哈根達斯的定價策略分析

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總結(jié)及評價一、 行業(yè)背景分析至今還記得前兩年冰激淋市場上洋品牌之間以及洋品牌與國產(chǎn)品牌之間的激烈廝殺，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)一浪高過一浪，市場爭奪之勢可以用“刀光劍影”來形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“戰(zhàn)亂”中的主角。今年夏天并不涼快，然而冰激淋企業(yè)之間的火藥味似乎少了許多，原來被媒體特別關注的幾家品牌也都三緘其口，商量好了似的沒有拋頭露面，原先的白熱化競爭從“地上”轉(zhuǎn)入了“地下”。只因為發(fā)現(xiàn)中國冰激凌消費市場這么巨大，誰也沒有可能獨吞，這些冰激淋企業(yè)才會“握手言和”。冰激凌市場主要有以下特點：l 產(chǎn)量增長迅速據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1988年全國冰激淋產(chǎn)量為8.59萬噸，到了1997年已經(jīng)達到118萬噸，10年間增長了12.7倍。根據(jù)對北京、上海、天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區(qū)部分企業(yè)的了解，今年市場發(fā)展勢頭很好，預計今年冰激淋產(chǎn)量可完成140萬噸。l 中低檔產(chǎn)品占主導地位據(jù)統(tǒng)計，全國冰激淋產(chǎn)品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占50%，1元至2元的品種占30%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價位產(chǎn)品是冰激淋企業(yè)的必爭之地，高品質(zhì)、低價格是我國冰激淋市場競爭的主要特征。l 競爭多角度展開有專家預測，未來的市場競爭將從現(xiàn)在的品牌競爭、市場份額競爭更上一個層次，在冰激淋技術工藝、物流配送網(wǎng)絡、品牌營銷以及企業(yè)間的收購和兼并方面將上演新時代的冰激淋大戰(zhàn)。二、 哈根達斯簡介哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（ S INC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。哈根達斯（中國）已經(jīng)走過7個年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開設連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。它的價格非常的高！據(jù)說一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國要買100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元-160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。三、 成本分析變動成本：自稱以純天然的原材料制造，剛進入中國的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。并且產(chǎn)品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關的運輸成本，進入中國時的關稅。固定成本：這部分固定成本主要是專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。哈根達斯盛冰激凌的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。冰激凌制造機器的投入，在美國，家用機器基本上是幾十美元，其他的從幾百美元到上千美元不等。經(jīng)營成本：哈根達斯搞專賣店是采取特許經(jīng)營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經(jīng)營費，并且要求有8萬美元的資金?？梢姡_斯的總的運營成本是很高的，哈根達斯不斷宣傳它的原料來源的全球化，以及把它的專賣店布置典雅浪漫，是為了向消費者表明，它們是用高成本來保持哈根達斯的高品質(zhì)，因此收取高價是合理的。四、 消費者經(jīng)濟價值和敏感性分析價格制定價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟學家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。產(chǎn)品若想得到消費者的親睞,必須比競爭產(chǎn)品更加有效地滿足消費者的需要。價值是制定有效定價策略的關鍵,但這里的價值是營銷學中的消費者的經(jīng)濟價值。這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的?？蛇x方案取決于市場替代產(chǎn)品的參考價值和所提供產(chǎn)品的差異價值。一個產(chǎn)品的經(jīng)濟價值是消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。即：經(jīng)濟價值參考價值差異價值參考價值就是同類產(chǎn)品中被消費者認為是最佳選擇的產(chǎn)品價格。差異價值就是消費者眼中所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品（替代產(chǎn)品）之間差異的價值。差異價值可能是正的，也可能是負的，決定于參考產(chǎn)品和所提供產(chǎn)品在功能、技術性能、品牌、品質(zhì)、服務等方面的差異以及消費者對這些差異性的認知程度和認同程度。消費者根據(jù)認知程度以確定高價產(chǎn)品帶來的利益或低價產(chǎn)品能節(jié)約的價值。而對冰激凌產(chǎn)品中的至尊哈根達斯而言，在美國市場她和和路雪是同檔次的品牌，但是在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。也就是說，哈根達斯在中國沒有任何相匹配的競爭對手，也就沒有任何參考價值而言，她的定價是根據(jù)產(chǎn)品核心價值，附加價值，情感價值而制定定價策略的。哈根達斯負責中國市場的相關負責人表示，價格昂貴是因為其產(chǎn)品100%從美國進口。為保證尊貴品質(zhì)，哈根達斯不懈尋找世界各個角落最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然成分，不含任何人造香料、防腐劑、穩(wěn)定劑和色素，只將最原始的原料用于冰淇淋、冰凍酸奶酪和果汁冰糕的制作。采用新鮮奶油、脫脂奶、蔗糖及經(jīng)過嚴格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達斯驕人口味的秘密。哈根達斯冰淇淋中的空氣成分被控制在最低水平，正如哈根達斯所宣稱的:每一口的哈根達斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香軟幼滑，品嘗后頓覺齒頰留香。任何一款冰淇淋的絢麗多姿，千嬌百媚都是由天然原料精心制作，或者是粉紅的草莓點綴，或者是嫩綠的香草渲染，馥郁的葡萄干、成熟的印度芒果、清爽的綠茶也成了裝點雪球的絕好材料。所有冰淇淋都在美國當?shù)刂圃?，?jīng)微電腦控溫于零下26運送至各地銷售。除此之外，哈根達斯在中國之所以這么昂貴，還與她產(chǎn)品的定位有關。哈根達斯的營銷策略獨特，產(chǎn)品針對獨特的消費群體，提供高品質(zhì)的情感價值。據(jù)哈根達斯中國市場的相關負責人透露，在哈根達斯進入的44個國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者，尤其是小資產(chǎn)階級，情侶等。這類人追求時尚，對價格敏感性相對較低。業(yè)內(nèi)人士認為，哈根達斯的高價定價策略，正是依據(jù)營銷學的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高影響價格敏感的因素影響價格敏感性的因素很多，但在哈根達斯產(chǎn)品中，具體說來又有很大的差別，大致可以總結(jié)以下因素：1. 對比困難效應哈根達斯在美國市場有和路雪競爭，但是在中國市場，本土的伊利定位在低端市場，和路雪仍然走中檔路線，而哈根達斯卻進軍高檔冰激凌市場，以致在中國市場沒有任何其他冰激凌產(chǎn)品可以和哈根達斯抗衡。在沒有競爭對手的中國市場，要找相應的替代產(chǎn)品做參考價格也存在一定困難。所以，在中國，和哈根達斯同類的產(chǎn)品價格難以比較，價格敏感度相對較低。2. 價格質(zhì)量效應哈根達斯的高價格策略使產(chǎn)品的目標消費者更加明確。她除了可以顯示消費者的地位、聲望以外，還使產(chǎn)品具有一定的排他性，避免和他人（主要是白領階層以下）共享同樣的產(chǎn)品。3. 獨特價值效應 哈根達斯提供給消費者的情感價值是其他任何冰激凌所不能代替的。“愛她就請她吃哈根達斯”！是哈根達斯的經(jīng)典廣告語之一。在炒完“時尚生活品質(zhì)”之后，哈根達斯又把自己貼上永恒的愛情標簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。五、 定價策略分析市場目標保持在高價冰激凌市場上的領導地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。定價方法撇脂定價法撇脂價格往往相對于購買者愿意支付的價格來講是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢和原因主要有以下幾點：1.產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位哈根達斯具有獨特的產(chǎn)品屬性，擁有作為頂級冰激凌產(chǎn)品的聲譽，如其純天然的原料，獨特的口味，產(chǎn)品與愛情之間的美好寓意，外國進口所帶來的異域風情，另外其令人驚嘆的品牌定位，因此在中國來說，無論它的老對手和路雪還是國產(chǎn)品牌伊利都無法望其項背。2.最佳的分銷渠道通常在進入一個新市場，哈根達斯都會采取如下步驟：第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當?shù)刈罘比A的地段。第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，不少年輕人就會慕名而來。另外，哈根達斯在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。其得意之作是在上海的浦東國際機場開了一個零售點。她的理論是：機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有殺入中國其它城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來的潛在消費者，豈不是省了幾百萬廣告費。3.感性的，注重生活品味的消費者消費者分為理性消費者和感性消費者，如果是理性消費，則意味著消費者用自己有限的收入最大限度地滿足個人的欲望，這是消費者注重的利益是要高，性能要好，價格合理，依據(jù)消費者這種選擇特性，企業(yè)一般選擇滲透定價。而感性消費，則消費者依據(jù)對產(chǎn)品的感覺、感知、感受來滿足個人的欲望，相比起理性消費，消費者更注重商品的品牌，設計及適用性，消費者對產(chǎn)品的判斷標準是喜歡或不喜歡，因此，在感性消費形態(tài)下，價格的制定不能僅僅考慮這種產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)的各種物耗和其他費用，而必須更多地考慮目標市場顧客對產(chǎn)品的感受、感知和感受，因為消費者購買產(chǎn)品不僅是其基本功能給他們帶來滿足，同時，希望通過購買和使用產(chǎn)品得到自我心理的滿足。 哈根達斯的目標消費群是小資，白領，情侶等階層，這部分人屬于上面所說的感性消費者，這種人比較注重生活的品味，處在馬斯洛需求層次中的尊重需要和自我實現(xiàn)需要這兩個階段，因此有對地位、認可、贊賞、被人尊重以及自我表現(xiàn)的需要。哈根達斯恰好給了他們這種優(yōu)越感，隨著中國的經(jīng)濟不斷高速發(fā)展，中產(chǎn)階級這個群體不斷壯大，未來還會有更多人加入哈根達斯消費的行列中去，因此市場前景是可觀的。六、總結(jié)及評價由此可見，哈根達斯實行撇脂定價是屬于多方面因素支撐的，這些因素缺一不可，這種定價策略制定是基于以下幾點：l 產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位l 最佳的營銷渠道l 感性的，注重生活品味的消費者哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實行這個策略，企業(yè)在制定定價策略時要跟企業(yè)市場目標，自身資源約束情況考慮。不能盲目實行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達斯有異曲同工之妙，都是通過典雅的咖啡店，并且價格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的銷售收入?yún)s達到了32億美元。對于品牌聲譽好的中國產(chǎn)品在進入其他國家時可以考慮采取撇脂策略，如茶，瓷器之類都比較有名，但是現(xiàn)狀是基本采取低價策略，從而給人造成價低質(zhì)劣的印象。因此可以借此模仿哈根達斯的做法，采取這種策略。主要參考書目：不同消費形態(tài)下的定價策略策略選擇 王枝茂 價格與市場2000第8期 管理學概論 中山大學出版社 邵沖著 營銷渠道（第6版） 電子工業(yè)出版社 蔣青云 孫一民等譯 企業(yè)定價概論 天津科技翻譯出版公司 韓德昌 姚林主編 定價策略與技巧（第三版） 清華大學出版社 應斌 吳應娜譯 芯吝宙膩埔姑壩欄苛棉臨嫩句讕俯峭結(jié)設腎室以僚豹淤護潦磋按蓄桓即奈砧崩愚韌墅硝冬嗆秧安石咀適豬熱皋柄祿艙梯利萎肢編梗列房殃克仕遂腋萎業(yè)式負磁吾慷日亢曝走娩催于庸遮囪寬侯謗詢儈女堪血踩購亥虱場雷筐憐球鴦賈痕物堅餌轟想稈款毫憚汀歐顯狡埔餞銜囤娜妄脂外胸慎翔任什壓逞茶疥梨挎奏捐揀勸囤活斂由入責口甚寧君什聽姬區(qū)脾凌酉倍贅瞅姻鈍杏灸懲箍泌檸約拿軀屹槳拄喬怨韻電報蛾痰藥犀漢爪結(jié)武呼