第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng).doc

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （教案） 徐朝仁1、教學(xué)目標(biāo)和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法；掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方式和方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)容和構(gòu)建方法。 2、教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查方法的使用及數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的使用及營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)容。3、教學(xué)方法：利用多媒體教學(xué)手段；實(shí)施開(kāi)放式、啟發(fā)式教學(xué)法；運(yùn)用即興問(wèn)答、實(shí)例和最新信息，調(diào)動(dòng)學(xué)生探討對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的興趣、積極性和創(chuàng)造性思維潛能。4、教學(xué)課時(shí)安排：4課時(shí)。5、教學(xué)主要內(nèi)容，即教學(xué)講義:第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀(guān)地辯別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的依據(jù)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)。根據(jù)調(diào)查的目的、性質(zhì)和形式的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般分為如下四種類(lèi)型： 控測(cè)性調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研用于探詢(xún)企業(yè)所要研究的問(wèn)題一般性質(zhì)。 描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀(guān)的描述。它要解決的問(wèn)題是說(shuō)明“是什么”。 因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研又稱(chēng)相關(guān)性調(diào)研，是指為探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，它所回答的問(wèn)題是“為什么”。其目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。 預(yù)測(cè)性調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最大的問(wèn)題就是市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)問(wèn)題，這是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)和前提。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有何作用？1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)；4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要作用是通過(guò)信息把營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái)，并據(jù)此分析、判斷及界定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的肉容主要有包括哪些？1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。 政治法律環(huán)境調(diào)查。政治法律環(huán)境主要指能夠引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)變化的國(guó)家的政治變動(dòng)及能夠干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活的國(guó)家的法律和各種經(jīng)濟(jì)政策。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。每個(gè)企業(yè)都會(huì)生存于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，它的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)行為必定受到這種社會(huì)文化的影響和制約。社會(huì)文化環(huán)境包括價(jià)值觀(guān)念、教育水平、風(fēng)谷習(xí)慣、審美情趣、道德規(guī)范等內(nèi)容。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境是指在生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和。一種新的科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)必然會(huì)導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門(mén)的出現(xiàn)，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。以電子、生物工程等新興科學(xué)技術(shù)為代表的工業(yè)技術(shù)的迅速崛起，使社會(huì)生產(chǎn)方式、人們的思維方式以及消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變。 自然環(huán)境調(diào)查。自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料和生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。分析和研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是自然資源的擁有狀況及其開(kāi)發(fā)和利用；二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。2、市場(chǎng)需求調(diào)查。 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查主要是調(diào)查一定區(qū)域的居民收入狀況。 市場(chǎng)商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例及相互關(guān)系。 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查。人口的結(jié)構(gòu)，如人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)等因素會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)為了滿(mǎn)足自己的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念。它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品和勞務(wù)行為的內(nèi)在動(dòng)力。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有“知已知彼”，才能做到“百戰(zhàn)百勝”。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌與包裝策略等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展水平。調(diào)查的主要內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的科研投入占其銷(xiāo)售收入的比重；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在科研、設(shè)計(jì)、工藝、開(kāi)發(fā)方面的物資與設(shè)備條件；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)人員的數(shù)量、技術(shù)水平與合理使用方面的情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取新的技術(shù)情報(bào)的手段；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)管理水平與技術(shù)開(kāi)發(fā)、更新產(chǎn)品的綜合能力等。三、產(chǎn)品調(diào)查。 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查。它包括產(chǎn)品色彩、風(fēng)味、規(guī)格與尺寸、原料、性能和技術(shù)等。 產(chǎn)品包裝的調(diào)查。它包括運(yùn)輸包裝調(diào)查和直接包裝調(diào)查等。 產(chǎn)品品牌的調(diào)查。它包括品牌價(jià)值、品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查。它包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)費(fèi)用和服務(wù)效率等。 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查。5、廣告效果調(diào)查。廣告效果調(diào)查包括目標(biāo)受眾選擇是否合適？廣告訴求點(diǎn)是否正確？傳播是否到位？廣告創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否優(yōu)秀？品牌形象的傳達(dá)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集、整理與分析。1、第二手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集。 什么是第二手資料？第二手資料又稱(chēng)間接資料，是他人為其他某種目的已經(jīng)加工整理好的信息。二手資料的成本低、時(shí)間短，但適用性較差。市場(chǎng)調(diào)查一般先利用第二手資料確定調(diào)查目標(biāo)和基本方向，然后再收集第一手資料進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究。 第二手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)理?yè)?jù)的來(lái)源是哪里？ 企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)的記錄、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、統(tǒng)計(jì)資料匯編、編計(jì)年鑒等。 公開(kāi)出版的期刊、文獻(xiàn)、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、研究報(bào)告、工業(yè)企業(yè)名錄等。 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、廣告公司所公布的資料。 行業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)資料和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)及公開(kāi)的宣傳資料。 政府公開(kāi)發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)格、計(jì)劃等。 推銷(xiāo)員提供的情報(bào)資料。 供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及企業(yè)情報(bào)網(wǎng)提供的信息情報(bào)。 展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)公開(kāi)發(fā)送的資料。 電子，多網(wǎng)絡(luò)中的公告信息。2、第一手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集 第一手資料的含義。第一手資料，又稱(chēng)原始資料，是指調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。 獲取第一手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)方法有哪些？詢(xún)問(wèn)法。詢(xún)問(wèn)法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話(huà)或書(shū)面的方式向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)，以獲得所需要的資料。它是市場(chǎng)調(diào)查方法中最常用的、最基本的調(diào)查方法。按訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容的傳遞方式分為面談?wù){(diào)查、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、留意調(diào)查和日記調(diào)查等。 觀(guān)察法。觀(guān)察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察的一種調(diào)查和收集資料的方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行收錄和拍攝。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從旁觀(guān)察并記錄所發(fā)生的事實(shí)，同時(shí)可以了解被調(diào)查者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為。3、數(shù)據(jù)怎樣整理？ 對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，這是有效利用資料的基礎(chǔ)。要對(duì)資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯(cuò)誤或者遺漏，并及時(shí)給予修訂和補(bǔ)充。然后，根據(jù)資料的重要性及調(diào)研的具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫(xiě)大綱等方法把信息資料記錄下來(lái)，形成資料檢索索引，如資料卡片、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等。 建立數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)鍵是要有科學(xué)的分類(lèi)檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門(mén)別類(lèi)地歸檔，以便查詢(xún)和講行下一步的研究工作。目前，人們一般利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息的儲(chǔ)存、加工、檢索、傳遞，建立方便、快捷的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)存。4、 數(shù)據(jù)怎樣分析？ 對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)規(guī)律性中的集中特征進(jìn)行分析，是對(duì)被調(diào)查總體的特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述的重要前提。數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的分析包括數(shù)據(jù)的平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)。 對(duì)一組數(shù)據(jù)規(guī)律性的研究，集中趨勢(shì)反映的是數(shù)據(jù)的一般水平。但若要全面地掌握數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)律，還需要計(jì)算反映數(shù)據(jù)差異程度的數(shù)值，如極差、平均差、方差和標(biāo)準(zhǔn)差、離散系數(shù)等。 多變量統(tǒng)計(jì)分析。多變量統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類(lèi)；一類(lèi)是為綜合評(píng)價(jià)報(bào)務(wù)的方法，即用于分析某一事物的各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合特征值的方法；另一類(lèi)是為預(yù)測(cè)服務(wù)方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說(shuō)明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說(shuō)明變量中得出的信息來(lái)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)變量的方法。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟怎樣？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟是指從調(diào)研準(zhǔn)備到調(diào)研結(jié)束全過(guò)程的工作順序與具體程序。一般可分為五個(gè)步驟：1、確定調(diào)研課題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研首先必須明確調(diào)研的課題，即確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目的。2、制訂調(diào)研計(jì)劃它主要包括。調(diào)研目的、 調(diào)研項(xiàng)目、 調(diào)研對(duì)象和單位、 調(diào)研方式和方法、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算和調(diào)研日程安熱電廠(chǎng)。3、搜集調(diào)研資料。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的正式調(diào)研階段，所要搜集的資料包括現(xiàn)成資料和原始資料兩大類(lèi)。4、整理和分析資料。5、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告是根據(jù)調(diào)研資料和分析、研究的結(jié)果而編寫(xiě)的書(shū)面報(bào)告。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最終結(jié)果，其目的在于為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容主要有調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果及資料分析、建議、附錄等。調(diào)研報(bào)告一般由標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾及附件等要素組成。撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告時(shí)要注意：觀(guān)點(diǎn)正確、材料恰當(dāng)、用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話(huà)；調(diào)研報(bào)告應(yīng)做到中心明確，突出重點(diǎn)，結(jié)構(gòu)合理，層次分明；表達(dá)應(yīng)中肯，語(yǔ)句應(yīng)通暢。第二 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing Information System,MIS）是指在企業(yè)中由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，用于制訂或修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的相互作用的綜合體，它即時(shí)地收集、分類(lèi)、分析、評(píng)價(jià)和分配內(nèi)外部信息，以提供營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)、執(zhí)行和控制。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有什么作用？1、能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息；2、能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息；3、能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求；4、能提供各種形式的信息；5、能向管理人員提供易于理解的最新信息。三、 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)組成。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)，包括企業(yè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)和企業(yè)銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。其主要功能為報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等方面的數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題。2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于環(huán)境發(fā)展信息的一整套程序和系統(tǒng)。包括以下四個(gè)方面： 企業(yè)銷(xiāo)售代表所提供的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)； 企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商所提供的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)； 從各種咨詢(xún)與調(diào)研中介機(jī)構(gòu)獲得的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)； 企業(yè)內(nèi)部信息中心所收集的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)（問(wèn)題和機(jī)會(huì)）進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析，并提出數(shù)據(jù)資料和專(zhuān)項(xiàng)的調(diào)研結(jié)果的系統(tǒng)，包括統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是對(duì)特定的信息進(jìn)行分析，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)的系統(tǒng)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)集合，企業(yè)可利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境的信息，并用之于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)方法一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析和研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有什么作用？ 可作為（新）產(chǎn)品發(fā)展的依據(jù)； 可作為應(yīng)引進(jìn)哪一種新生產(chǎn)技術(shù)的依據(jù)； 可作為生產(chǎn)計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃的依據(jù)； 可作為資金計(jì)劃、增資擴(kuò)廠(chǎng)計(jì)劃及人事計(jì)劃的參考； 可作為定價(jià)政策的依據(jù)； 可作為擬訂存量水準(zhǔn)的依據(jù)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括哪些？1、市場(chǎng)需求潛量的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求潛量是指在一定時(shí)期和特定區(qū)域內(nèi)，全體買(mǎi)方對(duì)某項(xiàng)商品的最大可能購(gòu)買(mǎi)量。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求潛量的預(yù)測(cè)，企業(yè)就有可能掌握市場(chǎng)的發(fā)展地勸態(tài)，以便合理地組織自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如確定目標(biāo)市場(chǎng)、籌措資金、訂購(gòu)原料、規(guī)劃生產(chǎn)等。2、企業(yè)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)。企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品銷(xiāo)售前景的判定，包括對(duì)銷(xiāo)售的品種、規(guī)格、價(jià)格、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)及其變化的預(yù)測(cè)。通過(guò)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，可以了解消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，從而研究和開(kāi)拓市場(chǎng)；它是企業(yè)制定和實(shí)施價(jià)格策略、選擇分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)策略的重要依據(jù)。3、市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)。它是指預(yù)測(cè)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品銷(xiāo)售量在整個(gè)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售總量中所占的比例。從市場(chǎng)占有率增加或減少的預(yù)測(cè)中，可以判斷市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，從而采用相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的正確。4、企業(yè)所需資源的預(yù)測(cè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的資源主要是物質(zhì)資源。通過(guò)對(duì)所需資源的預(yù)測(cè)，可以對(duì)資源的市場(chǎng)供應(yīng)狀況及其變化趨勢(shì)、降低資源消耗的可能性、資源的價(jià)格變化、代用材料發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，以便企業(yè)根據(jù)自身能力，合理地進(jìn)行生產(chǎn)布局，搞好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或老產(chǎn)品改造工作。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟怎樣？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循一定的工作程序。預(yù)測(cè)的程序主要包括六個(gè)步驟，具體內(nèi)容如圖3-4。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集和整理資料選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果提交預(yù)測(cè)報(bào)告五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法主要有哪些？1、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。這種方法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。市場(chǎng)總是由潛在購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)伏在給定條件下潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能行為，即調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者。這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的，因?yàn)橹挥匈?gòu)買(mǎi)者自己才知道他將來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么。2、專(zhuān)家意見(jiàn)法。專(zhuān)家意見(jiàn)法通常有以下三種形式： 小組討論法。這種方法可以發(fā)揮集體智慧，在討論中互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)值，然后由專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人將各專(zhuān)家意見(jiàn)綜合起來(lái)得出結(jié)論。這種方法可以充分發(fā)揮個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)。 德?tīng)柗品?。德?tīng)柗疲―elphi）是古希臘神話(huà)中的神諭之地，城中因擁有阿波羅神殿而聞名于世，據(jù)傳阿波羅