黑人牙膏市場營銷總體策劃書

黑人牙膏營銷策劃書 姓名：鄒順森 學號： 專業(yè)：焊接技術(shù)與工程黑人牙膏市場營銷總體策劃書(一)計劃概要 2012年，廣州市的黑人牙膏要繼續(xù)保持銷售和利潤高速增長，銷量目標為比去年增長30%。這一目標實現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴大工業(yè)區(qū)消費市場和注重個人及家庭牙齒健康的人群的銷量。(二)營銷現(xiàn)狀分析 （1）宏觀環(huán)境：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣州市的人均生活水平也在不斷提高，人們對口腔保健意識日漸增強，因此對牙膏的需求量也在日漸增加。國家政策的放寬和支持，使得越來越多的同類企業(yè)不斷增多。前者對廣州市的黑人牙膏銷售將帶來機會，而后者則將帶來了威脅。 （2）產(chǎn)品狀況：從廣州市牙膏銷售行業(yè)及黑人牙膏過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體廣州市牙膏市場以年均 20%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。 （3）競爭狀況：廣州市黑人牙膏銷售面臨的主要競爭對手是牙膏的兩大國際大品牌佳潔士和高露潔，國內(nèi)的兩個大品牌中華和黑妹。 （4）市場狀況：黑人牙膏成人類(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保護系列、強化琺瑯質(zhì)系列)約占整體廣州市牙膏銷售市場的20%，預(yù)計未來幾年黑人牙膏成人類(及兒童類)均將以年30%左右的增長率增長。黑人牙膏成人類的消費者的主要是廣州市區(qū)內(nèi)15-40歲男女，因為人們收入的增長，生活水平的不斷提高，對自身口腔保健意識的不斷增強，人們希望牙膏不僅能除口氣，而且要有美白、抗敏感等功效。對黑人牙膏來說，最大的問題是，其他競爭對手同樣能滿足消費者在這些功能上的要求。 （5）分銷狀況：廣州市黑人牙膏的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強對黑人牙膏成人類零售商的即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出 1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。(三)機會與問題分析： 機會與威脅分析 機會：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣州市人們的生活水平不斷的提高，人們對口腔保健意識 日漸增強，因此對牙膏的需求量也在日漸增加。 威脅：(1)牙膏行業(yè)競爭對手快速成長; (2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險; (4).仿冒品低價搶奪市場。 優(yōu)勢與劣勢分析 優(yōu)勢：(1)擁有六十年的老品牌，品質(zhì)優(yōu)越，消費者對其忠誠度高； （2）品牌形象適合現(xiàn)代大眾的要求； （3）量大后包裝物成本降低優(yōu)勢。 劣勢：(1)同類產(chǎn)品多，且價格比黑人稍低； (2)廣告投放量少，消費的認知度有待加強。(四)營銷目標財務(wù)目標：(1)15%的稅后年投資收益率;(2)10%的凈利潤;目標：（1）成為銷量冠軍（2）各類零售店數(shù)量提高20%(4)銷售價格與去年持平; （5）顧客百分百滿意。(五)營銷戰(zhàn)略1、目標市場： (1) 兒童以及青中年 （2）詳情： 清新系列： 20-35歲對涼爽清新口氣的偏愛者 美白系列： 20-35歲愛美想擁有一口潔白的牙齒 草本系列： 20-50歲強調(diào)養(yǎng)生自然 清潔系列： 20-35歲對口腔衛(wèi)生注重者 抗敏感系列：16-50歲敏感性牙齒患者 兒童牙膏系列：5-10歲喜歡可愛圖案口味甜蜜的小朋友2、市場定位： 強調(diào)產(chǎn)品的天然，草本精華，健康質(zhì)量，價格較高。黑人草本牙膏含綠茶、蘆薈等天然草本精華，有助于去除口腔細菌，避免口臭及預(yù)防其它口腔問題，讓您擁有清新的口氣、健康的牙齒及口腔。3、價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。4、分銷：重點通過一批和深度分銷將各類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。5、廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%6、銷售促進：促銷預(yù)算增多40%，重是用于超市推廣、銷售贈品（如225克裝牙膏配送存儲罐一個）。7、市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。(六)行動方案(1)確定營銷目標執(zhí)行要素 時間負責人 任務(wù)營銷狀況分析 /年/月/日 分析目前營銷狀況以及近幾年的變動趨勢，包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等要素目標市場定位 /年/月/日 進行市場調(diào)查，分析背景，確立目標市場營銷策略制定 /年/月/日 打響產(chǎn)品形象讓消費者更進一步接觸和認識產(chǎn)品的特性和品質(zhì)對所制定的策略與方案的安排 /年/月/日 執(zhí)行、監(jiān)督計劃的進程（2）執(zhí)行控制： 1、媒體執(zhí)行方案： 宣傳預(yù)熱期（/年/月-/年/月） 宣傳熱銷期（/年/月-/年/月） 持續(xù)熱銷期（/年/月-/年/月） 通過媒體推廣產(chǎn)品，讓客戶從視覺、聽覺上更全面、持久地了解我們的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造更高的銷售量。 2、促銷活動執(zhí)行方案： 通過在超市里做活動，送小禮物從而把產(chǎn)品推銷出去。讓更多人認識產(chǎn)品，從而提高客戶對產(chǎn)品的認識以及它的實用性。（七）預(yù)計損益表詳細損益表略，“目標”中也有說明。特別說明的是要在總費用預(yù)