會展?fàn)I銷論文-天津會展與城市營銷

天津會展與城市營銷XX學(xué)院XX專業(yè)XX班阿七XXXXXXXXXXXX摘要近十年來,天津會展業(yè)發(fā)展十分迅速,這些會展平均每年舉辦150多長展會，無論是商業(yè)化的產(chǎn)品展，還是冠以其他文化、教育、公益名義的半商業(yè)展覽，都充分體現(xiàn)了會展經(jīng)濟聯(lián)動性、展示性和效益性的特點。作為會展經(jīng)濟萌發(fā)的土壤和生存的載體，城市這一重要因素是不可忽略的。城市經(jīng)濟、城市發(fā)展與會展經(jīng)濟有著密不可分的相互聯(lián)系，兩者彼此協(xié)調(diào)與促進。因此，會展的營銷在某種意義上就是城市的營銷，會展?fàn)I銷的效應(yīng)、影響和成果也直接關(guān)系到城市社會經(jīng)濟的崛起進步與長遠(yuǎn)發(fā)展。但要進一步發(fā)展天津的會展經(jīng)濟,必須服從于城市定位,加強宣傳與包裝,實施整合營銷。關(guān)鍵詞天津會展；城市營銷；會展?fàn)I銷；整合營銷；定位會展經(jīng)濟的發(fā)展帶動了會展企業(yè)的發(fā)展，作為新興經(jīng)濟的核心要素，會展企業(yè)正發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，國家以及各大城市也越來越重視會展經(jīng)濟，舉辦城市會展?fàn)I銷，不僅可以樹立城市形象、展示城市特色、提高城市知名度，而且在一定程度上對城市經(jīng)濟發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。作為北方經(jīng)濟中心，天津?qū)箻I(yè)的發(fā)展越來越重視，外加國家對濱海新區(qū)的大力投入，借助會展平臺進行交流合作，正在受到各行業(yè)的認(rèn)同。天津目前三大會展中心天津濱海國際會展中心、天津梅江國際會展中心、天津國際展覽中心，都已全面投入使用。同時，今年國家會展中心建設(shè)項目落戶天津，全國經(jīng)濟中心定位已經(jīng)確定。作為商務(wù)部與天津市共同推進的重大項目，建成后面積達(dá)120萬平方米的“天津國家會展中心”將會天津會展行業(yè)的發(fā)展推向一個新的高度，該項目已于2012年5月8日在津南區(qū)項目現(xiàn)場舉行開工儀式。1會展經(jīng)濟的功能與城市會展?fàn)I銷廣告大師奧格威說過，沒有營銷效應(yīng)的廣告不能稱之為優(yōu)秀的廣告。同樣，可以這樣說，沒有營銷效應(yīng)的會展也不能算是優(yōu)秀的展會。會展經(jīng)濟的主要功能有三個聯(lián)動性、展示性與效益性。11會展經(jīng)濟的聯(lián)動性會展經(jīng)濟的聯(lián)動性包括產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和主體聯(lián)動。會展經(jīng)濟不僅本身能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，還可以帶動交通、旅游、餐飲、住宿、通信、廣告、購物、邊檢、海關(guān)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益不可估量，已經(jīng)被視為創(chuàng)造城市經(jīng)濟與城市營銷新的手段。天津“投資貿(mào)易洽談會”簡稱“津洽會”，是一個多行業(yè)展會，作為天津特有的展覽會，它的投資領(lǐng)域涉及商貿(mào)、旅游、食品、機電、新能源、信息、餐飲、物流、娛樂、服務(wù)等多個方面，從各個方面帶動了天津的經(jīng)濟發(fā)展和城市宣傳，不僅拉動內(nèi)需消費，繁榮活躍市場，也對外宣傳了天津特色文化；“旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)”從大到游艇、房車、地產(chǎn)，小到地方特產(chǎn)、出行裝備，種類十分豐富，吸引了各地旅游愛好者的前來參展，通常參加這類展會的企業(yè)和個人的消費額要比一個度假游客的消費額高23倍,從而刺激商品和勞務(wù)消費需求，推動商業(yè)、飲食業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展；“北方自行車展”以永恒的主題“環(huán)保、節(jié)能、創(chuàng)新、發(fā)展”吸引了國內(nèi)外自行車經(jīng)銷商的強烈關(guān)注，而那些大型豪華展臺大多數(shù)是國內(nèi)和天津民營企業(yè)所設(shè)，推動了天津民營企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，同時也起到了對天津城市的宣傳。會展的聯(lián)動作用還突出地反映在對城市基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)硬件設(shè)施建設(shè)的拉動方面。顯而易見,會展經(jīng)濟已成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點。12會展經(jīng)濟的展示性會展經(jīng)濟的展示性包括產(chǎn)品展示、企業(yè)展示、人員展示、城市展示。會展是會議、展覽、展銷等形式的經(jīng)濟活動，展示是中心,會議是形式，宣傳是目的。由于會展自身的特性,往往是商品展覽、研討會議、參觀考察、新聞通訊等綜合進行，這不僅可以在展會現(xiàn)場展示與會企業(yè)的產(chǎn)品，還可以通過媒體向社會宣傳與展會相關(guān)的配套內(nèi)容。在天津舉辦的“夏季達(dá)沃斯論壇”、“聯(lián)合國氣候談判大會”、“津洽會”、“中國礦業(yè)大會”等一系列高級別展覽會議的成功召開，不僅積極拓展了國際間不同領(lǐng)域的相互交流，也從多個層面提升了天津。這類以文化、觀念、思想、研討、商品展覽等為主題展會參展的產(chǎn)品與商家是產(chǎn)品與企業(yè)形象的展示；會展的組織者、參與者、策劃者和管理者是人員智慧和水平的展示；組織會展的城市是城市地位和形象的展示。天津的本土企業(yè)借助各大展會平臺加強了國際交流、學(xué)習(xí)了國際經(jīng)驗、結(jié)交了國際伙伴、提高了國際競爭力，可以說天津作為這些展會的主辦方已經(jīng)成為其中最大的一個直接受益者，特別是每年必在津舉辦的“津洽會”、“旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)”、“北方自行車展”等國家級展會，是提高天津會展經(jīng)濟以及加強城市宣傳的最佳媒介。13會展經(jīng)濟的效益性會展經(jīng)濟的效益性包括經(jīng)濟效益和社會效益。會展經(jīng)濟是低投入、高產(chǎn)出、無污染且效益極高的經(jīng)濟形式,有著相當(dāng)高的GDP貢獻率。據(jù)不完全統(tǒng)計,近十年來,中國通過展覽實現(xiàn)外貿(mào)出口成交額達(dá)340多億美元,內(nèi)貿(mào)交易120多億元人民幣,創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟和社會效益。會展業(yè)是“磁石效應(yīng)”非常明顯的行業(yè)，不少會展業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都表示，天津會展經(jīng)濟的“磁石效應(yīng)”正在逐漸顯現(xiàn)。來自天津市會展辦的數(shù)據(jù)顯示2009年，舉辦展會138場，直接收入483億元，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入4347億元；2010年，全市舉辦展會158場，直接收入64億元，拉動全市GDP616億元；2011年，舉辦展會165場，直接收入78億元，拉動全市GDP70億元。按照2011年的數(shù)字計算，平均每場展會能帶來超過4000萬元的收入。同時會展業(yè)就業(yè)人數(shù)也保持每年10的提升速度，超過萬人。隨著環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟的迅速崛起，越來越多的國內(nèi)外展會選址天津。今年來，已經(jīng)舉行及確定在津舉辦的展會超過150個，目前會展業(yè)直接收入超過5億元，拉動上下游相關(guān)行業(yè)消費近百億元。從今年起，天津市還將規(guī)劃建設(shè)一批專業(yè)化、規(guī)?；臅怪行摹５?015年，天津?qū)⒔ǔ晌覈匾膰H會議舉辦城市和會展中心城市。2天津會展業(yè)對城市營銷的效應(yīng)城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將具體城市的各種資源，以現(xiàn)代市場營銷手段，向目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶宣傳，其中城市資源包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、城市文化、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、以及人居環(huán)境等等。其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。會展功能與城市營銷有著較強的一致性,會展經(jīng)濟對城市營銷產(chǎn)生強有力的效應(yīng)。通過會展,一方面可以聚集商品和服務(wù)信息,為參展商和貿(mào)易商建立新的客戶關(guān)系以及尋找貿(mào)易伙伴和獲取經(jīng)貿(mào)信息提供便利。另一方面,可以在短期內(nèi)有效匯集國內(nèi)外同類產(chǎn)品同臺競技,為本地企業(yè)提供一個與同類企業(yè)溝通交流的絕佳機會,使本地的文化特色、旅游資源、科學(xué)技術(shù)水平、經(jīng)濟發(fā)展實力等展示于世人面前。通過會展還能讓外界對本地企業(yè)、產(chǎn)品、人員進行了解獲得認(rèn)同,進而能提升城市的知名度、美譽度,使城市得到有效宣傳。經(jīng)過多年培植,天津會展正逐步形成規(guī)模。天津目前擁有展館面積約1465萬平方米,每年舉辦大中型會展150余次。2008年以“下一輪增長的浪潮”為主題和2010年以“推動可持續(xù)增長”為主題的夏季達(dá)沃斯論壇在天津成功舉辦，天津充分利用了達(dá)沃斯論壇這一平臺，積極宣傳天津改革開放成果，在引進大項目、好項目，吸引國際投資融資方面有顯著收獲。2012年夏季達(dá)沃斯論壇“塑造未來經(jīng)濟”也即將在天津梅江國際會展中心舉辦，屆時，將有超過90個國家和地區(qū)的1500名全球成長型公司的CEO或董事級別高管、各國政要等齊聚天津，共同探討有關(guān)經(jīng)濟、行業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域的重大進展，這將為天津企業(yè)邀約、城市宣傳、經(jīng)貿(mào)洽談、以及吃、住、行、購、游、娛樂等行業(yè)帶來新的發(fā)展與突破。每年天津的“津洽會”就會吸引全國各大知名企業(yè)甚至一些世界知名企業(yè)來津參會。不僅帶動了天津商貿(mào)、旅游、食品、機電、新能源、信息、餐飲、物流、娛樂、服務(wù)等多個行業(yè)的發(fā)展，并在擴大開放、招商引資、拉動內(nèi)需、展示城市形象等方面具有顯著的社會效益和經(jīng)濟效益。3天津會展經(jīng)濟SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略選擇目前，天津會展展館及配套等硬件設(shè)施已經(jīng)具備一定規(guī)模，而如何以市場為導(dǎo)向的行業(yè)協(xié)會地位，通過協(xié)會引導(dǎo)整合和發(fā)展各種展會資源，在天津創(chuàng)造一個好的會展文化環(huán)境，這種軟件設(shè)施建設(shè)就不是一蹴而就的了。作為國際化都市的城市形象，很久以來天津的大型展會幾乎都深深地烙著政府的影子，天津政府在商業(yè)展覽上一直最大限度地引入市場競爭機制，營造寬松的市場氛圍，同時聯(lián)合展會對天津城市的宣傳與營銷。但由于政府一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，專業(yè)展覽公司較少。雖然每年會展活動數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、參加企業(yè)、參觀人數(shù)和貿(mào)易額均比往年有不同程度的增長，但除綜合性展會和消費類展銷會以外，展覽主題比較分散，沒有較為集中的側(cè)重點；知名展會少，綜合會多，專業(yè)展會題材重復(fù)嚴(yán)重，面向普通市民的展銷會占總展會數(shù)量的比例較大，吸引專業(yè)觀眾不足，導(dǎo)致國外和國內(nèi)其他主辦者在天津辦展的意愿不明顯。31天津會展經(jīng)濟SWOT分析優(yōu)勢（STRENGTHENS）1區(qū)位優(yōu)勢顯著，交通便利。作為北方經(jīng)濟中心和國際性港口城市，緊鄰首都北京，可以相互聯(lián)動發(fā)展。天津也是環(huán)渤海地區(qū)的交通樞紐，由天津港、天津濱海機場、京滬高速公路、京津唐高速公路等公路網(wǎng)，以及京山、津浦、京九等相互銜接的鐵路網(wǎng)組成的立體交通系統(tǒng)為會展業(yè)展品運輸提供便利，降低物流成本。特別是京津城際列車和京滬高鐵建成，縮短了天津與北京和上海的時間距離，增強天津會展業(yè)的吸引力。2場館基礎(chǔ)設(shè)施完善。目前天津三大會展中心以及天津體育中心、天津博物館等專業(yè)展覽中心已建成并使用。三大會展中心音響、燈光、視頻、同聲傳譯、投影、發(fā)言等系統(tǒng)裝備齊全，除展示大廳外，均包含會議室、多功能廳、宴會廳、報告廳等。劣勢（WEAKNESSES）1政府主導(dǎo)經(jīng)營。天津缺乏專業(yè)會展企業(yè)，政府管理部門審批制度繁雜，運營經(jīng)費多靠政府支持等問題。同時，缺少專業(yè)的會展企業(yè)，會展企業(yè)整體水平不高。2缺少專業(yè)從業(yè)人員。會展業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)決定了會展發(fā)展水平的高低。目前天津會展業(yè)從業(yè)人員普遍缺乏系統(tǒng)的會展理論知識，畢業(yè)于會展專業(yè)的人才更是寥寥無幾，從業(yè)人員整體素質(zhì)亟待提高。3輻射作用不明顯。天津會展業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較低，其中星級賓館、餐飲服務(wù)設(shè)施以及交通物流系統(tǒng)往往難以滿足要求。沒有形成綜合配套服務(wù)能力，缺乏物流運輸、訂票、餐飲、旅游等一站式服務(wù)。4缺少品牌支持，缺少特色。與國際著名會展城市相比，天津會展業(yè)缺少更多的品牌展會支持，無法形成規(guī)模效益，凸現(xiàn)城市特色。一些綜合性展會雖然匯集了不少廠商，但參展商水平差別太大，展會主題不清，缺少分銷商及大用戶為主的觀眾群，使展會失去吸引力。機會（OPPORTUNITIES）1政府重視與政策扶持。天津會展業(yè)的發(fā)展得到市政府大力支持，設(shè)立會展業(yè)發(fā)展專項資金，對重點會展項目給予重點支持。將建立品牌會展名錄，鼓勵品牌會展進行商標(biāo)注冊保護，鼓勵國內(nèi)外品牌會展來天津辦展等一系列扶持政策。2市場需求明顯。從國家發(fā)展戰(zhàn)略角度，京津冀區(qū)域合作和環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟整合和振興為天津經(jīng)濟發(fā)展提供了巨大空間，同時，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)提升和新產(chǎn)業(yè)開發(fā)的互動要求更多優(yōu)質(zhì)的會展服務(wù)，這為會展業(yè)的發(fā)展提供了需求動力。威脅（THREATS）1國內(nèi)各城市間競爭激烈。從國內(nèi)看，會展業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以三大會展城市為核心的長三角、珠三角和環(huán)渤海會展經(jīng)濟帶。長三角區(qū)域是以上海為核心，以杭州、南京、蘇州、寧波、溫州、義烏、常州、南通等會展城市為依托的會展經(jīng)濟帶。該地區(qū)經(jīng)濟實力雄厚、國內(nèi)外貿(mào)易發(fā)達(dá)、會展軟硬件健全，成為國內(nèi)會展業(yè)最重要的參與者和競爭者。珠三角區(qū)域以廣州為核心，帶動深圳、珠海、東莞、順德、佛山等城市會展業(yè)共同發(fā)展。地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，擁有一大批知名展會。環(huán)渤海地區(qū)以北京為中心，除天津外，還包括青島、煙臺、濟南等會展業(yè)逐步發(fā)達(dá)的城市。由此可見，品牌展會舉辦權(quán)在國內(nèi)各會展城市間競爭激烈。2國外競爭者紛紛涌入。面對巨大的市場空間，國外著名會展企業(yè)或會展項目看好天津，不斷涌入這個成長中的市場，與本土企業(yè)形成競爭。32天津會展經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略選擇通過對天津市的地理條件、辦展經(jīng)驗等優(yōu)勢和品牌缺乏、人才短缺等劣勢的SWOT分析。天津市需要充分發(fā)揮其作為我國北方重要經(jīng)濟中心和國際性港口的優(yōu)勢，借助展市場逐漸向亞洲市場移動的良好機會，通過細(xì)分市場以及多元化的發(fā)展路線應(yīng)對其他城市的威脅，促進天津會展業(yè)向世界級的多元化方向發(fā)展。同時為了進一步提升城市地位與形象,促進天津城市營銷，在天津會展活動中要做到統(tǒng)一定位天津城市形象，規(guī)劃宣傳與包裝天津文化特色，實施全面整合營銷。第一，統(tǒng)一定位天津城市形象。天津市商業(yè)布局規(guī)劃20112020年圍繞北方經(jīng)濟中心的城市定位，明確了未來十年全市商業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)和布局，確定了“城市主商業(yè)中心、市級商業(yè)中心、區(qū)級商業(yè)中心和社區(qū)級商業(yè)中心”的四級商業(yè)中心體系。把天津定義為環(huán)境優(yōu)美的國際港口城市和中國北方國際商貿(mào)中心。第二，規(guī)劃宣傳與包裝天津文化特色。天津是相聲、曲藝之鄉(xiāng)，在文化產(chǎn)業(yè)方面擁有獨特的優(yōu)勢。天津是長期由河流淤積而形成的沿海平原，海河文化貫穿天津，將北運河、南運河、子牙河、大清河、永定河與渤海溝通起來，直接影響著天津的城市風(fēng)貌和風(fēng)土人情。天津應(yīng)完善規(guī)劃宣傳與包裝天津文化特色，充分利用這兩個獨特的城市文化開發(fā)獨具特色的展會和活動。第三，實施全面整合營銷。借助政策扶持和良好的區(qū)位優(yōu)勢，充分利用場館和交通物流優(yōu)勢，吸引參展商和專業(yè)觀眾來津參加展會；積極借鑒國外在會展培訓(xùn)課程設(shè)置方面的經(jīng)驗，培育高水平專業(yè)的展覽策劃、組織、場地服務(wù)、廣告設(shè)計以及展覽裝修等方面的人才，讓天津會展向多層次、多樣性和系統(tǒng)化方向發(fā)展；面對來自國內(nèi)外專業(yè)會展公司和品牌項目的競爭，可以借助場館優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，與國際大型會展公司或項目進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以采取交叉控股或資源共享等方式展開合作，實現(xiàn)共贏；設(shè)立大型活動或會展活動協(xié)調(diào)促進機構(gòu)，或充分發(fā)揮會展行業(yè)協(xié)會的作用，努力建成一批品牌展覽或會議，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外專業(yè)人士參與洽談，實現(xiàn)整合開發(fā)全市資源、承攬大型會展項目，從而打造高端品牌展會。目前天津的會展業(yè)與上海、北京等地相比，仍然存在著較大差距，尚處于初級階段。會展業(yè)能夠體現(xiàn)一個城市經(jīng)濟的繁榮活躍，能夠迅速帶動人流、信息流的匯集，同時兼具了“綠色、無煙、朝陽”等現(xiàn)代城市發(fā)展所追求的經(jīng)濟形態(tài)，是一個城市最靚麗、最生動的“城市名片”。隨著未來天津經(jīng)濟的高速發(fā)展，天津會展業(yè)會有巨大的發(fā)展?jié)摿εc空間。面對當(dāng)前的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，政府應(yīng)放手讓更多的企業(yè)進入角色，引導(dǎo)會展業(yè)在競爭中健康發(fā)展，實現(xiàn)市場化運作。參考文獻1BONGKOSHRITTICHAINUWAT,JUDITHMAIRIMPACTOFCLUSTERSONEXHIBITIONDESTINATIONATTRACTIVENESSEVIDENCEFROMMAINLANDCHINATOURISMMANAGEMENT,20122BROWN,TIMDAVOSSUMMERSINDALIAN,CHINABUSINESSWEEKONLINE20073PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONGPRINCIPLESOFMARKETINGTSINGHUAUNIVERSITYPRESS,20104XINJIN,BAUER,THOMAS,WEBER,KARINCHINASSECONDTIERCITIESASEXHIBITIONDESTINATIONSINTERNATIONALJOURNALOFCONTEMPORARYHOSPITALITYMANAGEMENT20105YUFENCHEN,HUAIENMOATTENDEESPERSPECTIVESONTHESERVICEQUALITYOFANEXHIBITIONORGANIZERACASESTUDYOFATOURISMEXHIBITIONMANAGEMENTPERSPECTIVES,20126董婧,李沅爰我國會展企業(yè)市場營銷策略研究中國商貿(mào)，2011（29）7高毅淺析天津會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀前景及人才需求商場現(xiàn)代化,2011208胡平會展?fàn)I銷復(fù)旦大學(xué)出版社,20059李新,左仁淑成都會展與城市營銷西南民族大學(xué)學(xué)報,2005410劉松萍會展市場營銷中國商務(wù)出版社,200411蘇曉萌淺談天津會展業(yè)的發(fā)展與對策廣東科技,20101612王振馨,王叢天津會展業(yè)發(fā)展情況SWOT分析及戰(zhàn)略選擇天津經(jīng)濟,2011813王新峰淺談我國會展?fàn)I銷當(dāng)代經(jīng)理人，2006（9）14余桂玲天津會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與思路環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望,20081215鄭華勝天津會展經(jīng)濟現(xiàn)狀分析與發(fā)展建議中國教育研究與創(chuàng)新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