中國房地產(chǎn)困境下的剛需客戶群體分析及創(chuàng)新營銷

中國房地產(chǎn)市場困境下的剛需客戶群體分析與創(chuàng)新式營銷文/西安分公司策劃師/武文在面對日益高漲的房價(jià)居高不下，逐漸偏離了正常上升軌道時(shí)，政府決定痛下殺手，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行新一輪的宏觀調(diào)控，以使房價(jià)回歸合理水平。在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的房價(jià)調(diào)控后，效果在2012年悄然顯現(xiàn)。伴隨著政府一系列調(diào)控措施的出臺和實(shí)施,貨幣信貸停滯,樓盤庫存增加,銷售渠道遇冷,資金鏈緊繃.一系列難題擺在每個(gè)房地產(chǎn)及其相關(guān)企業(yè)的面前。除房價(jià)呈現(xiàn)小幅降幅外，調(diào)控政策也讓購房成交量呈現(xiàn)下降趨勢，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)正在體會“冬天的寒冷”。目前全國范圍的商品房價(jià)格大規(guī)模走低正是房價(jià)拐點(diǎn)到來的標(biāo)志。隨著首付比例不斷的提高，增加了購房者的入市門檻，使得資金相對充裕的購房者則更多選擇一次性付款；今年連續(xù)的加息和提高房貸利率正在增加購房者的還款壓力；而通脹壓力較大、貨幣政策收緊等宏觀經(jīng)濟(jì)層面特征，使得審批嚴(yán)格、周期延長而影響住房貸款的申請。這無疑對購房者產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，尤其是剛需購房者。對于很大一部分剛需購房者來說他們并沒有充足的資金進(jìn)行一次性付款，只能選擇按揭或者公積金貸款。而住房貸款申請周期延長，增加了更多不確定因素，這無形之中延長了成交周期，在一定程度上打擊了剛需購房者的積極性。人們通常認(rèn)為剛需客戶是都是置業(yè)類別中屬于中低端層次的這一類，及一些工薪階層或普通白領(lǐng)。其實(shí)還有一類容易被人們忽視的那就是最高端的購房群體，他們具有充足的資金，對住房品質(zhì)具有相當(dāng)高的要求，同時(shí)對高品質(zhì)的住宅有極高的購買欲望。這一類屬于剛需群體里較為特別的一類，他們不管現(xiàn)行國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控有多么厲害，一旦發(fā)現(xiàn)符合自己高品質(zhì)要求的住宅便會很快下手。以上是對剛需客戶在宏觀調(diào)控背景下的一個(gè)簡單分析，在房地產(chǎn)市場如此低迷及宏觀政策的持續(xù)調(diào)控下的情況下，剛需購房者具有更強(qiáng)的購買欲望，他們能形成更大的市場需求，要想取得一個(gè)較好的銷售業(yè)績，對目標(biāo)客戶準(zhǔn)確的定位相當(dāng)關(guān)鍵，未來一段時(shí)間營銷策略應(yīng)將剛需購房者作為主要目標(biāo)客戶群。在這種市場環(huán)境下，降價(jià)似乎成為無奈的必然之選。盡量減少庫存壓力，根據(jù)市場變化，適度降價(jià)促銷，以價(jià)促量，現(xiàn)金為王，并謹(jǐn)慎地適度拿地。在這樣的市場形勢下，這種以價(jià)換量的營銷模式非常有利于企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，同時(shí)也積極響應(yīng)的當(dāng)前國家調(diào)控房地產(chǎn)的政策要求。企業(yè)如此，那么精通于渠道營銷的代理公司又有什么辦法幫助那些不愿意或者無法降價(jià)的開發(fā)商跑贏市場呢？從“散彈槍”到“來福槍”的轉(zhuǎn)變“地毯式”已成過去時(shí)，銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)投直接目標(biāo)客戶打廣告、搞促銷，等客戶上門等，那些傳統(tǒng)的“地毯轟炸式”“廣散網(wǎng)式”的房地產(chǎn)營銷方式，已經(jīng)不再適用。時(shí)至今日，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，要想在激烈的市場競爭中取得量級上的變化，需要開創(chuàng)新的房地產(chǎn)營銷方式，主動迎接挑戰(zhàn)。為此，我們逐漸的把“點(diǎn)對點(diǎn)”、“點(diǎn)對面”的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊鎸γ妗?、“一對一”營銷推廣模式。市場大環(huán)境下，有效需求大幅減少，有錢人多，買房人少，因此我們的銷售側(cè)重點(diǎn)將從營銷推廣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)客戶渠道上來，加大渠道費(fèi)用支出，直擊每個(gè)目標(biāo)客戶。 “一二手”聯(lián)動直接為案場輸送客源對于目前的房地產(chǎn)市場而言，擁有二手房銷售渠道的代理公司似乎更受開發(fā)商的喜愛，原因很簡單：人家有人。數(shù)百甚至上千的中介人員都成了我們的銷售人員，其影響力可想而知。值得學(xué)習(xí)的香港房地產(chǎn)營銷模式 現(xiàn)今房地產(chǎn)市場經(jīng)過國家政策調(diào)控及越發(fā)精明的客戶幾番折磨下，各種營銷模式已用爛用絕，如何給疲軟的市場來一劑強(qiáng)心針？開闊視野、改變思路、突破僵局，讓我們從香港的房地產(chǎn)營銷模式中吸取些新鮮的血液。、充分利用室內(nèi)空間近20年來，香港在房型設(shè)計(jì)上一直遵循“最大限度地提高室內(nèi)空間的利用率”的原則。如平方米的建筑面積，在香港可設(shè)計(jì)成兩廳一室、一衛(wèi)一廚，滿足了低收入家庭的住房需求。2、注重外立面色彩與裝修香港人在搞定室內(nèi)空間后，開始注重外立面的色彩與裝修。香港的新鴻基地產(chǎn)這方面做得就很好。他們經(jīng)過比較多個(gè)項(xiàng)目的外立面，發(fā)現(xiàn)某種紅色瓷磚和海綠色的玻璃最完美，最適合香港人的搭配習(xí)慣，于是便壟斷了這種原材料。年來，這種非常商業(yè)化的墻面組合僅有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版。在大陸幾乎沒有一個(gè)設(shè)計(jì)院提供過色彩計(jì)劃，即使色彩組合對了，也純屬偶然。3、充分利用自然環(huán)境近年來，香港的地產(chǎn)商基本上都到郊外（即城鄉(xiāng)結(jié)合部）去搞獨(dú)立開發(fā)。在自然植被上直接蓋房子，這就是香港人的環(huán)境概念。如香港新鴻基開發(fā)的怡春園就是因?yàn)楸Ａ袅嗽械膮⑻齑髽洌瑸樾^(qū)創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。以前我們認(rèn)為，香港人對環(huán)境的理解就是在裙樓頂上設(shè)置一點(diǎn)兒休閑空間，如建一個(gè)小小的游泳池。到今天，我們?nèi)匀辉诙际欣镄Х逻@種港式環(huán)境。在城鄉(xiāng)結(jié)合部，在成片的開發(fā)區(qū)里，種草種樹、放點(diǎn)雕塑等，僅僅解決了公共藝術(shù)品有和無的問題。4、電腦噴繪，工地包裝這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得像宮殿一樣，從外表看，根本看不出這里在蓋樓。最近香港的中利集團(tuán)在廣州的一個(gè)項(xiàng)目采取的就是這種方式。他們將整個(gè)中利商業(yè)廣場用電腦噴繪圖圍起來，里面雖然全是腳手架，但在外面卻根本看不出這里是建筑工地，使人們在其建設(shè)初期就能看到建成后的模樣。5、極盡奢侈的營銷賣場香港的銷售中心一般設(shè)在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。在商場的首層大廳搭建精心設(shè)計(jì)的樣板間（每搭建一個(gè)樣板間大約需要萬元的成本），將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級的商場作為賣場背景，營造出非常漂亮的賣點(diǎn)，吸引著前來吃飯或購物的人們光顧。6、樣板間的巧妙裝修在樣板間中表現(xiàn)裝飾藝術(shù)，從而引導(dǎo)人們的生活方式，這在香港已發(fā)揮到了極致。一是充分發(fā)揮裝修師的想像力，設(shè)計(jì)出超前的裝修方式，甚至是現(xiàn)實(shí)生活中不實(shí)用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象；另外是多個(gè)方案進(jìn)行比較，即一個(gè)小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風(fēng)格，從而吸引更多的人來買房。7、一模一樣的推銷廣告香港的推銷廣告基本上是一模一樣的。香港人所關(guān)心的是送不送地鐵票，看房有沒有抽獎。周末沒事干，就去看房旅游，這是香港人周末的主要節(jié)目。在銷售賣場送吃、送喝、送禮物，外加抽獎，這是最近流行的港式促銷手段。另外還有一種是看樓團(tuán)，幾家房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)合起來，從早到晚組織看房，制造一種“人氣”?！跋愀劢?jīng)驗(yàn)”值得內(nèi)地同仁借鑒，內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的