項目十--醫(yī)藥市場營銷管理

項目10醫(yī)藥營銷管理本發(fā)明提供醫(yī)藥營銷管理方法【教育目標(biāo)】1、知識目標(biāo)：把握醫(yī)藥營銷組織的概念和基本要求。 熟悉營銷組織設(shè)置的基本要求和影響因素； 了解執(zhí)行和控制醫(yī)藥營銷的含義和基本內(nèi)容。2、能力目標(biāo)：掌握市場營銷組織設(shè)定的基本技能。 能夠按照順序開展市場營銷執(zhí)行，具備市場營銷執(zhí)行的基本能力。 可以初步進行市場營銷活動的控制?！菊n程內(nèi)容】建立醫(yī)藥營銷組織、醫(yī)藥營銷執(zhí)行、醫(yī)藥營銷控制.【教育要點】1、重點內(nèi)容：建立醫(yī)藥營銷組織和執(zhí)行醫(yī)藥營銷。2、強調(diào)重要方法：多安排師生交流的詳細教育，輔助案例分析加深理解?！窘逃y點】1、難點內(nèi)容：醫(yī)藥營銷的執(zhí)行和控制。2 .突破難點的方法：用案例分析法加深理解，用任務(wù)驅(qū)動法展開小組討論?！窘谭ā?小時課【教育方式】講義、討論、案例研究、教育一體化?！窘逃侄巍慷嗝襟w演示、黑板演示、案例演示等?！臼褂媒叹摺慷嗝襟w、黑板、粉筆等?！臼褂媒滩摹咳珖叩雀邔４髮W(xué)藥學(xué)類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材醫(yī)藥市場營銷實務(wù)，中國醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)出版社，甘湘寧，周鳳蓮主編，2017年1月第3版。【參考資料】1董國俊，藥品市場營銷M .北京：人民衛(wèi)生出版社，20132章蓉.藥品營銷原理和實務(wù)M .北京：中國輕工業(yè)出版社，20133王峰.藥品營銷技術(shù)M .北京：高等教育出版社，20144傅書勇.醫(yī)藥營銷管理M .北京：清華大學(xué)出版社，20145網(wǎng)絡(luò)資料【教育過程】一節(jié)課共兩節(jié)課90分鐘。 開始引進或復(fù)習(xí)5分鐘，教新課程，進行80分鐘討論分析，總結(jié)5分鐘。案例分析：瑪麗凱化妝品公司的成功任務(wù)1建立醫(yī)藥營銷組織一、醫(yī)藥營銷組織概念醫(yī)藥營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制定、實施、控制營銷計劃的功能部門，是醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部營銷活動的各個職位的安排、組合和結(jié)構(gòu)模式。二、市場營銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)營銷組織隨著營銷管理哲學(xué)的發(fā)展和企業(yè)營銷工作的實際需要，經(jīng)過長期演進逐漸形成。1 .簡單銷售部門2 .兼具附屬功能的銷售部門3 .獨立營銷部門4 .現(xiàn)代營銷部門5 .現(xiàn)代營銷企業(yè)結(jié)構(gòu)圖如PPT所示。三、醫(yī)藥營銷組織形式醫(yī)藥企業(yè)的營銷部門有很多種組織形式，企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況選擇合適的組織形式，保證營銷業(yè)務(wù)的有效運營。1 .功能型組織優(yōu)點：實施營銷功能的專業(yè)分工責(zé)任和集中管理指揮有助于提高工作效率。缺點：沒有對具體產(chǎn)品和市場負責(zé)的職能課，因為爭奪預(yù)算，容易引起競爭。2 .區(qū)域型組織優(yōu)點：各地區(qū)營銷部門獨立開展?fàn)I銷，有助于調(diào)動積極性。缺點：各地區(qū)營銷部門系統(tǒng)化，容易導(dǎo)致人力資源浪費和地區(qū)間協(xié)調(diào)困難的矛盾。3 .產(chǎn)品(品牌)型組織優(yōu)點：產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理負責(zé)某產(chǎn)品的所有營銷，能積極響應(yīng)市場變化，同時保證各品牌不被忽視。缺點：各產(chǎn)品(品牌)相互獨立，易產(chǎn)生摩擦。4 .市場型組織優(yōu)勢：企業(yè)可以以特定消費者的需求為中心開展一體化的市場營銷活動，有利于顧客資源的整合利用。缺點：各細分市場之間易發(fā)生沖突，缺乏整體觀念。5 .產(chǎn)品-市場型組織(矩陣型組織)優(yōu)勢：具有產(chǎn)品型和市場型組織的優(yōu)勢。缺點：組織管理費用過高，很多領(lǐng)導(dǎo)人容易產(chǎn)生矛盾和沖突。四、設(shè)立營銷組織的基本原則1 .合理化和效率原則二.協(xié)調(diào)性和主導(dǎo)性原則三.適當(dāng)?shù)墓芾矸群蛯哟卧瓌t4 .責(zé)任、權(quán)利和權(quán)利對等原則5 .集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則五、影響營銷組織設(shè)置的因素1 .企業(yè)規(guī)模2 .市場情況3 .產(chǎn)品特點任務(wù)活動10-1 :建立營銷組織任務(wù)2實施醫(yī)藥市場營銷一、醫(yī)藥營銷的執(zhí)行內(nèi)容醫(yī)藥營銷的執(zhí)行是指將醫(yī)藥營銷計劃向具體的營銷活動轉(zhuǎn)變的過程，即有效地將醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)資源投入營銷活動，完成計劃規(guī)定的任務(wù)，實現(xiàn)目標(biāo)的過程。二、醫(yī)藥營銷的執(zhí)行過程醫(yī)藥企業(yè)營銷的執(zhí)行過程主要包括行動方案的制定、組織結(jié)構(gòu)的建立、決策和報酬制度的設(shè)計、人才資源的開發(fā)、企業(yè)文化的建設(shè)等五個方面。1 .制定行動方案程序必須明確市場營銷計劃的重要決策和任務(wù)，并將任務(wù)和責(zé)任分配給個人或團隊。 程序中還必須包含各行動的具體日程，即各行動的正確開始和結(jié)束時間。同步情況10-3 :海爾的崛起2 .建立組織結(jié)構(gòu)組織必須發(fā)揮分工和協(xié)調(diào)的作用，將任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)范圍和信息通信路徑，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各項的決定和行動。3 .設(shè)計決策和報酬制度直接關(guān)系到執(zhí)行計劃的效率和成敗如果報酬制度以短期利益狀況為評價標(biāo)準(zhǔn)，營銷人員和部門的行動有短期化的傾向，缺乏為實現(xiàn)企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。4 .開發(fā)人才人才的引進、選拔、訓(xùn)練、使用、評價和激勵等“擴張型”戰(zhàn)略、“維持型”戰(zhàn)略、“緊縮型”戰(zhàn)略對管理者能力和性格的要求。5 .建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在運營過程中形成、全體成員普遍接受、共同實踐的理想信念、價值觀念和行為規(guī)范的總和正式組織和非正式組織。拓展閱讀：執(zhí)行力的重要性任務(wù)活動10-2 :提高營銷執(zhí)行力任務(wù)3醫(yī)藥營銷管理醫(yī)藥營銷控制是指醫(yī)藥企業(yè)管理者檢查評價營銷執(zhí)行情況和效果，與營銷計劃相比較，發(fā)現(xiàn)問題，確定偏差和偏差的原因，采取措施糾正偏差的過程。 由于外部環(huán)境的不確定性，在市場營銷的執(zhí)行中發(fā)生各種事故，實際執(zhí)行情況往往偏離計劃。一、醫(yī)藥營銷控制流程1 .指定控制對象2 .設(shè)定控制目標(biāo)3 .建立測量指標(biāo)4 .明確控制標(biāo)準(zhǔn)5 .收集營銷績效信息6 .執(zhí)行績效的比較和評價7 .分析偏差的原因8 .采取糾正措施二、醫(yī)藥營銷控制的方法醫(yī)藥營銷控制包括年度計劃控制、收入控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(一)年度計劃管理；1、意思年度計劃管理主要檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃要求，必要時采取調(diào)整和糾正措施。 其主要任務(wù)是分解年度計劃指標(biāo)，跟蹤實施情況，分析出現(xiàn)的偏差，提出改進措施。2 .方法(一)銷售分析；銷售分析是指比較銷售目標(biāo)的檢查和銷售業(yè)績，判斷各種因素對銷售計劃完成情況的影響。1 )銷售差距分析：銷售差距分析主要用于測量導(dǎo)致銷售差距的各種因素的影響度。2 )個別銷售分析：個別銷售分析主要對引起銷售差距的各要素按產(chǎn)品、地區(qū)及顧客進行考察。案例：銷售差距分析案例：個別銷售分析(二)市場占有率分析；企業(yè)銷售額增加，不一定比競爭對手做得好企業(yè)的市場占有率上升，表明企業(yè)從競爭對手那里獲得了一部分市場，相反，表明被競爭對手奪走了一部分市場。(三)營銷費用率分析；市場營銷費用分析檢查與市場營銷相關(guān)的市場營銷費用，以確保公司實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)時的費用支出與預(yù)算要求基本一致。(二)利潤管理；收益管理通過分析收益性，可以幫助管理者決定是否擴大、減少以及取消各種產(chǎn)品和市場營銷活動。 要管理獲利能力，請執(zhí)行以下操作1 .盈利能力分析2 .采取調(diào)整措施(3)效率控制1 .銷售團隊的效率管理2 .廣告效率控制3 .促銷效率管理4 .流通效率管理(四)戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是全面審查企業(yè)整體的營銷效果，確保企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃和政策符合營銷環(huán)境。 在進行戰(zhàn)略管理的時候，企業(yè)主要是利用營銷審計這一重要工具。營銷審計是企業(yè)對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織進行的具有整體性、體系性、獨立性和定期性特征的檢驗評價方法。任務(wù)活動10-3 :市場營銷收入管理【總結(jié)】營銷管理包括計劃、執(zhí)