現(xiàn)代企業(yè)管理課件第二章企業(yè)戰(zhàn)略制定與管理

1、第二章 企業(yè)戰(zhàn)略的制定與管理,案例,話說，有一年，一群意氣風發(fā)的天之驕子從美國哈佛大學畢業(yè)了，在此之前，他們的智力、學歷、環(huán)境條件都相差無幾。臨出校門時，哈佛對他們進行了一次關(guān)于人生目標的調(diào)查，結(jié)果是這樣的： 27的人，沒有目標； 60的人，目標模糊； 10的人，有清晰但比較短期的目標； 3的人，有清晰而長遠的目標。,25年后，哈佛再次對這群學生進行了跟蹤調(diào)查，結(jié)果卻是這樣的： 3的人，25年間他們朝著一個方向不懈努力，幾乎都成為社會各界的成功人士，其中不乏行業(yè)領袖、社會精英; 10的人，他們的短期目標不斷地實現(xiàn)，成為各個領域中的專業(yè)人士，大都生活在社會的中上層； 60的人，他們安穩(wěn)地生活與工

2、作，但都沒有什么特別成績，幾乎都生活在社會的中下層； 剩下27的人，他們的生活沒有目標，過得很不如意，并且常常在抱怨他人、抱怨社會、抱怨這個“不肯給他們機會”的世界。,案例,其實，他們之間的差別僅僅在于： 25年前，他們中的一些人知道怎么走以后的路，而另一些人則不清楚或不很清楚。 人生目標是這樣，企業(yè)也如此 企業(yè)要有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃,規(guī)劃自己,大家利用五分鐘的時間寫出自己未來十年的人生規(guī)劃，然后告之同位，默記在心。 大家應該向著目標努力，隨著階段性目標的不斷實現(xiàn)，就離您的夢想越來越近。,一、戰(zhàn)略管理基礎知識 什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略框架模型 戰(zhàn)略概念的誤區(qū) 企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) 戰(zhàn)略規(guī)劃的立體

3、結(jié)構(gòu) 二、公司戰(zhàn)略制定方法 三、公司戰(zhàn)略舉例,本章要點,企業(yè)戰(zhàn)略管理章的主要教學目的,學習企業(yè)競爭機理 樹立企業(yè)競爭的戰(zhàn)略視野 形成企業(yè)戰(zhàn)略問題的確認與把握能力 訓練戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略創(chuàng)新能力 掌握企業(yè)戰(zhàn)略問題分析的工具與技巧 培育分析與解決企業(yè)的戰(zhàn)略問題的綜合素質(zhì) 形成解決企業(yè)戰(zhàn)略問題的綜合能力,解決戰(zhàn)略問題的前提,寬學科基礎 長期的研究積累 不斷提升的能力 不斷更新的知識 持續(xù)的開拓與創(chuàng)新力 面對挑戰(zhàn)必勝的精神,問題一,什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略有什么用？ 你認為企業(yè)是否需要戰(zhàn)略？ 問題的關(guān)鍵： 如果為了生存，不必戰(zhàn)略規(guī)劃， 但我們?nèi)绻紤]可持續(xù)發(fā)展？ 我們就必須重視戰(zhàn)略規(guī)劃！,戰(zhàn)略的定義,戰(zhàn)略的本

4、義是對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導?！罢摮志脩?zhàn)” 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)鍵詞： 基于企業(yè)的未來 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展 總體性和長遠性的謀劃,戰(zhàn)略的定義,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 是指把戰(zhàn)略的思想和理論應用到企業(yè)管理當中；是企業(yè)為適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠性的謀劃 。,對企業(yè)戰(zhàn)略的理解,實現(xiàn)企業(yè)目標的計劃 選擇誰作為競爭對手 也就是說在市場上你跟誰去爭、跟誰去搶，是一個戰(zhàn)略選擇的過程，你選擇大的市場你就跟大市場去競爭，你選擇小的市場，你就在小的區(qū)域跟競爭對手去爭奪，選擇高端市場就跟高段競爭對手去競爭高端客戶 希望消費者怎樣看我們 希望消費者留下什么印象，占劇消費者那一塊空間。,戰(zhàn)

5、略圖示,戰(zhàn)略遠景,今天的位置,戰(zhàn)略管理的特點,復雜性 綜合性 發(fā)展性,我國古代戰(zhàn)略思想摘編（1）,物格，知至，意誠，心正，身修，家齊，國治，天下平。摘于大學。 凡事豫則立，不豫則廢。摘于中庸。 人無遠慮，必有近憂。摘于論語。 知者不惑，仁者不憂，勇者不懼。摘于論語。 知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。摘于孫子兵法。,我國古代戰(zhàn)略思想摘編（2）,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。摘于孫子兵法。 上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。摘于孫子兵法。 皮之不存，毛將安傅。摘于左傳僖公十四年虢射。 工欲善其事，必先利其器。摘于論語。 凡賞非以愛之也，罰非以惡之也，用觀

6、其歸。摘于呂氏春秋當賞。,問題二,1、企業(yè)管理的層級分哪九類？ 2、最高層級的管理是什么？ 3、企業(yè)管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是怎樣？,企業(yè)管理的層級,經(jīng)驗管理,效率管理,成本管理,質(zhì)量管理,人性管理,知識管理,創(chuàng)新管理,文化管理,戰(zhàn)略管理,1,2,4,3,8,7,6,5,9,企業(yè)管理的層級遞增圖,戰(zhàn)略管理是最高級別的管理，我們必須以戰(zhàn)略意圖為核心來管理企業(yè),初級階段,中級階段,高級階段,企業(yè)管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、信息分析、資源配置、核心競爭力 關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展！,規(guī)范化管理,核心流程、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、部門描述、崗位描述、規(guī)章制度、管理控制 關(guān)鍵詞：數(shù)

7、字化管理！,人力資源管理,目標管理、績效管理、薪酬激勵、任職資格、 崗位價值、人才招聘、企業(yè)培訓 關(guān)鍵詞：企業(yè)文化！,市場營銷管理,市場分析、營銷策略、營銷組織、營銷團隊、 通路渠道、客戶管理、銷售技巧、品牌內(nèi)涵 關(guān)鍵詞：價值鏈分析！,資本運營管理,財務預算、成本費用、企業(yè)信用、投資決策、 債務重組、收購兼并 關(guān)鍵詞：企業(yè)效益！,企業(yè)管理系統(tǒng)分類,五個管理體系中最關(guān)鍵的體系是發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，其他的四個系統(tǒng)都是為了支持整個企業(yè)的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。,以財務為核心是目前中國企業(yè)的特點,戰(zhàn)略規(guī)劃管理,規(guī)范化管理,人力資源管理,市場營銷管理,財務管理,案例,戰(zhàn)略不同，結(jié)果不一樣 30多年前美國和日

8、本的科技力量相當 但是兩者的戰(zhàn)略目標不同 日本的戰(zhàn)略目標是研究成果是用來獲利的，美國的戰(zhàn)略目標則是科技的研發(fā)是為了統(tǒng)治世界的 所以現(xiàn)在美國和日本在世界上處于兩個不同的位置。,案例,從前有一個人帶領一小群人鬧革命，大家問：我們怎么打？ 頭兒說：“農(nóng)村包圍城市”。好了，所有人都明白了。 如果有人要首先攻打重慶，一槍就斃了，一棍子就打死。因為，這個行動不符合戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略就是幫助大家選擇，在件都很好的事情中，我們選擇哪件來做。 戰(zhàn)略回答的問題是，當往東也對，往南也對的時候，一旦定了戰(zhàn)略往東，就不能同時有人往南。并不是往南不對，而是不符合戰(zhàn)略，不符合戰(zhàn)略的好事情不是不好，是分散精力。,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是

9、企業(yè)發(fā)展的地圖和指南針 制定公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃能夠明確企業(yè)的發(fā)展方向和階段性目標 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有助于排除阻礙企業(yè)發(fā)展的各種誘惑和干擾 合理的發(fā)展規(guī)劃能夠有效地降低企業(yè)高層的溝通成本,戰(zhàn)略的意義,戰(zhàn)略規(guī)劃的意義要點,系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考 有目的的戰(zhàn)略安排 和諧、一致的動作 注意：不能成為僵化的東西 “計劃沒有變化快”，外界一直在變，以不變應萬變是不行的，資源、環(huán)境匹配是動態(tài)的。 新信息的不斷進入，認識的不斷提升，戰(zhàn)略思考的不斷完善。 靈感、直覺，突發(fā)事件，都要求靈活安排。,為什么要制定戰(zhàn)略,變是這個世界唯一的“不變”：,動蕩的世界,變化的消費者,機會還是威脅？,將威脅轉(zhuǎn)化為機會,請大家看一下變化中不

10、變的規(guī)律？,一天二十四小時 是不變的,春,秋,夏,冬,一年四季不會變,消費水平不斷提高是不變的,1878年2011年居民消費水平（元）,全國居民,農(nóng)村居民,城鎮(zhèn)居民,男女有別是不變的,為什么要制定戰(zhàn)略,做戰(zhàn)略就是要我們在變化中找出不變的規(guī)律 根據(jù)規(guī)律制定相應的策略 戰(zhàn)略能讓你的事業(yè)更專注,企業(yè)戰(zhàn)略框架模型,主要戰(zhàn)略,實施計劃,戰(zhàn)略目標,價值觀,使命,愿景,企業(yè)未來的境界,業(yè)務定義與范圍,決策綱領,具體行動安排,衡量戰(zhàn)略實施績效,企業(yè)經(jīng)營理念,什么是愿景、使命、價值觀？,“使命”是愿景的一部分。使命給出清楚且有鼓 動力的目標，有明確的終點和具體達到的時間,價值觀就是一套 指導我們行為的深深的信念

11、,愿景帶你離開過去，并承諾未來,愿景 對未來的展望 對未來想象的概念化,遠景,=,=,愿景,宗旨,=,遠景、愿景與宗旨的關(guān)系,使命、愿景、戰(zhàn)略區(qū)別,公司為什么存在？ 為組織內(nèi)所有決策提供前提 描述一個持久的事實 可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制） 為內(nèi)部和外部人員提供指導,領導者希望公司發(fā)展 成什么樣？ 指導戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 描述一個鼓舞人心的事實 可以在一個特定時期內(nèi)實現(xiàn) 主要是為內(nèi)部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員）,擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計劃 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造高于其成本的價值 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案” 隨市場分析、消費者經(jīng)驗、試驗而不斷改善 最

12、好嚴格限制在內(nèi)部使用,使命,遠景,戰(zhàn)略,定義 描述 時限 使用范圍,示例,1、麥當勞的愿景：控制全球食品服務業(yè) 2、和威集團企業(yè)使命（1）社會使命：帶動產(chǎn)業(yè)，致富一方；推進行業(yè)，貢獻社會。（2）產(chǎn)品使命：協(xié)助客戶形成并保持競爭優(yōu)勢，促進人們改善生活質(zhì)量。（3）經(jīng)濟使命：保持贏利能力增長，實現(xiàn)企業(yè)上市并使股票增值，讓每個員工都實現(xiàn)成功、致富并享受快樂。,“戰(zhàn)略”概念的誤區(qū)（1）,戰(zhàn)略規(guī)劃并不是先知先覺： 任何要掌控未來的企圖均不現(xiàn)實； 試圖預測未來結(jié)果將是懷疑目前。 關(guān)鍵詞： 戰(zhàn)略規(guī)劃須具備“前瞻性” 而非“先知先覺”。,“戰(zhàn)略”概念的誤區(qū)（2）,戰(zhàn)略規(guī)劃并不涉及未來決策： 今天所做的規(guī)劃不是去

13、決定：“明天應該做什么”，而是：“今天必須為不確定的明天做什么”。 所以企業(yè)要做三年、五年規(guī)劃，而不是高唱30年、50年的宏偉目標,企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu),企業(yè)戰(zhàn)略的立體結(jié)構(gòu)通常包括哪三部分？ 企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分一般包括哪三部分？ 企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及職能戰(zhàn)略所秉承的原則？,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的立體結(jié)構(gòu),企業(yè)的三層戰(zhàn)略：,機會戰(zhàn)略,（宏觀分析）,發(fā)展戰(zhàn)略,生存戰(zhàn)略,（新增長點）,核心業(yè)務？,核心業(yè)務？,（利潤）,核心業(yè)務？,通過宏觀的經(jīng)濟系統(tǒng)分析找到企業(yè)未來的核心業(yè)務,企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的組成,職能戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略,任何一個企業(yè)的戰(zhàn)略至少包括三個組成部分,三種基本職能戰(zhàn)略,總成本領先戰(zhàn)略,差別化戰(zhàn)略,專一化

14、戰(zhàn)略,戰(zhàn)略主題： 以低成本取得行業(yè)中的領先地位 途徑： 規(guī)模經(jīng)濟和學習積累 風險： 轉(zhuǎn)換成本高 （福特）,戰(zhàn)略主題： 產(chǎn)品或服務標歧立異，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西 途徑： 品牌、技術(shù)、外觀、服務 風險： 無法取得成本優(yōu)勢模仿使差異減少,戰(zhàn)略主題： 主攻某個特殊的細分市場或某一特殊產(chǎn)品 途徑： 品牌、技術(shù)、外觀、服務 風險： 無成本優(yōu)勢、市場份額限制、不夠集聚、,戰(zhàn)略實施的基礎是職能戰(zhàn)略,增強,能力和愿力,核心競爭力的持續(xù)提升,能力,愿力,戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn),市場 銷售 戰(zhàn)略,財務 體系 戰(zhàn)略,供應 鏈戰(zhàn) 略(含 生產(chǎn)),人力 資源 戰(zhàn)略,質(zhì)量 研發(fā) 戰(zhàn)略,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程,戰(zhàn)略

15、實施效果的反饋,波特產(chǎn)業(yè)分析模型,新進入者,供給商suppliers,替代者,客戶customers,競爭者與互補者,波特模型的意義,找到一個好的產(chǎn)業(yè)（如何找）(to find a better industry) 企業(yè)的特有競爭優(yōu)勢多與企業(yè)成長、產(chǎn)業(yè)成長一起形成。 把一個產(chǎn)業(yè)變好（如何變）(to change the industry) 培育好的利益相關(guān)者(cultivate good stakeholders) 產(chǎn)業(yè)平均利益與平均風險是企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇的重要指標(profitability versus risk as criteria to evaluate industry and p

16、rogram) 產(chǎn)業(yè)利潤周期 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭模式 產(chǎn)業(yè)門檻的變化與管理,競爭對手分析（Competitor analysis）,競爭對手確認（how to identify the main competitors）：誰，特點、能力、出現(xiàn)時間、表現(xiàn)形式. 確認競爭規(guī)則、規(guī)律 競爭對手戰(zhàn)略確認（How to identify the strategy of the competitors） 競爭對手戰(zhàn)略選擇確認 競爭對手對自己的影響方式、途徑。 自己企業(yè)的可能戰(zhàn)略抉擇 改變競爭對手及其合作者（the change of competitors and their collaborators）

17、改變競爭對手及其互補者（how to change the competitors and their complements）,競爭者分析,是誰？,如何：戰(zhàn)略,何時？,SWOT分析,通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對于企業(yè)來說外部環(huán)境中存在的發(fā)展機會（Opportunities）和威脅（Threats）。 通過企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses） 繪 制SWOT矩陣,SWOT分析程序,SWOT矩陣,動態(tài)SWOT分析 （動態(tài)的機會與威脅優(yōu)勢與劣勢分析方法）,優(yōu)勢與劣勢：對象（任務）、對手,機會與威脅,時間,1.優(yōu)勢與劣勢是相對的，隨時

18、間變化的。 2.機會與威脅是相對的，隨時間變化的。,3、波士頓矩陣分析法（四象限法）,10%,高,低,低,高,Problem Child,Stars,Cash Cow,Dog,相對市場占有率,銷售增長率,1.5,0,6,市場占有率本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量市場上同類產(chǎn)品的銷售量100 銷售增長率（本期總銷售量上期總銷售量） 上期總銷售量 100 較為合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是： 明星產(chǎn)品約占公司全部銷售額的3040， 金牛產(chǎn)品約占公司全部銷售額的4050， 問題產(chǎn)品約占公司全部銷售額的2030， 瘦狗產(chǎn)品約占公司全部銷售額的510，,公司戰(zhàn)略框架,振興中藥產(chǎn)業(yè) 保障人類健康,公司戰(zhàn)略框架,誠信、科學 奮斗、博愛

19、,公司戰(zhàn)略框架,打造中國第一滋補品牌 五年再造一個同等規(guī)模的東阿阿膠,公司戰(zhàn)略框架,縱向一體化戰(zhàn)略：上游控制驢皮資源；下游拓展品牌專營業(yè)務領域；同時，原有業(yè)務做大做強,公司戰(zhàn)略框架,不片面追求利潤最大化，而是在保持一定利潤增長率下核心競爭力的持續(xù)提高,公司戰(zhàn)略,縱向一體化戰(zhàn)略： 上游控制原料資源；下游拓展品牌專營業(yè)務領域；同時，原有業(yè)務做大做強。 進行產(chǎn)品深度開發(fā)，進行產(chǎn)品改良更新； 進行原材料資源控制； 進行概念開發(fā)，文化引進，形成品牌特色； 建立供應鏈系統(tǒng)，穩(wěn)定分銷網(wǎng)絡。,企業(yè)成長的戰(zhàn)略類型,集約化戰(zhàn)略,一體化戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,橫向一體化戰(zhàn)略,縱向一體化戰(zhàn)略,是指企業(yè)以兼并處于同一生產(chǎn)階段

20、的一個或多個企業(yè)為實現(xiàn)長期目標的途徑。,指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務的基礎上進行縱向擴展，進入目前經(jīng)營的供應階段和使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長,前向一體化,后向一體化,戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略重點,第一階段（2010年-2015年）為戰(zhàn)略調(diào)整階段。 戰(zhàn)略重點：應當是在保持原主力產(chǎn)品穩(wěn)步增長的同時，積極開拓新產(chǎn)品市場，努力提高新產(chǎn)品的銷售量。,戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略重點,第二階段（2016年-2020年）為戰(zhàn)略發(fā)展階段。 戰(zhàn)略重點應當是鞏固和發(fā)展有效的市場分銷網(wǎng)絡，積極進行新市場的開拓，努力促進各類產(chǎn)品的銷售。,戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略重點,第三階段（2025年-2030年）為戰(zhàn)略整合階段。 戰(zhàn)略重點是要對企業(yè)業(yè)務進行重新的分類和組合，形成各個事業(yè)部或分公司，分別開展積極的運作。同時可以通過收購、兼并等資本運作的手段，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模，以期達到增加新的銷售和利潤的來源之目的。,名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段 國際化戰(zhàn)略階段 創(chuàng)新節(jié)能戰(zhàn)略階段,海爾集團的戰(zhàn)