星傳媒體《貴州益佰制藥；鎮(zhèn)痛靈新產(chǎn)品推廣溝通傳播計(jì)劃啟動(dòng)篇》60頁(yè)

鎮(zhèn)痛靈 新產(chǎn)品推廣溝通傳播計(jì)劃 啟動(dòng)篇 日期： 2003年 5月 6日 2 客戶對(duì)星傳的期望 提供專業(yè)建議： 產(chǎn)品定位策略 目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)地域性策略 3 星傳對(duì)客戶期望的擴(kuò)展 提供專業(yè)建議： 產(chǎn)品定位策略 目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)地域性策略 制定新產(chǎn)品推廣溝通傳播策略 4 制定新產(chǎn)品推廣計(jì)劃前要回答的問(wèn)題 消費(fèi)者 A 購(gòu)買誘因 - 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 - 購(gòu)買及使用習(xí)慣 - 生活形態(tài)及心理狀態(tài) - 品牌間的差異性 B 目標(biāo)消費(fèi)群的定義 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) B 消費(fèi)者認(rèn)知 C 產(chǎn)品是否適合受眾 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)策略 B 消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度 C 他們的 場(chǎng) A 市場(chǎng)容量變化 B 品類 /品牌發(fā)展趨勢(shì) C 政治 /社會(huì) /經(jīng)濟(jì)因素影響 大量市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研 品牌創(chuàng)建計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃（ 45 星傳媒體運(yùn)用專業(yè)數(shù)據(jù)支持， 從媒介溝通傳播角度制定新產(chǎn)品推廣計(jì)劃 6 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 費(fèi)者洞察 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 7 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 8 止痛藥市場(chǎng)容量發(fā)展空間大 據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及媒體調(diào)研報(bào)告， 止痛藥 使用人群持續(xù)上升 11,31615,53718,20902,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0002000 2001 200237% 17% 數(shù)據(jù)來(lái)源： 9 整體止痛類外用藥品牌使用率低；價(jià)格較低產(chǎn)品使用率相對(duì)高，各產(chǎn)品使用粘度高 紅花油 活絡(luò)油 云南白藥氣霧劑 扶他林乳膠劑 曼秀雷登摩擦膏 邦迪辣椒痛可貼 酸痛靈 奇正消痛貼膏 芬必得乳膠劑% 人口基數(shù)： 70,337,000 曾經(jīng)使用外用止痛藥人數(shù)： 9,532,000 (14%) 10 2002年止痛類外用藥廣告投放產(chǎn)品眾多，但投入資金有限 線上 (電視 +平面）廣告產(chǎn)品數(shù)量： 96 2002年總監(jiān)測(cè)廣告費(fèi)用： 2億 8千萬(wàn)元人民幣 類總廣告費(fèi)用： 35億元人民幣 數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森， 電視 +平面 11 27, 93832, 16917, 95605 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 02000 2001 20022000 2001 2002+79% 神馬、云南白藥及奇正 輕易獲得占有率優(yōu)勢(shì) 排名 品牌2 0 0 2 年花費(fèi)（萬(wàn)元） 占有率1 神馬 6 , 5 6 5 2 3 . 5 %2 云南白藥 4 , 3 6 0 1 5 . 6 %3 奇正 3 , 6 7 4 1 3 . 1 %4 羚銳 1 , 6 4 8 5 . 9 %5 脫疼痛 1 , 4 7 1 5 . 3 %6 花紅 1 , 4 5 7 5 . 2 %7 天和 1 , 4 4 7 5 . 2 %8 扶他林 1 , 2 7 3 4 . 6 %9 和興 866 3 . 1 %10 漢方 858 3 . 1 %2 7 , 9 3 8止痛類藥總和單位：人民幣萬(wàn)元 數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森， 電視 +平面 12 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析總結(jié) 市場(chǎng)對(duì)外用止痛藥需求量呈每年上升趨勢(shì) 外用止痛藥的滲透率仍偏低 市場(chǎng)上止痛類外用藥產(chǎn)品眾多，但在消費(fèi)者心目中功能定位清晰者廖，多是一藥止百痛 建議進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研以確定消費(fèi)者對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品功能和定位的認(rèn)知 從市場(chǎng)銷售角度未形成龍頭品牌 該品類在線上廣告投入極有限：神馬、云南白藥、奇正輕易獲得高占有率 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 “ 酸痛靈 ” 未見廣告投入，但從市場(chǎng)觀察，其銷售狀況樂觀 產(chǎn)品滲透率比低價(jià)產(chǎn)品低，但產(chǎn)品使用粘度較高 “ 奇正消痛貼膏 ” 及 “ 云南白藥噴劑 ” 擁有高品牌知名度，后者產(chǎn)品使用率較高 13 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析總結(jié) 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 市場(chǎng)容量增長(zhǎng)空間大 從銷售角度未形成壟斷性競(jìng)爭(zhēng)品牌 廣告競(jìng)爭(zhēng)干擾度相對(duì)其他藥類低，合理資源投入可搶奪領(lǐng)導(dǎo)性廣告占有率 14 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 15 2002年秋曾為某知名中藥止痛膏貼作消費(fèi)者座談?wù){(diào)研，現(xiàn)提取部分啟示作參考 地點(diǎn)：上海 樣本量：兩組，每組六人 性別、年齡：男女各半，介于 40 職業(yè)：售貨員、工程師、銷售代表、家庭主婦 16 消費(fèi)者對(duì)中成藥的看法 繼承精粹 傳統(tǒng) 經(jīng)驗(yàn)豐富 依賴和有信心 但治療時(shí)間長(zhǎng) 效果視個(gè)人身體狀況而異 長(zhǎng)效 沒太大副作用 17 消費(fèi)者決定購(gòu)買的考慮因素 知名品牌和產(chǎn)品 功能 價(jià)格 消費(fèi)者考慮的起始點(diǎn)，重要的溝通要素 由于消費(fèi)者多在疼痛時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，故功能是主要購(gòu)買誘因 當(dāng)品牌知名度和功能相近，價(jià)格成為購(gòu)買該產(chǎn)品的最后決定因素 18 對(duì) “ 鎮(zhèn)痛靈 ” 的啟示 首要：建立強(qiáng)勢(shì)品牌（高品牌及產(chǎn)品第一提及率） 同時(shí)：突出鮮明產(chǎn)品功能 專業(yè)、強(qiáng)效 最后：策略性制定產(chǎn)品價(jià)格 19 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 20 對(duì)鎮(zhèn)痛靈的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 強(qiáng)勢(shì) 弱勢(shì)高產(chǎn)品質(zhì)素 低品牌知名度低消費(fèi)者認(rèn)知度品牌定位不明確（包裝與價(jià)格定位不符）機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)市場(chǎng)需求上升，市場(chǎng)容量發(fā)展空間大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立較高品牌知名度從市場(chǎng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)角度均未形成龍頭品牌 （云南白藥、奇正、曼受雷敦摩擦膏、消費(fèi)者對(duì)中成藥在治療病理性疼痛的信任 扶他林、芬必得等）各競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中未建立明確 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)使用產(chǎn)品忠誠(chéng)度高產(chǎn)品功能定位21 鎮(zhèn)痛靈 ” 要解決的問(wèn)題 如何為產(chǎn)品明確定位，并建立差異性 如何打響品牌，并領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)消費(fèi)者群是誰(shuí) 如何與之有效溝通 22 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 23 何謂定位： 即你在預(yù)期客戶的頭腦里如何做到 獨(dú)樹一幟 24 止痛類外用藥主要產(chǎn)品對(duì)比表 25 主要止痛類外用藥價(jià)格功能分布 價(jià)格高 功能 生理性疼痛 （拉傷、扭傷、勞損 外部刺激因素） 病理性疼痛 （風(fēng)濕、關(guān)節(jié)、骨質(zhì)、頸腰椎等） 全面 病理性 +生理性疼痛 各牌子正紅花油 各牌子活絡(luò)油 云南白藥氣霧劑 扶他林乳膠劑 曼秀雷敦摩擦膏 10元以下 20元 30元 50元 70元 100元以上 邦迪辣椒痛可貼 廈門酸痛靈 奇正消痛貼膏 芬必得乳膠劑 海馬追風(fēng)膏 生理性及病理性中高檔位懸空 備注：根據(jù)國(guó)際疼痛協(xié)會(huì)（ 疼痛按發(fā)病機(jī)理分為病理及生理性疼痛 26 止痛類外用藥主要產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群 定位分析 機(jī)會(huì)：收入中高等年輕人群 機(jī)會(huì)： 家庭收入高中老年人群 數(shù)據(jù)來(lái)源： 27 從市場(chǎng)空間分析 “ 鎮(zhèn)痛靈 ” 產(chǎn)品功能定位 疼痛程度相對(duì)輕，恢復(fù)期短 疼痛程度相對(duì)強(qiáng)，恢復(fù)期長(zhǎng) 28 鎮(zhèn)痛靈 ” 定位建議 兩條腿走路 原理：利用競(jìng)爭(zhēng)空缺定位法則，在功能、價(jià)格及目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上作雙線定位，傳達(dá)簡(jiǎn)潔，命中目標(biāo)的定位信息 品牌 消費(fèi)者 產(chǎn)品功能 價(jià)格 品牌地位 品牌 A 愛好運(yùn)動(dòng)， 中高收入的年輕一族 速效治療運(yùn)動(dòng)性損傷、促進(jìn)組織修復(fù)、針對(duì)性治療網(wǎng)球肘 中檔價(jià)格，建議： 30以治療運(yùn)動(dòng)性疼痛功能為基礎(chǔ)的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌 B 患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)寬裕的中老齡群體 專治頸椎病、肩周炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛。兼治風(fēng)濕癥等 高檔價(jià)格，建議： 120元（稍低于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 29 鎮(zhèn)痛靈 ” 定位建議 兩條腿走路 品牌 消費(fèi)者 產(chǎn)品功能 價(jià)格 品牌地位 品牌 A 愛好運(yùn)動(dòng)， 中高收入的年輕一族 速效治療運(yùn)動(dòng)性損傷、促進(jìn)組織修復(fù)、針對(duì)性治療網(wǎng)球肘 中檔價(jià)格，建議： 30以治療運(yùn)動(dòng)性疼痛功能為基礎(chǔ)的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌 B 患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)寬裕的中老齡群體 專治頸椎病、肩周炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛。兼治風(fēng)濕癥等 高檔價(jià)格，建議： 120元（稍低于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 原理：利用競(jìng)爭(zhēng)空缺定位法則，在功能、價(jià)格及目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上作雙線定位，傳達(dá)簡(jiǎn)潔，命中目標(biāo)的定位信息 建議進(jìn)行市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研，以確定： 所建議功能的市場(chǎng)容量、 是否符合消費(fèi)者需求及對(duì)價(jià)格的接受程度、 以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)知 目的：檢驗(yàn)該定位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群頭 腦里對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和需求 30 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 31 目標(biāo)消費(fèi)群年齡細(xì)分 4015數(shù)據(jù)來(lái)源： 32 目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)人月收入及教育程度細(xì)分 所有人口15- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群男性 %1 48 4600 94 89女性 %9 52 5400 106 111小學(xué) % * 0 * 400 *5 * 111初中 %6 18 3600 71 140高中 %0 30 3600 101 120中專 技校 %3 14 * 800 107 * 64大專 %6 22 * 1000 135 * 66大學(xué)以上 %1 16 * 300 146 * 29999 元以下 %9 15 5400 38 13710008 22 2000 123 1121500 11 * 700 167 * 1072000 9 * 300 151 * 613000 * 2 * 100 * 102 * 784000 *3 * 000 * 402 * 105000 * 0 *100 * 0 * 259600 0元或以上 % *1 * 00 * 144 * 171男女各半 稍偏女性 中高學(xué)歷及月收入 男女各半 稍偏女性 學(xué)歷及月收入偏低（但由于病理性疼痛治療難度大，痛苦深，故學(xué)歷及收入不是主要影響因素） 33 目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度及行為習(xí)慣 40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群指數(shù)孩子常常會(huì)影響我的購(gòu)物決策 116我的服飾和打扮，多年來(lái)沒有大的改變 107我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量 106生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當(dāng)清楚 106我很滿足于現(xiàn)在的生活 (+ 3/0 2) 103我做事一向都有計(jì)劃 103晚上我愿意呆在家中而不是外出 102我對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心 10215- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群指數(shù)吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 171我向往過(guò)浪漫的生活 139有時(shí)我會(huì)買一些不需要的東西自?shī)?127我花很多的錢用于休閑活動(dòng) 123我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情 121金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn) 121我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式 120我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 119如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理 116我對(duì)我的成就寄以很大的期望 116生活穩(wěn)定、有規(guī)律、安于現(xiàn)狀 向往悠閑、浪漫，渴望成功的生活方式 數(shù)據(jù)來(lái)源： 34 職業(yè)生涯期望 40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群14女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個(gè)快樂的家 110對(duì)我來(lái)說(shuō)，家庭比事業(yè)更加重要 105我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起 97我工作只是為了謀生 95男性亦應(yīng)做家務(wù)事 94對(duì)我來(lái)說(shuō)，家人認(rèn)為我做得成功是很重要的 93我喜歡花時(shí)間與朋友聊天 85如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 67有無(wú)孩子對(duì)我并不重要 6315- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群很自信能很快找到一份新工作 146有無(wú)孩子對(duì)我并不重要 130我喜歡花時(shí)間與朋友聊天 118對(duì)我來(lái)說(shuō)，家人認(rèn)為我做得成功是很重要的 105工作的穩(wěn)定比高收入更重要 104我工作只是為了謀生 101我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起 99對(duì)我來(lái)說(shuō)，家庭比事業(yè)更加重要 92男性亦應(yīng)做家務(wù)事 89女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個(gè)快樂的家 77工作穩(wěn)定、 家庭為重 工作穩(wěn)定、自信、渴望成功 數(shù)據(jù)來(lái)源： 35 休閑、娛樂方式 40- 59歲經(jīng)常使用“奇正消痛貼膏”或“酸痛靈”人群1115- 34歲經(jīng)常使用“扶他林乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏”人群84我經(jīng)常去西式快餐店用餐 171我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯 154流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 146卡拉39我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 131鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形 123即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉 117我喜歡與朋友一起出去喝酒 114我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 110購(gòu)物、聚會(huì)、卡拉 煉運(yùn)動(dòng) 看電視 數(shù)據(jù)來(lái)源： 36 目標(biāo)消費(fèi)群定義 品牌 消費(fèi)者 產(chǎn)品功能 價(jià)格 品牌地位 品牌 A 年齡 15高學(xué)歷和個(gè)人收入。向往休閑、浪漫、充實(shí)的生活方式?？释晒?速效治療運(yùn)動(dòng)性損傷、促進(jìn)組織修復(fù)、針對(duì)性治療網(wǎng)球肘 中檔價(jià)格，建議： 30以治療運(yùn)動(dòng)性疼痛功能為基礎(chǔ)的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌 B 年齡 40歲以上（稍偏向女性），追求穩(wěn)定的生活方式，以家庭為重 專治頸椎病、肩周炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛。兼治風(fēng)濕癥等 高檔價(jià)格，建議： 120元（稍低于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 37 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 38 生理性疼痛止痛藥 據(jù)來(lái)源： 39 生理性疼痛止痛藥 熟市場(chǎng) - 但競(jìng)爭(zhēng)激烈 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 品類需求大，競(jìng)爭(zhēng)程度低 高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 可暫放棄 低潛力市場(chǎng) 可暫放棄 數(shù)據(jù)來(lái)源： 40 生理性疼痛止痛藥市場(chǎng)重點(diǎn)劃分 重點(diǎn)：機(jī)會(huì)市場(chǎng) 福州、昆明、深圳、廈門、武漢、杭州 南寧、?？凇⒅貞c、青島、寧波、長(zhǎng)沙、西安 次重點(diǎn)：成熟市場(chǎng) 蘇州、南京、佛山、廣州 建議結(jié)合各市場(chǎng)銷售目標(biāo)進(jìn)行加權(quán)， 以更全面確定市場(chǎng)排序 41 病理性疼痛止痛藥 據(jù)來(lái)源： 42 病理性疼痛止痛藥 熟市場(chǎng) - 但競(jìng)爭(zhēng)激烈 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 品類需求大，競(jìng)爭(zhēng)程度低 高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 可暫放棄 低潛力市場(chǎng) 可暫放棄 數(shù)據(jù)來(lái)源： 43 病理性疼痛止痛藥市場(chǎng)重點(diǎn)劃分 重點(diǎn)：機(jī)會(huì)市場(chǎng) 廣州、佛山、武漢、重慶、蘇州、寧波、長(zhǎng)沙 次重點(diǎn)：成熟市場(chǎng) 福州、昆明、深圳、南京、廈門、 杭州、青島、?？凇⒛蠈?、西安 建議結(jié)合各市場(chǎng)銷售目標(biāo)進(jìn)行加權(quán)， 以更全面確定市場(chǎng)排序 44 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 45 何謂溝通接觸管理 如何在適當(dāng)?shù)?時(shí)間 和 地點(diǎn) 把適當(dāng)?shù)?信息傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)?人 從目標(biāo)消費(fèi)群 生活日程表 及 媒介接觸習(xí)慣 著手 46 目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣 所有4 0 - 5 9 歲經(jīng)常使用奇正消痛貼膏/ 酸痛靈所有1 5 - 3 5 經(jīng)常使用扶他林乳膠劑/ 曼秀雷登摩擦膏電視 覆蓋率 5 0 %日?qǐng)?bào) 覆蓋率 5 0 %車身 覆蓋率 5 0 %戶外侯車亭 覆蓋率 5 0 %月刊覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0因特網(wǎng)覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0電臺(tái)覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0電影院覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0地鐵覆蓋率 3 0 % /指數(shù) 1 1 0資料來(lái)源 : 2002秋季 7:00 12:00 17:30 23:00 9:00 14:00 19:00 8:00 目標(biāo)受眾生活日程 21:00 電視 /因特網(wǎng) 家 家 家 /晨運(yùn) 家 戶外 戶外 單位 /家 學(xué)校 /單位 戶外 戶外 / 電臺(tái) 報(bào)紙 /雜志 / 電臺(tái) /因特網(wǎng) 報(bào)紙 /電視 戶外 / 電臺(tái) 資料來(lái)源 : 2002秋季 地點(diǎn) 接觸媒體 1540地點(diǎn) 接觸媒體 電視 /報(bào)紙 /電臺(tái) 戶外 家 戶外 電視 /電臺(tái) 電視 單位 /家 戶外 （購(gòu)物 / 運(yùn)動(dòng) / 聚會(huì)） 家 /戶外 餐館 學(xué)校 /單位 /家 戶外 電視 因特網(wǎng) 電視 電視 / 電臺(tái) 電視 / 電臺(tái) 48 1251281301381431461481791871881962170 50 100 150 200 250跳舞滑冰打羽毛球健身/ 健美操打乒乓球登山游泳舉重打網(wǎng)球飛鏢打保齡球打高爾夫球所有 1 5 - 3 5 歲高中以上學(xué)歷，個(gè)人月收入人民幣 1 , 0 0 0 以上指數(shù)覆蓋率 % 資料來(lái)源 : 2002秋季 1549 確定溝通接觸點(diǎn) 40目標(biāo)人群 電視 日?qǐng)?bào) 電臺(tái) 戶外 新聞 /劇集 /天氣預(yù)報(bào) /醫(yī)療保健 /經(jīng)濟(jì)報(bào)道 國(guó)內(nèi) /國(guó)際 /社會(huì)新聞 /醫(yī)療保健 候車亭 / 車身 / 藥店 / 醫(yī)院 新聞版 / 天氣預(yù)報(bào) 電視 日?qǐng)?bào) 電臺(tái) 戶外 港臺(tái)劇 /電影 /體育節(jié)目 /音樂節(jié)目 流行音樂 / 娛樂新聞 候車亭 / 車身 / 運(yùn)動(dòng)/購(gòu)物場(chǎng)所 體育報(bào)道 / 影視娛樂 / 港臺(tái)新聞 因特網(wǎng) 15目標(biāo)人群 資訊搜索 /游戲 /收發(fā)郵件 50 傳特有）溝通傳播計(jì)劃流程 品定位 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 市場(chǎng)推廣地域性 溝通接觸管理 整合溝通 傳播計(jì)劃 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 狀況分析 消費(fèi)者洞察 51 知名度 認(rèn)知度 試用 購(gòu)買 認(rèn)可品牌 評(píng)估是否適合 如何在消費(fèi)者心目中建立品牌 第一階段 52 新產(chǎn)品的銷售來(lái)源 第一階段：教育未使用過(guò)外用止痛藥人群 第一階段：正使用競(jìng)爭(zhēng)品牌人群 第二階段：鞏固已試用產(chǎn)品人群 線上廣告領(lǐng)導(dǎo)性占有率 及售點(diǎn)銷售支持及教育 53 媒介溝通戰(zhàn)略 第一階段 廣