重慶聯(lián)通用戶“大進大出”現(xiàn)象及對策研究整體解決方案.ppt

重慶聯(lián)通用戶“大進大出”現(xiàn)象及對策研究整體解決方案,Preparedfor,重慶聯(lián)通用戶“大進大出”現(xiàn)象解決方案指導思想,長期策略與短期策略相結合,在大進大出,以持續(xù)提升收入為原則,一個基礎,兩個結合,三個原則,整體性系統(tǒng)性與重點性相結合,以改善大進大出為原則,以承接3G發(fā)展為原則,成因系統(tǒng)分析,基礎上,重慶聯(lián)通用戶“大進大出”“1234”整體解決方案,1,2,3,4,統(tǒng)一思想堅決履行一個發(fā)展模式,實現(xiàn)規(guī)模與效益并重的發(fā)展模式,全力以赴牢牢抓住兩個市場,存量市場新增重點市場,把握重點做深做透三個核心,套餐設計增值業(yè)務渠道掌控,著眼未來持續(xù)完善、提升四個保障,品牌網(wǎng)絡質量服務3G,目錄,一個發(fā)展模式兩個市場三個核心四個保障,收入主要由客戶、話務量、增值業(yè)務三要素組合驅動,根據(jù)市場所處的發(fā)展階段，重慶通信市場收入的增長由新增拉動轉向新增與存量并重，語音拉動轉向語音和增值業(yè)務并重，重慶聯(lián)通需要實施與之相匹配的發(fā)展模式規(guī)模與效益并重的發(fā)展模式,1、普及率在40%以內的為超常規(guī)發(fā)展期，收入增長率較高，主要由新增客戶和話音業(yè)務帶來；2、普及率在40%到80%之間為收入增長穩(wěn)定期，增長率保持在15%左右；收入的增長由新增拉動轉向新增存量并重，話音拉動轉向話音和增值業(yè)務并重的模式3、普及率超過80%，收入增長率將開始下降，新增拉動明顯減弱，在鞏固規(guī)模的基礎上，重點轉向存量維系和增值業(yè)務,全球45個最主要的移動市場的國家及地區(qū)研究數(shù)據(jù),重慶普及率=1301.2/2816=46%資料來源：重慶市通信管理局、重慶市人口和計劃生育委員會,實施規(guī)模與效益并重的發(fā)展模式必須轉變觀念、統(tǒng)一思想，但目前重慶聯(lián)通內部員工對大進大出現(xiàn)象認識不統(tǒng)一,聯(lián)通內部員工對每個月用戶發(fā)展量的合理區(qū)間的看法,聯(lián)通內部員工對每個月用戶離網(wǎng)控制量的合理區(qū)間的看法,內部員工心中對目前用戶進出合理模式的實際看法,實施規(guī)模與效益并重的發(fā)展模式必須轉變觀念、并統(tǒng)一思想,靠新增用戶拉動收入增長的模式難以持續(xù)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務是未來拉動收入增長的中堅力量延長用戶在網(wǎng)時長，加大中高端用戶保有力度，是高效發(fā)展的有力保證,98%的內部員工認為大進大出需要改善，但內部員工對大進大出改善程度的預期并不統(tǒng)一,內部員工心中對大進大出改善的必要性的看法,內部員工心中對改善后用戶發(fā)展量的預期,內部員工心中對改善后用戶流失量的預期,內部員工心中對改善后用戶進出量的預期,數(shù)據(jù)來源：重慶聯(lián)通內部二次調研,樣本量：N=55,統(tǒng)一思想需要重慶聯(lián)通高層強有力的推動和各部門間的協(xié)同,統(tǒng)一思想,公司高層強有力的推動，讓每位員工認同這種發(fā)展模式貫徹于日常工作中去,加強部門溝通與協(xié)同,讓相關部門參與到項目后期具體措施的制定中來，提高其認同度，以便于以后的工作執(zhí)行,目錄,一個發(fā)展模式兩個市場三個核心四個保障附件,全力以赴，牢牢抓住兩個市場,存量市場加強用戶維系,新增重點市場抓好重要新增群體,過年吉祥卡“存費贈費”活動簡介及維系效果評價方法(1/4),維系效果評價方法,維系活動簡介,業(yè)務名稱：“存費贈費”活動目標用戶：購買“過年吉祥卡”的新入網(wǎng)用戶(含本地網(wǎng)、智能網(wǎng))。活動時間：2007.12.20-2008.3.31活動參與方式：在活動期間購買使用過年吉祥卡（成品卡）的新入網(wǎng)用戶，購卡入網(wǎng)后自動參加本活動。,ARPU增加收益：維系活動產生的用戶消費增加效應形成的收益。計算公式：活動有效時間范圍內各月協(xié)議用戶數(shù)*ARPU增量之和用戶挽留收益：維系活動產生的用戶離網(wǎng)率降低效應形成的收益。計算公式：活動有效時間范圍內各月在網(wǎng)率增量*參加活動人數(shù)*ARPU之和ARPU增量=協(xié)議用戶ARPU-未協(xié)議用戶ARPU。由于過年卡都是新增用戶，無法比較活動前后ARPU值，用未協(xié)議用戶ARPU代替活動前ARPU在網(wǎng)率增量=協(xié)議用戶在網(wǎng)率-未協(xié)議用戶在網(wǎng)率投入收益比2，說明維系活動實現(xiàn)保本；投入收益4說明維系效果較好,投入收益比,用戶維系總收益,贈送話費直接投入,ARPU增加收益,用戶挽留收益,過年吉祥卡“存費贈費”參與維系活動的用戶離網(wǎng)率明顯降低，ARPU值明顯提高(2/4),維系措施的用戶挽留效果顯著，協(xié)議用戶離網(wǎng)率明顯降低，平均在網(wǎng)時長延長2.5個月，ARPU值也有明顯差異,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘，未協(xié)議用戶指的是使用08過年卡產品的未充值用戶,說明：計算平均在網(wǎng)時長時，截至2009年4月，協(xié)議用戶和未參與用戶分別有13%和4.3%用戶仍然在網(wǎng)，這部分用戶在網(wǎng)時長分別按19個月和18個月計算。,過年吉祥卡“存費贈費”維系效果明顯，投入收益比很高(3/4),維系效果評價：投入收益比非常高，維系效果明顯,抽樣數(shù)據(jù)中參加活動人數(shù)8810維系有效時間范圍按照2月至6月計算投入收益比為10.3，維系效果非常好。ARPU的提升和離網(wǎng)率的下降不完全來自于維系活動，可能部分協(xié)議用戶本身的價值就更高，排除這部分因素，投入收益比仍然較高。人均維系支出10.7元，人均維系收益110元。,說明：投入是贈送的5元和12元話費總額。,投入收益比：10.3,用戶維系總收益：970070,贈送話費直接投入：94195,ARPU增加收益:538716,用戶挽留收益:431353,通過對過年吉祥卡“存費贈費”維系活動與發(fā)展新用戶的效率對比分析，可以看出維系活動的投入收益比要遠大于發(fā)展新用戶的投入收益比(4/4),維系活動的投入收益比（10.3）要遠大于發(fā)展新用戶的投入收益比（2.7）,維系效果評價方法,維系活動簡介,一、活動主題：我們充出來，為08加油！二、活動時間：2008年7月10日-2008年9月30日三、活動地點：全市聯(lián)通各自建、合作營業(yè)廳四、活動目標：新增GSM協(xié)議用戶15萬戶、CDMA協(xié)議用戶9萬戶五、活動內容：充值送王老吉、保險卡。,ARPU增加收益：維系活動產生的用戶消費增加效應形成的收益。計算公式：活動有效時間范圍內各月協(xié)議用戶數(shù)*ARPU增量之和用戶挽留收益：維系活動產生的用戶離網(wǎng)率降低效應形成的收益。計算公式：活動有效時間范圍內各月在網(wǎng)率增量*參加活動人數(shù)*ARPU之和+活動有效時間范圍外協(xié)議用戶后續(xù)平均在網(wǎng)時長*ARPUARPU增量=協(xié)議用戶參與前ARPU-協(xié)議用戶參與后ARPU。參與前統(tǒng)計1-7月ARPU，參與后統(tǒng)計8至次年4月ARPU在網(wǎng)率增量=協(xié)議用戶在網(wǎng)率-未協(xié)議用戶在網(wǎng)率投入收益比2，說明維系活動實現(xiàn)保本，4說明維系效果較好,投入收益比,用戶維系總收益,贈送禮品、話費投入,ARPU增加收益,用戶挽留收益,如意通充值送禮活動“我們充出來，為08加油”活動簡介及維系效果評價方法(1/4),留存話費收益,如意通充值送禮活動“我們充出來，為08加油”參與維系活動用戶離網(wǎng)率明顯降低，用戶ARPU值明顯提高(2/4),維系措施的用戶挽留效果顯著，協(xié)議用戶離網(wǎng)率明顯降低，平均在網(wǎng)時長延長3個月，用戶ARPU值明顯提高,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘，未協(xié)議用戶指的是未參與活動的如意通用戶,說明：計算平均在網(wǎng)時長時，不包括用戶7月之前的在網(wǎng)時長，同時假設未離網(wǎng)用戶的在網(wǎng)時長為17個月；參與活動前ARPU值統(tǒng)計，參與活動后ARPU值統(tǒng)計8至次年4月,維系效果評價：投入收益比非常高，維系效果明顯,抽樣數(shù)據(jù)中參加活動人數(shù)7915維系有效時間范圍按照8月至次年6月計算，假設有效時間范圍外維系用戶后續(xù)在網(wǎng)時長為6個月禮品成本按照禮品標價的80%計算投入收益比為6.4，維系效果較好。維系收益主要來自于用戶挽留。人均維系支出35.4元，人均維系收益227.8元。,說明：ARPU值沒有增加，這部分收益為0，不計負值。,投入收益比：6.4,用戶維系總收益：1803039,贈送禮品、話費投入：280358,ARPU增加收益:0,用戶挽留收益:1658358,如意通充值送禮活動“我們充出來，為08加油”維系效果明顯，投入收益比很高(3/4),留存話費收益：144681,通過對如意通充值送禮活動“我們充出來，為08加油”維系活動與發(fā)展新用戶的效率對比分析，可以看出維系活動的投入收益比要大于發(fā)展新用戶的投入收益比(4/4),維系活動的投入收益比（6.4）要大于發(fā)展新用戶的投入收益比（4.8）,通過對重慶聯(lián)通2008年用戶發(fā)展傭金和客戶維系成本的投入增長對比來看，對客戶維系成本的投入增長遠落后于用戶發(fā)展成本的投入增長,通過上圖可以看出，2008年用戶發(fā)展傭金增長49.8%，而客戶維系成本投入增長8.8%，遠小于用戶發(fā)展傭金的增長。通過分析重慶聯(lián)通對新用戶發(fā)展和維系的資金投入，可以看出重慶聯(lián)通對用戶的維系投入不夠。,注：數(shù)據(jù)來源于為重慶聯(lián)通財務部用戶發(fā)展傭金只是用戶發(fā)展成本的一部分，這里只提取給用戶發(fā)展直接相關的成本,單位：萬,客戶維系成本的投入增長（4.8%）遠落后于用戶發(fā)展成本的投入增長49.8%,易觀建議重慶聯(lián)通加大對存量市場的維系,布局黏性增值業(yè)務，提高用戶離網(wǎng)門檻,布局具有高度黏性的增值業(yè)務，構建高價值用戶的甄選與沉淀機制（在增值業(yè)務部分介紹）,實施捆綁營銷，延長用戶在網(wǎng)時長,話費捆綁：延長話務釋放周期，盡可能捆綁客戶一年以上話務捆綁：定向話務優(yōu)惠，增強話務黏性，如親情號碼資費捆綁：資費水平根據(jù)客戶網(wǎng)齡進行優(yōu)惠；加強價格溝通，幫助客戶選擇合適的資費,全力以赴，牢牢抓住兩個市場,存量市場加強用戶維系,新增重點市場抓好重要新增群體,只有發(fā)展新增用戶和競爭對手用戶，才是真正有價值的增長，而發(fā)展新增用戶和競爭對手用戶，從裂谷中發(fā)展性價比最高，根據(jù)裂谷模型界定重點新增市場學校市場,根據(jù)產品生命周期模型，每兩個不同類型特征的用戶群之間可能存在缺口，這時就會產生裂谷效應。如果能夠抓住裂谷后的主流用戶的特征，采取策略影響其行為，就可能跨越裂谷，抓住后面的市場機會。根據(jù)成長印記模型，每個人的成長印記，包括成長地域、人際關系的變化，會對未來的行為產生重要的影響。結合裂谷模型與成長印記模型，當生活環(huán)境發(fā)生重大變化，比如生活的地域、人際關系發(fā)生重大變化，例如升入初中、讀高中、進入大學、就業(yè)、升遷退休等，發(fā)生通信品牌更換的可能性才比較高，發(fā)展的有效性也會比較高。我們把生活中環(huán)境發(fā)生重大變遷的用戶所處的階段，稱為裂谷。處于這個階段的用戶，稱為裂谷用戶。,只有發(fā)展純新增用戶和競爭對手用戶，才是真正有價值的增長,裂谷中發(fā)展性價比最高，根據(jù)裂谷模型界定重點新增市場-學校市場、農民工市場和農村市場,針對重點新增市場制定營銷計劃,使用裂谷模型界定重點新增市場農村市場,安裝固定電話,初次使用手機,用戶定義,一年以下,新購手機,裂谷名稱,使用一年以上,接入互聯(lián)網(wǎng),時間,農村擁有龐大的人口基數(shù)，市場增長潛力巨大。在國家加大農村投資以及出臺家電下鄉(xiāng)政策的背景下，農村的消費能力會得到進一步釋放結合裂谷模型以及農村消費能力，可以確定農村三種重點市場,購買高檔家電,使用一年以下,針對重點新增市場制定營銷計劃,初次使用手機，表明其消費能力有了一定提升，開始逐步關注移動業(yè)務在國家加大對農村的投資以及出臺家電下鄉(xiāng)的政策下，也開始大量購置高檔家電，消費能力得到進一步釋放，同時對于移動業(yè)務的需求也會逐步上升。接入互聯(lián)網(wǎng)表明其消費已經(jīng)成熟，因此對于網(wǎng)絡的依賴會逐漸加大，對移動業(yè)務的需求會有所下降,使用裂谷模型界定重點新增市場務工人員返鄉(xiāng)市場,現(xiàn)有市場相對穩(wěn)定，用戶增長空間有限。務工返鄉(xiāng)人員數(shù)量龐大，每年大約有700萬的人口外出打工，可作為新增市場的重點,針對重點新增市場制定營銷計劃,務工人員返鄉(xiāng)帶來了大量的移動需求，可以有效地促進收入的增長務工人員離鄉(xiāng)會導致大出現(xiàn)象，因此需要加強對其管理，減輕大出的影響,目錄,一個發(fā)展模式兩個市場三個核心四個保障附件,把握重點,做深做透三個核心,套餐設計,增值業(yè)務,渠道掌控,套餐設計,基于用戶細分的套餐診斷,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,產品套餐管理七步法,以使用習慣、消費特征作為細分維度，可以將重慶聯(lián)通目前整體用戶細分為六大用戶群,各用戶群中本地使用型用戶群1和群2規(guī)模占絕對優(yōu)勢，基本決定了全網(wǎng)的離網(wǎng)率,群1和群2基本決定了全網(wǎng)的離網(wǎng)率,本地使用型用戶主導用戶流失,群1和群2這兩個本地使用為主的用戶規(guī)模、收入貢獻最大，其離網(wǎng)率基本決定了全網(wǎng)離網(wǎng)率。群4是低消費流動型用戶群，其離網(wǎng)率遠高于其他用戶群。但其規(guī)模、收入貢獻都很小，且其高離網(wǎng)率由其本身人口流動性決定，如過年卡用戶，在此非重點考慮。群5作為中段用戶，離網(wǎng)率超出全網(wǎng)均值，說明其需求并沒有很好得到滿足。群3和群6作為高價值用戶，穩(wěn)定性較高。,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,通過用戶細分可以發(fā)現(xiàn)，各群存在較為明顯的用戶和產品的錯位，高使用和高漫游用戶群沒有更多使用世界風套餐，而是在使用新勢力校三卡等套餐,一種套餐滿足了多個用戶群的需求，客戶的使用行為類似，選擇的套餐卻不集中，說明存在明顯的產品錯位和用戶錯位,校三卡推出時的定位用戶群是學生，但實際用戶包含了大量高使用和商旅用戶，說明該套餐的設計忽視了用戶與品牌區(qū)隔，且渠道屬性缺失，產品由校園渠道流向大眾渠道,高重入網(wǎng)率受套餐驅動明顯,校三卡的實際用戶群非常分散，不僅有群1這樣的本地超低使用型用戶，也存在大量的高MOU用戶群，如群3和群6。群6是典型的高使用商旅型用戶群，不是學生群用戶（從下圖的ARPU走勢看，ARPU變化不大，不符合學生群特征）。這些用戶群之所以選擇校三卡，與該卡的資費設計有密切關系。,套餐的用戶群錯位嚴重,校三卡在套餐布局圖中同時處于低單價和低門檻區(qū)域，不符合套餐設計的原則。盡管校三卡在門檻上限定于學生群體，但渠道屬性的缺失造成其他用戶群的實際使用門檻非常低。世界風高端用戶（及潛在用戶）和部分如意通低端用戶基于經(jīng)濟考慮，大量使用校三卡。,注：市話資費取優(yōu)惠區(qū)和非優(yōu)惠區(qū)均值，漫游接打取接聽撥打均值,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,套餐布局示意,套餐設計和營銷推廣中迫于競爭，忽略了品牌區(qū)隔，導致品牌布局混亂，用戶群嚴重錯位，高端用戶流失,群3和群6重入網(wǎng)率明顯高于其他用戶群,高重入網(wǎng)率受套餐驅動明顯,群3和群6是穩(wěn)定性較高的用戶群，但他們的重入網(wǎng)率都比較高，說明有來自聯(lián)通內部的因素在影響，套餐是最直接的影響因素如果用戶重入網(wǎng)指向某幾種套餐，很可能是這幾種套餐的資費水平更低，產生了較強的擠出效應,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,高端用戶群的重入網(wǎng)率明顯偏高，套餐是重要驅動因素,新勢力校三卡、如意通致富卡成為高端用戶重入網(wǎng)首選，這與套餐定位人群明顯不符,同時說明高重入網(wǎng)率受套餐驅動明顯,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,高端用戶群重入網(wǎng)后套餐選擇集中在新勢力和如意通的新套餐上，再次證明新套餐忽略了品牌區(qū)隔，打亂了套餐與用戶群的匹配關系,套餐設計,基于用戶細分的套餐診斷,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,產品套餐管理七步法,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,群5中高漫游用戶的漫游需求沒有很好的得到滿足，套餐和用戶需求的匹配需要加強(1/2),群5和6是漫游強度較高的用戶群，重點分析他們的漫游需求是否被滿足通過分析消費結構中漫游占比與套餐選擇的關系，如果漫游占比升高用戶對漫游套餐的選擇增加，說明需求得到較好滿足。G8546是漫游套餐，可以看出，群5高漫游用戶對該套餐的選擇并不高，這部分用戶的漫游需求并沒有得到很好滿足,注：紅色字體為漫游套餐,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,群5中漫游占比50%-70%的用戶的漫游需求得到了較好的滿足，漫游支出在50元以上的用戶主要使用的是漫游套餐但漫游占比70%-90%的用戶的漫游需求并沒有得到較好的滿足，漫游支出57和75的兩個用戶群（藍色字體）選擇的都不是漫游套餐。這部分用戶的漫游資費不是最優(yōu)的，存在著離網(wǎng)風險。可以主動提供推薦服務，提高用戶滿意度和穩(wěn)定性,群5中高漫游用戶的漫游需求沒有很好的得到滿足，套餐和用戶需求的匹配需要加強(2/2),注：紅色字體為漫游套餐,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,注：藍色字體為漫游費用比較高的套餐,群6用戶漫游需求整體上得到較好的滿足，其中中高度漫游用戶（漫游支出介于50%-70%）存在少量需求與套餐不匹配的情況,群6是高價值用戶，其需求滿足度值得特別關注，群6用戶的漫游需求整體上得到了較好的滿足，說明套餐設計基本上滿足了高價值用戶的需求但中高度漫游用戶存在明顯的需求與套餐不匹配的情況,注：紅色字體為漫游套餐,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,群6用戶漫游需求整體上得到較好的滿足，其中中高度漫游用戶（漫游支出介于50%-90%）存在少量需求與套餐不匹配的情況,群5中漫游占比50%-70%的用戶的漫游需求得到了較好的滿足，漫游支出在50元以上的用戶主要使用的是漫游套餐漫游占比70%-90%的用戶的漫游需求整體上得到較好的滿足，但存在少量漫游支出50元以上的用戶（藍色字體）使用的不是漫游套餐。這部分用戶的漫游資費不是最優(yōu)的，存在著離網(wǎng)風險?？梢灾鲃犹峁┩扑]服務，提高用戶滿意度和穩(wěn)定性,注：紅色字體為漫游套餐,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,群1是支出敏感性用戶，增值業(yè)務的支出占比過高，超過50%；群5和6是中高價值漫游用戶，其增值業(yè)務支出占比低于30%，增值業(yè)務的適當增加對其總體支出影響不大，發(fā)展空間較大,除了群1以外，其他群的增值業(yè)務支出占比均低于平均，因此增值業(yè)務用戶目標應定位于中高價值以及漫游用戶，尤其是中高價值漫游用戶,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,群1的增值業(yè)務支出占比超出50%，由于這部分用戶是支出敏感性用戶，增值業(yè)務發(fā)展空間較小。其他用戶群的增值業(yè)務支出均低于40%，存在發(fā)展空間。群5和群6是中高價值漫游用戶，他們的增值業(yè)務支出占比不超出30%，處于較低水平，增值業(yè)務支出的適當增加對其總體支出影響不大，這部分用戶的增值業(yè)務發(fā)展空間較大。,注：增值業(yè)務支出占比是從用戶端分析，非財務數(shù)據(jù)，統(tǒng)計口徑為開賬收入,互動視界（GPRS）、彩E等產品的滲透率還比較低，但存在較大發(fā)展空間，應作為優(yōu)先發(fā)展的產品,互動視界（GPRS）、彩E等產品的滲透率還比較低，但存在較大發(fā)展空間，應作為優(yōu)先發(fā)展的產品,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,炫鈴作為成熟型產品，進一步發(fā)展的空間不大，在用戶滲透的過程中要密切關注炫鈴支出對用戶穩(wěn)定性的影響,分析各個用戶群的炫鈴支出占比與離網(wǎng)率的關系可以發(fā)現(xiàn)，不同用戶群的表現(xiàn)有較大的差異。不論是本地通話群還是漫游群，低消費用戶的離網(wǎng)率隨著炫鈴支出占比的增加明顯升高，說明過高的炫鈴消費對于低端用戶穩(wěn)定性不利。中高端用戶的炫鈴支出占比對離網(wǎng)率影響不大，說明中高端用戶對炫鈴支出的接受度較高，炫鈴的推廣應以這部分用戶為主。,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,炫鈴套餐的用戶區(qū)隔效果很好，一方面說明需求與套餐的匹配較好，另外也說明用戶對炫鈴的主動消費意愿較低，而過高的炫鈴包月費不利于穩(wěn)定中低端用戶,從分析結果看，絕大多數(shù)炫鈴消費用戶選擇了炫鈴包。但也可能是含炫鈴的套餐資費更優(yōu)惠，用戶選擇了這類套餐，被動選擇了炫鈴在用戶被動選擇的情況下，過高的炫鈴包月費會導致用戶離網(wǎng)或更改套餐,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,比較各套餐用戶炫鈴實際支出和炫鈴包月費，實際支出均低于包月費，說明用戶主動消費意愿較低,分析用戶的消費意愿，要看用戶是否愿意在包月基礎上消費更多，分析結果顯示用戶消費更多炫鈴的意愿很低。炫鈴從整體上看，不是一種剛性需求增值業(yè)務，不宜用過高的費用綁定到套餐中。,群1是低消費群體，炫鈴消費用戶離網(wǎng)率明顯高于非消費用戶,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,炫鈴作為典型的收入增加性增值業(yè)務，在不同群中對用戶穩(wěn)定性影響差異很大（1/2）,群1炫鈴支出為0的用戶離網(wǎng)率低于有支出的用戶，可能由于炫鈴消費是被套餐綁定的，不是用戶本身意愿，用戶因對炫鈴支出不滿而離網(wǎng)（群1消費支出本身較低，炫鈴支出對其整體支出有較大影響）。群2和群3用戶中，炫鈴支出在1-5元的用戶離網(wǎng)率較高，與被動綁定也有關系。炫鈴支出較高的用戶是其主動選擇，離網(wǎng)率較低。,群5、6用戶炫鈴消費1-5元離網(wǎng)率較高，更高消費區(qū)間用戶離網(wǎng)率迅速下降,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,炫鈴作為典型的收入增加性增值業(yè)務，在不同群中對用戶穩(wěn)定性影響差異很大（2/2）,群4用戶炫鈴支出整體較低。而且炫鈴支出與離網(wǎng)率關系不大，這和用戶的不穩(wěn)定性特征相契合。群5和群6用戶中，炫鈴支出在1-5元的用戶離網(wǎng)率較高，與群2、3一致。炫鈴支出較高的用戶離網(wǎng)率很低。,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,過高的炫鈴包月費不利于中低端用戶的穩(wěn)定性,群1中炫鈴月均消費8元的用戶離網(wǎng)率非常高，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，這些用戶集中使用的是炫鈴包月費為8元的大眾卡套餐由于用戶對炫鈴的消費額有一定的預期控制，在套餐資費沒有明顯優(yōu)勢的情況下，過高的炫鈴包月費容易造成用戶離網(wǎng)或更換套餐。,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,新勢力用戶集中的群中，炫鈴滲透率較低，新勢力主動使用炫鈴比例非常低，可以嘗試為新勢力推出低價炫鈴包,群3是新勢力用戶較為集中的群，但群3中炫鈴用戶主要是綁定炫鈴包月的如意通用戶，說明炫鈴的用戶主動使用意愿較低。新勢力是學生較為集中的品牌，對炫鈴應有一定的需求，可以嘗試推出低價炫鈴包。,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,短信屬于成熟產品，其優(yōu)化工作應更多關注于提升用戶對資費的滿意度上，重點關注短信用戶占比較高、短信支出較高的用戶群,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,群1和4的短信消費用戶占比較低，其他用戶群占比較高，應重點關注這部分用戶的短信資費需求是否得到滿足，可通過推出不同的短信包月組合等方式滿足其需求,群1短信用戶群占比較低，但其用戶基數(shù)大，也要適當關注群2、3、5、6的短信用戶占比都比較高，需要關注群3和群6短信高消費用戶較多，應重點關注,三個本地群中群1與群2的短信資費需求已得到較好的滿足，只有群3短信高消費用戶存在優(yōu)化空間,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,短信資費的優(yōu)化空間主要看短信支出高于某消費額的用戶選擇短信包月的情況，選擇的越多，說明資費需求滿足的越好,群1和群2短信用戶的短信包月占比都比較高，需求滿足較好群3短信支出超過10元的用戶短信包月使用率較低，這部分用戶的短信資費存在優(yōu)化空間,三個漫游群中，群5、群6的中高端用戶尤其是群6的短信高消費用戶，短信資費存在較大優(yōu)化空間,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,短信資費的優(yōu)化空間主要看短信支出高于某消費額的用戶選擇短信包月的情況，選擇的越多，說明資費需求滿足的越好,群4需求滿足較好，絕大多數(shù)短信用戶都選擇了短信包月群6短信支出超過10元的用戶短信包月使用率非常低，這部分用戶的短信資費的優(yōu)化空間很大,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,各個群的互動視界使用者離網(wǎng)率都比不使用者低,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,互動視界是典型的用戶需求導向型增值業(yè)務，對各用戶群的穩(wěn)定性有較高的貢獻，下一步工作需要進一步挖掘其維穩(wěn)價值和收入價值,各個群中互動視界消費額為0的用戶離網(wǎng)率均高于有消費額的用戶?；右暯鐦I(yè)務對用戶穩(wěn)定性有一定貢獻各個群中隨著互動視界消費量的增加，離網(wǎng)率逐漸降低，但消費額較高的用戶離網(wǎng)率又有明顯上升，群3中尤其明顯。互動視界高消費額用戶的離網(wǎng)值得關注,漫游群中互動視界的維穩(wěn)效果更為明顯,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,三個漫游群中，在互動視界低消費區(qū)間，互動視界的消費額與離網(wǎng)率呈明顯的反向關系消費額高的用戶離網(wǎng)率有所增加互動視界業(yè)務的用戶維穩(wěn)價值值得進一步挖掘，高消費用戶離網(wǎng)率高的問題也值得關注，資費可能是重要因素,互動視界是典型的用戶需求導向型增值業(yè)務，對各用戶群的穩(wěn)定性有較高的貢獻，下一步工作需要進一步挖掘其維穩(wěn)價值和收入價值,互動視界是一個滲透率較低、但發(fā)展空間較大的產品，用戶的自發(fā)需求較強，應在提升ARPU值和滲透率方面加大工作力度,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,互動視界的滲透率和ARPU值都有較大的提升空間，滲透率的提升可以通過套餐少量贈送方式實現(xiàn),整體滲透率不到20%，與短信的55%相比，存在較大發(fā)展空間,除了群1，其他群的ARPU值存在較大的提升空間,除了群3和6，其他群的滲透率都比較低，需要提升,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,彩信可以看做短信的升級產品，但其滲透率非常低，盡管ARPU值也不高，但目前彩信的發(fā)展重點是需要通過免費試用等體驗營銷的方式提升滲透率,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,面對滲透率和ARPU值都低的情況，提升滲透率更重要，只有滲透率提升了，網(wǎng)絡效應才能顯現(xiàn)，ARPU值自然會提高,整體滲透率不到10%，與短信的55%相比，滲透率非常低,中低端用戶的彩信滲透率非常低，難以形成人際溝通的網(wǎng)絡效應，應在大范圍內提升滲透率,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,聯(lián)通麗音是一種單向性產品，其用戶群較為有限，即使采取營銷活動，滲透率的提升也不會很快，應針對目標用戶群提升產品創(chuàng)新性提高其人均消費額,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,聯(lián)通麗音面向的客戶群較窄，需要通過提升產品創(chuàng)新性來提高滲透率及人均消費額,聯(lián)通麗音的滲透率不到10%，比較低，但滲透率大幅提升的可能性較低,ARPU值不低，隨著滲透率逐步提升，對收入貢獻的作用會逐步得到體現(xiàn),基于用戶細分的套餐優(yōu)化,增值業(yè)務優(yōu)化,Guidelines1,增值業(yè)務的優(yōu)化方向,1,漫游資費優(yōu)化,炫鈴套餐優(yōu)化,2,短信資費優(yōu)化,3,互動視野優(yōu)化,4,彩信優(yōu)化,5,聯(lián)通麗音優(yōu)化,6,聲訊臺優(yōu)化,7,用戶對聲訊臺的自發(fā)需求不強，在目前滲透率已經(jīng)接近20%的情況下，應把更多精力投入到提升現(xiàn)有用戶消費額上,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,聲訊臺可以作為一種維持型產品，重點要優(yōu)化的是提升現(xiàn)有用戶消費額，同時避免用戶因資費問題離網(wǎng),聲訊臺的滲透率接近20%，由于用戶的普遍需求不高，進一步提升的空間有限,高端用戶人均消費并不高，有提升的空間,套餐設計,基于用戶細分的套餐診斷,基于用戶細分的套餐優(yōu)化,產品套餐管理七步法,易觀建議：運用產品套餐管理七步法，科學地對資費套餐設計、營銷與評估，注重價格屬性的同時充分考慮渠道等其他屬性，在考慮競爭性的同時做好產品區(qū)隔、品牌區(qū)隔、用戶區(qū)隔,設定營銷目標,鎖定目標客戶,分析競爭應對,發(fā)現(xiàn)業(yè)務機遇,消費特征分析,明確賣點,設計資費結構,設計資費水平,設計促銷方案,營銷渠道,市場宣傳,客戶區(qū)隔,測算收入,跟蹤,效果評估,確定營銷策略,集團公司審核,Y,N,N,Y,測算成本,確定資費,調整,Y,N,7,跟蹤評估,上報審核,6,收益測算,5,2,界定目標,設計資費產品,3,設計營銷活動,4,重慶,聯(lián)通公司,審核,產品套餐管理七步法,第一步：推出預判競爭驅動,確定競爭對手產品內容,產品所屬品牌動感地帶神州行全球通其他品牌競爭對手營銷案類別基本資費可選資費促銷資費營銷方案名稱資費營銷方案開始時間資費營銷方案有效期資費的詳細描述,確定競爭對手的目標,營銷方案的主要目標獲取新用戶維系挽留用戶提升現(xiàn)有用戶價值其他目標套餐方案的主要賣點目標用戶ARPU值范圍目標用戶的消費習慣目標用戶的社會屬性營銷渠道及相應承擔比重電話營銷/短信群呼自有營業(yè)廳/代理商其他渠道渠道傭金政策宣傳力度,分析競爭對手方案的影響,對增量市場的影響對新增用戶數(shù)的影響對新增用戶市場份額的影響與聯(lián)通現(xiàn)有同類資費的比較與聯(lián)通現(xiàn)有同類資費的平均單價差對聯(lián)通存量用戶的影響影響的聯(lián)通用戶群范圍對離網(wǎng)用戶規(guī)模的影響MOU值變化異常的用戶數(shù)量的影響渠道反饋信息,第一步：推出預判業(yè)務機遇驅動,采集途徑,需求內容,第二步：界定目標,用戶層面獲取新用戶新增市場份額/凈增用戶數(shù)量維系挽留老用戶存量市場份額/離網(wǎng)率提升現(xiàn)有客戶價值ARPU/MOU其他目標公司層面均衡忙/閑時話務量品牌整合資費清理其他競爭層面服務領先業(yè)務領先其他,確定營銷方案目標,目標用戶區(qū)域范圍目標用戶ARPU值范圍目標用戶消費習慣目標用戶社會屬性目標用戶群規(guī)模,定位目標用戶群,方案賣點,資費營銷,方案名稱,第三步：設計資費產品,第四步：設計營銷活動,營銷渠道選擇及承擔比重確定電話營銷/短信營銷自有渠道/代理渠道其他業(yè)務開通辦法渠道傭金政策資費開始日期及有效期促銷開始日期及有效期,參加資格功能渠道服務其他,競爭對手預計態(tài)度競爭對手預計策略競爭對手策略影響,第五步：收益測算,靜態(tài)測算,1,動態(tài)測算,2,收益測算,3,確定資費,4,任務分解,5,第五步：收益測算靜態(tài)測算,ARPM=ARPU/MOU,總收入=用戶數(shù)量ARPU,靜態(tài)收入損失=內轉用戶轉網(wǎng)前總收入轉網(wǎng)后總收入,靜態(tài)測算表,靜態(tài)測算全網(wǎng)用戶收入變化幅度=靜態(tài)收入損失/全網(wǎng)用戶總收入,與全網(wǎng)用戶差值=內部轉網(wǎng)用戶轉網(wǎng)后的相應值全網(wǎng)用戶相應值,注：,第五步：收益測算動態(tài)測算,動態(tài)測算表（一）,用戶接受率=最終實際轉網(wǎng)的用戶規(guī)模/獲得優(yōu)惠的用戶規(guī)?？ㄙM收入該營銷案新增的卡數(shù)量卡的銷售價格網(wǎng)間結算收入（新增用戶新增用戶平均MOU與移動的被叫叫通話比例轉網(wǎng)用戶轉網(wǎng)用戶平均MOU與移動的被叫通話比例）網(wǎng)間結算比例網(wǎng)間結算收入變化量新增用戶新增用戶平均MOU與移動的被叫通話比例網(wǎng)間結算比例轉網(wǎng)用戶（轉網(wǎng)后與移動通話平均MOU轉網(wǎng)前與移動通話平均MOU）網(wǎng)間結算比例,注：,第五步：收益測算動態(tài)測算,動態(tài)測算表（二）,新增用戶的MOU根據(jù)目標客戶的不同來預計：如果目標是新增用戶市場，可以考慮采用現(xiàn)有新增用戶的平均MOU如果是其他，則需要采用現(xiàn)有的ARPU段的用戶平均MOU動態(tài)收入損益卡費收入網(wǎng)間結算收入變化量新增用戶收入減少流失用戶的收入（實際轉網(wǎng)用戶的平均ARPU-轉網(wǎng)用戶轉網(wǎng)前的平均ARPU）實際轉網(wǎng)用戶的數(shù)量全網(wǎng)用戶收入變化幅度=動態(tài)收入損益/全網(wǎng)用戶總收入,注：,第五步：收益測算收益測算,收益測算表（一）,第五步：收益測算收益測算,收益測算表（二）,第五步：收益測算資費確定與任務分解,資費確定表,任務分解表,第六步：上報審核,方案概述,方案明細,收益測算,靜/動態(tài)測算,方案名稱背景及競爭環(huán)境所屬品牌所屬類別營銷方案描述,方案目標（用戶/企業(yè)）背景及競爭環(huán)境目標用戶群消費特征目標用戶群ARPU值范圍資費啟用日期及有效期促銷方案單價比較,每月每用戶總成本本方案用戶邊際收益本方案每用戶全成本毛收益本方案每用戶邊際成本回收期本方案投資回收期,各分公司依次交由重慶聯(lián)通公司、中國聯(lián)通集團審核。審核材料應包含以下內容：,最大轉網(wǎng)用戶數(shù)預計實際轉網(wǎng)用戶數(shù)預計新增用戶數(shù)目標用戶占全網(wǎng)用戶比例營銷方案描述預計參與用戶ARPM變化幅度最大靜態(tài)收入損失,第七步：跟蹤評估,受理渠道比較,用戶流向分析,目標完成對比分析,市場份額,用戶純度分析,跟蹤評估,第七步：跟蹤評估,第七步：跟蹤評估,第七步：跟蹤評估,把握重點,做深做透三個核心,套餐設計,增值業(yè)務,渠道掌控,豐富的增值業(yè)務體系對沉淀高端用戶、提高收入和未來3G業(yè)務的發(fā)展意義重大,保用戶,發(fā)展3G,增加用戶黏性，提高用戶離網(wǎng)門檻，沉淀高價值用戶,保收入型等增值業(yè)務將逐漸成為推動移動業(yè)務收入增長的主要動力,促進聯(lián)通實現(xiàn)三領先戰(zhàn)略，更快更好的發(fā)展3G業(yè)務,保收入,中國移動通過布局資源沉淀型和用戶滿意型等具有高度黏性的增值業(yè)務，有效提高用戶的離網(wǎng)門檻，并形成具有高價值用戶的沉淀機制,139郵箱用戶與全網(wǎng)用戶離網(wǎng)率比較,139郵箱+飛信用戶與全網(wǎng)用戶離網(wǎng)率比較,同時使用飛信、139用戶,使用139用戶,2007年12月對3500萬拍照用戶的跟蹤分析,中國移動集團數(shù)據(jù)顯示，同時使用飛信、139郵箱與號薄管家業(yè)務的用戶離網(wǎng)率比普通用戶低79%，僅為1.03%從廣東移動情況來看，飛信與139郵箱活躍用戶離網(wǎng)率較廣東移動總體用戶離網(wǎng)率更是低了3.96個百分點，離網(wǎng)率僅0.25%,與中國移動相比，中國聯(lián)通高度黏性的增值業(yè)務產品不夠完善，用戶規(guī)模與發(fā)展速度更是相差甚遠,2008年12月止飛信到達客戶超過1.47億戶，直接帶來數(shù)據(jù)業(yè)務收入達到9.36億元。08年12月IM排名：手機客戶端客戶數(shù)位居市場第一位，活躍客戶數(shù)位居市場第二位,超信產品質量問題導致在本地推廣不暢,目前超信平臺已經(jīng)移交電信,中國移動大力推廣的3大高度黏性的增值業(yè)務,139郵箱注冊客戶超6000萬，活躍客戶超1100萬,在同行業(yè)中注冊客戶數(shù)排名第六，客戶增長率居行業(yè)第三位,全國暫無統(tǒng)一域名，無對應全國性郵箱業(yè)務重慶本地郵箱有如意郵箱和156手機郵箱,中國聯(lián)通暫無對應產品,中國移動于09年5月20日在廣東率先上線的，在SNS領域培育用戶使用習慣，聚集人氣的同時增加用戶黏性,中國移動2008年12月止飛信到達客戶超過1.47億戶，手機客戶端客戶數(shù)位居市場第一位，活躍客戶數(shù)位居市場第二位，對保留用戶起到了重大作用，而中國聯(lián)通現(xiàn)在缺少與之對應的產品,提高用戶黏性，提高離網(wǎng)門檻，延長用戶在網(wǎng)時間占領手機客戶端所獲取的客戶需求、體驗、應用行為等信息，為提升具備IM業(yè)務特點的運營管理能力要求，積累了重要經(jīng)驗為3G時代IMS業(yè)務奠定了客戶規(guī)?；A帶來直接的經(jīng)濟收益,飛信的價值與意義,截至12月底，飛信到達客戶超過14,715萬戶；活躍客戶為3,729萬戶，活躍度為25左右，比年初提升9個百分點?？蛻舳嗽戮钴S客戶2,393萬人。飛信直接帶來數(shù)據(jù)業(yè)務收入快速增長：全年業(yè)務收入達到9.36億元飛信同時在線保持快速遞增的增長趨勢，已連續(xù)四個月增長超過10萬人，08年12月，全國飛信同時在線人數(shù)達到137.6萬09年2月飛信月活躍客戶突破4,000萬人，客戶端日活躍突破700萬人；手機端日活躍突破300萬人；最高同時在線客戶突破160萬人；業(yè)務收入達1.31億元,飛信的發(fā)展,產品質量問題導致在本地推廣不暢，目前超信平臺已經(jīng)移交電信中國聯(lián)通暫無對應產品,超信的發(fā)展現(xiàn)狀,中國移動139郵箱注冊客戶超6000萬，活躍客戶超1100萬,在同行業(yè)注冊客戶數(shù)排名第六，客戶增長率居行業(yè)第三位，而中國聯(lián)通暫無全國統(tǒng)一域名，本地的如意郵箱和156手機郵箱均收費,139郵箱功能將會更加強大，現(xiàn)在已經(jīng)融合了飛信，并能用郵箱發(fā)短信、彩信、還有手機網(wǎng)盤和移動存儲等功能,中國移動與重慶聯(lián)通郵箱資費對比,中國移動于09年5月20日在廣東率先上線的，通過“i聯(lián)系”、“關系雷達”和“短信珍藏”等具有移動特色的互聯(lián)網(wǎng)產品，在SNS領域培育用戶使用習慣，聚集人氣的同時增加用戶黏性,移動已投資兩個億發(fā)展以139社區(qū)為主體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，目的就是在重組后運營商爭奪用戶更加激烈的局面下“抓住”用戶。為此，中移動將會把139社區(qū)內包括的業(yè)務如手機郵箱、手機即時通訊工具等都植入中移動的定制手機中，當用戶成為139社區(qū)會員后可享受以上業(yè)務，而若轉投其他運營商的網(wǎng)絡將會增加其轉網(wǎng)成本。,139.COM是中國移動旗下網(wǎng)站。139.COM以i聯(lián)系(動態(tài)地址本)核心，為每個手機用戶打造可信賴的網(wǎng)上家園，提供隨時隨地分享和自由自在溝通的橋梁。是以手機號碼為唯一ID，融合了通信、互聯(lián)網(wǎng)多項應用的綜合服務平臺,中國移動已經(jīng)形成較為完善的增值業(yè)務體系，在保留用戶的同時，還帶來較高的收入，為全網(wǎng)收入穩(wěn)定增長做出了巨大貢獻,國內移動普及率的提高，以及行業(yè)飽和度加深，運營收入增長和傳統(tǒng)話音增值業(yè)務收入增長也明顯放緩,隨著數(shù)據(jù)及信息業(yè)務的快速發(fā)展，其在運營收入中的比重將逐年提高，以移動為例，08年數(shù)據(jù)及信息業(yè)務占比達到22.71%，并且未來還有進一步同時的空間,注：數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比=數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入/全網(wǎng)營業(yè)收入,重慶聯(lián)通數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入規(guī)模和收入占比穩(wěn)步提高，為保收入做出了重大貢獻,重慶聯(lián)通增值業(yè)務為保收入做出重大貢獻,數(shù)據(jù)增值業(yè)務規(guī)模持續(xù)擴大：2006年到2008年重慶聯(lián)通數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入增長了6800萬，達到了2.27億。增長速度平均為20%，遠遠高于G網(wǎng)營業(yè)收入平均增長速度（4.5%）數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入對公司總體收入影響重大：2008年新增營業(yè)收入中，77%為數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入貢獻，23%為語音業(yè)務收入貢獻，從此可以看出數(shù)據(jù)增值業(yè)務對收入增長的貢獻巨大。,數(shù)據(jù)來源：重慶聯(lián)通財務部,增值業(yè)務為重慶聯(lián)通提供穩(wěn)定收入來源，然而用戶對增值業(yè)務的投訴申告量是所有業(yè)務中最高的，使用增值業(yè)務的不滿意為用戶離網(wǎng)造成隱患,2008年投訴申告增值業(yè)務主要內容及投訴量,2008年投訴申告最高的增值業(yè)務排名,數(shù)據(jù)來源：客戶服務部,從不同增值業(yè)務用戶的離網(wǎng)率來看，使用幾種主流增值業(yè)務的用戶的離網(wǎng)率略高于全部用戶，說明重慶聯(lián)通的增值業(yè)務都不具有黏性,黏性增值業(yè)務能夠提高用戶離網(wǎng)門檻，從而降低用戶離網(wǎng)率，但分析結果顯示使用增值業(yè)務用戶的離網(wǎng)率弱高于全網(wǎng)用戶離網(wǎng)率，說明重慶聯(lián)通的增值業(yè)務都不具有黏性,注：離網(wǎng)定義本月無出賬就為離網(wǎng),使用增值業(yè)務離網(wǎng)率高的用戶恰好是用戶投訴申告量最大的業(yè)務,數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)挖掘,與移動相比重慶聯(lián)通增值業(yè)務ARPU雖低，但收入占比并不低，說明重慶聯(lián)通形成了較為豐富的收入提升型增值業(yè)務體系(1/5),2008年11月數(shù)據(jù),2008年11月數(shù)據(jù)，重慶聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務ARPU值7.72，遠落后于中國移動的北京（18.47）、天津（14.63）、廣東（13.76）等公司，與重慶移動（9.91）也存在較大的差距通過數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比可以看出，與中國移動的一類省份差距較小，與重慶移動的比例相當,重慶聯(lián)通,注：各省數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比=數(shù)據(jù)業(yè)務收入/全網(wǎng)營業(yè)收入,24.63%,與移動相比質量與數(shù)量方面，重慶移動主推產品明確，滲透率高，重慶聯(lián)通產品眾多，但質量參差不齊，沉默產品較多，既占用系統(tǒng)資源和管理成本，又導致產品線混亂(2/5),收入型產品：主推短信、彩信、彩鈴、GPRS黏性產品：主推飛信、139郵箱、手機支付等具有高度黏性的數(shù)據(jù)增值業(yè)務,重慶移動2009年主推產品明確，滲透率高,重慶聯(lián)通產品眾多，但質量參差不齊,產品眾多，但質量參差不齊，導致沉默產品較多，既占用系統(tǒng)資源和管理成本，又導致產品線混亂2009年4月重慶聯(lián)通發(fā)展用戶最好的自有增值業(yè)務附件短信，用戶數(shù)也只有9.5萬人,與移動相比在產品結構方面，重慶移動高度黏性的增值業(yè)務較多，重慶聯(lián)通娛樂性產品相對較多，導致粘著度比較低，忠實用戶少，核心產品數(shù)量明顯不足(3/5),重慶移動主推的4大高度黏性增值業(yè)務有：飛信、139郵箱、手機支付,重慶移動,2008年底重慶聯(lián)通增值業(yè)務共計74個產品，其中絕大多數(shù)為娛樂性產品與重慶移動相比，重慶聯(lián)通高黏性產品不足，如缺少與移動飛信對應的IM產品；具有高度黏性的產品發(fā)展滯后，如如意郵箱和156郵箱的總體用戶不足5萬,重慶聯(lián)通,與移動相比在需求來源方面，重慶移動是由市場需求驅動，重慶聯(lián)通是技術驅動為主，競爭驅動為輔(4/5),市場、熱點、目標用戶所產生的產品需求為主重慶移動增值業(yè)務的開發(fā)和銷售都是由數(shù)據(jù)部負責，數(shù)據(jù)部熟悉用戶的需求，設計產品時以市場的熱點和目標用戶的需求為出發(fā)點,重慶移動,技術驅動為主，競爭型驅動為輔，跟隨其他運營商的新產品需求，導致了始終跟隨而無法超越的局面重慶聯(lián)通的增值業(yè)務的開發(fā)是產品創(chuàng)新部，而增值業(yè)務的銷售則是個客部，兩個部分分別管研發(fā)和銷售，導致產品的開發(fā)與市場脫節(jié)，開發(fā)的新產品不能很好的反映市場的需求,重慶聯(lián)通,與移動相比在合作伙伴方面，重慶移動的合作伙伴收入貢獻集中、服務質量高，重慶聯(lián)通的合作伙伴收入貢獻相對分散、服務質量不高(5/5),重慶移動,合作伙伴收入貢獻,緊密層5家合作伙伴貢獻80%以上收入,重慶聯(lián)通,10-15家合作伙伴貢獻60%以上收入,由向個人收費轉為向企業(yè)收費,向個人收費,對部分業(yè)務采用合作外包運營方式（如語音、WAP），有力的推動合作伙伴積極性對業(yè)務提升起到良好作用,仍然是自己運營，存在人力、物力跟不上的窘境，需要開拓,合作收入方式,合作伙伴合作模式,增值業(yè)務運營模式,建立緊密合作伙伴（具有平臺建設和營銷能力的），合作伙伴少，收入貢獻高,目前有64家SP，分層分級不夠明顯。SP數(shù)量多且收入貢獻有差距,采用合作運營有避免產品同質化對合作伙伴和業(yè)務易管理，流程清晰，服務質量較高產品運營質量穩(wěn)定,內容同質化嚴重對合作伙伴和業(yè)務不易管理，帶來服務問題業(yè)務平臺運行質量不穩(wěn)定,增值業(yè)務對未來3G發(fā)展意義重大,注：為重點業(yè)務,基礎通信類,娛樂媒體類,商務生活類,2G遷移業(yè)務,2G增強業(yè)務,3G標志產品,短信,話音,IVR,手機游戲,手機上網(wǎng),可視電話,突出3G特色,改善客戶體驗,保證用戶基本通信需求,手機音樂,移動電子商務,多媒體炫鈴,手機電視,炫鈴,手機定位,手機報,手機郵箱,無線上網(wǎng)卡,手機搜索,即時通信,來源：聯(lián)通3G市場營銷戰(zhàn)略,易觀建議以用戶需求為導向對增值業(yè)務實行人性化運營，重點發(fā)展高粘度增值業(yè)務，甄選高價值的用戶并將其留下來，優(yōu)化用戶結構,人性化運營增值業(yè)務,目的：提高用戶對新業(yè)務的接受度，進而提高新產品的市場成功率意義：實現(xiàn)新業(yè)務從產品導向轉變?yōu)榭蛻羧诵曰枨髮颍钥蛻魹橹行膬?yōu)化新業(yè)務的運營流程，開創(chuàng)增值業(yè)務運營的新局面,發(fā)展高粘性增值業(yè)務,大進大出是系統(tǒng)性問題，傳統(tǒng)2G手段已很難有效改善，必須從新的角度尋找有活力的朝陽產品謀求突破聯(lián)通缺少具有高度黏性的增值業(yè)務產品，不僅不能很好的保住用戶、增加收入，還不利于發(fā)展新用戶,標桿移動以客戶為導向的增值業(yè)務人性化運營體系苜蓿計劃目錄,苜蓿計劃簡介,理論模型,應用體系,苜蓿計劃應用案例,產品營銷案例分析,模型的理論基礎,產品過程體系