營(yíng)銷計(jì)劃與控制

營(yíng)銷計(jì)劃與控制【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅，及自身資源的優(yōu)勢(shì)，如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，如何制定業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，及如何來(lái)實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃實(shí)施。營(yíng)銷計(jì)劃與控制本章內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷組織第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第三節(jié)公司營(yíng)銷的業(yè)務(wù)計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第五節(jié)營(yíng)銷控制營(yíng)銷計(jì)劃與控制41營(yíng)銷組織1、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的依據(jù)與原則1）營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的主要依據(jù)1專職化程度2集權(quán)與分權(quán)3管理跨度與管理層次2）營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則L有利于企業(yè)繁體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)2有利于各職能部門溝通協(xié)調(diào)3有利于對(duì)市場(chǎng)信息反饋?zhàn)龀鲅杆俜磻?yīng)4有利于調(diào)動(dòng)各級(jí)營(yíng)銷人員的工作積極性營(yíng)銷計(jì)劃與控制2、影響營(yíng)銷組織模式的基本因素（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）企業(yè)類型（三）企業(yè)規(guī)模（四）市場(chǎng)因素（五）技術(shù)手段（六）產(chǎn)品因素（七）環(huán)境3、營(yíng)銷組織的基本模式（一）區(qū)域型組織模式（二）產(chǎn)品型組織模式（三）顧客型組織模式（四）職能型組織模式（五）圍繞大客戶規(guī)劃組織模式營(yíng)銷計(jì)劃與控制4、營(yíng)銷部門組織的發(fā)展過(guò)程（一）簡(jiǎn)單的營(yíng)銷隊(duì)伍（二）營(yíng)銷部門兼營(yíng)其他營(yíng)銷職能（三）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門（五）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司營(yíng)銷計(jì)劃與控制42企業(yè)戰(zhàn)略1、概念戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)2、戰(zhàn)略具備以下幾方面的特征（1）全局性（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）競(jìng)爭(zhēng)性（4）綱領(lǐng)性（5）風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷計(jì)劃與控制3、戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及過(guò)程（一）戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域2成長(zhǎng)方向3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4協(xié)同作用（二）戰(zhàn)略的制定過(guò)程1、戰(zhàn)略思想的形成過(guò)程2、戰(zhàn)略環(huán)境的分析過(guò)程3、戰(zhàn)略決策過(guò)程4、戰(zhàn)略的實(shí)施及調(diào)整過(guò)程營(yíng)銷計(jì)劃與控制4戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程1概念戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和思考。2含義加拿大的明茨伯格HMINTZBENG認(rèn)為人們?cè)诓煌膱?chǎng)合會(huì)以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵。他借鑒“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略的五種規(guī)范的定義。即計(jì)劃PLAN計(jì)策PLOY模式PATTERN定位POSITION觀念PERSPECTIVE營(yíng)銷計(jì)劃與控制3結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略（職能部門戰(zhàn)略）戰(zhàn)略計(jì)劃STRATEGICPLANNING在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。營(yíng)銷計(jì)劃與控制4）戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)1、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)宗旨和目標(biāo)宗旨（MISSIONSTATEMENT對(duì)組織目標(biāo)的一種描述。宗旨源于市場(chǎng),應(yīng)該富于激勵(lì)作用。需要轉(zhuǎn)換成各管理層次的具體的支持性目標(biāo)。2、規(guī)劃投資組合方法一市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣BCG根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率,將戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分為四類問(wèn)題類/明星類/奶牛類/瘦狗類。一般而言,市場(chǎng)占有率高,贏利能力強(qiáng),利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率同步增長(zhǎng),同時(shí),經(jīng)營(yíng)單位的資源需要量也大。營(yíng)銷計(jì)劃與控制明星類問(wèn)題類奶牛類瘦狗類營(yíng)銷計(jì)劃與控制方法二多因素投資組合矩陣（GE企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小市場(chǎng)增長(zhǎng)率利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)環(huán)境影響社會(huì)政治法律營(yíng)銷計(jì)劃與控制N競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力品牌信譽(yù)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制根據(jù)投資組合矩陣各變量大、中、小，組成三種戰(zhàn)略地帶。即N綠色地帶采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。N黃色地帶采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有的戰(zhàn)略N紅色地帶采取收割和放棄的戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃與控制3、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透1密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)N后向一體化2一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略前向一體化水平一體化營(yíng)銷計(jì)劃與控制同心多角化3多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略水平多角化綜合多角化產(chǎn)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃與控制43公司營(yíng)銷的業(yè)務(wù)計(jì)劃1、分析外部環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析0T分析2、內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)企業(yè)資源、能力的評(píng)價(jià)SW分析投資收益率銷售額和銷售增長(zhǎng)率3、制定目標(biāo)市場(chǎng)占有率利潤(rùn)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)形象。營(yíng)銷計(jì)劃與控制4、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為N成本領(lǐng)先N別具一格N聚焦行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤(rùn)。5、計(jì)劃6、實(shí)施與控制按麥金西咨詢公司（MKINERY）的看法，戰(zhàn)略規(guī)劃只是公司經(jīng)營(yíng)成功的7個(gè)要素之一戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度是成功的硬件；共同的價(jià)值觀、風(fēng)格、技巧和員工是成功的軟件，稱為7S結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷計(jì)劃與控制44市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1、提要對(duì)主要的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和有關(guān)建議，簡(jiǎn)短地給出描述。2背景或現(xiàn)狀1）市場(chǎng)形勢(shì)。描述市場(chǎng)的基本情況，包括市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)，分析過(guò)去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷售提供消費(fèi)者或用戶的需求、觀念、購(gòu)買行為方面的動(dòng)態(tài)。2）產(chǎn)品情況。產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤(rùn)及差額方面的資料。3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。指出主要競(jìng)爭(zhēng)者，分析他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。4）分銷情況。渠道的相對(duì)重要性及其變化、費(fèi)用以及交易條件。5）宏觀環(huán)境營(yíng)銷計(jì)劃與控制3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析SWOT分析4、明確目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)5、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略3）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算6、損益預(yù)測(cè)7、營(yíng)銷計(jì)劃控制營(yíng)銷計(jì)劃與控制45營(yíng)銷控制營(yíng)銷控制是通過(guò)管理跟蹤企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度，包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并為使?fàn)I銷業(yè)績(jī)與預(yù)期目標(biāo)一致采取的措施和行動(dòng)營(yíng)銷控制的基本程序（一）確定控制對(duì)象（二）設(shè)置控制目標(biāo)（三）建立衡量尺度（四）確立控制標(biāo)準(zhǔn)（五）比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)（六）分析偏差原因（七）采取改進(jìn)措施案例與討論N案例與討論N1、在一系列的求職面試中，假設(shè)你要求其中的三名招聘人員描述他們的使命。其中一人說(shuō)“是為了賺取利潤(rùn)?！绷硪粋€(gè)說(shuō)“是為了創(chuàng)造顧客?！钡谌齻€(gè)說(shuō)“是為了同世界上的饑餓作斗爭(zhēng)?！边@些使命書使你了解到公司的什么情況N2、觀察你所在校園附近的購(gòu)物區(qū)，設(shè)想你要在這里開辦一家企業(yè)（餐廳、服裝店或音像店），請(qǐng)你描述一下你所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)，你如何運(yùn)用不同于當(dāng)今商家的方法為這個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)你會(huì)采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略組合來(lái)管理你的企業(yè)案例與討論案例格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占60以上的份額，質(zhì)量抽查中是唯一全部合格的產(chǎn)品。投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)專利和專有技術(shù)。近幾年，微波爐的利潤(rùn)空間降到了最低點(diǎn)。個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。面對(duì)洋品牌的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)的退卻。1998年，格蘭仕微波爐的出口5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品地25，在德國(guó)科隆家電展中，受到了經(jīng)銷商的關(guān)注。案例與討論N討論N、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境N、評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。N、為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)資源分配計(jì)劃（BUSINESSPORTFOLIO）增長(zhǎng)份額矩陣（GROWTHSHAREMATRIX）市場(chǎng)定位（MARKETPOSITIONING）市場(chǎng)細(xì)分（MARKETSEGMENTATION）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（MARKETTARGETING）營(yíng)銷組合（MARKETINGMIX）營(yíng)銷戰(zhàn)略（MARKETINGSTRATEGY）產(chǎn)品或市場(chǎng)擴(kuò)展方格（PRODUCT/MARKETEXPANSIONGRID）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（STRATEGICBUSINESSUNIT，SBU）戰(zhàn)略計(jì)劃（STRATEGICPLANNING）小結(jié)本章介紹了公司戰(zhàn)略的概念和層次；公司總體戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程；公司戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。本章要點(diǎn)1、企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法2、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑思考題N1設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織的依據(jù)是什么N2設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織要堅(jiān)持哪些原則請(qǐng)結(jié)合你的了解的案例舉出一個(gè)例子來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。N3營(yíng)銷組織有哪幾種基本模式具體分析其優(yōu)缺點(diǎn)，各適用于什么類型的企業(yè)N4企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃由哪些方面組成請(qǐng)對(duì)其