聯(lián)合利華市場的營銷策略分析

1、成都大學管理學院市場營銷2班 伍超 200820815222聯(lián)合利華市場的營銷策略分析摘 要：在日用消費品行業(yè)中，聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國市場絕大半壁江山。它是品產(chǎn)品行銷 專家。在中國市場上，它們提供日用消費品并且都獲得了成功，從營銷策略的方面探析成功的經(jīng)驗，并在此基礎上為本土化企業(yè)制定營銷策略提出幾點建議。關鍵詞：聯(lián)合利華；中國市場； 營銷策略一 聯(lián)合利華中國業(yè)務概況1999年，聯(lián)合利華對中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進行資產(chǎn)重組，形成了三大主要業(yè)務：家庭及個人護理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時，果斷退出一些非主營業(yè)務領域， 以重點突出主業(yè)。這次重組增強了聯(lián)合利華在中國的投資和發(fā)展能力，強調(diào)了中國

2、在聯(lián)合利華全球策略中的重要地位， 不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰、銷售得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對性，而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗，避免了無序競爭，提高了競爭效率。1986年，聯(lián) 力士、夏士蓮、 就有聯(lián)合利華”聯(lián)合利華進入中國市場的時間較早，進程曲折。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業(yè)之一。 合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004，聯(lián)合利華開始啟用新的公司標識，有家，的理念被讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。二、全方位的本土化戰(zhàn)略1. 人力資源本土化消費

3、需求和生 聯(lián)合利華堅信啟1998年的100多名降到目員工本土化的組成，為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、 活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務積累了寶貴的經(jīng)驗。用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數(shù)已由 前的30多名，公司的最終目標是由中國人領導在華業(yè)務體系。2. 采購本土化目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到90%。3資本運作本土化自”中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。在聯(lián)合利華看來，能在中國國內(nèi)上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一， 通過證券市場把公司自身的發(fā)展與當?shù)叵M公司產(chǎn)品的公

4、眾緊密地聯(lián)系起來，能夠產(chǎn)生最直接的反應。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。 按照公司最高領導的說法， 目標是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力 一一如果他們愿意 的話一一參股或持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。 三是有助于提高公司的知名度。4. 形象本土化以前，消費者通過產(chǎn)品品牌認識聯(lián)合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯(lián)合利華認為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標識。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國）有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標識。標識的口號”有家，就有聯(lián)合利華 ”不僅是對聯(lián)合利華進入中國后

5、發(fā)展的總結(jié)，更重要的是 表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾一一幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場，關愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。5. 研發(fā)本土化聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為10億美元。今年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第 6個研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達150人，今后每年的運行費用 6000萬元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用 中國科學家，他們將有機會接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡的資源，這是聯(lián)合

6、利華實施本土化戰(zhàn)略的一個重要標志。 研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學倡導的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值， 從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。6. 品牌本土化聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當?shù)赜杏绊憽?有潛力的本土品牌，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當?shù)叵M者的需要。 三聯(lián)合利華的營銷策略(1) 產(chǎn)品策略。聯(lián)合利華繼推出力士、 夏士蓮的洗護組合后，近年，聯(lián)合利華強勢推出專業(yè)去屑品牌清 揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔形成不小的沖擊。事實上，聯(lián)合利華選擇單一品牌戰(zhàn)略。單

7、一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、 美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用， 對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應累及其他。(2) 價格策略。聯(lián)合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算

8、的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標的業(yè)務調(diào)整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。(3) 渠道策略聯(lián)合利華進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商 就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，聯(lián)合利華先后進行了渠道變革。聯(lián)合利華分銷商 體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的 600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔 的業(yè)務量還和原來差不多，

9、但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。(4 )促銷策略聯(lián)合利華側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產(chǎn)品的成熟期， 聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。品牌創(chuàng)新品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新 ”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個重要原則。每年聯(lián)合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有

10、產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現(xiàn)在公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創(chuàng)造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物；類似于從投幣購買機購買可口可樂。在許多人的印象中，過去 47年里，”中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人 這樣的感覺：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔 護理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品 一一中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一

11、能夠 去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。聯(lián)合利華對中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技木和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數(shù)消費者覺得中華牙膏整個標識的設計過于陳舊，因此自2001年5月中旬，聯(lián)合利華重新設計了中華牙膏新形象。它由消費者在數(shù)百種設計方案中挑選出最后結(jié)果：包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚；采用復合管，輕便耐用；在保留 ”中華”堅實的品牌內(nèi)涵的同時，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè) 的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非常令人難忘：華表、”中華”繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特有的元素，同時注入了新的內(nèi)涵一一創(chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變， 但中華產(chǎn)品的定位不變：

12、 它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用 品。(5 )社會營銷作為中國現(xiàn)代公民的一員、中國社會結(jié)構(gòu)的一部分， 聯(lián)合利華認為有責任滿足這個國家和所在社會人們的需求，這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠遠不夠的。公司所選擇的公益項目并不注重商業(yè)回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻。公司的公益活動包括兩大主題，一是 ”希望家園” 一一口強環(huán)境保護意識，推行可持續(xù)性發(fā)展，保 護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是”溫暖家園”一-善捐贈活動。針對中國森林覆蓋率僅有 13.9%的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于2000年6月正式推出”聯(lián)合利華中 國綠水青山行動”整個行動持續(xù)5年。第一年已投入約 7

13、00萬元人民幣，致力于在全國范 圍內(nèi)植樹造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項目。如在青海 贊助中歐工商管理學院和 資助清華大學公共管理學院，以促在教育方面，通過 聯(lián)合利華希望之星”項目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學生。建造了 7所小學；在復旦大學和華東理工大學設立了多項獎學金；清華大學工商管理學院，幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才；進中國培養(yǎng)更多的政府和公共事務人才。四中國市場的特殊對策(1).價格戰(zhàn)”價格戰(zhàn)”但降價策略已越來越被 在洗衣粉和冰淇淋等進雖然聯(lián)合利華、寶潔等跨國公司都不承認自己在打 諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：入門檻不高、利潤

14、空間有限的行業(yè)中，不降價，市場份額不保；降價則有損品牌形象。早在1999年，聯(lián)合利華第一個在行業(yè)內(nèi)發(fā)動降價，400克奧妙洗衣粉的價格從近 6塊錢一下直逼3.5元，相當于當時主要對手價格一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老 百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領導品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。在中國冰淇淋市場上，低價也成一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經(jīng)過一系列調(diào)整后，兩個品牌有相當一部分產(chǎn)品在中檔價位重合。2000年末至2

15、001年初，和路雪多次進行”夢龍”等高價品種買一贈一的促銷活動，力圖使自己的產(chǎn)品價格與主要國內(nèi)品 牌拉齊。和路雪中國區(qū)總經(jīng)理孔澎韜曾明確表示，中國這個市場是個開放的競爭激烈的市場，每年都會有價格戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價格戰(zhàn)。其實所謂不怕價格戰(zhàn)最好的辦法就是融入其中， 和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價位。聯(lián)合利華并不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對于價格的運用恰 到好處?！比绻麅r格長期背離市場需求，產(chǎn)品就必將被消費者所淘汰。”然而，面對洗滌市場越來越多國內(nèi)外品牌的擠軋，聯(lián)合利華又開始大聲呼吁，大家降價不要以犧牲質(zhì)量為前提，而要注重質(zhì)量以及塑造品牌形象。其復雜的心情顯

16、而易見。(2).打假為了更好地保護消費者和企1000萬元人民幣，組聯(lián)合利華公司在中國市場每年因假貨損失 3.5億元人民幣， 業(yè)的自身利益，聯(lián)合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費 建專門的打假隊伍，遏制假貨的蔓延。(3 )定位雙刃但仍無法回避中外品牌共聯(lián)合利華盡管一直堅持其全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e的戰(zhàn)略，存中的經(jīng)營矛盾。其結(jié)果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權(quán)。這個創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量70%的老牌，被合資企業(yè)獨家有償使用了 6年。合資后的前3年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直 處于上升狀態(tài)。但是不久，聯(lián)合利華對美加凈

17、采取了一項措施：把美加凈的價格從4.5元壓到了 3元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處于中高檔的美加凈品牌下跌檔次，于是大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了聯(lián)合利華中高檔品 牌潔諾”的用戶。這個經(jīng)營策略最終使得美加凈牙膏在國內(nèi)外市場的地位每況愈下，銷售情況嚴重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷量6000萬支，但收回時年銷量卻只有 2000 萬支。4建議從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看，不同的企業(yè)，應該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當?shù)膶嵙?。對于大多?shù)中國企業(yè)而言，做好一個品牌已經(jīng)相當艱難，同時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國企業(yè)的實際情況。但是實行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應， 另一方面也應注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，