現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理教案

1、授課班級(jí)授課班級(jí)2014級(jí)財(cái)務(wù)管理1、2、3、4、5班，2016級(jí)財(cái)務(wù)管理專(zhuān)升本班 授課形式講授、案例討論授課章節(jié)名稱(chēng)第二章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略第一部分：案例導(dǎo)入第二部分：企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略管理第三部分：課題討論案例教學(xué)目的和要求1、掌握：經(jīng)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略的內(nèi)容，以及關(guān)系 2、理解：戰(zhàn)略的實(shí)施教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：案例討論難點(diǎn)：具體的戰(zhàn)略理解教學(xué)過(guò)程1、知識(shí)點(diǎn)引入講解2、程序結(jié)構(gòu)分析3、案例分析、小組討論、成果匯報(bào)教學(xué)方法和手段運(yùn)用講授法和案例式方法引導(dǎo)教學(xué)，利用多媒體教學(xué)課件進(jìn)行演示教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生積極討論作業(yè)內(nèi)容見(jiàn)案例思考題課后記第一部分 教學(xué)導(dǎo)入案例第二部分 企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析一、企業(yè)經(jīng)

2、營(yíng)環(huán)境企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處的內(nèi)外部條件與環(huán)境因素的總和。企業(yè)外部環(huán)境是指處于企業(yè)實(shí)體之外但對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的諸多因素的綜合體；企業(yè)內(nèi)部條件分析是指對(duì)影響企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部因素進(jìn)行分析。二、企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境囚素一般可分為三大類(lèi)：一般環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和具體環(huán)境因素。(一)一般環(huán)境因素一般環(huán)境因素是指對(duì)某一特定社會(huì)所有企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織都產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，主要包括：1、經(jīng)濟(jì)因素 主要指國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，包括利率、通脹率、可支配收入、證券市場(chǎng)指數(shù)以及一般的經(jīng)濟(jì)周期等。2、政治法律因素 指總的政治形勢(shì)及立法和司法現(xiàn)狀，包括國(guó)家政局的穩(wěn)定性、社會(huì)制度、黨派關(guān)系、相關(guān)法

3、律法規(guī)以及產(chǎn)業(yè)政策等。3、社會(huì)文化因素 包括社會(huì)價(jià)值觀的變化，以及由此引起的社會(huì)成員行為念度的變化和人幾數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變化等。4、技術(shù)因素 主要指目前社會(huì)技術(shù)總水平及其變化趨勢(shì)。5、自然因素 包括地理位置、氣候、資源、自然災(zāi)害等因素。(二)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境是一般環(huán)境與具體環(huán)境的結(jié)合而，它是對(duì)本行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。行業(yè)環(huán)境的分析主要有以下兩方面的內(nèi)容：1、行業(yè)發(fā)展階段、規(guī)模和趨勢(shì)分析確定行業(yè)的各種階段是行業(yè)分析的第一步。識(shí)別一個(gè)行業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段，可以用行業(yè)生命周期的理論和方法來(lái)進(jìn)行。行業(yè)的發(fā)展也是有周期的，它同樣會(huì)經(jīng)歷幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在不同的階段，

4、有不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)判斷自己所處行業(yè)的發(fā)展階段。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析波特模型美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授波特將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素概括為五種基本力量，提出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本模式，即“波特模型”(如圖31所示)。 圖3-l 波特模型 (1)新競(jìng)爭(zhēng)者的入侵威脅利用波特模型對(duì)新加入者進(jìn)行分析的目的是要了解所在行業(yè)阻止新企業(yè)進(jìn)入的能力和方法。(2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間通常以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)、增加顧客服務(wù)等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位。(3)分析買(mǎi)方和賣(mài)方力量了解買(mǎi)方和賣(mài)方的力量是為了弄清在行業(yè)中企業(yè)與其客戶(hù)和供應(yīng)商之間誰(shuí)占主導(dǎo)地位，從而基本確定企業(yè)與買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系

5、。(4)替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品。當(dāng)行業(yè)中的產(chǎn)品存在替代品時(shí)，替代品便對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成威脅。為了減少替代品對(duì)企業(yè)的威脅，企業(yè)也會(huì)設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的差別化程度，強(qiáng)調(diào)替代品所不能發(fā)生作用的方面。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量都可能在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生影響。當(dāng)然，在不同的行業(yè)中，這些因素對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是不同的。分析競(jìng)爭(zhēng)壓力的來(lái)源，了解企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，使企業(yè)做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。(三)具體環(huán)境分析企業(yè)的具體環(huán)境，是指對(duì)某一特定企業(yè)構(gòu)成影響的環(huán)境因素。具體環(huán)境分析一般要考慮以下主要因素：1、銷(xiāo)售市場(chǎng)顧客的需求或市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)者的情況是銷(xiāo)售市場(chǎng)最重要的因素，了解銷(xiāo)售市

6、場(chǎng)，必須對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研究分析。2、供應(yīng)市場(chǎng)企業(yè)生產(chǎn)所需要的各種物資要從供應(yīng)市場(chǎng)上取得，供應(yīng)市場(chǎng)的變化會(huì)影響生產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注原材料、能源和協(xié)作件的供應(yīng)情況，使企業(yè)生產(chǎn)能得到可靠的物質(zhì)保證。3、資本市場(chǎng)和資金市場(chǎng)資本市場(chǎng)的發(fā)展為企業(yè)的發(fā)展提供了資本來(lái)源。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)行股票籌措資本，并通過(guò)資本的有效運(yùn)營(yíng)獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 4、人力資源人力資源在質(zhì)與量方面的供應(yīng)情況將影響經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施，企業(yè)應(yīng)看到人才的重要性。5、有關(guān)政府部門(mén)和社會(huì)組織政府部門(mén)是指為國(guó)家和社會(huì)利益而監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各有關(guān)部、局，如財(cái)政局、稅務(wù)局、勞動(dòng)局、質(zhì)檢局、工商局等。在社會(huì)上，為了公眾利益，

7、也有許多組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、綠色和平組織等，會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。因此，企業(yè)的管理者也必須理順同這些部門(mén)組織之間的關(guān)系，在它們的監(jiān)督約束下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：績(jī)效分析、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分析。(一)績(jī)效分析績(jī)效分析的意義在于通過(guò)對(duì)量化指標(biāo)進(jìn)行分析比較，了解和把握企業(yè)的現(xiàn)狀和資源狀況，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)可分為五大類(lèi)：成長(zhǎng)性指標(biāo)，主要是反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和擴(kuò)張能力；效益性指標(biāo)，主要反映企業(yè)的獲利能力；安全性指標(biāo)，主要反映企業(yè)的短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力；流動(dòng)性指標(biāo)，從資本各種形態(tài)的流動(dòng)性角度反映了企業(yè)資本的利用水平和經(jīng)營(yíng)效率狀

8、況；生產(chǎn)性指標(biāo)，從企業(yè)員工生產(chǎn)率的角度反映企業(yè)人均經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)成果以及經(jīng)營(yíng)成果的分配狀況?？?jī)效分析的重點(diǎn)在于與歷史時(shí)期、行業(yè)水平、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，否則將失去意義。能超群 (二)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分析企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和資源條件等。其中，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化將在其他章節(jié)中加以論述，這里重點(diǎn)對(duì)影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的資源進(jìn)行分析。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定必須建立在對(duì)企業(yè)資源條件全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，即通過(guò)對(duì)企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu)分析，識(shí)別資源條件的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，找出其存在的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 1、企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu) 企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu)是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素決定的。管理專(zhuān)家用“6M+T=I”

9、八大要素本身的素質(zhì)及其相互結(jié)合的形式體現(xiàn)企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu)。 (1)人力(Manpowel) 人力資源通常是指企業(yè)內(nèi)具有勞動(dòng)能力的人的體力和腦力的總和，它是勞動(dòng)力的數(shù)量、質(zhì)量和專(zhuān)長(zhǎng)的統(tǒng)一，是企業(yè)的第一資源。 (2)資金(Money) 資金是企業(yè)財(cái)產(chǎn)和物質(zhì)的貨幣表現(xiàn)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，也是資金運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 (3)物料(Materials) 物料是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需各種原材料和輔助材料等的總稱(chēng)。企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，也是物料的消耗過(guò)程。 (4)機(jī)器設(shè)備(Machine：) 機(jī)器設(shè)備是企業(yè)的“骨骼”系統(tǒng)，是現(xiàn)代化生產(chǎn)物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 (5)營(yíng)銷(xiāo)方法(Methods) 營(yíng)銷(xiāo)方法或技術(shù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上所從事

10、的旨在取得利潤(rùn)的各種活動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的優(yōu)劣，特別是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)劣。因此，營(yíng)銷(xiāo)方法是企業(yè)資源的一種特別能力，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (6)管理(。Management) 管理是指利用各種企業(yè)管理職能，有效地運(yùn)用人力、資金、物料、機(jī)器設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)方法等5M 因素使企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 (7)時(shí)間(Time) 時(shí)間是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)諸因素中最寶貴的資源。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)，對(duì)時(shí)間的重視主要表現(xiàn)在：把握時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，才能出奇制勝；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求快速響應(yīng)；注重貨幣的時(shí)間價(jià)值。(8)信息(Infbrmion) 信息是指為作出一項(xiàng)決策而必須具備的新知識(shí)。當(dāng)今決定企業(yè)

11、經(jīng)營(yíng)水平和企業(yè)能力的已不僅僅是裝備、技術(shù)等，還取決于企業(yè)占有信息的程度。 2、戰(zhàn)略因素的分析與評(píng)價(jià) 在對(duì)企業(yè)資源能力的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，就可以對(duì)資源條件的戰(zhàn)略因素進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，從而弄清企業(yè)在資源條件方面的關(guān)鍵戰(zhàn)略以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之所在。 (1)歷史比較法 歷史比較法要求企業(yè)戰(zhàn)略層將本企業(yè)的歷史狀況作為對(duì)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素進(jìn)行比較的基礎(chǔ)。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法 同一行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、資金來(lái)源、生產(chǎn)設(shè)施、專(zhuān)門(mén)技術(shù)、管理能力、人員素質(zhì)等方面都存在著差別，這些差別便形成了企業(yè)間的相對(duì)優(yōu)(劣)勢(shì)。因此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，有必要將本企業(yè)主要內(nèi)部能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，從而找出企業(yè)的主要優(yōu)劣勢(shì)。四、

12、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)宗旨（一）經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的指導(dǎo)思想。正確的經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策并取得成功的前提。一般而言，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以下經(jīng)營(yíng)觀念：全局觀念、人才觀念、市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念、效益觀念 （二）企業(yè)宗旨1、企業(yè)宗旨的定義任何企業(yè)都有其特定的宗旨。企業(yè)宗旨是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)、總方向、總特征和總的指導(dǎo)思想。它反映企業(yè)管理者為組織將要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)規(guī)定的價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則；描述了企業(yè)力圖為自己樹(shù)立的形象；揭示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿(mǎn)足的顧客基本需求。2、企業(yè)宗旨的

13、內(nèi)容（1）企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)（Vision）。愿景是企業(yè)對(duì)其前景所進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想。愿景不一定要實(shí)現(xiàn)，只要有50%到70%的可能性就可以了，關(guān)鍵是要能使大家認(rèn)可，激勵(lì)人們前進(jìn)。愿景一般包括10年到30年可見(jiàn)的目標(biāo)，以及對(duì)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)情景的生動(dòng)描述。（2）企業(yè)使命(mission)。企業(yè)使命旨在闡述企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意向，其具體內(nèi)容主要說(shuō)明決定企業(yè)目前和未來(lái)所要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。使命是企業(yè)存在的目的和理由?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)企業(yè)是為了盈利存在的，不過(guò)，利潤(rùn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。只有企業(yè)能夠以某種技術(shù)，在某些地區(qū)，以某種可獲利的價(jià)格，向某些顧客提供了某種產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足了他們的某種需求，

14、企業(yè)才能盈利。集中考察剛剛起步的企業(yè)可能會(huì)使我們更好地理解企業(yè)使命。開(kāi)辦一個(gè)新企業(yè)時(shí)，不是決定利潤(rùn)多少，而是決定要滿(mǎn)足的需求、顧客和所采用的技術(shù)。（3）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要通過(guò)以下兩方面表現(xiàn)出來(lái)：企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀、企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度。五、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義英 戰(zhàn)略“Strategy”一詞來(lái)源于希臘語(yǔ) “Strategos”，其含義是將軍。到中世紀(jì)，這個(gè)詞演變?yōu)檐娛滦g(shù)語(yǔ)，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和謀略。除軍事領(lǐng)域之外，戰(zhàn)略的價(jià)值同樣適用于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。后來(lái)演變?yōu)榉褐钢卮蟮?、全局性?/p>

15、、左右勝敗的謀劃。將戰(zhàn)略思想運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略這一概念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動(dòng)方向和資源配置綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。具體而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)范圍、成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和配置企業(yè)的資源，從而使企業(yè)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征1、長(zhǎng)期性：企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性特征，要求企業(yè)把戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的定位放在未來(lái)，

16、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)變化方向，而不是當(dāng)前要處理的問(wèn)題。這就是說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略的未來(lái)觀是十分重要的出發(fā)點(diǎn)。2、全局性：企業(yè)戰(zhàn)略的突出特征是對(duì)全局的把握，戰(zhàn)略家必須有極好的戰(zhàn)略觀。以戰(zhàn)略的全局性為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定，它所追求的是企業(yè)的整體效果，因而是一種總體決策。3、競(jìng)爭(zhēng)性：企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須參與兩極對(duì)抗或多極對(duì)抗，而且其對(duì)抗的對(duì)手又是具有一定實(shí)力和智力的活體。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性就是非常顯著的特征。4、創(chuàng)新性：企業(yè)戰(zhàn)略往往與未來(lái)新的趨勢(shì)相聯(lián)系，它區(qū)別于以往多年度計(jì)劃或長(zhǎng)期計(jì)劃的一個(gè)重要方面就是創(chuàng)新性。企業(yè)為了生存和發(fā)展，就必須不斷地強(qiáng)調(diào)開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，做

17、新的事業(yè)，更強(qiáng)調(diào)擺脫和淘汰過(guò)時(shí)、低效或陳舊事業(yè)的羈絆。5、風(fēng)險(xiǎn)性：企業(yè)戰(zhàn)略的制定并不是企圖消除風(fēng)險(xiǎn)，而是建立一種能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的程度作出某種判斷，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的后果作出評(píng)價(jià)，然后作出是否參與冒險(xiǎn)，或者回避風(fēng)險(xiǎn)的決策。6、應(yīng)變性：企業(yè)戰(zhàn)略要以適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，或者引導(dǎo)未來(lái)環(huán)境的變化作為戰(zhàn)略思維的要?jiǎng)?wù)。（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次企業(yè)的目標(biāo)是多層次的，它包括企業(yè)的總體目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)各個(gè)層次的目標(biāo)以及各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的目標(biāo)，各層次目標(biāo)形成一個(gè)完整的目標(biāo)體系。企業(yè)的戰(zhàn)略，不僅要說(shuō)明企業(yè)整體目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，而且要說(shuō)明企業(yè)內(nèi)每一層次、每一類(lèi)業(yè)務(wù)以及每部門(mén)的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。1、總體戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略)總體戰(zhàn)略又稱(chēng)公司

18、戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。在大型企業(yè)里，特別是多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)里，它需要根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，決定企業(yè)整體的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)，促使各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？梢灾v，從公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向到公司各經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào)以及資源的充分利用到整個(gè)公司的價(jià)值觀念、企業(yè)文化的建立，都是總體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容?？傮w戰(zhàn)略主要有發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。在三種戰(zhàn)略中最重要的是發(fā)展戰(zhàn)略，包括決定向什么方向發(fā)展，是在原行業(yè)中進(jìn)行產(chǎn)品或市場(chǎng)的擴(kuò)張，還是通過(guò)一體化、多角化進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；還要決定用什么方式

19、發(fā)展，要在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、購(gòu)并、合資等發(fā)展方式中做出戰(zhàn)略選擇。對(duì)于多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，要決定企業(yè)整體的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)。（1）發(fā)展型戰(zhàn)略：通過(guò)新建、并購(gòu)或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，提高市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略。其特征是投入大量資源擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模；不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)；通過(guò)創(chuàng)新主導(dǎo)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。具體又分為以下三種形式：1）集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高一種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 優(yōu)點(diǎn)：管理簡(jiǎn)單，獲取專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 缺點(diǎn)：環(huán)境適應(yīng)力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己做銷(xiāo)售； 后向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己生產(chǎn)原材料。優(yōu)點(diǎn)：減少原材料供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，便于掌握市場(chǎng)需求信息，帶來(lái)更多利潤(rùn)缺

20、點(diǎn)：管理費(fèi)用增加，進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域所需投入較大，面臨風(fēng)險(xiǎn)較大。 3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略：包括兩種形式：關(guān)聯(lián)（同心）多元化：進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如由冰箱進(jìn)入空調(diào)業(yè)；優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小，獲取生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售方面的協(xié)同效應(yīng)（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：維持現(xiàn)有產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和市場(chǎng)地位戰(zhàn)略。其特征是繼續(xù)提供相同產(chǎn)品給原有顧客；保持現(xiàn)有規(guī)?；蚵杂性鲩L(zhǎng)；繼續(xù)追求與過(guò)去相同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)；戰(zhàn)略期內(nèi)每年所期望取得的成績(jī)按大體相同的比率增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。適用條件：行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求穩(wěn)定； 企業(yè)決策層不希望承擔(dān)改變戰(zhàn)略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；戰(zhàn)略改變需要改變資源配置格局，所花代價(jià)較大；比如大企業(yè)發(fā)展太快可能導(dǎo)致資源和能力無(wú)法跟上，從而使

21、企業(yè)陷入困境。優(yōu)點(diǎn)：平穩(wěn)發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)于成熟期和穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)較適合。缺點(diǎn)：可能失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能助長(zhǎng)企業(yè)因循守舊的經(jīng)營(yíng)思想，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（3）收縮型戰(zhàn)略（新增）：縮減企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。具體有三種基本形式：1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：指減少某一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的投資，并把節(jié)約下來(lái)的資金投入到其他更需要資金的領(lǐng)域中的戰(zhàn)略。2）調(diào)整性戰(zhàn)略：指企業(yè)為扭轉(zhuǎn)不良的財(cái)務(wù)狀況而采取的收縮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。比如裁減員工。3）放棄戰(zhàn)略：即出售企業(yè)的某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，可能是一個(gè)子公司，一個(gè)事業(yè)部或一條生產(chǎn)線。比如，摩托羅拉為了競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)業(yè)務(wù)，就放棄了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。2、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略)經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)

22、略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。它的戰(zhàn)略主要針對(duì)不斷變化的環(huán)境，在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里有效地競(jìng)爭(zhēng)。為了保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各經(jīng)營(yíng)單位要有效地控制資源的分配和使用。同時(shí)，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位還要協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略，使之成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略主要有基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略，以及針對(duì)不同行業(yè)和不同行業(yè)地位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略又稱(chēng)職能部門(mén)戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。從戰(zhàn)略構(gòu)成要素

23、來(lái)看，協(xié)同作用和資源配置是職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而經(jīng)營(yíng)范圍則通常不用職能戰(zhàn)略考慮。要根據(jù)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的要求，在各職能部門(mén)中合理地配置資源，并確定各職能的協(xié)調(diào)與配合。 4、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在影響競(jìng)爭(zhēng)力的某個(gè)因素上取得顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中曾經(jīng)提出過(guò)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。他認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般只有兩種途徑：一是在產(chǎn)業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn)者；二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色，企業(yè)可以在或?qū)捇蛘慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)內(nèi)形成這種戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)以及特殊競(jìng)爭(zhēng)力的不同組合而形成的，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的情況采用自己

24、所需要的戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)其價(jià)值鏈的一系列環(huán)節(jié)的成本控制，使其在成本方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)做得最低，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有兩個(gè)重要特征：一是一定要在產(chǎn)業(yè)內(nèi)做到最低，否則沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，或者喪失了這種戰(zhàn)略的大部分優(yōu)勢(shì)；二是所提供的最終產(chǎn)品或者服務(wù)的總成本最低，而不是在價(jià)值鏈中的某一個(gè)環(huán)節(jié)最低。對(duì)第二個(gè)特征而言，如果企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，必須在從產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等所有環(huán)節(jié)上把成本降低到最低限度。2、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指依據(jù)市場(chǎng)需求的差異化特征，通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但這并不意味著企業(yè)可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)這種戰(zhàn)略目標(biāo)首要的是形成差異，為此可能要犧牲成本。3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指集中企業(yè)資源于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以是某個(gè)特定的客戶(hù)群、某產(chǎn)品系列中的一個(gè)或者幾個(gè)規(guī)格或品種、某一個(gè)特定的細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)。目標(biāo)集中戰(zhàn)略是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上的，