廣告經(jīng)典案例分析,經(jīng)典策劃

廣告案例分析潘婷目錄寶潔公司的營銷策略寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的大家族品牌形象。寶潔公司進(jìn)行差異性市場定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并未每個(gè)選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開展針對性的營銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。像寶潔公司的產(chǎn)品線很寬，譬如它涉及洗發(fā)水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發(fā)水這一種產(chǎn)品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。寶潔洗發(fā)三大品牌潘婷歷史潘婷歷史潘婷的定位自品牌誕生之日起，潘婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力于運(yùn)用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。潘婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)領(lǐng)域的一次次革新與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實(shí)的“秀發(fā)健康專家”。潘婷的護(hù)發(fā)科技讓秀發(fā)光彩閃亮。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷的定位潘婷洗發(fā)水的市場定位在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華等等，可見，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。寶潔旗下產(chǎn)品極多，但市場會(huì)碰撞，各自堅(jiān)守滿足不同消費(fèi)者的需求陣地。潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對象也是這些愛美女性。潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的三大主打功效潘婷代言作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，讓一個(gè)個(gè)“女主角”的夢想成為現(xiàn)實(shí)。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢想的代表。代言過潘婷的女明星有很多，如章子怡、蕭亞軒、劉亦菲、楊采妮、周慧敏、林嘉欣、葉童、林心如、周麗淇、瞿穎、杜鵑、林志玲、大S、周迅等?，F(xiàn)在潘婷的四大代言人是杜鵑、林志玲、大S、周迅。4人都是各有特色，都很美麗。潘婷代言四位潘婷代言人見證潘婷強(qiáng)韌進(jìn)階致力于秀發(fā)的健康與美麗潘婷全球同步更新2007年，是潘婷品牌誕生60周年，也是潘婷進(jìn)入中國15周年。新歲伊始，潘婷品牌首次全球同步升級，以全新形象和升級護(hù)發(fā)配方，給全世界女性帶來驚喜和更加優(yōu)雅高貴的時(shí)尚氣息。潘婷新主張發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特光彩從深入人心的PROV維他命原標(biāo)志，到這次升級后的全新SHIRRA標(biāo)識(shí)，潘婷傳遞了高貴與優(yōu)雅的品牌信息。新標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感，來自于地中海溫暖明媚的風(fēng)。潘婷品牌來自歐洲，品牌風(fēng)格來自于希臘女神般優(yōu)雅高貴的感受，以地中海微風(fēng)為設(shè)計(jì)核心的新品牌標(biāo)識(shí)，表達(dá)了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發(fā)的科技研究，更加代表了美與高貴的風(fēng)尚。但寶潔旗下品牌也不可制止的面臨微小的競爭。寶潔潘婷對陣聯(lián)合利華的力士和絲寶團(tuán)體的舒蕾，如何才華鋒芒畢露目前只要建設(shè)好本人的品牌，捉住消費(fèi)者的心。潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新潘婷的強(qiáng)韌美學(xué)不僅關(guān)注女性的秀發(fā)美，更深入內(nèi)心，因此收獲了無數(shù)女性的信賴與認(rèn)可。潘婷相信，閃耀于外的美麗，來自強(qiáng)韌愉悅的內(nèi)心，來自追求完美的堅(jiān)持，來自獨(dú)立自主的掌控。潘婷強(qiáng)韌美學(xué)的女神們完美詮釋了這份百萬美力的深刻內(nèi)涵，周迅的自主，大S的堅(jiān)持、志玲的內(nèi)外兼修，她們的美既柔如水，又強(qiáng)韌于心，既柔美如水，又強(qiáng)韌于心。就是這份強(qiáng)韌美讓萬千女性擁有了百萬級美力的姿本，它值得一生呵護(hù)，更樂于分享。潘婷不同時(shí)期的宣傳策略1992年在中國首次推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海三個(gè)城市的領(lǐng)先地位。此時(shí)，潘婷推出的廣告是為了告訴消費(fèi)者有這些新產(chǎn)品并讓消費(fèi)者來試用這些產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的廣告也只是宣傳產(chǎn)品的一些基本功效。潘婷不同時(shí)期的宣傳策略到90年代末和21世紀(jì)初，寶潔的洗發(fā)水市場份額急劇上升，銷售量日益爬升。新的產(chǎn)品競爭者（如聯(lián)合利華）開始進(jìn)入，競爭變得激烈。同時(shí)，面對消費(fèi)者更高的需求，寶潔在不斷地改善產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣，潘婷更加重視宣傳其豐富的營養(yǎng)配方了。潘婷的廣告攻勢轉(zhuǎn)為以“勸說廣告”為主要形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷售購買，他們此時(shí)的目標(biāo)是“建立選擇需求”，使他們的品牌能最大限度地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，讓越來越多的消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品。潘婷不同時(shí)期的宣傳策略到21世紀(jì)，潘婷開始步入穩(wěn)定時(shí)期，開始對品牌進(jìn)行升級調(diào)整，推出了潤發(fā)精華素。其廣告攻勢以“提醒”的形式讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品，以“自信”為訴求點(diǎn)，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”的代表，通過此與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系。廣告策略通過分析消費(fèi)者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購買活動(dòng)中，特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，潘婷在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，于是，采用了科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略。常用手法是描述法、比較法和專家法。描述法，就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的一則廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。專家法，首先潘婷會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。廣告策略數(shù)字誘惑法，“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字“防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70”，海飛絲的“4個(gè)星期后，頭皮完全沒有了”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費(fèi)者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑潘婷的高明之處在于,其他品牌洗發(fā)水廣告都只是對產(chǎn)品功效的泛泛而談,空洞承諾，千人一面,很難使消費(fèi)者留下深刻印象,而潘婷卻借用了科技產(chǎn)品中常用的理性訴求方法,將洗發(fā)水的功效量化,使其更明確更直觀,化無形為有形,為消費(fèi)者提供充足的理性購買理由,從而極大地增強(qiáng)了廣告的說服力。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品，提高品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。潘婷美麗宣言潘婷廣告潘婷廣告潘婷廣告潘婷廣告潘婷的產(chǎn)品訴求點(diǎn)是令秀發(fā)健康的洗發(fā)水，那么怎樣把健康的頭發(fā)表現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢就必須體現(xiàn)柔順、烏黑、亮麗這樣的好秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)平面廣告通過用頭發(fā)與電梯做對比，很好的體現(xiàn)了秀發(fā)的柔順，同時(shí)我們也看到了發(fā)絲間烏黑亮麗的一面，你覺得這樣的頭發(fā)健康嗎答案是肯定的，如果是毛躁的頭發(fā)是不可能有這樣的效果的。潘婷廣告這個(gè)廣告要訴求的點(diǎn)是頭發(fā)的強(qiáng)韌，用了潘婷之后，頭發(fā)強(qiáng)韌得連鐵梳齒都能折斷。潘婷廣告潘婷廣告潘婷廣告潘婷信任度潘婷信任度潘婷廣告被叫停2005年06月，“潘婷”、“海飛絲”、“舒膚佳”和“佳潔士”這四大寶潔公司的當(dāng)家品牌，將因廣告涉嫌違法面臨工商部門的調(diào)查。記者獲悉，繼浙江省工商局對寶潔公司違法廣告叫停后，北京工商部門也開始著手調(diào)查寶潔公司廣告。浙江工商部門調(diào)查認(rèn)為，寶潔公司在“潘婷”洗發(fā)水等幾則廣告中存在涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭的問題，違反了廣告法和中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定。例如寶潔公司的“潘婷”洗發(fā)水廣告，宣稱洗發(fā)水能補(bǔ)充頭發(fā)氨基酸，“能夠讓頭發(fā)十倍強(qiáng)韌，效果能夠持續(xù)終身”等內(nèi)容。這是繼“SKII事件”，寶潔再次遭遇“廣告門”潘婷廣告被叫停6月24日，寶潔公司對外事務(wù)部經(jīng)理張群翔接受了本報(bào)記者的采訪?！拔覀冊趪鴥?nèi)的廣告中，從沒說過潘婷洗發(fā)水效果能夠持續(xù)終身?！睆埲合枵f，這句話的出處可能是潘婷在歐洲市場的一句廣告詞，其原文是“ITPUTSBACKWHATLIFTTAKEOUT”，翻譯成中文應(yīng)該是“還歲月之所帶走”，“這只是一種非常寫意的說法，可能是被誤譯了?！敝劣谂随孟窗l(fā)水補(bǔ)充氨基酸，“能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌”的說法，張群翔表示，這句廣告詞在今年3月之后就不用了，因?yàn)槊總€(gè)季度的廣告宣傳策略不同，“但這種說法有公司研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)的支持，并是經(jīng)過國內(nèi)權(quán)威監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)審核驗(yàn)證的?！睆埲合韪嬖V記者，寶潔公司的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，有的來源于公司研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室，有的來源于外界的實(shí)驗(yàn)室，“我們將向工商部門提供證明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源的材料非常多”。當(dāng)記者要求其提供相關(guān)材料時(shí)，他又表示“這些材料還沒有過向媒體提供的先例?！迸随脧V告被叫停據(jù)一位不愿透露姓名的日用化工業(yè)內(nèi)人士介紹，在廣告中使用數(shù)據(jù)、對比和高科技概念，是快速消費(fèi)品例如牙膏、肥皂、洗發(fā)水等慣用的宣傳手段，因?yàn)檫@能夠“大大增加產(chǎn)品的可信度”。她認(rèn)為，像“寶潔”這樣的大公司，如果沒有經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)，是斷不敢在廣告中隨意宣傳實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的。THANKYOU海飛絲廣告策劃案前言寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。市場分析一去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭。此時(shí)，聯(lián)合利華也迅速加入這場戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。二現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)“。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。2二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。三消費(fèi)者分析1現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是1830歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。（2）海飛絲的定價(jià)相對比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國消費(fèi)群體“物美價(jià)廉“的消費(fèi)觀念相一致。2消費(fèi)區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。（2）二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。四市場發(fā)展趨勢分析目前市場上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚(yáng)雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長的路要走?，F(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲“被“清揚(yáng)“打壓。勢必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。五未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場上分得一杯羹。二、產(chǎn)品分析（一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。（二）競爭對手分析目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群“去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群“進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！爸档靡惶岬氖牵鍝P(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心“的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。但是針對清揚(yáng)男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動(dòng)作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應(yīng)。三、銷售與廣告分析（一）海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑“的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是“你用過海飛絲了沒有“從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15以上。2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。（二）海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀1產(chǎn)品質(zhì)量海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。2價(jià)格定位海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在1931元之間不等。3渠道策略海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4群體構(gòu)成海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。四、主要品牌定位策略分析（一）清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列“本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲23元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色“，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。（二）風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)“為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流“的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造“更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑防屑“洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。（三）采樂西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑“，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。（四）追風(fēng)“追風(fēng)”為霸王國際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為中藥去屑，就是追風(fēng)。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。（五）其他品牌雨潔蒂花之秀五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)1短期目標(biāo)通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。2長期目標(biāo)使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。（二）市場策略1價(jià)格對壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚(yáng)突如其來的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，而且其自我定位為高端因而價(jià)格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。2維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進(jìn)我國，因此消費(fèi)者對海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。所以在宣傳過程中必須堅(jiān)持去屑這一理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。3瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。4側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對長時(shí)間形成的觀點(diǎn)產(chǎn)生順從海飛絲是名牌在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。5差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識(shí)別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費(fèi)者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品六、廣告表現(xiàn)（一）非媒介1舉辦一些市場推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。2在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。3舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。4以代言人為主舉辦見面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播（二）媒介1電視（全國性）CCTV1、CCTV5、CCTV6、CCTV8（地方性）北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)等。2雜志各流行時(shí)尚類雜志，如瑞麗、ELLE、時(shí)尚等。3戶外廣告各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。4媒體廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算100萬元人民幣電視廣告預(yù)算1500萬元人民幣戶外廣告預(yù)算150萬元人民幣合計(jì)1750萬元人民幣在ELLE、瑞麗等時(shí)尚雜志上進(jìn)行宣傳。戶外燈牌廣告七、公關(guān)營銷策略（一）目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解寶潔，了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了解消費(fèi)者，了解他們的真正需要及消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見反饋和建議。（二）活動(dòng)策劃1全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設(shè)立測試臺(tái)，讓消費(fèi)者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說明。2隨著品牌的升級，推出“夢想飛躍“計(jì)劃，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實(shí)現(xiàn)夢想。3請專業(yè)人士在各大高校進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。與大學(xué)生們進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。4在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷活動(dòng)。售后對廣告效果進(jìn)行整體評估。下面紅色字體部分是贈(zèng)送的散文欣賞摘自網(wǎng)絡(luò)，不需要的朋友下載后可以編輯刪除謝謝可依靠的唯有自己這是發(fā)生在一個(gè)普通猶太人家庭里，父親和兒子的故事兒子叫約翰，在他4歲那年，有一天他和姐姐在客廳玩捉迷藏。他們玩得正高興，父親抱起小約翰，把他放在沙發(fā)椅上面，然后伸出雙手做出接的姿勢，叫他往下跳。小約翰毫不猶豫地往下跳，在即將抓住父親的瞬間，父親縮回了雙手，約翰摔到了地板上，他號(hào)啕大哭起來。小約翰向坐在沙發(fā)上的媽媽求助，媽媽若無其事地坐著，并不去扶他，只是微笑著說“呵，好壞的爸爸”父親站在一邊，以嘲弄的眼光望著上當(dāng)受騙的小約翰。這便是猶太家庭教子的方法之一，這樣做的目的是灌輸給孩子一個(gè)理念社會(huì)是復(fù)雜的，不要輕信他人，唯一可依賴的就是自己。猶太家庭的孩子都要回答這樣一個(gè)問題“假如有一天房子被燒著了，你將帶著什么東西逃跑”如果孩子回答是錢財(cái)，母親會(huì)進(jìn)一步問“有一種沒有形狀、沒有顏色、沒有氣味的寶貝，你知道是什么嗎”如果孩子回答不出來，母親會(huì)告訴他“孩子，你要帶走的不是錢財(cái)，而是智慧。因?yàn)橹腔凼侨魏稳硕紦尣蛔叩?，你只要活著，智慧就永遠(yuǎn)跟著你?！蹦銓Π职值膼郏h(yuǎn)遠(yuǎn)勝過那部車一個(gè)猶太家庭的父親，存錢存了很久，終于買了一輛自己向往已久的新車。新車開到家后，他珍愛有加，每天都要洗車打蠟。他5歲的兒子見父親這么愛車，也常常樂此不疲地幫爸爸一起洗車。有一天，這位父親開車回到家后，累得一動(dòng)也不想動(dòng)。于是他決定破一次例，改天再洗車，盡管自己的愛車因淋了雨，而顯得臟亂不堪。這時(shí)，5歲的兒子見父親這么累，就自告奮勇地要幫爸爸洗車，見他這么小的年紀(jì)，就知道體諒自己，心里甚感欣慰，便放手讓兒子去洗。兒子要?jiǎng)邮窒窜嚵?，卻找不到洗車用的毛巾。于是他走進(jìn)廚房，立刻便想到母親平時(shí)煮菜洗鍋時(shí)，都是用鋼刷使勁刷才刷干凈的，所以既然沒有毛巾，就用鋼刷吧他拿起鋼刷用力地洗起車來，一遍又一遍，像刷鍋一樣地刷車。等他洗完之后，聽見“哇”的一聲，他失聲大哭起來，車子怎么都花了這下可闖大禍了，他急忙跑去找父親，邊哭邊說“爸爸，對不起，爸爸，你來看”父親疑惑地跟著兒子走到車旁，他也“哇”的一聲，“我的車，我的車”這位父親怒氣沖沖地走進(jìn)房間，氣急敗壞地跪在地上禱告“上帝呀，請你告訴我，我該怎么做那是我新買的車，一個(gè)月不到，就變成這樣，我該怎么處罰我的孩子”他才禱告完，耳邊忽然出現(xiàn)一個(gè)聲音“世人都是看表面，而我卻是看內(nèi)心”突然間，他徹悟了。他走出房門，兒子正害怕地流著淚，動(dòng)也不敢動(dòng)。父親走上前去，把孩子緊緊地?fù)碓趹牙?，親切地說“謝謝你幫爸爸洗車，爸爸對你的愛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過對那部車子。”凡事要透過表面去看本質(zhì)，當(dāng)家人或朋友無意間做錯(cuò)了某件事時(shí)，我們要理智對待，不要只看事情的表面，而忽略他們內(nèi)心真實(shí)的想法。學(xué)會(huì)用愛心去包容愛心，家會(huì)讓你感覺自己的周圍，時(shí)時(shí)洋溢溫暖的陽光。小飯館的生意很好，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，因?yàn)樗闹t和和妻子的熱情。每天早晨，三四點(diǎn)鐘他就早早起來去采購，直到天亮才把所需要的蔬菜、鮮肉拉回家。沒有雇人手，兩個(gè)人忙得像陀螺。常常，因?yàn)槿狈λ?，他的眼睛紅紅的。不久，一個(gè)推著三輪車的老人來到他門前。她駝背，走路一跛一跛的，用手比劃著，想為他提供蔬菜和鮮肉，絕對新鮮，價(jià)格還便宜。老人是個(gè)啞巴，臉上滿是灰塵，額角和眼邊的幾塊疤痕讓她看上去面目丑陋。妻子不同意，老人的樣子，看上去實(shí)在不舒服。可他卻不顧妻子的反對，答應(yīng)下來。不知怎的，眼前的老人讓他突然想起了母親。老人很講信用，每次應(yīng)他要求運(yùn)來的蔬菜果然都是新鮮的。于是，每天早晨六點(diǎn)鐘，滿滿一三輪車的菜準(zhǔn)時(shí)送到他的飯館門前。他偶爾也請老人吃碗面，老人吃得很慢，很享受的樣子。他心里酸酸的，對老人說，她每天都可以在這兒吃碗面。老人笑了，一跛一跛地走過來。他看著她，不知怎的，又想起了母親，突然有一種想哭的沖動(dòng)。一晃，兩年又過去了，他的飯館成了酒樓，他也有了一筆數(shù)目可觀的積蓄，買了房子?？蔀樗筒说?，依舊是那個(gè)老人。又過了半個(gè)月，突然有一天，他在門前等了很久，卻一直等不到老人。時(shí)間已經(jīng)過了一個(gè)小時(shí)，老人還沒有來。他沒有她的聯(lián)系方式，無奈，只好讓工人去買菜。兩小時(shí)后，工人拉回了菜，仔細(xì)看看，他心里有了疙瘩，這車菜遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上老人送的萊。老人送來的菜全經(jīng)過精心挑選，幾乎沒有干葉子，棵棵都清爽。只是，從那天后，老人再未出現(xiàn)。春節(jié)就要到了，他包著餃子，突然對妻子說想給老人送去一碗，順便看看她發(fā)生了什么事。怎么一個(gè)星期都沒有送菜這可是從沒有過的事。妻子點(diǎn)頭。煮了餃子，他拎著，反復(fù)打聽一個(gè)跛腳的送菜老人，終于在離他酒樓兩個(gè)街道的胡同里，打聽到她了。他敲了半天門，無人應(yīng)答。門虛掩著，他順手推開?；璋氮M小的屋子里，老人在床上躺著，骨瘦如柴。老人看到他，詫異地睜大眼，想坐起來，卻無能為力。他把餃子放到床邊，問老人是不是病了。老人張張嘴，想說什么，卻沒說出來。他坐下來，打量這間小屋子，突然，墻上的幾張照片讓他吃驚地張大嘴巴。竟然是他和媽媽的合影他5歲時(shí)，10歲時(shí)，17歲時(shí)墻角，一只用舊布包著的包袱，包袱皮上，繡著一朵梅花。他轉(zhuǎn)過頭，呆呆地看著老人，問她是誰。老人怔怔地，突然脫口而出兒啊。他徹底驚呆了眼前的老人，不是啞巴為他送了兩年菜的老人，是他的母親那沙啞的聲音分明如此熟悉，不是他母親又能是誰他呆愣愣地，突然上前，一把抱住母親，號(hào)啕痛哭，母子倆的眼淚沾到了一起。不知哭了多久，他先抬起頭，哽咽著說看到了母親的墳，以為她去世了，所以才離開家。母親擦擦眼淚，說是她讓鄰居這么做的。她做工的爆竹廠發(fā)生爆炸，她僥幸活下來，卻毀了容，瘸了腿?？纯醋约旱哪?，想想兒子進(jìn)過監(jiān)獄，家里又窮，以后他一定連媳婦都娶不上。為了不拖累他，她想出了這個(gè)主意，說自己去世，讓他遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，在異地生根，娶妻生子。得知他離開了家鄉(xiāng)，她回到村子。輾轉(zhuǎn)打聽，才知道他來到了這個(gè)城市。她以撿破爛為生，尋找他四年，終于在這家小飯館里找到他。她欣喜若狂，看著兒子忙碌，她又感到心痛。為了每天見到兒子，幫他減輕負(fù)擔(dān)，她開始替他買菜，一買就是兩年?？涩F(xiàn)在，她的腿腳不利索，下不了床了，所以，再不能為他送菜。這種信任和理解真的很重要。這個(gè)故事對于眾多家長來說有很強(qiáng)的的啟迪和警示作用“你到底愛的是孩子，還是孩子努力的結(jié)果如果是后者，那說明你不會(huì)愛”亦或是“你到底是愛自己的孩子，還是愛那個(gè)你心目中的孩子如果是后者，那說明你不會(huì)愛”，往往，在和孩子互動(dòng)過程中，我們關(guān)注自己的感受，關(guān)注孩子是否改錯(cuò)，關(guān)注孩子是否優(yōu)秀，而我們忽略了關(guān)注孩子本身，這些都是打著愛的旗號(hào)傷害著孩子，但我們往往認(rèn)為這就是愛。請牢記，孩子本身最重要讓孩子去開辟自己的天空一個(gè)猶太人的家庭教育講