商品規(guī)劃PPT課件

第六章商品規(guī)劃,本章所要回答的問題是：,確定商品經(jīng)營范圍,如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),新產(chǎn)品導(dǎo)入和滯銷品退出,暢銷商品的培養(yǎng),品類管理與單品管理,自有品牌的開發(fā),第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定,一、商品分類,（一）商品分類標(biāo)準(zhǔn),1按顧客群劃分,2按商品特點(diǎn)劃分,3按顧客對商品選擇程度劃分,方便商品,選購商品,特殊商品,（二）商品層級劃分,存貨單位（stockkeepingunits，SKU）,商品組,商品部,商品類別,同類商品,1NRF的商品層級劃分,案例：美國式商品分類,商品總裁,商品副總裁（家電）,商品副總裁（服裝）,商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）,商品副總裁（家具）,商品部經(jīng)理（女裝）,商品部經(jīng)理（男裝）,商品部經(jīng)理（童裝）,采購員男童裝,采購員女童裝,采購員嬰兒服,采購員幼兒服,外衣,游泳衣,風(fēng)衣,女式5號石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲,運(yùn)動衣,2國內(nèi)一般層級劃分,表6-1：商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn),二、商品政策：零售商為確定經(jīng)營范圍和采購范圍而根據(jù)自身的實(shí)際情況建立起來的具有獨(dú)特風(fēng)格的商品經(jīng)營方向，也是商店經(jīng)營商品的指導(dǎo)思想。,1.單一商品政策指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。,適用于：消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等；,享有較高盛譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等；,有較高知名度的專賣商店；,有專利保護(hù)的壟斷性商品。,2.市場細(xì)分化商品政策指把消費(fèi)市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)來確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。,3.豐滿的商品政策在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時(shí)能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）,4.齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。,三、商品結(jié)構(gòu)策略：是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分成若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。,商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。,主力商品：周轉(zhuǎn)率高、銷售量。輔助商品：在價(jià)格、品牌等方面對主力商品起輔助作用的商品。關(guān)聯(lián)商品：同主力商品或輔助商品共同購買、共同消費(fèi)的商品。,商品構(gòu)成,高、中、低檔商品的配備,高消費(fèi)階層：5：4：1大眾消費(fèi)層：1：4：5低消費(fèi)階層：0：3：7,主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備,主力商品占7080,輔助商品占1020,關(guān)聯(lián)商品10,在營業(yè)額中,在商品種類中,1.廣而深的商品結(jié)構(gòu)（大型百貨店常采用）,優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。,缺點(diǎn)：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上。,2.廣而淺的商品結(jié)構(gòu),優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。,缺點(diǎn)：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，商品無特色。,3.窄而深的商品結(jié)構(gòu),4.窄而淺的商品結(jié)構(gòu),優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于商店專業(yè)化管理。,缺點(diǎn)：種類有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場有限；風(fēng)險(xiǎn)大。,優(yōu)點(diǎn)：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。,缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。,在繁華的上海淮海中路商業(yè)街上，百盛經(jīng)營的時(shí)尚超市已有8個(gè)年頭。據(jù)了解，百盛淮海店超市的經(jīng)營面積只有1700平方米，但在這里，40%的商品比例屬于進(jìn)口商品。其中，進(jìn)口罐頭的比例為15%，進(jìn)口休閑食品的比例為10%，進(jìn)口酒類則在10%左右。標(biāo)準(zhǔn)超市轉(zhuǎn)型中頗受青睞的生鮮卻并非主打，進(jìn)口生鮮的比例僅為2%。超市的目標(biāo)客戶定位在月收入3000元左右的白領(lǐng)，為了吸引他們，每年這里的商品結(jié)構(gòu)都會進(jìn)行調(diào)整，612個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，如果一種商品的銷售情況不佳，就會由其他商品取代，超市的商品淘汰率年均高達(dá)30%。,麥德龍倉儲式超市:商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在20，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。如麥德龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類商品以時(shí)令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點(diǎn)為主，品種相對穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機(jī)械工具類產(chǎn)品。倉儲式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機(jī)械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展示的商品。,四、確定商品范圍的考慮因素,1.商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模,2.商店的目標(biāo)市場,3.商品的生命周期,4.競爭對手情況,5.商品的相關(guān)性,G4M（GiftsforMen）是一家新西蘭禮品商店，專門經(jīng)營男士禮品。它的獨(dú)特之處就在于它的商品并不是按照傳統(tǒng)的類別來分類，而是按照人的個(gè)性化需求進(jìn)行分類。G4M將男士按照性格分成六種類型，店鋪里眾多的商品種類的選擇、店內(nèi)整體設(shè)計(jì)以及商品布局都是基于這六種男士類型。以下是G4M精心設(shè)計(jì)的六種男士類型：ActionMan：積極，做事大膽嘗試，全力以赴；身體健康，精力充沛；充滿自信，與人友善，樂于助人，社交場合中的焦點(diǎn)人物。TeamGuy：喜歡運(yùn)動，尤其是戶外運(yùn)動；具備團(tuán)隊(duì)精神，是值得信賴的人。StyleMerchant：具有和他的時(shí)尚外形很搭配的悠閑的自信；知道自己想要什么，應(yīng)該做什么；成熟但是具有部分童心使生意充滿樂趣。KingoftheCastle：家庭至上者；喜歡在家里或車庫做各種修理工作；幽默，隨和；喜歡和家人、朋友在一起。TheLoneRanger：具有豐富想象力的思想者和戰(zhàn)略家，具備解決問題和面對創(chuàng)造性挑戰(zhàn)的耐心。,LeagueofHisOwn：獨(dú)特的，反傳統(tǒng)的，難以琢磨的，想法與眾不同。G4M商店不僅按上述六種男士類型來規(guī)劃選擇自己經(jīng)營的商品，而且店內(nèi)設(shè)計(jì)也參照這種分類，六張代表六種男士類型的頭像成為了商店設(shè)計(jì)的主體，在店內(nèi)隨處可見，作為指示牌和廣告牌。如果顧客在瀏覽了店里的商品后，仍然無法確定購買何種商品作為禮物的話，G4M還可以為顧客提供一種選擇禮品購物券。這個(gè)購物券的特別之處在于它是木質(zhì)的，漂亮得本身可以作為禮物，一般有50、100、250等多種選擇。就連禮品箱也是個(gè)性化設(shè)計(jì)，分為好幾種樣式。G4M還開設(shè)了網(wǎng)上商店，顧客可以在網(wǎng)上商店中搜索、挑選和購買商品。這個(gè)網(wǎng)上商店為顧客提供了多種解決方案，顧客只要說明禮品接受人的年齡范圍、性格類型、禮品贈送的特定場合以及購買禮品的預(yù)算，G4M就可以提供出詳細(xì)的解決方案供選擇。問題：（1）G4M是按什么標(biāo)準(zhǔn)給商品進(jìn)行分類的？（2）這種分類形成了什么樣的經(jīng)營特色？如何反映該商店的經(jīng)營理念？,第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù),商品銷售排行榜,商品貢獻(xiàn)率,損耗排行榜,周轉(zhuǎn)率,商品更新率,商品陳列,節(jié)假日因素,二、評價(jià)商品組合優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)1、發(fā)展型：行業(yè)增長率2、競爭性：市場占有率3、盈利性：資金利潤率三、商品組合優(yōu)化的方法1、杜拉克提出了“六種類型”的產(chǎn)品處境分析法目前零售店的主要商品零售店未來的主要商品在市場競爭中，能使企業(yè)獲得較大利潤的商品繼續(xù)經(jīng)營的商品行將淘汰的商品完全失去銷路的過時(shí)商品和未打開銷路的失敗的新商品,2、波士頓矩陣法,二、新產(chǎn)品的引入,編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃,新產(chǎn)品的選擇,新品試銷,通知門店做好準(zhǔn)備,新產(chǎn)品控制,三、滯銷商品的淘汰,滯銷商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)：,以一定時(shí)期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。,四、暢銷商品的培養(yǎng),商品暢銷的原因：,商品功能,商品質(zhì)量,商品價(jià)格,商品包裝,商品商標(biāo),廣告宣傳,售后服務(wù),順應(yīng)潮流,滿足舒適,暢銷商品的選擇：1.從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品2.從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品3.從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品4.從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品,暢銷商品的推廣：1.商品陳列2.價(jià)格策略3.促銷策略,第三節(jié)品類管理與單品管理,一、品類管理,品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個(gè)重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營效果。品類管理的理念起源于美國食品工業(yè)協(xié)會，1997年初,在中國連鎖協(xié)會及行業(yè)專家等的共同推動下,品類管理概念已深入人心。品類管理是ECR（高效消費(fèi)者回應(yīng)）的重要策略之一，是擴(kuò)大需求，最大化店內(nèi)資源的主要手段。,品類管理過程,品類定義根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類角色品類在零售商的角色品類評估了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評分表建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn)品類策略市場策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、擺放和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計(jì)劃付諸實(shí)踐,品類回顧,1、品類的定義,品類=產(chǎn)品+服務(wù),2、消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色,季節(jié)性,-帶給消費(fèi)者一個(gè)多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日,潮流性的品類,方便性,-指帶給消費(fèi)者方便及隨時(shí)購買的便利,目標(biāo)性,最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費(fèi)者一致及最高的價(jià)值,一般性,次重要的品類可令人聯(lián)系起商店,滿足消費(fèi)者大部分的需要.,品類角色的比例,按照消費(fèi)者導(dǎo)向角色劃分:目標(biāo)性品類5-10%品類常規(guī)性品類60-70%品類季節(jié)性偶然性15-20%品類便利性品類5%品類,3、品類評估,與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）,4、品類評分表,賣場總體情況1、購買者2、市場（商圈）3、產(chǎn)出效率4、財(cái)務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理、2、高效的定價(jià)及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)、4、高效的補(bǔ)貨,6、品類戰(zhàn)術(shù),5、品類策略：是指對不同品類所承擔(dān)的不同角色和目標(biāo)，輔以相應(yīng)的經(jīng)營策略，以達(dá)到角色和目標(biāo)應(yīng)起的作用。,%節(jié)約率,14,38,40,8,0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品牌優(yōu)化,推廣促銷管理,補(bǔ)貨管理,新產(chǎn)品引進(jìn),節(jié)余分布情況,EA,EPP,ER,EPI,一、高效品種組合與貨架陳列（3As）,產(chǎn)品款式選擇（Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式（Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（Allocation)應(yīng)給每個(gè)品牌/產(chǎn)品安放多少空間,怎么放？放多少？,高效的產(chǎn)品組合,重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)相似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了；30%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變或減少了；,怎樣選擇款式？,產(chǎn)品組合,如何實(shí)際操作？根據(jù)商店策略確定品類角色與策略；定期（每23個(gè)月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額/銷售量后510%的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場贏家、近期供貨問題刪除剩余產(chǎn)品；,以前,現(xiàn)在,品牌優(yōu)化管理前后貨架圖,138種產(chǎn)品款式在貨架上,99種產(chǎn)品款式在貨架上(減少了30%的款式),運(yùn)用了公平貨架原則.,客戶生意增長了20%,數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令商店增加競爭力的重要方式,數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。,2、怎樣擺放？,貨架對消費(fèi)者非常重要，因?yàn)椋?1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的；2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；,3As：產(chǎn)品擺放方式,一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1、品類的角色2、消費(fèi)者的購物習(xí)慣3、貨架種類4、走廊與客流方向5、產(chǎn)品的相關(guān)性,產(chǎn)品擺放空間,公平貨架：是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則公平貨架=品項(xiàng)的貨架占比=品項(xiàng)的銷量占比,目前新品引進(jìn)中的問題：,盲目引進(jìn)造成資源浪費(fèi)貨架，庫存，人力錯過最佳引進(jìn)時(shí)機(jī)有80%的新產(chǎn)品在推出后的一年失敗(市場占有率1%)其他20的一半經(jīng)過3年后亦宣告失敗,二EPI高效率的新品引進(jìn),份額,時(shí)間:周,快速上架的重要性例：,方法：新產(chǎn)品評估品類角色（目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性）產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價(jià)格比、消費(fèi)者測試、盈利能力、銷量潛力）市場支持（媒體投入、樣品派發(fā)/消費(fèi)者試用活動、消費(fèi)者教育、公關(guān)活動/專業(yè)協(xié)會認(rèn)可）店內(nèi)推廣活動（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)商過往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績、(相關(guān))該品牌過往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期）,高效的新品引進(jìn),定價(jià)與促銷的目的：,突出商店的價(jià)格形象突出品類的角色吸引消費(fèi)者增加銷售額增加利潤,定價(jià)：由品類角色決定品類毛利率,促銷流程,1、促銷目的,2、促銷機(jī)會分析,3、確定促銷計(jì)劃,4、促銷計(jì)劃實(shí)施,促銷回顧,第一步：促銷的目的,吸引高收入人群,來客數(shù),促銷機(jī)會分析,商店的機(jī)會,客戶的機(jī)會,品類的機(jī)會,第二步：,第三步：確定促銷計(jì)劃,促銷計(jì)劃書,促銷目的,計(jì)劃,原因/預(yù)期結(jié)果,促銷方式：,促銷產(chǎn)品：,促銷頻率：,促銷時(shí)間,促銷價(jià)格：,1、刺激沖動性購買,2、提高客流量,125%-200%的銷量增長,第四步：實(shí)施計(jì)劃、促銷回顧,高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到促銷目的增加忠誠消費(fèi)者/購買者增加消費(fèi)量系統(tǒng)成本最低利潤增長,跟蹤結(jié)果,實(shí)施新的計(jì)劃,每3-6個(gè)月更新一次計(jì)劃,缺貨現(xiàn)狀小結(jié),保守估計(jì)，中國的缺貨率在10%左右；消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品缺貨更嚴(yán)重，周轉(zhuǎn)最快的25%商品占了商品缺貨的40%；生活必需品和品牌影響力很強(qiáng)的商品缺貨，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)店購買；貨架的缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響（40%銷量損失VS25%）；50%的缺貨可以在24小時(shí)內(nèi)解決；經(jīng)常性的貨架缺貨最終會導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧此商店,四ER高效的產(chǎn)品補(bǔ)貨,缺貨的根本原因通過調(diào)查，得知零售商缺貨的原因下,37.1%由于零售商的管理責(zé)任產(chǎn)生,由于零售商管理責(zé)任出現(xiàn)的商品缺貨37.1%,提高服務(wù)水平，減少庫存資金及潛在成本節(jié)約,第1步：以現(xiàn)在的能力清理及平衡“系統(tǒng)”,需求,供應(yīng)鏈能力,庫存天數(shù),計(jì)劃,需求,供應(yīng)鏈能力,庫存天數(shù),減少庫存天數(shù),計(jì)劃,第2步：尋找機(jī)會提高計(jì)劃并加速流動,第3步：提高整體系統(tǒng)能力,需求,供應(yīng)鏈能力,庫存天數(shù),繼續(xù)減少庫存,提高能力,計(jì)劃,提高計(jì)劃準(zhǔn)確性,高效的補(bǔ)貨供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨環(huán)節(jié),補(bǔ)貨的技術(shù),標(biāo)準(zhǔn)的地臺板自動化的倉庫穿過式配送回程貨運(yùn)第三方物流/分銷中心電子商務(wù)(B2B),呼叫中心(CallCenter)電子數(shù)據(jù)交換(EDI),高效的補(bǔ)貨,二、單品管理,單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理等活動實(shí)施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價(jià)格又管理單品的流通成本。,實(shí)施單品管理的程序：商品信息整理編制單品代碼建立商品數(shù)據(jù)庫單品銷售業(yè)績排隊(duì)實(shí)施重點(diǎn)管理,快速啟動,主力商品,多樣性商品,失敗者,全分銷該新品系列所有規(guī)格,主要規(guī)格制訂競爭性價(jià)格,第一時(shí)間確定方案-最好的貨架位置-縮減業(yè)績最差品牌之貨架面積-快速上架,全力支持該新品引進(jìn)計(jì)劃-最好的陳列及助銷各種助銷材料,第一時(shí)間采購及發(fā)運(yùn)實(shí)施“快速啟動敺槳90%的門店中,新產(chǎn)品在1個(gè)星期內(nèi)上架,全分銷該新品系列所有規(guī)格,按照預(yù)測銷量安排貨架面積較好貨架位置正常時(shí)間確定貨架方案,與品類整體助銷策略相一致,按正常時(shí)間采購/分銷新產(chǎn)品事先安裝陳列架/包裝箱來支持助銷計(jì)劃,引進(jìn)該新品系列中的主要規(guī)格,毛利率高于品類平均水平,在該品牌/類似品牌現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整正常時(shí)間確定貨架方案,有限的或沒有助銷支持,按正常時(shí)間采購/分銷新產(chǎn)品,得分低于可被接受之水平,評分,分銷/經(jīng)營品種組合,訂價(jià),貨架管理,助銷,采購及后勤保障,與品類整體訂價(jià)策略相一致,高效的新品引進(jìn),第四節(jié)自有品牌的開發(fā),PB（privatebrand）商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品。在發(fā)達(dá)市場，自有品牌已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場份額。其中，瑞士占46%，英國占44%，美國占17%，澳大利亞占14%，在亞洲這個(gè)比例有明顯的下降，占據(jù)前兩位排名的香港和新加坡分別只占5%和3%。2005年，尼爾森一份來自38個(gè)國家和地區(qū)的自有品牌報(bào)告顯示，72%的北美受訪者，68%的歐洲受訪者和70%的亞太地區(qū)受訪者認(rèn)為自有品牌和國內(nèi)品牌的質(zhì)量相當(dāng)。2009年尼爾森購物者調(diào)查結(jié)果顯示，只有17的中國購物者認(rèn)為自有品牌和國產(chǎn)品牌質(zhì)量相當(dāng)。超過60的受訪者購買自有品牌產(chǎn)品因?yàn)樗鼈儽绕鹕a(chǎn)商品牌的產(chǎn)品“更便宜”或者“性價(jià)比更高”,案例：廣州島內(nèi)價(jià)連鎖商店開發(fā)自有品牌,一、國外自有品牌的發(fā)展,案例：英國馬獅百貨集團(tuán)（Marks&Spencer）英國馬獅百貨集團(tuán)是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬獅公司是英國最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團(tuán)，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一點(diǎn)就是能從顧客的需要出發(fā)，主動開發(fā)產(chǎn)品，成為能為自己創(chuàng)造資源的“沒有工廠的制造商”。馬獅集團(tuán)在這方面的做法是：由商店從顧客中收集對于商品的意見和要求，由馬獅的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)和制作，最后再通過馬獅的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。它們并不是一般意義上的品牌監(jiān)制，而是真正的產(chǎn)品開發(fā)。在馬獅集團(tuán)總部雇有350多名技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和對生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬獅集團(tuán)并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。如在第一次世界大戰(zhàn)期間，許多婦女進(jìn)入工廠或作坊工作，產(chǎn)生了對穿著輕便服裝的需求，而一直未有服裝廠大量生產(chǎn)和提供這樣的服裝。馬獅根據(jù)市場的需求，主動設(shè)計(jì)和開發(fā)了這類服裝，并指導(dǎo)制造廠家大批量生產(chǎn)，向市場提供了品質(zhì)優(yōu)良、手工精巧、價(jià)格實(shí)惠的女式輕便服，滿足了市場的需要，從而也使公司獲得了相應(yīng)的利益，這在商業(yè)的品牌建立和拓展中是獨(dú)樹一幟的。,自有商品的選擇：品牌意識不強(qiáng)的商品。對某些商品而言，如服裝、膠卷、化妝品等，消費(fèi)者的品牌意識較強(qiáng)，趨于購買指定商品，因此經(jīng)銷商開發(fā)自有品牌的難度較大。而另一些商品，如洗衣粉、手紙等日常用品或食品，消費(fèi)者的品牌意識較弱，經(jīng)銷商采取一些促銷手段可以比較容易地影響消費(fèi)者的購買行為，因而這些商品可以考慮使用經(jīng)銷商品牌。此外，還要考慮該品類是否存在強(qiáng)勢品牌。在沒有強(qiáng)勢品牌存在的品類中，自有品牌商品容易得到消費(fèi)者認(rèn)可；如果存在強(qiáng)勢品牌，自有品牌商品就難以贏得顧客。如零售巨頭沃爾瑪曾推出過自制的山姆精選”可樂，希望搶占部分可口可樂的市場?？墒牵M管在多次盲測中高達(dá)95%的消費(fèi)者無法分辨出兩種可樂，,二、國內(nèi)自有品牌的開發(fā),并且沃爾瑪可樂總是占據(jù)了超市中最有利的位置，沃爾瑪可樂的銷量卻從未達(dá)到過可口可樂銷量的10%。因?yàn)橄M(fèi)者購買的是可樂的品牌。銷售量大和購買頻率高的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品品牌選擇經(jīng)銷商選擇什么類型的品牌，主要包括兩個(gè)方面：使用硬品牌還是軟品牌。硬品牌就是經(jīng)銷商用自有品牌取代原制造商品牌，其優(yōu)點(diǎn)是有利于形成自己的特色，不受制造商的制約，利潤水平較高，但風(fēng)險(xiǎn)較大；軟品牌是指經(jīng)銷商保留原制造商的品牌，同時(shí)輔以商店的自有品牌，好處是應(yīng)用比較靈活，風(fēng)險(xiǎn)較低。采用單品牌還是多品牌。經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品種類多、差別大，比較適合采用分類品牌，這里說的單品牌或多品牌是指某個(gè)品牌應(yīng)用范圍的大小，如應(yīng)用于整個(gè)紡織品類還是只應(yīng)用于內(nèi)衣。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇適合于自己的品牌策略。,供應(yīng)商選擇經(jīng)銷商可以選擇知名供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，例如沃爾瑪（中國）自有品牌衛(wèi)生紙的合作伙伴就是“維達(dá)”紙業(yè)中國衛(wèi)生用紙行業(yè)銷售量最大的企業(yè)。這樣做的好處是產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，使消費(fèi)者更加有信心，彌補(bǔ)自有品牌在專業(yè)形象方面的不足。但是規(guī)模不夠大的經(jīng)銷商，可能根本無法取得生產(chǎn)巨頭的合作，并且采購成本可能較高，還有可能造成經(jīng)銷商和制造商之間的利益沖突。經(jīng)銷商為了降低成本，可能和不具備足夠資質(zhì)的供應(yīng)商合作，但這有可能造成商品質(zhì)量低下，反過來會危及經(jīng)銷商的品牌形象。另外，經(jīng)銷商還要防止生產(chǎn)商把商品質(zhì)量指標(biāo)、包裝等商品生產(chǎn)信息泄露給其他經(jīng)銷商，給自己帶來損失。定價(jià)、陳列和促銷選擇自有品牌的定價(jià)策略相對比較簡單，價(jià)位一般處于該類產(chǎn)品的中下游水平，但依品類有所不同。在一些生產(chǎn)商普遍缺乏知名度，沒有知名品牌的品類，經(jīng)銷商的自有品牌可能就是最強(qiáng)勢的品牌，因此自有品牌的定價(jià)較高。在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。,對于制造商品牌的商品來說，店內(nèi)陳列和促銷起到的是錦上添花的作用，目的在于離消費(fèi)者實(shí)施購買最近的時(shí)候盡量影響消費(fèi)者的選擇。而對于自有品牌的商品來說，店內(nèi)陳列和促銷幾乎是其全部的市場推廣活動。在陳列上，貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是最常見的自有品牌陳列方式。這種陳列方式是有風(fēng)險(xiǎn)的，消費(fèi)者可能覺得自己受了欺騙，領(lǐng)導(dǎo)品牌也可能做出強(qiáng)烈的反應(yīng)。經(jīng)銷商更多地通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷（把自有品牌作為贈品）來鼓勵消費(fèi)者試用自有品牌。如果消費(fèi)者對自有