商品規(guī)劃PPT課件

第六章商品規(guī)劃,本章所要回答的問(wèn)題是：,確定商品經(jīng)營(yíng)范圍,如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),新產(chǎn)品導(dǎo)入和滯銷品退出,暢銷商品的培養(yǎng),品類管理與單品管理,自有品牌的開(kāi)發(fā),第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定,一、商品分類,（一）商品分類標(biāo)準(zhǔn),1按顧客群劃分,2按商品特點(diǎn)劃分,3按顧客對(duì)商品選擇程度劃分,方便商品,選購(gòu)商品,特殊商品,（二）商品層級(jí)劃分,存貨單位（stockkeepingunits，SKU）,商品組,商品部,商品類別,同類商品,1NRF的商品層級(jí)劃分,案例：美國(guó)式商品分類,商品總裁,商品副總裁（家電）,商品副總裁（服裝）,商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）,商品副總裁（家具）,商品部經(jīng)理（女裝）,商品部經(jīng)理（男裝）,商品部經(jīng)理（童裝）,采購(gòu)員男童裝,采購(gòu)員女童裝,采購(gòu)員嬰兒服,采購(gòu)員幼兒服,外衣,游泳衣,風(fēng)衣,女式5號(hào)石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲,運(yùn)動(dòng)衣,2國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分,表6-1：商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn),二、商品政策：零售商為確定經(jīng)營(yíng)范圍和采購(gòu)范圍而根據(jù)自身的實(shí)際情況建立起來(lái)的具有獨(dú)特風(fēng)格的商品經(jīng)營(yíng)方向，也是商店經(jīng)營(yíng)商品的指導(dǎo)思想。,1.單一商品政策指商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多、變化不大的商品品種來(lái)滿大眾的普遍需要。,適用于：消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等；,享有較高盛譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂(lè)等；,有較高知名度的專賣商店；,有專利保護(hù)的壟斷性商品。,2.市場(chǎng)細(xì)分化商品政策指把消費(fèi)市場(chǎng)按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。,3.豐滿的商品政策在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營(yíng)商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購(gòu)買主營(yíng)商品時(shí)能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來(lái)購(gòu)物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）,4.齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營(yíng)的商品種類齊全，無(wú)所不包，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購(gòu)齊一切的愿望，即所謂的“一站式購(gòu)物”。,三、商品結(jié)構(gòu)策略：是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分成若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。,商品廣度是指經(jīng)營(yíng)的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。,主力商品：周轉(zhuǎn)率高、銷售量。輔助商品：在價(jià)格、品牌等方面對(duì)主力商品起輔助作用的商品。關(guān)聯(lián)商品：同主力商品或輔助商品共同購(gòu)買、共同消費(fèi)的商品。,商品構(gòu)成,高、中、低檔商品的配備,高消費(fèi)階層：5：4：1大眾消費(fèi)層：1：4：5低消費(fèi)階層：0：3：7,主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備,主力商品占7080,輔助商品占1020,關(guān)聯(lián)商品10,在營(yíng)業(yè)額中,在商品種類中,1.廣而深的商品結(jié)構(gòu)（大型百貨店常采用）,優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來(lái)購(gòu)買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)感，易于穩(wěn)定老顧客。,缺點(diǎn)：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)上。,2.廣而淺的商品結(jié)構(gòu),優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購(gòu)齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。,缺點(diǎn)：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，商品無(wú)特色。,3.窄而深的商品結(jié)構(gòu),4.窄而淺的商品結(jié)構(gòu),優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，不會(huì)因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買的可能性；易形成商店經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；而且便于商店專業(yè)化管理。,缺點(diǎn)：種類有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場(chǎng)有限；風(fēng)險(xiǎn)大。,優(yōu)點(diǎn)：投資少、見(jiàn)效快；商品占用資金不大，經(jīng)營(yíng)的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買。,缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營(yíng)特色。,在繁華的上?；春Ｖ新飞虡I(yè)街上，百盛經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚超市已有8個(gè)年頭。據(jù)了解，百盛淮海店超市的經(jīng)營(yíng)面積只有1700平方米，但在這里，40%的商品比例屬于進(jìn)口商品。其中，進(jìn)口罐頭的比例為15%，進(jìn)口休閑食品的比例為10%，進(jìn)口酒類則在10%左右。標(biāo)準(zhǔn)超市轉(zhuǎn)型中頗受青睞的生鮮卻并非主打，進(jìn)口生鮮的比例僅為2%。超市的目標(biāo)客戶定位在月收入3000元左右的白領(lǐng)，為了吸引他們，每年這里的商品結(jié)構(gòu)都會(huì)進(jìn)行調(diào)整，612個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，如果一種商品的銷售情況不佳，就會(huì)由其他商品取代，超市的商品淘汰率年均高達(dá)30%。,麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市:商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在20，000種以上，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。如麥德龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類商品以時(shí)令果蔬、鮮肉、鮮魚(yú)、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點(diǎn)為主，品種相對(duì)穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機(jī)械工具類產(chǎn)品。倉(cāng)儲(chǔ)式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機(jī)械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展示的商品。,四、確定商品范圍的考慮因素,1.商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模,2.商店的目標(biāo)市場(chǎng),3.商品的生命周期,4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,5.商品的相關(guān)性,G4M（GiftsforMen）是一家新西蘭禮品商店，專門經(jīng)營(yíng)男士禮品。它的獨(dú)特之處就在于它的商品并不是按照傳統(tǒng)的類別來(lái)分類，而是按照人的個(gè)性化需求進(jìn)行分類。G4M將男士按照性格分成六種類型，店鋪里眾多的商品種類的選擇、店內(nèi)整體設(shè)計(jì)以及商品布局都是基于這六種男士類型。以下是G4M精心設(shè)計(jì)的六種男士類型：ActionMan：積極，做事大膽嘗試，全力以赴；身體健康，精力充沛；充滿自信，與人友善，樂(lè)于助人，社交場(chǎng)合中的焦點(diǎn)人物。TeamGuy：喜歡運(yùn)動(dòng)，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)；具備團(tuán)隊(duì)精神，是值得信賴的人。StyleMerchant：具有和他的時(shí)尚外形很搭配的悠閑的自信；知道自己想要什么，應(yīng)該做什么；成熟但是具有部分童心使生意充滿樂(lè)趣。KingoftheCastle：家庭至上者；喜歡在家里或車庫(kù)做各種修理工作；幽默，隨和；喜歡和家人、朋友在一起。TheLoneRanger：具有豐富想象力的思想者和戰(zhàn)略家，具備解決問(wèn)題和面對(duì)創(chuàng)造性挑戰(zhàn)的耐心。,LeagueofHisOwn：獨(dú)特的，反傳統(tǒng)的，難以琢磨的，想法與眾不同。G4M商店不僅按上述六種男士類型來(lái)規(guī)劃選擇自己經(jīng)營(yíng)的商品，而且店內(nèi)設(shè)計(jì)也參照這種分類，六張代表六種男士類型的頭像成為了商店設(shè)計(jì)的主體，在店內(nèi)隨處可見(jiàn)，作為指示牌和廣告牌。如果顧客在瀏覽了店里的商品后，仍然無(wú)法確定購(gòu)買何種商品作為禮物的話，G4M還可以為顧客提供一種選擇禮品購(gòu)物券。這個(gè)購(gòu)物券的特別之處在于它是木質(zhì)的，漂亮得本身可以作為禮物，一般有50、100、250等多種選擇。就連禮品箱也是個(gè)性化設(shè)計(jì)，分為好幾種樣式。G4M還開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商店，顧客可以在網(wǎng)上商店中搜索、挑選和購(gòu)買商品。這個(gè)網(wǎng)上商店為顧客提供了多種解決方案，顧客只要說(shuō)明禮品接受人的年齡范圍、性格類型、禮品贈(zèng)送的特定場(chǎng)合以及購(gòu)買禮品的預(yù)算，G4M就可以提供出詳細(xì)的解決方案供選擇。問(wèn)題：（1）G4M是按什么標(biāo)準(zhǔn)給商品進(jìn)行分類的？（2）這種分類形成了什么樣的經(jīng)營(yíng)特色？如何反映該商店的經(jīng)營(yíng)理念？,第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù),商品銷售排行榜,商品貢獻(xiàn)率,損耗排行榜,周轉(zhuǎn)率,商品更新率,商品陳列,節(jié)假日因素,二、評(píng)價(jià)商品組合優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)1、發(fā)展型：行業(yè)增長(zhǎng)率2、競(jìng)爭(zhēng)性：市場(chǎng)占有率3、盈利性：資金利潤(rùn)率三、商品組合優(yōu)化的方法1、杜拉克提出了“六種類型”的產(chǎn)品處境分析法目前零售店的主要商品零售店未來(lái)的主要商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能使企業(yè)獲得較大利潤(rùn)的商品繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的商品行將淘汰的商品完全失去銷路的過(guò)時(shí)商品和未打開(kāi)銷路的失敗的新商品,2、波士頓矩陣法,二、新產(chǎn)品的引入,編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃,新產(chǎn)品的選擇,新品試銷,通知門店做好準(zhǔn)備,新產(chǎn)品控制,三、滯銷商品的淘汰,滯銷商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)：,以一定時(shí)期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題也列為淘汰對(duì)象。,四、暢銷商品的培養(yǎng),商品暢銷的原因：,商品功能,商品質(zhì)量,商品價(jià)格,商品包裝,商品商標(biāo),廣告宣傳,售后服務(wù),順應(yīng)潮流,滿足舒適,暢銷商品的選擇：1.從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品2.從過(guò)去的銷售記錄中選擇暢銷商品3.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷推廣中選擇暢銷商品4.從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品,暢銷商品的推廣：1.商品陳列2.價(jià)格策略3.促銷策略,第三節(jié)品類管理與單品管理,一、品類管理,品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個(gè)重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，它通過(guò)強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果。品類管理的理念起源于美國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)，1997年初,在中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)及行業(yè)專家等的共同推動(dòng)下,品類管理概念已深入人心。品類管理是ECR（高效消費(fèi)者回應(yīng)）的重要策略之一，是擴(kuò)大需求，最大化店內(nèi)資源的主要手段。,品類管理過(guò)程,品類定義根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類品類角色品類在零售商的角色品類評(píng)估了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評(píng)分表建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)品類策略市場(chǎng)策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、擺放和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計(jì)劃付諸實(shí)踐,品類回顧,1、品類的定義,品類=產(chǎn)品+服務(wù),2、消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色,季節(jié)性,-帶給消費(fèi)者一個(gè)多品類選擇的感覺(jué),并特別針對(duì)節(jié)日,潮流性的品類,方便性,-指帶給消費(fèi)者方便及隨時(shí)購(gòu)買的便利,目標(biāo)性,最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費(fèi)者一致及最高的價(jià)值,一般性,次重要的品類可令人聯(lián)系起商店,滿足消費(fèi)者大部分的需要.,品類角色的比例,按照消費(fèi)者導(dǎo)向角色劃分:目標(biāo)性品類5-10%品類常規(guī)性品類60-70%品類季節(jié)性偶然性15-20%品類便利性品類5%品類,3、品類評(píng)估,與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，從目標(biāo)購(gòu)買者中找出生意機(jī)會(huì)針對(duì)品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）,4、品類評(píng)分表,賣場(chǎng)總體情況1、購(gòu)買者2、市場(chǎng)（商圈）3、產(chǎn)出效率4、財(cái)務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理、2、高效的定價(jià)及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)、4、高效的補(bǔ)貨,6、品類戰(zhàn)術(shù),5、品類策略：是指對(duì)不同品類所承擔(dān)的不同角色和目標(biāo)，輔以相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，以達(dá)到角色和目標(biāo)應(yīng)起的作用。,%節(jié)約率,14,38,40,8,0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品牌優(yōu)化,推廣促銷管理,補(bǔ)貨管理,新產(chǎn)品引進(jìn),節(jié)余分布情況,EA,EPP,ER,EPI,一、高效品種組合與貨架陳列（3As）,產(chǎn)品款式選擇（Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式（Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（Allocation)應(yīng)給每個(gè)品牌/產(chǎn)品安放多少空間,怎么放？放多少？,高效的產(chǎn)品組合,重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)相似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了；30%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒(méi)變或減少了；,怎樣選擇款式？,產(chǎn)品組合,如何實(shí)際操作？根據(jù)商店策略確定品類角色與策略；定期（每23個(gè)月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額/銷售量后510%的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場(chǎng)贏家、近期供貨問(wèn)題刪除剩余產(chǎn)品；,以前,現(xiàn)在,品牌優(yōu)化管理前后貨架圖,138種產(chǎn)品款式在貨架上,99種產(chǎn)品款式在貨架上(減少了30%的款式),運(yùn)用了公平貨架原則.,客戶生意增長(zhǎng)了20%,數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令商店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式,數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。,2、怎樣擺放？,貨架對(duì)消費(fèi)者非常重要，因?yàn)椋?1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動(dòng)式的購(gòu)物方式售出的；2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；,3As：產(chǎn)品擺放方式,一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1、品類的角色2、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣3、貨架種類4、走廊與客流方向5、產(chǎn)品的相關(guān)性,產(chǎn)品擺放空間,公平貨架：是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則公平貨架=品項(xiàng)的貨架占比=品項(xiàng)的銷量占比,目前新品引進(jìn)中的問(wèn)題：,盲目引進(jìn)造成資源浪費(fèi)貨架，庫(kù)存，人力錯(cuò)過(guò)最佳引進(jìn)時(shí)機(jī)有80%的新產(chǎn)品在推出后的一年失敗(市場(chǎng)占有率1%)其他20的一半經(jīng)過(guò)3年后亦宣告失敗,二EPI高效率的新品引進(jìn),份額,時(shí)間:周,快速上架的重要性例：,方法：新產(chǎn)品評(píng)估品類角色（目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性）產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價(jià)格比、消費(fèi)者測(cè)試、盈利能力、銷量潛力）市場(chǎng)支持（媒體投入、樣品派發(fā)/消費(fèi)者試用活動(dòng)、消費(fèi)者教育、公關(guān)活動(dòng)/專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可）店內(nèi)推廣活動(dòng)（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)商過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)、(相關(guān))該品牌過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期）,高效的新品引進(jìn),定價(jià)與促銷的目的：,突出商店的價(jià)格形象突出品類的角色吸引消費(fèi)者增加銷售額增加利潤(rùn),定價(jià)：由品類角色決定品類毛利率,促銷流程,1、促銷目的,2、促銷機(jī)會(huì)分析,3、確定促銷計(jì)劃,4、促銷計(jì)劃實(shí)施,促銷回顧,第一步：促銷的目的,吸引高收入人群,來(lái)客數(shù),促銷機(jī)會(huì)分析,商店的機(jī)會(huì),客戶的機(jī)會(huì),品類的機(jī)會(huì),第二步：,第三步：確定促銷計(jì)劃,促銷計(jì)劃書(shū),促銷目的,計(jì)劃,原因/預(yù)期結(jié)果,促銷方式：,促銷產(chǎn)品：,促銷頻率：,促銷時(shí)間,促銷價(jià)格：,1、刺激沖動(dòng)性購(gòu)買,2、提高客流量,125%-200%的銷量增長(zhǎng),第四步：實(shí)施計(jì)劃、促銷回顧,高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到促銷目的增加忠誠(chéng)消費(fèi)者/購(gòu)買者增加消費(fèi)量系統(tǒng)成本最低利潤(rùn)增長(zhǎng),跟蹤結(jié)果,實(shí)施新的計(jì)劃,每3-6個(gè)月更新一次計(jì)劃,缺貨現(xiàn)狀小結(jié),保守估計(jì)，中國(guó)的缺貨率在10%左右；消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品缺貨更嚴(yán)重，周轉(zhuǎn)最快的25%商品占了商品缺貨的40%；生活必需品和品牌影響力很強(qiáng)的商品缺貨，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)店購(gòu)買；貨架的缺貨對(duì)零售商的影響大于對(duì)制造商的影響（40%銷量損失VS25%）；50%的缺貨可以在24小時(shí)內(nèi)解決；經(jīng)常性的貨架缺貨最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧此商店,四ER高效的產(chǎn)品補(bǔ)貨,缺貨的根本原因通過(guò)調(diào)查，得知零售商缺貨的原因下,37.1%由于零售商的管理責(zé)任產(chǎn)生,由于零售商管理責(zé)任出現(xiàn)的商品缺貨37.1%,提高服務(wù)水平，減少庫(kù)存資金及潛在成本節(jié)約,第1步：以現(xiàn)在的能力清理及平衡“系統(tǒng)”,需求,供應(yīng)鏈能力,庫(kù)存天數(shù),計(jì)劃,需求,供應(yīng)鏈能力,庫(kù)存天數(shù),減少庫(kù)存天數(shù),計(jì)劃,第2步：尋找機(jī)會(huì)提高計(jì)劃并加速流動(dòng),第3步：提高整體系統(tǒng)能力,需求,供應(yīng)鏈能力,庫(kù)存天數(shù),繼續(xù)減少庫(kù)存,提高能力,計(jì)劃,提高計(jì)劃準(zhǔn)確性,高效的補(bǔ)貨供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨環(huán)節(jié),補(bǔ)貨的技術(shù),標(biāo)準(zhǔn)的地臺(tái)板自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)穿過(guò)式配送回程貨運(yùn)第三方物流/分銷中心電子商務(wù)(B2B),呼叫中心(CallCenter)電子數(shù)據(jù)交換(EDI),高效的補(bǔ)貨,二、單品管理,單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)單品的配置、采購(gòu)、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價(jià)格又管理單品的流通成本。,實(shí)施單品管理的程序：商品信息整理編制單品代碼建立商品數(shù)據(jù)庫(kù)單品銷售業(yè)績(jī)排隊(duì)實(shí)施重點(diǎn)管理,快速啟動(dòng),主力商品,多樣性商品,失敗者,全分銷該新品系列所有規(guī)格,主要規(guī)格制訂競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格,第一時(shí)間確定方案-最好的貨架位置-縮減業(yè)績(jī)最差品牌之貨架面積-快速上架,全力支持該新品引進(jìn)計(jì)劃-最好的陳列及助銷各種助銷材料,第一時(shí)間采購(gòu)及發(fā)運(yùn)實(shí)施“快速啟動(dòng)敺槳90%的門店中,新產(chǎn)品在1個(gè)星期內(nèi)上架,全分銷該新品系列所有規(guī)格,按照預(yù)測(cè)銷量安排貨架面積較好貨架位置正常時(shí)間確定貨架方案,與品類整體助銷策略相一致,按正常時(shí)間采購(gòu)/分銷新產(chǎn)品事先安裝陳列架/包裝箱來(lái)支持助銷計(jì)劃,引進(jìn)該新品系列中的主要規(guī)格,毛利率高于品類平均水平,在該品牌/類似品牌現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整正常時(shí)間確定貨架方案,有限的或沒(méi)有助銷支持,按正常時(shí)間采購(gòu)/分銷新產(chǎn)品,得分低于可被接受之水平,評(píng)分,分銷/經(jīng)營(yíng)品種組合,訂價(jià),貨架管理,助銷,采購(gòu)及后勤保障,與品類整體訂價(jià)策略相一致,高效的新品引進(jìn),第四節(jié)自有品牌的開(kāi)發(fā),PB（privatebrand）商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，自有品牌已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。其中，瑞士占46%，英國(guó)占44%，美國(guó)占17%，澳大利亞占14%，在亞洲這個(gè)比例有明顯的下降，占據(jù)前兩位排名的香港和新加坡分別只占5%和3%。2005年，尼爾森一份來(lái)自38個(gè)國(guó)家和地區(qū)的自有品牌報(bào)告顯示，72%的北美受訪者，68%的歐洲受訪者和70%的亞太地區(qū)受訪者認(rèn)為自有品牌和國(guó)內(nèi)品牌的質(zhì)量相當(dāng)。2009年尼爾森購(gòu)物者調(diào)查結(jié)果顯示，只有17的中國(guó)購(gòu)物者認(rèn)為自有品牌和國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量相當(dāng)。超過(guò)60的受訪者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品因?yàn)樗鼈儽绕鹕a(chǎn)商品牌的產(chǎn)品“更便宜”或者“性價(jià)比更高”,案例：廣州島內(nèi)價(jià)連鎖商店開(kāi)發(fā)自有品牌,一、國(guó)外自有品牌的發(fā)展,案例：英國(guó)馬獅百貨集團(tuán)（Marks&Spencer）英國(guó)馬獅百貨集團(tuán)是開(kāi)發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬獅公司是英國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國(guó)零售企業(yè)集團(tuán)，具有很好的經(jīng)營(yíng)效益。在其成功的經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一點(diǎn)就是能從顧客的需要出發(fā)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，成為能為自己創(chuàng)造資源的“沒(méi)有工廠的制造商”。馬獅集團(tuán)在這方面的做法是：由商店從顧客中收集對(duì)于商品的意見(jiàn)和要求，由馬獅的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)和制作，最后再通過(guò)馬獅的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。它們并不是一般意義上的品牌監(jiān)制，而是真正的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在馬獅集團(tuán)總部雇有350多名技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)督。但是馬獅集團(tuán)并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒(méi)有工廠的制造商”。如在第一次世界大戰(zhàn)期間，許多婦女進(jìn)入工廠或作坊工作，產(chǎn)生了對(duì)穿著輕便服裝的需求，而一直未有服裝廠大量生產(chǎn)和提供這樣的服裝。馬獅根據(jù)市場(chǎng)的需求，主動(dòng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了這類服裝，并指導(dǎo)制造廠家大批量生產(chǎn)，向市場(chǎng)提供了品質(zhì)優(yōu)良、手工精巧、價(jià)格實(shí)惠的女式輕便服，滿足了市場(chǎng)的需要，從而也使公司獲得了相應(yīng)的利益，這在商業(yè)的品牌建立和拓展中是獨(dú)樹(shù)一幟的。,自有商品的選擇：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)某些商品而言，如服裝、膠卷、化妝品等，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購(gòu)買指定商品，因此經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)自有品牌的難度較大。而另一些商品，如洗衣粉、手紙等日常用品或食品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，經(jīng)銷商采取一些促銷手段可以比較容易地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而這些商品可以考慮使用經(jīng)銷商品牌。此外，還要考慮該品類是否存在強(qiáng)勢(shì)品牌。在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類中，自有品牌商品容易得到消費(fèi)者認(rèn)可；如果存在強(qiáng)勢(shì)品牌，自有品牌商品就難以贏得顧客。如零售巨頭沃爾瑪曾推出過(guò)自制的山姆精選”可樂(lè)，希望搶占部分可口可樂(lè)的市場(chǎng)?？墒?，盡管在多次盲測(cè)中高達(dá)95%的消費(fèi)者無(wú)法分辨出兩種可樂(lè)，,二、國(guó)內(nèi)自有品牌的開(kāi)發(fā),并且沃爾瑪可樂(lè)總是占據(jù)了超市中最有利的位置，沃爾瑪可樂(lè)的銷量卻從未達(dá)到過(guò)可口可樂(lè)銷量的10%。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是可樂(lè)的品牌。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品品牌選擇經(jīng)銷商選擇什么類型的品牌，主要包括兩個(gè)方面：使用硬品牌還是軟品牌。硬品牌就是經(jīng)銷商用自有品牌取代原制造商品牌，其優(yōu)點(diǎn)是有利于形成自己的特色，不受制造商的制約，利潤(rùn)水平較高，但風(fēng)險(xiǎn)較大；軟品牌是指經(jīng)銷商保留原制造商的品牌，同時(shí)輔以商店的自有品牌，好處是應(yīng)用比較靈活，風(fēng)險(xiǎn)較低。采用單品牌還是多品牌。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類多、差別大，比較適合采用分類品牌，這里說(shuō)的單品牌或多品牌是指某個(gè)品牌應(yīng)用范圍的大小，如應(yīng)用于整個(gè)紡織品類還是只應(yīng)用于內(nèi)衣。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇適合于自己的品牌策略。,供應(yīng)商選擇經(jīng)銷商可以選擇知名供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，例如沃爾瑪（中國(guó)）自有品牌衛(wèi)生紙的合作伙伴就是“維達(dá)”紙業(yè)中國(guó)衛(wèi)生用紙行業(yè)銷售量最大的企業(yè)。這樣做的好處是產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，使消費(fèi)者更加有信心，彌補(bǔ)自有品牌在專業(yè)形象方面的不足。但是規(guī)模不夠大的經(jīng)銷商，可能根本無(wú)法取得生產(chǎn)巨頭的合作，并且采購(gòu)成本可能較高，還有可能造成經(jīng)銷商和制造商之間的利益沖突。經(jīng)銷商為了降低成本，可能和不具備足夠資質(zhì)的供應(yīng)商合作，但這有可能造成商品質(zhì)量低下，反過(guò)來(lái)會(huì)危及經(jīng)銷商的品牌形象。另外，經(jīng)銷商還要防止生產(chǎn)商把商品質(zhì)量指標(biāo)、包裝等商品生產(chǎn)信息泄露給其他經(jīng)銷商，給自己帶來(lái)?yè)p失。定價(jià)、陳列和促銷選擇自有品牌的定價(jià)策略相對(duì)比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該類產(chǎn)品的中下游水平，但依品類有所不同。在一些生產(chǎn)商普遍缺乏知名度，沒(méi)有知名品牌的品類，經(jīng)銷商的自有品牌可能就是最強(qiáng)勢(shì)的品牌，因此自有品牌的定價(jià)較高。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。,對(duì)于制造商品牌的商品來(lái)說(shuō)，店內(nèi)陳列和促銷起到的是錦上添花的作用，目的在于離消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買最近的時(shí)候盡量影響消費(fèi)者的選擇。而對(duì)于自有品牌的商品來(lái)說(shuō)，店內(nèi)陳列和促銷幾乎是其全部的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。在陳列上，貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是最常見(jiàn)的自有品牌陳列方式。這種陳列方式是有風(fēng)險(xiǎn)的，消費(fèi)者可能覺(jué)得自己受了欺騙，領(lǐng)導(dǎo)品牌也可能做出強(qiáng)烈的反應(yīng)。經(jīng)銷商更多地通過(guò)系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷（把自有品牌作為贈(zèng)品）來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用自有品牌。如果消費(fèi)者對(duì)自有