奧克斯空調(diào)2005年度比稿方案.ppt

1、,奧克斯空調(diào)-組合方案,廣告公司自我介紹； 空調(diào)市場情況分析； 奧克斯品牌核心信息價值評估； 奧克斯品牌管理； 奧克斯品牌現(xiàn)狀； 2005年度奧克斯年度傳播計(jì)劃草案；,目 錄,廣告公司自我介紹,TEB(上海)公司,天弋品牌制造公司簡介,績效品牌管理專家 天弋品牌制造公司,我們看到了奧妮皂角、秦池品牌打造過度投入的敗局，那是非績效品牌建設(shè)時代的產(chǎn)物；國內(nèi)即使最好的品牌也處于成長階段，還未完成原始積累過程。 我們也看到StarBucks十年投入1000萬美元成就了強(qiáng)勢品牌：國際廣告投入衰退，線下傳播比例加大。 告訴我們： 績效品牌打造時代到來了！,TEB（天弋）是第一家提出績效品牌管理的品牌整合傳

2、播機(jī)構(gòu) TEB（天弋）是第一家將BSC管理思想和管理技術(shù)應(yīng)用于績效品牌管理的整合傳播機(jī)構(gòu) TEB（天弋）是一家提供從品牌規(guī)劃到品牌傳播全流程服務(wù)的品牌整合傳播機(jī)構(gòu) TEB（天弋）是一家真正整合國際與本土優(yōu)勢資源致力于打造績效品牌的傳播機(jī)構(gòu),績效品牌管理專家,TEB天弋運(yùn)作核心,TEB（天弋）認(rèn)為績效品牌應(yīng)該從四個角度進(jìn)行打造： 財務(wù)角度：品牌的贏利能力 客戶角度：客戶的滿意度 流程角度：品牌運(yùn)作流程 學(xué)習(xí)和創(chuàng)新：公司團(tuán)隊(duì)成員的應(yīng)變和持續(xù)改進(jìn)能力,1、以績效品牌管理為核心;BSC為工具的績效管理 2、整合本土實(shí)戰(zhàn)和具國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì), 直接服務(wù). 3、整合戰(zhàn)略顧問資源，提供一站式購買服

3、務(wù)（戰(zhàn)略顧問；品牌傳播；廣告制作） 4、策略導(dǎo)向,多元經(jīng)濟(jì)方式進(jìn)行低成本品牌擴(kuò)張(線下、新聞炒作、事件行銷等) 5、以公司各領(lǐng)域最專業(yè)團(tuán)隊(duì)，扁平化直效而經(jīng)濟(jì)的模式服務(wù)客戶（績效、快捷、準(zhǔn) 確、經(jīng)濟(jì)）；有效避免戰(zhàn)略與實(shí)施、 策略與執(zhí)行、創(chuàng)意與制作分離,導(dǎo)致執(zhí)行不 到位的弊端,績 效 品 牌 打 造核 心 競 爭 力,TEB天弋成功服務(wù)主要品牌,TEB 品牌制造公司 Eray 管理顧問 AntherFactory KCS影視制作機(jī)構(gòu) IGOO線下推廣公司（PR、SP、分銷） 上海 香港 泰國 新加坡 本體系著重于品牌戰(zhàn)略、品牌整合傳播、執(zhí)行實(shí)施,品牌顧問 Daniel 資深品牌管理專家，曾任管理顧

4、問公司品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略顧問。 曾任意銳管理顧問公司高級咨詢顧問，美國DMG咨詢公司首席企劃，曾在TCL集團(tuán)公司從事家用電器、電子通信、信息技術(shù)等領(lǐng)域的品牌整合行銷及管理工作達(dá)10年之久。為寶鋼地產(chǎn)、一汽大眾、嘉陵集團(tuán)、TCL、海爾、宜而爽、Kenny Rogers Roasters、巨能集團(tuán)等知名品牌提供品牌管理與行銷策劃方面的咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。,執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Willde (香港)曾任智威湯遜亞太地區(qū)首席華人執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ECD），服務(wù)過品牌有：西安楊森、強(qiáng)生、 IBM，寶潔， 柯達(dá)膠卷, Citibank, Reebok 運(yùn)動鞋,生力啤酒 和勞力士手表等等國際品牌；,執(zhí)行總經(jīng)理 Winni

5、e 長期擔(dān)任KCS廣告創(chuàng)意制作公司客戶總監(jiān)和制片總監(jiān)，篤信“藝術(shù)價值鏈接商業(yè)價值，企業(yè)效益鏈接社會效益”之信條。成功服務(wù)于海爾旗下“海爾空調(diào)、海爾彩電、海爾藥業(yè)”等子品牌，以及“春蘭集團(tuán)”、“大眾售后服務(wù)公司”、“羅氏藥業(yè)”“藍(lán)天集團(tuán)”等著名品牌。,客戶群總監(jiān) William 進(jìn)入廣告行業(yè)至今十年,曾經(jīng)工作于： 北京奧美/上海梅高/上海電通/電揚(yáng)/上海達(dá)彼思廣告公司, 服務(wù)的客戶范圍廣： 統(tǒng)一集團(tuán)/IBM/海信集團(tuán)/煙臺啤酒/三得利/SONY/松下/昂立/愛立信/施樂/露華濃/上海通用汽車/寧波方太廚具. 一個職業(yè)的廣告人； 一個中國的職業(yè)廣告人； 一個愿為打造中國自己品牌的廣告人；,品牌顧問

6、 趙躍揚(yáng)（香港） 資深品牌及行銷管理專家，曾任智威湯遜首席策略總監(jiān)、總經(jīng)理。曾服務(wù)生力啤酒、渣打銀行、雀巢食品系列、寶潔、IBM等,創(chuàng)意總監(jiān) 李鋒 先后在北京、廣州、上海Mccann麥肯-光明廣告公司主（4A），J消費(fèi)者訪談及測試,20-30天內(nèi) 策略執(zhí)行方案,30-60天內(nèi) 第一期推廣所有準(zhǔn)備工作,60-90天內(nèi) 執(zhí)行第一階段方案,服務(wù)規(guī)劃,調(diào)研模型,謝謝大家并預(yù)祝合作愉快！,空調(diào)市場情況分析,2003年空調(diào)市場研究,目 錄 萬花筒中的2003年空調(diào)業(yè)； 中國空調(diào)市場大調(diào)查； 2003中國空調(diào)市場“是個冷凍年”； 2003冷凍年空調(diào)品牌得失錄； 空調(diào)市場新主張關(guān)注節(jié)能與健康,2003年空調(diào)市

7、場研究,萬花筒中的2003年空調(diào)業(yè) 2003年空調(diào)年度可謂多事之秋： 2003年全行業(yè)繼續(xù)大降價； 據(jù)中怡康03年1-6月份的統(tǒng)計(jì)，空調(diào)的零售總量（臺數(shù)）增加了1.16%，但零售額卻下降了17.01%。 年初原材料價格上漲； 3月份開始再遭遇非典襲擊； 直至7月后長達(dá)一個多月的酷熱天氣，才挽救了空調(diào)行業(yè)。,2003年空調(diào)市場研究,萬花筒中的2003年空調(diào)業(yè) 寡頭壟斷格局凸顯 有統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2003年格力、美的、海爾等行業(yè)前十強(qiáng)空調(diào)廠家占據(jù)了整個市場85%的份額，而剩下15%的份額則被200多家小企業(yè)所分割，空調(diào)市場在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展后，首次出現(xiàn)了強(qiáng)者雄霸的市場格局。有專家據(jù)此預(yù)測，到20

8、04年底，市場上將會有1/4的空調(diào)品牌將消失。,2003年空調(diào)市場研究,萬花筒中的2003年空調(diào)業(yè) 空調(diào)巨頭各出奇招 美的空調(diào)：抓緊353工程 美的公布了自己的“353工程”規(guī)劃，即希望在未來3-5年的時間內(nèi)，空調(diào)銷量突破1000萬臺，成為世界空調(diào)業(yè)三甲。美的空調(diào)國內(nèi)負(fù)責(zé)人王金亮表示，美的有信心在2004年度實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷350萬臺、內(nèi)外銷總量500萬臺的銷售指標(biāo)，為其長遠(yuǎn)規(guī)劃奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 格力：抓淡不抓旺 格力在2003空調(diào)銷售飄紅的情況下，總結(jié)了銷售方面的“錯位經(jīng)營”的策略。針對2003年，格力提出將延續(xù)這一策略，即在銷售時段和經(jīng)營品種上實(shí)行“錯位”，從而有效拉動淡季的空調(diào)銷售，并保證全年的銷

9、售量持續(xù)上升。 海爾：將健康進(jìn)行到底 繼03年首推氧吧空調(diào)后，海爾在2004年將推出在氧吧空調(diào)基礎(chǔ)上的氧吧除菌光空調(diào)。海爾商流本部部長高以誠透露，2004年海爾推出的全系列新品都將帶有健康功能，集中精力做中高端為主的定制型號，以保證利潤。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告調(diào)查時間 2003年1月至2003年4月（注：由于非典因素影響，第一季度調(diào)查時間延長到4月份）。 調(diào)查問卷情況：2003年前4個月調(diào)查期內(nèi)共收到來自全國的問卷9810份（包括各地報紙回饋問卷、網(wǎng)上回饋問卷、電話回饋問卷、大型賣場隨機(jī)問卷共五大類），其中有效問卷7500份；共計(jì)16304臺空調(diào)接受調(diào)查，其

10、中“問題空調(diào)”7173臺，約占調(diào)查空調(diào)總數(shù)的43.99。 關(guān)于“問題”空調(diào) 所謂“問題”空調(diào)？即指在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌信譽(yù)、產(chǎn)品價格等諸多與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的各個方面，其中有一部分存在與消費(fèi)者有消費(fèi)糾紛的空調(diào)。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告調(diào)查媒體 信息時報、經(jīng)濟(jì)參考報、經(jīng)濟(jì)參考報網(wǎng)絡(luò)版、新華網(wǎng)、燕趙都市報（河北）、華西都市報（四川）、現(xiàn)代快報（江蘇）、大河報（河南）、北京娛樂信報（北京）、今早報（陜西）、三湘都市報（湖南）、青島財經(jīng)日報（山東）、北方晨報（遼寧）等14家媒體。調(diào)查網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國。 活動同時得到了海爾、 LG、新科、長虹、科龍、奧克斯、新飛、小天鵝

11、、美的、東洋電機(jī)、春蘭等多家空調(diào)企業(yè)的積極響應(yīng)和大力支持。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告內(nèi)容 一、中國空調(diào)市場五大關(guān)注問題 健康成為影響空調(diào)消費(fèi)第一因素調(diào)查結(jié)果顯示，健康成為第一季度消費(fèi)者選購空調(diào)產(chǎn)品時最關(guān)注的因素，占調(diào)查總數(shù)的32，然后分別是質(zhì)量29、服務(wù)20、價格11、品牌8（如下表所示）。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告內(nèi)容 健康一躍成為購買空調(diào)的首選因素與人們越來越關(guān)注自身健康密不可 分，尤其是今年非典疫情爆發(fā)以來，消費(fèi)者更加關(guān)心自己與家人的健康。 這反映在空調(diào)消費(fèi)上，就是對于殺菌、氧吧、潔凈等健康類空調(diào)產(chǎn)品更 加青睞。調(diào)查顯示，消

12、費(fèi)者不再把空調(diào)作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào) 節(jié)機(jī)，空調(diào)能不能殺菌、消毒，能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān) 注的焦點(diǎn)。 質(zhì)量、服務(wù)分居二、三位市場上的空調(diào)并不是“同質(zhì)化”的產(chǎn)品，它們在 技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別，消費(fèi)者需要仔 細(xì)甄別，這與目前行業(yè)存在的產(chǎn)品同質(zhì)化的看法存在巨大差別。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告內(nèi)容 價格作為影響空調(diào)消費(fèi)的主導(dǎo)因素進(jìn)一步減弱這與非典的流行有極大 的關(guān)系。消費(fèi)者以價格差異作為選購產(chǎn)品的參照坐標(biāo)本無異議，但由于 眼下的空調(diào)市場缺乏規(guī)范的市場管理，產(chǎn)品價格存在“貓膩”，性價比不 合理，更有大量超低價格的“水貨”產(chǎn)品充

13、斥市場，因此，消費(fèi)者在選購 空調(diào)時絕不能僅重價格，一定要綜合性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多種因 素，才能買到真正物美價廉的產(chǎn)品。 品牌信譽(yù)度成為消費(fèi)者選購空調(diào)時的重要考慮因素品牌已經(jīng)不僅僅是 一個企業(yè)或者產(chǎn)品的代碼，它具有的無形價值也同樣可以用資產(chǎn)衡量， 但品牌排在購買空調(diào)必須考慮的5種因素的最后，說明消費(fèi)者購買空調(diào) 的時候不是盲目地直奔品牌，而是要對品牌所包含的多種因素進(jìn)行立體 式的考察，之后再做出選擇，這反映出消費(fèi)者已經(jīng)對虛假承諾有了清醒 的認(rèn)識。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告內(nèi)容 二、制熱效果差是大問題 調(diào)查結(jié)果顯示：制熱效果不佳是出現(xiàn)最多的問題因素，達(dá)到問題總數(shù)

14、的35，其次為噪音大23%、制冷慢14%、制冷劑泄漏5%、遙控器失靈2%、其它21%等等。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場大調(diào)查 報告內(nèi)容 制熱效果不佳是消費(fèi)者反映最多的單項(xiàng)問題因素，這與2002年末和2003年初，遍布全國的大面積寒流有關(guān)。當(dāng)時寒流過后，中國空調(diào)市場曾出現(xiàn)大批對空調(diào)質(zhì)量和服務(wù)問題的投訴，最主要的就是制熱問題。而“問題空調(diào)調(diào)查”的開始時間為此次風(fēng)波不久，因此“制熱問題”榮登“空調(diào)問題”榜首。但隨著天氣日漸炎熱，“制冷不佳”可能會成為下一季度投訴最多的問題。 近兩年來，許多企業(yè)紛紛加入空調(diào)器制造行業(yè)。少數(shù)企業(yè)技術(shù)力量薄弱，為了降低成本，不顧空調(diào)器的使用性能指標(biāo)，甚至

15、偷工減料，導(dǎo)致產(chǎn)品存在質(zhì)量安全隱患，并給廣大消費(fèi)者造成財產(chǎn)、精神等各方面的損失。 噪音過大也與壓縮機(jī)和整機(jī)質(zhì)量有關(guān)。由于空調(diào)組裝企業(yè)的增多，形成空調(diào)器壓縮機(jī)生產(chǎn)能力相對不足的局面，一些企業(yè)放松了對關(guān)鍵零部件壓縮機(jī)的進(jìn)貨檢驗(yàn)關(guān)，或忽視了壓縮機(jī)與整機(jī)性能匹配問題，都是造成制熱效果、制冷量、能效比、噪音指數(shù)等性能指標(biāo)不合格的因素。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場“是個冷凍年” “20022003冷凍年度成了名副其實(shí)的空調(diào)洗牌年”。早在“五一”期間，一場由科龍康拜恩、格力小金豆和美的星光系列發(fā)起的特價機(jī)大戰(zhàn)，對二三線低價品牌形成鐵臂合圍之勢；另外，非典、早期涼夏等天災(zāi)亦令腹背受敵的低價品

16、牌雪上加霜。 經(jīng)過今次洗牌，以格力、美的、科龍為代表的一線品牌地位穩(wěn)固，市場份額不降反升，二三線品牌則分化嚴(yán)重，近三成被迫出局，一些名不見經(jīng)傳的品牌如科龍推出的康拜恩等，如同去年的奧克斯，成為新興品牌中的黑馬。 國務(wù)院發(fā)展研究中心9月5日最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2003年康拜恩的銷量已接近奧克斯等，迅速攀升至行業(yè)第五位，而質(zhì)量認(rèn)同感、服務(wù)滿意度、經(jīng)銷商主推意向等三項(xiàng)指標(biāo)，更高居低價品牌之首。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場“是個冷凍年” 低價品牌遭遇價格殺手 有消費(fèi)者稱，盡管一些三線品牌將1P分體機(jī)的零售價格價格定在了歷史性的999元，但其質(zhì)量總令人不太放心。至于康拜恩，有科龍的

17、“貴族血統(tǒng)”，其“一線品牌的質(zhì)量，三線品牌的價格”，讓人感覺實(shí)惠。而據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的調(diào)查資料，消費(fèi)者對二三線空調(diào)品牌的質(zhì)量認(rèn)同度，康拜恩以82.1%的認(rèn)同度高居榜首，其他依次為海信76.1%，新科75.3%，志高74.8%，奧克斯70.3%。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場“是個冷凍年” 國務(wù)院發(fā)展研究中心的調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對二三線空調(diào)品牌的廣告印象，奧克斯名列第一，為89.1%，前五名中其它品牌依次為海信77.3%、志高66.7%、康拜恩64.3%、新科62.6%。,2003年空調(diào)市場研究,2003中國空調(diào)市場“是個冷凍年” 國務(wù)院發(fā)展研究中心最新調(diào)查資料顯示，綜

18、合考慮了經(jīng)營風(fēng)險、利潤回報、質(zhì)量認(rèn)同、服務(wù)滿意、推廣力度等多種因素之后，經(jīng)銷商對低價品牌的主推意向前五名依次為：康拜恩29.8%，奧克斯11.6%，海信8.7%，新科6.6%，志高5.8%。 來自空調(diào)商情雜志的最新消息，科龍被經(jīng)銷商評為最誠信的品牌?；蛟S，這也是經(jīng)銷商主推意向的一個重要注解。,2003年空調(diào)市場研究,國產(chǎn)十大品牌群雄會 新科 在2003年空調(diào)冷凍年度結(jié)束后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)新科的銷售額與去年同期相比增長了50%，穩(wěn)居行業(yè)前五強(qiáng)。新科空調(diào)已相繼在家用空調(diào)領(lǐng)域推出了變頻、鏡面、靈感、潔；爭氧吧、明凈星等十大系列近300多種產(chǎn)品； 種種跡象表明，新科空調(diào)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了向空調(diào)行業(yè)主導(dǎo)品牌的

19、“蝶變”。 海爾 2月海爾氧吧聰明風(fēng)誕生。在我國空調(diào)行業(yè)1000萬臺空調(diào)庫存急于銷售而難以出貨的時候，這種空調(diào)的定單卻排起了長隊(duì)。緊接著在買方空調(diào)市場中實(shí)屬罕見一套專門適合現(xiàn)代小康家庭使用的中央空調(diào)系列產(chǎn)品又問世。這種專門針對小戶型而設(shè)計(jì)。在SARS之后海爾決定健康空調(diào)的繼續(xù)研發(fā)與生產(chǎn)，在“中國冷凍年“里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。年底在整個行業(yè)平靜開局的背后，海爾又以另一款新產(chǎn)品體式抑菌中央空調(diào)，揭開了2004年大中型中央空調(diào)的流行面紗。,2003年空調(diào)市場研究,國產(chǎn)十大品牌群雄會 美的 2003年1月，作為美的空調(diào)國際化戰(zhàn)略的一部分，在品牌傳播、市場推廣方面，美的簽約了韓國當(dāng)紅女星“全智賢”出任美的空調(diào)代言

20、人，這是否也表示一直想占據(jù)海外市場的美的正式與國際的接軌呢?6月24日，美的蕪湖公司2003年度的第一百萬臺空調(diào)成功下線。在經(jīng)歷了非典后的2003空調(diào)冷凍年度，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會的要求家用和類似用途電器的殺菌消毒通則將會盡快出臺，美的也擔(dān)任了此次訂制標(biāo)準(zhǔn)的副組長角色。 格力 在2003年整體一線品牌降價的同時，格力在同期公布的2003年新產(chǎn)品價格體系中，整體價格下降幅度達(dá)15%左右，最大降價近千元。6月格力電器(重慶)有限公司二期項(xiàng)目在高新區(qū)二郎科技新城奠基。11月格力中央空調(diào)新品推介會召開。在格力“一類產(chǎn)品質(zhì)量，三、四類產(chǎn)品價位”的同時家用空調(diào)已連續(xù)5年穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)老大。,2003年空

21、調(diào)市場研究,國產(chǎn)十大品牌群雄會 奧克斯 2月奧克斯在寧波舉行了“三星奧克斯科技園”的開工典禮。4月，奧克斯開始了向全國發(fā)動的旺季攻勢，所有旗下產(chǎn)品全線下調(diào)30。年底在第24屆國際制冷展覽會在德國漢諾威市勝利閉幕。奧克斯憑借出色的空調(diào)抗菌技術(shù)和全線健康新理念一舉贏得了世界各地經(jīng)銷商的好評，捧回訂單高達(dá)8000萬美元，成為此次德國IKK國際空調(diào)展覽會中國空調(diào)品牌的一顆耀眼新星。 華凌 2003年初，由國信華凌集團(tuán)全資投資的華凌電器有限公司成立，注冊資金1000萬港幣。6月宣布產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)攻“時尚”理念的新產(chǎn)品。并以重金聘請了香港的時尚組合Twins做形象代言人，以突出表現(xiàn)華凌的時尚品牌形象。11月

22、2003年度在廣東地區(qū)以絕對優(yōu)勢獲得市場占有率第一，同時也是中國大陸地區(qū)對歐美市場出口空調(diào)器最多的企業(yè)之一。,2003年空調(diào)市場研究,國產(chǎn)十大品牌群雄會 TCL 6月初，在廣州數(shù)碼樂華科技有限公司正式成立。7月在全國范圍推出“空調(diào)選數(shù)碼鉆石戴回家”的主題活動，為期近一個月的活動期間購買TCL數(shù)碼空調(diào)均可獲贈價值不菲的鉆戒一枚。11月繼千元空調(diào)成功突襲黃金周市場之后，TCL空調(diào)再次拿價格開刀，目標(biāo)直指主力機(jī)型2匹冷暖帶電輔柜機(jī)。歷來各空調(diào)廠家“價格戰(zhàn)”只是圍繞分體機(jī)展開，而此次TCL空調(diào)率先將其主力機(jī)型冷暖帶電輔的2匹柜機(jī)從3200元拉到2698元降價超過500元。 海信 按照2003冷凍年度計(jì)

23、算，截止到8月初，海信已經(jīng)完成空調(diào)銷量106萬套，其中變頻占近70的比例。海信變頻空調(diào)占據(jù)了國內(nèi)變頻空調(diào)的40%以上的市場份額。10月底海信研發(fā)生產(chǎn)的環(huán)保制冷劑空調(diào)已開始批量出口歐盟。這種“新冷媒”空調(diào)的走出國門，表明海信空調(diào)在空調(diào)業(yè)即將爆發(fā)的新一輪制冷劑競爭中，又搶在了業(yè)界的前面。,2003年空調(diào)市場研究,國產(chǎn)十大品牌群雄會 長虹 6月長虹第100萬套健康靜音王空調(diào)下線并開展了“健康颶風(fēng)行動”，長虹執(zhí)行總裁王鳳朝親自出席啟動儀式，并宣讀了中國家用電器協(xié)會認(rèn)定長虹空調(diào)為抗菌健康空調(diào)的通知。長虹空調(diào)始終以大投入、大規(guī)模、高技術(shù)、高起點(diǎn)、高品質(zhì)切入市場，幾年內(nèi)產(chǎn)能快速擴(kuò)張。這表明長虹在空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)從

24、一開始所瞄準(zhǔn)的就是全球大市場。 科龍 S月，因ST科龍(000921)在2002年成功實(shí)現(xiàn)盈利，深圳證券交易所根據(jù)撤消了對科龍公司股票實(shí)施的特別處理，并恢復(fù)起股票名稱為“科龍電器”。繼科龍第94屆廣交會摘得38億美元的碩果，順德家博會科龍系列產(chǎn)品深受眾多客商追捧后，年底科龍集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品又中標(biāo)國家教育部空調(diào)政府采購，成為教育部指定采購空調(diào)品牌之一。目前國家教育部直屬高校80所左右，分別從屬國家機(jī)關(guān)單位20余家，預(yù)計(jì)半年采購量10萬套左右。,2003年空調(diào)市場研究,2003冷凍年空調(diào)品牌得失錄 人氣最旺的品牌海爾； 最令人費(fèi)解的品牌美的； 進(jìn)步最快的品牌奧克斯； 最令人惋惜的品牌華凌； 年度黑馬；

25、,2003年空調(diào)市場研究,空調(diào)市場新主張關(guān)注節(jié)能與健康 2003年慧聰網(wǎng)一家電市場研究所在一項(xiàng)常規(guī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用空調(diào)過程中最不滿意點(diǎn)是產(chǎn)品耗電量過大。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的方面是空調(diào)的噪音問題。這兩項(xiàng)技術(shù)問題的解決自然涉及到空調(diào)的節(jié)能與健康。,奧克斯品牌核心信息價值評估,奧克斯品牌核心信息價值評估,在企業(yè)看來： 什么是奧克斯的核心競爭力？經(jīng)歸納，有八大要素：一個核心，三大機(jī)制，四大能力。 一個核心即文化理念； 三大機(jī)制即決策機(jī)制、激勵機(jī)制、效率機(jī)制； 四大能力即創(chuàng)新能力、成本控制能力、資源整合能力、信息化運(yùn)作能力。 一個核心是奧克斯的靈魂，三大機(jī)制是奧克斯的保證，四大能力是奧

26、克斯到底能走多遠(yuǎn)路能做多大事的動力源。 這就是奧克斯的核心競爭力。,奧克斯品牌核心信息價值評估,在消費(fèi)者看來： 什么是奧克斯的核心競爭力？ 首先是價格； 其次是總有辦法搶奪“我們”的眼球；,奧克斯品牌核心信息價值評估,我們做過一個有趣的試驗(yàn)，針對關(guān)于購買空調(diào)的理由做了個小小的調(diào)查： “你為什么選擇海爾空調(diào)？” “品牌響?。】照{(diào)要安裝調(diào)試，服務(wù)相當(dāng)重要，而且氧吧空調(diào)有利身體健康！” “你為什么選擇格力空調(diào)呢？”“格力空調(diào)質(zhì)量、品質(zhì)應(yīng)該是最好的，好空調(diào)，格力造嘛！” “那你為什么選擇奧克斯空調(diào)呢？”“便宜、名氣大，電視上天天做廣告的！” 這些信息或許有片面性，但多少代表著消費(fèi)者的一些觀點(diǎn)。面對奧克

27、斯降價30%的廣告以及從“成本”炒到“技術(shù)”、從“渠道”炒到“熱點(diǎn)人物”，總讓人感覺象一只脹脹的氣球很虛！奧克斯現(xiàn)在的成績主要?dú)w功于“價格”和“炒作”的有利使用以及時機(jī)把握準(zhǔn)確！當(dāng)某一天競爭品牌產(chǎn)品的差異化使得奧克斯的價格不再是優(yōu)勢、廣告炒作讓人厭煩的時候，奧克斯將何去何從？,奧克斯品牌管理,奧克斯空調(diào)品牌管理思路探討,提 要,奧克斯空調(diào)品牌核心問題 奧克斯空調(diào)品牌面臨的挑戰(zhàn) 奧克斯空調(diào)品牌核心問題解決思路,奧克斯空調(diào)品牌 核心問題,核心問題,如何通過提升奧克斯空調(diào)品牌價值, 進(jìn)而保持奧克斯空調(diào)持續(xù)成長,核心問題,奧克斯空調(diào)品牌 面臨的挑戰(zhàn),奧克斯空調(diào)競爭優(yōu)勢,價格空間收縮,價格殺手锏難再奏效

28、, 奧克斯空調(diào)核心競爭優(yōu)勢受到威脅,品牌挑戰(zhàn),如何跳出價格競爭,價格導(dǎo)向的市場運(yùn)作機(jī)制成為奧克斯空調(diào)發(fā)展的瓶頸,品牌挑戰(zhàn),如何跨越事件營銷,發(fā)散型事件行銷對奧克斯空調(diào)品牌積累乏力,品牌挑戰(zhàn),如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍,奧克斯空調(diào)品牌受到夾攻,急需品牌突圍,品牌挑戰(zhàn),運(yùn)營機(jī)制,沒有建立以品牌為導(dǎo)向的運(yùn)營機(jī)制 產(chǎn)品導(dǎo)向、價格導(dǎo)向 奧克斯空調(diào)全員品牌共識具備嗎,問題根源,品牌戰(zhàn)略,沒有明確的品牌戰(zhàn)略 奧克斯要成為什么樣的品牌,問題根源,三大戰(zhàn)略,面對中國加入WTO后無國界競爭時代的到來，奧克斯集團(tuán)按照可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，提出了新一輪發(fā)展的三大戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略。在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)

29、張戰(zhàn)略方面，將在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，涉足汽車產(chǎn)業(yè)、新型材料產(chǎn)業(yè)和高科技電子產(chǎn)業(yè)，其中原動力和瑞途已經(jīng)下線。同時推進(jìn)空調(diào)、手機(jī)的 “3558”工程：奧克斯空調(diào)要在3年內(nèi)達(dá)到500萬臺銷量，5年內(nèi)達(dá)到700萬臺銷量；奧克斯手機(jī)要在5年內(nèi)達(dá)到3000萬臺銷量，8年內(nèi)達(dá)到7000萬臺銷量。在資本運(yùn)作戰(zhàn)略方面，未來三年內(nèi)將爭取3家上市公司，其中新上市A股、H股各一家，兼并收購上市公司1 家，通過收購重組等形式擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，積極向具有產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域邁進(jìn)。在國際化戰(zhàn)略方面，未來3年內(nèi)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)外銷3億美元，成立30家境外分公司（辦事處），3家境外制造基地，引進(jìn)境外研發(fā)營銷人才50名以上。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)

30、，公司每年至少投入10億元用于戰(zhàn)略實(shí)施，引進(jìn)國際國內(nèi)先進(jìn)設(shè)備；每年至少投入3000萬元，用于引進(jìn)國際國內(nèi)一流人才。確保每年銷售增長率不低于50%，利潤增長率不低于10%。,鏈接,企業(yè)核心競爭力八要素-我們的理解與追求,一個核心： 文化理念-以人為本，誠信立業(yè)： 三大機(jī)制： 決策機(jī)制、激勵機(jī)制、效率機(jī)制； 四大能力： 創(chuàng)新能力、成本控制能力、資源整合能力、信息化運(yùn)作能力。,鏈接,品牌核心,品牌核心價值體系尚未建立 奧克斯空調(diào)品牌的核心價值是什么？,問題根源,品牌架構(gòu),缺乏合理的品牌架構(gòu)體系 如何構(gòu)建合理的品牌架構(gòu)應(yīng)對競爭新局面？,問題根源,核心問題解決思路,建立以品牌為導(dǎo)向的運(yùn)營機(jī)制,以品牌為中

31、心形成全員品牌共識,解決思路,解決思路,明確奧克斯品牌發(fā)展方向 確立奧克斯品牌愿景,解決思路,明晰我們的品牌目標(biāo),打造XX奧克斯空調(diào)品牌,奧克斯 空調(diào),?,民營企業(yè)如何打造強(qiáng)勢品牌,競爭趨勢與品牌擴(kuò)展,奧克斯空調(diào),奧克斯空調(diào),現(xiàn)狀,方向,康拜恩,科龍,解決思路,挖掘核心價值,深度挖掘奧克斯品牌核心價值 挖掘奧克斯空調(diào)品牌的核心內(nèi)涵,解決思路,構(gòu)建品牌架構(gòu),構(gòu)建合理的奧克斯品牌架構(gòu) 明確奧克斯空調(diào)在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略中的位置 明晰奧克斯空調(diào)品牌和手即、汽車等產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)系,解決思路,品牌關(guān)系確立,奧克斯空調(diào)-奧克斯集團(tuán) 奧克斯空調(diào)-汽車 奧克斯空調(diào)-手機(jī)-其他產(chǎn)業(yè),奧克斯 集團(tuán),奧克斯 汽車 手機(jī),奧

32、克斯 空調(diào),解決思路,有效品牌互動,解決思路,儀表,奧克斯 手機(jī),奧克斯 空調(diào),奧克斯 -其他,奧克斯 汽車,整合傳播,圍繞奧克斯品牌核心進(jìn)行整合傳播 線上傳播 線下傳播,解決思路,缺乏核心的品牌傳播,空調(diào)要象奧克斯 象奧克斯的哪一點(diǎn) 發(fā)散！ 傳播效率低-需要再解釋 給目標(biāo)受眾什么利益承諾不明確！ 好空調(diào) 格力造 核心明確 利益承諾,借勢傳播，提升品牌,善用事件營銷提升奧克斯品牌 借勢奧運(yùn)、世博會 提升價值/口碑/美譽(yù)度互動論壇 注重消費(fèi)者利益承諾 品質(zhì)概念深度挖掘-,奧克斯空調(diào)品牌三年發(fā)展規(guī)劃,05年,06年,07年,解決思路,確立奧克斯空調(diào) 品牌位置,提升奧克斯空調(diào) 品牌位置,鞏固奧克斯空

33、調(diào) 品牌位置,THANKS！,TEB（天弋）品牌制造公司 中國上海南京西路1576號,奧克斯品牌現(xiàn)狀,品牌,消費(fèi)者,互動,n品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。 n品牌代表著企業(yè)和產(chǎn)品的身份證和通行證，也是企業(yè)和產(chǎn)品的生命力與綜合競爭力所在。 n品牌才是公司最珍貴的的資產(chǎn)，因?yàn)樗玛P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)景 n未來的市場是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。 n擁有消費(fèi)者比擁有產(chǎn)品重要，擁有市場比擁有工廠重要，而擁有消費(fèi)者和市場的唯一途徑就是具市場優(yōu)勢的品牌?！?品牌是什么？,n產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。 n產(chǎn)品

34、是可以被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品及易衰老，而品牌是持久不衰的。 n 強(qiáng)勢品牌可以使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，在市場中遙遙領(lǐng)先。 n廣告的最終目標(biāo)就是銷售產(chǎn)品，而品牌正是介于產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)聯(lián)，好的品牌對銷售能產(chǎn)生的強(qiáng)大影響力。,品牌與產(chǎn)品的關(guān)系,品牌基本元素,品牌定位,品牌承諾,品牌概念,品牌寫真,品牌個性,品牌遠(yuǎn)景,品牌資產(chǎn),品 牌,品牌忠誠度,品牌聯(lián)想,品牌認(rèn)知度 品牌美譽(yù)度,品牌資產(chǎn),品牌知名度,品牌基本元素,相對價格,生活方式,使用者,使用方式,品牌聯(lián)想,產(chǎn)品類別,消費(fèi)者利益,產(chǎn)品特性,比較差異,品牌基本元素,產(chǎn)品品質(zhì),使用后狀況,附加值,品牌認(rèn)知/美譽(yù)度,品牌基

35、本元素,n什么是奧克斯空調(diào)的品牌核心（定位/寫真/承諾/個性等）？ n奧克斯空調(diào)品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景是什么？ n 我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)？,我們需要自問,品牌發(fā)展趨勢圖,高,高,低,低,品牌,價格,將會死亡地帶,三線品牌集中地帶,死亡地帶,?,消費(fèi)者希望的,生產(chǎn)商希望的,2005年度奧克斯年度傳播計(jì)劃草案,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),首先來看看我們的基本目標(biāo)： 成為一個消費(fèi)者認(rèn)可的空調(diào)品牌； 具有一定的品牌忠誠消費(fèi)群； 成為真正意義上的空調(diào)行業(yè)一線品牌；,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們的發(fā)展目標(biāo)： 成為中國空調(diào)行業(yè)的強(qiáng)勢品牌； 成為世界空調(diào)行業(yè)一線品牌之一；,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),一步一個腳印發(fā)展才能真正的有根基。 首先，讓我們看

36、看已有的資源： 在一定程度上具有一定的價格優(yōu)勢； 幾年的發(fā)展已經(jīng)使我們具有一定的競爭力；,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們的基本目標(biāo)就是未來三年的發(fā)展目標(biāo)： 第一年：成為一個消費(fèi)者認(rèn)可的空調(diào)品牌； 第二年：具有一定的品牌忠誠消費(fèi)群； 第三年：成為真正意義上的空調(diào)行業(yè)一線品牌,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),2005年我們的目標(biāo)： 成為一個消費(fèi)者認(rèn)可的空調(diào)品牌；,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),要讓消費(fèi)者認(rèn)可，最直接的方法就是改變其不認(rèn)可。 消費(fèi)者不認(rèn)可什么呢？ 如何改變呢？,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),消費(fèi)者不認(rèn)可什么呢？ 回答：品質(zhì) 備注：消費(fèi)者對奧克斯空調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)有質(zhì)疑。 一些雜言：價格是下來了，但品質(zhì)可以保證嗎？如何保證的呢？,我們?nèi)?/p>

37、何實(shí)現(xiàn)目標(biāo),聽似雜言，但對我們而言應(yīng)該清醒的認(rèn)識到這是“金玉良言”。 如何改變呢？,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),首先讓我們嘗試從“奧克斯空調(diào)”這個品牌的角度出發(fā)進(jìn)行改變。,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),看看我們的創(chuàng)意：,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),還有TVC：,TVC欣賞,TVC創(chuàng)意,TVC欣賞,TVC創(chuàng)意,品質(zhì)，帶來美滿生活,我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo),其次讓我們嘗試從某一個具體的產(chǎn)品系列出發(fā)進(jìn)行改變。,“凈呼吸”推廣策略,空調(diào)企業(yè)火拼“健康”新概念 “非典”造就了健康概念，空調(diào)業(yè)也乘勢刮起了“健康風(fēng)”。但是，業(yè)內(nèi)對此尚無特定的技術(shù)水平要求，也

38、沒有權(quán)威的國家標(biāo)準(zhǔn)，一場由春蘭、TCL挑頭的“誰更健康”的比較隨即引發(fā)。 其目的 一是：挑戰(zhàn)海爾在這個方面的領(lǐng)先地位； 二是：利用這樣的的抄作提升自身的銷量；,“凈呼吸”推廣策略,空調(diào)企業(yè)火拼“健康”新概念 新概念層出不窮 春蘭空調(diào)：前不久推出一款能感知各種帶菌微粒、有害氣味、自動開啟除 塵裝置的長“鼻子”空調(diào)問世，此外已研發(fā)三年的“納米親水鋁 箔涂覆材料”也取得了突破性進(jìn)展?！敖】祵殹毕盗懈遣捎昧?不會存在二次污染的納米級二氧化鈦為催化劑材料，用“UV”光 照射，分解和除去空氣中的甲醛、苯、氡等各種污染物，并殺 死細(xì)菌、真菌等。日前春蘭參與并制訂的“健康空調(diào)”國家標(biāo)準(zhǔn) 的征求意見稿已經(jīng)形成初步文稿方案，空調(diào)業(yè)將修筑起一道 “健康壁壘”。,“凈呼吸”推廣策略,空調(diào)企業(yè)火拼“健康”新概念 新概念層出不窮 TCL空調(diào)：將自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定義為“醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)”，并杠出中國疾病預(yù)防控 制中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證，認(rèn)為一般健康空調(diào)的過濾網(wǎng)、靜電、 離子、紫外線、光觸媒、冷觸媒技術(shù)只是除塵、殺菌和防化學(xué) 污染的“民用標(biāo)準(zhǔn)”，對人體均會產(chǎn)生不同程度的損害。某些空 調(diào)使用的二氧化鈦僅為催化劑，只有在陽光照射下才能起到作 用，一般家居環(huán)境內(nèi)的光線或燈光不能達(dá)到其要求。而其新一 代殺毒空調(diào)采用了碘消毒技術(shù)