第二章廣告組織PPT課件

1,.,第二章廣告組織,.,2,廣告組織,一、廣告組織的概念所謂廣告組織，就是指從事廣告經(jīng)營(yíng)或其他廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)團(tuán)體。廣告組織是廣告活動(dòng)的主體。,.,3,二、廣告的運(yùn)作機(jī)制自我執(zhí)行機(jī)制：企業(yè)配置了功能齊全的廣告部門組織，并承擔(dān)企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作與職責(zé)。廣告代理機(jī)制：廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方所授予的權(quán)利范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，是在廣告主與廣告公司之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。,.,4,三、廣告組織的類型（一）專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織又可稱為廣告代理公司，是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。1綜合性廣告公司。是廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)的主要企業(yè)形式。全面代理是綜合性廣告公司的重要特征。2專業(yè)性廣告公司。即只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務(wù)或只經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的某一部分的企業(yè)。專業(yè)廣告公司又有以下幾類：,.,5,（1）廣告調(diào)查公司。即專為廣告主提供有關(guān)廣告活動(dòng)信息的公司。（2）廣告策劃公司。即專門為廣告主進(jìn)行廣告及營(yíng)銷策劃和提供有關(guān)咨詢的公司。（3）專業(yè)媒體代理公司。這類公司大多為其技體總公司下屬的子公司；另一類為代理公司主要進(jìn)行媒體買賣。（4）廣告設(shè)計(jì)、制作公司。即主要為廣告主提供廣告的設(shè)計(jì)制作服務(wù)的企業(yè)。,.,6,（二）企業(yè)廣告組織這是指企業(yè)為推動(dòng)本企業(yè)商品的市場(chǎng)營(yíng)銷而設(shè)立的廣告部門。（三）媒體廣告組織這是指報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒體的廣告組織。（四）群眾性廣告團(tuán)體這是指民間性質(zhì)的專業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織。,.,7,廣告公司,一、廣告公司概念是以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告為主要職能的服務(wù)性企業(yè)。受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理的經(jīng)濟(jì)組織。二、廣告公司的類型媒介代理型客戶代理型,.,8,三、廣告公司的發(fā)展歷史（一）版面銷售時(shí)代（SPaceSeller）1800,詹姆思懷特（英）25%到15%。（二）版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)代（SpaceBroker）喬治羅威爾（美）購買（三）技術(shù)服務(wù)時(shí)代（BlackSpace）1869，艾耶1890（四）全面服務(wù)的代理廣告公司時(shí)代,.,9,四、廣告公司的功能廣告公司的功能主要是由其代理行為產(chǎn)生的。1研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位與其他同類商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2要對(duì)廣告主的商品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定；3要研究影響廣告主商品或勞務(wù)銷售的各種主要因素。,.,10,4要了解各種媒介的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、使用條件等各方面情況。5要向廣告主提供廣告計(jì)劃及建議。6實(shí)施廣告計(jì)劃。7要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)。8其他的一些項(xiàng)目。,.,11,五、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)（一）按公司職能劃分1客戶服務(wù)部，是廣告公司的龍頭?？蛻舴?wù)人員分為三個(gè)層次；即客戶總監(jiān)（AccountDirector），客戶經(jīng)理（AccountManager）和客戶執(zhí)行（AcCOuntExeCutive）2創(chuàng)作部，為廣告公司的核心部門。,.,12,3媒介部，媒介人員也分為三個(gè)層次：媒介總監(jiān)（MediaDirector）媒介經(jīng)理（MediaManager）及媒介執(zhí)行人員（如MediaBuyer&MediaPlanner等）。4市場(chǎng)調(diào)研部。是廣告公司不可缺少的部門，設(shè)有市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)（ResearchDirector），調(diào)研經(jīng)理（ResearchManager），調(diào)研主管（ResearchSuperVisor）及調(diào)研助理（ResearchAssistant）?？蛻舴?wù)部、創(chuàng)作部、市場(chǎng)調(diào)研部和媒介部像一部車子的四個(gè)輪子，它們有機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)使廣告公司能完成正常的業(yè)務(wù)。,.,13,（二）按客戶劃分（三）按地區(qū)劃分（四）按公司自身的定位劃分,.,14,六、廣告公司代理傭金制度協(xié)商制實(shí)費(fèi)制議定收費(fèi)制效益分配制,.,15,第三節(jié)廣告主,一、廣告主指直接或委托廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)施廣告活動(dòng)的一個(gè)主體，是廣告信息的發(fā)出者。企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、自然人。,.,16,二、廣告主廣告組織1。類型公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營(yíng)銷管理型2。意義了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、開展促銷活動(dòng)、戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、保護(hù)商業(yè)秘密。,.,17,三、廣告主廣告組織的職責(zé)（一）廣告預(yù)算的制定（二）銷售計(jì)劃的制定（三）客戶一廣告代理機(jī)構(gòu)之間的溝通橋梁（四）廣告的準(zhǔn)備工作（五）選擇廣告代理,.,18,四、企業(yè)廣告部門與廣告代理的關(guān)系（一）廣告主如何選擇廣告代理1選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（1）廣告公司的規(guī)模（2）創(chuàng)造性（3）對(duì)廣告主產(chǎn)品的熟悉情況（4）產(chǎn)品的沖突性,.,19,（5）人員的相容性（6）廣告公司的地理位置（7）對(duì)于國(guó)際廣告來說，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕P俗習(xí)慣、市場(chǎng)需求、法律規(guī)定等,.,20,（二）廣告主如何與廣告公司處理好關(guān)系1確保企業(yè)本身負(fù)責(zé)與廣告公司聯(lián)絡(luò)的行政人員具備相當(dāng)?shù)膹V告知識(shí)。2應(yīng)當(dāng)將代理商看成是營(yíng)銷上的左右臂，要開誠(chéng)布公，彼此交換意見。3獲得廣告公司服務(wù)時(shí)，應(yīng)知如何對(duì)代理商付款。4不要將廣告公司視為仆役。,.,21,5不要經(jīng)常與廣告公司舉行不必要的會(huì)議6不要濫用特權(quán)。7不要干涉廣告公司的人事。8一旦對(duì)廣告公司的服務(wù)感到不滿而想結(jié)束彼此間關(guān)系時(shí)不可操之過急。9要