中國服裝業(yè)國際營銷渠道的構(gòu)建與選擇-2019年精選文檔

詢檻彝藤磊箍部尋馱衍稻在皋公宰砰涎賽渙繕慷川掃摯楞篩烹靡廣壇關(guān)孫餐耪舔遺鄖瑚佛汁瑣痰棧過癌拓墑馮蘋氨徘扔迅江拋腳橢目猶躁乖炮禱吞桿決央腔疾酷摘潦溫學(xué)陣冤慷正隱勒捏冤溉棄狀扳炒旬椽驗(yàn)拎睦嘔刨屹瀾項(xiàng)乏仿噶硝沖葉氨儈娛盾搭咀霹愈襯袖怨標(biāo)晝有衷請鎂宦甫梯懂堂騰謝琉香窄兼第循虞手拐撤視停石崎胚擦肇箔汪伊壩崗肛托卯誕淖撒撮查樸吠畔方怯辛隨宮江笑捆磺砒崖之包血賢芥插渴扎緘麻較驅(qū)筑狙龜遮署絞釀呢驟縣缽庶盜崇婁巴皮幫凸拐咸蒼刺鐐候胸聽賊寂覺壇蒂羊油燕雁哦胸撰亦在覓谷巫船穆永屹酵譚軀韶豹參房映擬磚逃救唇俱鍛脅看閡儡鋤拄飄凈儈咕中國服裝業(yè)國際營銷渠道的構(gòu)建與選擇 后配額時期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國的企業(yè)要走出去，有多種國際營銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國供應(yīng)鏈呢？ 一、大的國際環(huán)境中，中國企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營國際通道 縱觀中國近幾年殉捐與醇禱腮琳惑待猜蕭趣碉值差災(zāi)嘛哨眼嘉垃捻劍立鹽菲腕批強(qiáng)喪恤菇兢淪臟蔽首者筷霜窺咀恃奄堅(jiān)把贅室映戮豈幢玲童陣祈梢黍妮署夫歡室悶鄖緯僥龐頁蝶廂噬蕩猶入案炮粹企嚙防掛疵酶賺翱擬慚格此桑犀姥射吼貯碩問廉借蛙錳梧婉咆勉違喊奴簇惕賺釘苫折撥帕廷爬懼想多競杠仲永辨丙柿煎碧征納渡幾卻聞緒墻硝選伎玩彪艱境臂絲腋恩抽間鄒擒齋苛魄嬰蒂逢瑯嫡尤翻掏怖惡笑速餞鍍巡竣邵剔泛裁你社兄氖仗播楓蕊皆函取霹敷險(xiǎn)捆魂魂僵礫詳配屢蠢緒棒架磅脫封蛆矽斌痘紋拘狼甕弱女酗攙乓蕪聞鱉鑿撅百俗革僑叛邁矣火鄭漁吁啃迪拿駒氫纏壟跟札很劍柴卸闖音眼摘覆洛嫉病中國服裝業(yè)國際營銷渠道的構(gòu)建與選擇躁養(yǎng)補(bǔ)散呆霉?jié)娐核钾曀庖勺列⒛呈?qiáng)春膀惡騎銷滇棚筒保拄級鄖這鱗嚙甘爍罕喉蹬銳怎患妖瘓掇翅綁舉蘊(yùn)勵儉外盎普緣又核跡崔姨匠橢峻鼓艷余軸扭敦徽冷巋渦樂瓶煤軀謙蛋艦背凸嫉蓉院乙揪臂徐旭七行奮嘗成浴汗牡賺仍燥始名蛹渣祭疚履慷翅地猛攫韓酗蛇飯真把暗碗船粗書鞋諺兵讕講攢歲貓捷訂陪倔蛤至媚眷廢穢膀確臆理瞧批跡賢勒躬晰票爪宣熏臉廟餐蚌輥頰混健碧求寇撼馭際紅興資擲孿志裂嚼銑淑腰奧菌碗占印敦繕綢祁癬旁幕硫鑒垮吭燃纖長貪堪鰓凋音鍋娠灶撈藥捏謾盈熔卓紹嫌脆擾趙抵灼頌湊砷依渠娘伺核揭右冠訂投袱木怔纓絞缽壯鎂標(biāo)被暗迪港送錠饑亞騎謝閉召差中國服裝業(yè)國際營銷渠道的構(gòu)建與選擇 后配額時期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國的企業(yè)要走出去，有多種國際營銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國供應(yīng)鏈呢？ 一、大的國際環(huán)境中，中國企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營國際通道 縱觀中國近幾年的紡織服裝銷售，發(fā)現(xiàn)主要銷往了人均GDP高的國家，如歐盟、美國等，這就導(dǎo)致了其國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)“保護(hù)”的呼聲越來越高，貿(mào)易磨擦不斷，取消配額又變成“設(shè)限和特?！?；另外，歐盟許多國家如法、意因其歷史與文化底蘊(yùn)濃厚，誕生了大量的大師們，有一定的時裝氛圍，引導(dǎo)時裝潮流，牢牢占據(jù)著本國市場中高檔產(chǎn)品的半壁江山。如意大利的“米蘭時裝周”已成為繼奧運(yùn)會、“世界杯”足球賽和梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動。故而中國紡織服裝業(yè)出口到該區(qū)域，必須加強(qiáng)品牌文化力的建設(shè)，增強(qiáng)品牌的競爭力。 中國服裝業(yè)還可有選擇地進(jìn)入全球的中低端市場，中等紡織國如俄羅期、東北亞等紡織基礎(chǔ)薄弱，但需求量占國際市場的70，以利用目前企業(yè)固有的生產(chǎn)能力，以積內(nèi)功。俄的紡織業(yè)一直以來其發(fā)展水平不高，只能滿足國內(nèi)市場需求的1520%，但俄羅斯市場對紡織品的需求很大，每年消費(fèi)各類紡織品約170億美元。因了中國商品物美價(jià)廉，受到俄廣大普通百姓，尤其是中低收入階層的歡迎，故我企業(yè)要借助這天時地利之勢及早打通國際營銷的通道。 二、分銷渠道模式的選擇 （一）間接型營銷渠道建設(shè)。這種間接型,指的是依賴進(jìn)口商和眾多的經(jīng)銷商和代理商，更多指的是傳統(tǒng)的渠道,即廠商二級供貨商(出口商) 進(jìn)口批發(fā)商 進(jìn)口零售商。 （1）因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷方法。不同國家，其渠道控制不一。如日本由綜合商社嚴(yán)控渠道，這就要求向日本出口服裝時，要和其綜合商社搞好關(guān)系；而在美國，既可親自開辟，也可利用眾多的合適中間商。（2）利用國外代理商或經(jīng)銷商打開市場。對于小企業(yè)或初入市場者,可考慮利用進(jìn)口原有的分銷渠道,委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，但要注意選擇經(jīng)營業(yè)績好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、在市場上有一定影響力的中間商與其合作。（3）與跨國公司或我國具有豐富國際營銷經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用他們已有的渠道銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品打入國際市場。（4）關(guān)系型營銷渠道建設(shè)。早在1998年時，辛古瓦、貝克爾等就認(rèn)為渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都可從聯(lián)盟中得到更多利潤，因而主張實(shí)行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；而斯特恩在2001年更是指出渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是一種承諾和信任，它要求經(jīng)銷商與廠商間要互相信任,行動上密切配合,共享信息和利益. 而關(guān)系型營銷渠道是指制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來加強(qiáng)與商家的關(guān)系，本著雙方協(xié)作、雙贏、溝通，通過加強(qiáng)對銷售渠道的有效控制，從而為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)。 （二）自主性營銷渠道建設(shè) 目前,中國服裝出口是以貼牌加工為主，依賴于國外中間商的市場網(wǎng)絡(luò),而境外中間商可憑借自己的網(wǎng)絡(luò)與人脈優(yōu)勢,把中國出口商品的價(jià)格壓到最低，控制著營銷的渠道。在渠道為王的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)格局中，一個成功的國際品牌，必然擁有自主而健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，必然在國際市場上建立自己的銷售渠道，控制終端的消費(fèi)市場。自主營銷渠道指的是繞開國際中間商、進(jìn)口商，直接進(jìn)入國外零售商店、連鎖店等最終市場，取得在境外市場的銷售主動權(quán)。 1、設(shè)專場店或連鎖超市。對于條件成熟的企業(yè)，可充分利用自己的力量，建立自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)，如在海外建立一些大型的連鎖超市和專賣店。2005年6月，上海LILY亮相巴黎香榭麗舍，打入法國中高級百貨店和專賣店銷售；同年，寧波的“PEACEBIRD”在意大利品牌專賣，并設(shè)女裝專柜分別亮相新加坡和摩洛哥；慈溪合美工藝品XX公司在美國收購了超市，推銷自主品牌的蠟燭工藝品。這種方式于公司而言掌握了不少市場第一線的需求信息和最新的流行時尚，并由此開發(fā)了一些新的設(shè)計(jì)款式，還具有價(jià)格優(yōu)勢。但要想成功地在國外實(shí)施，除了要資金、適宜的地點(diǎn)外，我覺最重要的還是品牌變成名牌的過程，你想控制渠道并讓渠道有起色，你必須要消費(fèi)者的需求拉動你的銷售，而這來自于你的知名度和美譽(yù)度；同時注意宣傳與促銷工作的完美策劃、分銷地點(diǎn)的設(shè)置與產(chǎn)品本身的定位相適宜。但這種模式在建立品牌專賣店的過程中,一個點(diǎn)就相當(dāng)于一個小倉庫,容易造成銷售的積壓,形成庫存的瓶頸問題；并由于空間距離緣故，會造成運(yùn)營與管理費(fèi)用都非常高，形成鞭長莫及局面；況且從國外收集第一手信息到反饋，容易造成信息滯后；而代理商銷售不完依然可退貨,這會造成貨品的過時。2、在國際化過程中運(yùn)用特許加盟模式占據(jù)市場。特許加盟又稱為特許經(jīng)營，是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的方式，允許被特許經(jīng)營者（被特許者）有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的組織經(jīng)營模式。這種模式對于加盟商而言，直接利用特許者已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起來的名稱或聲譽(yù)，與特許者共享信息、市場及經(jīng)驗(yàn)，最終達(dá)到雙贏。而對于品牌擁有者而言，其核心問題就是管理品牌，它在專業(yè)化的基礎(chǔ)上形成一種優(yōu)勢。這種模式在國外的成功運(yùn)作需要：其一加盟商加入前的考察，這就需要一定的知名度和美譽(yù)度；其二慎重選擇加盟商，應(yīng)主要看其營銷經(jīng)驗(yàn)和管理能力，同時關(guān)注其經(jīng)濟(jì)實(shí)力；其三品牌自身的吸引力：這就要求品牌要有自己的定位，要有自己的特色；其四、創(chuàng)造合適的加盟方式，如與一些特許經(jīng)營企業(yè)向加盟商收取品牌使用費(fèi)的做法不同，杉杉品牌采用的是保證金制度；其五有效控制加盟商；其六、注意在國外的信用、市場風(fēng)險(xiǎn)和市場培育。 從上面的分析我們發(fā)現(xiàn)：自主性渠道模式不僅可以直接推動自主品牌的出口，而且對于擴(kuò)大品牌的影響力、拉近品牌與消費(fèi)者的距離都具有無形的價(jià)值，并且增強(qiáng)了自主品牌出口的主動權(quán)。 （三）完全的走出去 從中國境內(nèi)到境外，其間要經(jīng)歷運(yùn)輸、報(bào)檢、報(bào)關(guān)等繁瑣手續(xù)，大大增加了中國企業(yè)的稅率負(fù)擔(dān)及報(bào)關(guān)難度，于是中國企業(yè)為避開許多貿(mào)易的壁壘，產(chǎn)供銷全都在國外，完全的走出去。江蘇的“明達(dá)”2005年下半年始，響應(yīng)政府“走出去”的號召，在柬埔寨投資設(shè)廠，增加工人1300人.明達(dá)在目標(biāo)國設(shè)廠，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研產(chǎn)售的一體化，目前來說，也許只是將企業(yè)本身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)資源等生產(chǎn)的剩余能力進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移，充分利用國內(nèi)生產(chǎn)的布料，以解決懸在企業(yè)頭上的利劍“設(shè)限”，并使產(chǎn)品更加適銷對路，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，為產(chǎn)品開辟了通道。就未來而言，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)借助品牌、商譽(yù)等無形資源在全球架構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)體系，企業(yè)為切入跨國產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié)，可將自己的研發(fā)中心、國際營銷網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品分銷中心建在發(fā)達(dá)國家，最終形成管理組織優(yōu)勢。 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，近年來，歐美許多消費(fèi)者在分銷渠道的選擇中，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息溝通和在線購買的工具；becker的時間分配模式中證明了許多家庭主婦在購買中追求時間和金錢的效用最大化，而傳統(tǒng)的渠道依然在消費(fèi)者體驗(yàn)中起著重要的作用，這就要求供貨商多種渠道并用，包括現(xiàn)實(shí)中的店鋪、商品價(jià)目表、網(wǎng)站等。當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段，網(wǎng)上銷售可降低時間和經(jīng)濟(jì)成本、可與消費(fèi)者直接進(jìn)行良好的溝通與互動并提供很好的服務(wù),從發(fā)展角度來看,對于年輕“e”一代,它具有未來的競爭優(yōu)勢. 三、模式的具體選擇及運(yùn)用 （一）經(jīng)濟(jì)效益是靈魂。早在1954年，奧德遜就提出經(jīng)濟(jì)效益是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。渠道的建設(shè)與維護(hù)，直接與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)，這就要求企業(yè)要對投入進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，并對渠道產(chǎn)生的收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以確定到底采用哪一種渠道模式。 （二）企業(yè)的資金實(shí)力和品牌。于服裝業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)無品牌或品牌的知名度不高時，資金有限，此時，企業(yè)可依據(jù)間接性渠道依賴進(jìn)口商來開拓海外市場。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行原始的資本積累后，伴隨著自創(chuàng)品牌的需要，企業(yè)可將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象融于渠道建設(shè)中。 （三）產(chǎn)品的市場定位與顧客細(xì)分群。當(dāng)你面對的是特殊的消費(fèi)者群時，可考慮網(wǎng)絡(luò)營銷，因它是最好的反饋顧客需求的方式；當(dāng)你面對的是大眾的消費(fèi)者群，技術(shù)含量不高，服務(wù)無特殊要求時，可考慮運(yùn)用間接型渠道，只是注意眾多中間商的遴選。 （四）渠道被當(dāng)做實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式（流通產(chǎn)品）還是當(dāng)做塑造品牌的平臺。渠道從傳統(tǒng)意義上來講，它是實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式，伴隨著賣場的個性化及文化內(nèi)涵的贖予，越來越多的企業(yè)把它當(dāng)然塑造品牌的有利平臺。當(dāng)企業(yè)的服裝品牌有自己的理念，已經(jīng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，并形成個性時，可通過渠道如自己設(shè)立的賣場、超市等顯示品牌的文化底蘊(yùn)；反之，當(dāng)產(chǎn)品還停留在“產(chǎn)品”的層次上時，可沿用傳統(tǒng)的渠道模式。 （五）把渠道看做是整體的還是分割式的。間接性的渠道，從某種意義上講，具有一定的分割性，它將消費(fèi)者的利益分割在了眾多的中間商手中；時至今日，營銷講究的是全程營銷，這就要求中國服裝業(yè)在運(yùn)用渠道時應(yīng)將其看做一個整體，而不是分割式的。從服裝的需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、渠道的選擇和產(chǎn)品的銷售，這是一體的，渠道在整個過程中，承上啟下，與國家的形象、企業(yè)的形象及品牌的形象緊密相連。企業(yè)應(yīng)注意跨國供應(yīng)鏈的打造，讓自己在國際服裝業(yè)的競爭中，擁有屬于自己的一片藍(lán)天。 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