè)企業(yè)價值鏈2,37,價值鏈的構成,上面每一項活動又可以進一步分解,運營生產(chǎn),熱處理,機加工,組裝調(diào)試,質量檢驗,38,價值系統(tǒng),上游 公司 下游 價值鏈 價值鏈 價值鏈,企業(yè)的 活動、 成本和 收益,用戶的價值鏈,銷售商 的活動、 成本和 收益,供應商的活動、成本和收益,39,價值鏈的關鍵環(huán)節(jié),在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關鍵環(huán)節(jié)，占據(jù)這些環(huán)節(jié)優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。 例：碳酸飲料,植物提取,制漿,灌裝,配送,零售,40,2） 價

11、值鏈分析,價值鏈分析包括以下內(nèi)容： 識別和界定活動 分析活動的意義和效率 需求提高活動效率或重組的途徑,41,案例分析：國美電器價值鏈管理系統(tǒng),1）公司簡介 （2）價值鏈系統(tǒng)分析,42,1）公司簡介,全國最大的家電連鎖零售企業(yè)，1987年元旦成立，在全國280多個城市擁有直營門店1200多家，年銷售能力1000億元； 04年在香港上市； 07年收購永樂電器，全面托管大中電器； 08年控股三聯(lián)商社； 控股股東廣東潮陽人黃光裕,43,2）國美價值鏈系統(tǒng)分析,低價銷售是國美大幅度擴張的“殺手锏”,其實背后支撐它的是其獨特的價值鏈體系。 從廣義上看，可分為三個層次,44,供應商 價值鏈,國美的價值鏈系統(tǒng),企業(yè) 價值鏈,市場 價值鏈,客戶 價值鏈,競爭對手價值鏈,45,上游價值鏈解析,作為零售終端的下游企業(yè)，強大的上游價值鏈經(jīng)營能力上，具體表現(xiàn)為,低價采購 年底返利 與供應商合作推出專供機 進場費,46,下游價值鏈分析,消費者購買習慣的改變 營銷方式的改變 推出不同的服務,47,內(nèi)部價值鏈的分析,經(jīng)營特色：主要體現(xiàn)在其經(jīng)營品種的擴展、連鎖店的擴張和擠占貨款獲利方面,48,48,我的3D案例分析,1D 3.3.1 SWOT分析 知識點：SWOT分析方法 2D 相對企業(yè)，知己知彼，揚長避短，不斷提升管理短板，培育核心競爭力。 3D 相對個人，