關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻綜述前言隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，企業(yè)開始越來越多地開展基于網(wǎng)絡(luò)的營銷實踐，網(wǎng)絡(luò)營銷成為二十一世紀企業(yè)營銷的主流。1994年美國兩位律師利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告發(fā)到多個新聞組賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。在中國，網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后，短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看，相關(guān)的書籍和網(wǎng)站已經(jīng)有很多了。從實踐方面來看，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場（趙麗霞，2012）。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到了一個新的階段，出現(xiàn)了新特點：一是網(wǎng)絡(luò)營銷迎來搜索引擎營銷時代，二是網(wǎng)絡(luò)會員制營銷得到快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用。三是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，且增長迅速，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最堅實的基礎(chǔ)（韓英，2006）。盡管如此，作為一項新生事物，從理論到實踐，不可避免地存在一些缺陷，有待于進一步的完善與發(fā)展。與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段。無論在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平，還是在網(wǎng)絡(luò)營銷認識度、參與程度等方面，都遠遠落后于發(fā)達國家。本文旨在將我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的文獻資料進行整理綜述，分類呈現(xiàn)，以期能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最新動態(tài)和趨勢，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和將來的理論研究提供依據(jù)借鑒。一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義不同的研究學(xué)者從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的含義進行了闡述，主要可以概括為以下兩個類型。（一） 將網(wǎng)絡(luò)作為營銷的一種手段張從新、王學(xué)軍（2001）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進行的營銷活動，它隨技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。田月龍、林 紅（2008）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷(Network Marking)，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。廖蘭秋（2009）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷指通過應(yīng)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、手機、傳輸數(shù)字電視等各種數(shù)字技術(shù)來達到營銷目的的銷售方式。聶紅輝（2011）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標(biāo)的一種營方式。趙麗霞（2012）認為，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。王晶（2012）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用Internet技術(shù)和功能，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時信息、網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段，發(fā)布產(chǎn)品信息，提供銷售平臺，提供顧客服務(wù)，以達到開拓市場、增加盈利的目標(biāo)的營銷過程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段，是直接市場營銷的最新形式。彭亞雄（2012）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。（二）將網(wǎng)絡(luò)作為營銷的基礎(chǔ)黎志成（2001）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實施公司的創(chuàng)意和目標(biāo)，完成產(chǎn)品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。唐毓卿(2002)認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著Internet的廣泛運用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，它是以計算機互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與客戶接觸，并根據(jù)客戶的特定要求，向顧客提供所需要產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。秦苒（2002），從營銷的角度出發(fā)，將其定義為是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。張偉年（2003）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段，是指企業(yè)或營銷者借助計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。徐國飛、黃元春(2004)認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動。它能更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。衛(wèi)秀瑋（2005）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而進行的一種營銷傳播活動。周仕洵（2009）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。李浩（2010）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，包括營銷活動全過程的、全新的營銷形式。付慧、黃思夢（2012）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E- Marketing)是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。劉滿鳳、李斌杰、劉碧溪（2013）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點張從新、王學(xué)軍（2001）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為，超時空性、交互性、整合性、信息的對稱性。秦苒（2002）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為，跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性。唐毓卿（2002）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為，網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性、即時性，網(wǎng)絡(luò)營銷的無形化，網(wǎng)絡(luò)營銷的便利化，網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性，網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化，網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的效益性，網(wǎng)絡(luò)營銷的整合性，網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)性。馮志強（2010）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點為，網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候運作的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是全球化營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是虛擬營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是競爭與合作并存的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是速度型營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)新型營銷。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢吳海威（2009）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為：1.網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了個性化營銷。2.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個真正意義上的國際市場。3.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期。4.網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)的競爭方式、競爭基礎(chǔ)、競爭形象。5.網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新變革。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有一些傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。宋波（2010）認為網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢為：1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場覆蓋面廣、信息傳遞及時。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的營運成本低。3.網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化、一對一的、互動式的營銷。4.網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷。彭亞雄（2012）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為：1.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高。2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化。3.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化。4.網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的。王晶（2012）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為：l.信息發(fā)布及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效。2.促銷手段的刨新。3.對傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)的顛覆4.突出的成本優(yōu)勢5.主動性與互動性模式6.有效的客戶管理與客戶服務(wù)。劉志祥（2014）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為：1.多媒體參與2.互動性較強3.時效性較高。三、 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（一） 區(qū)別張偉、何雪莉（2002）認為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在4個方面：1.傳統(tǒng)營銷的核心觀念是用戶滿意原則，這一原則忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求增長源和未來成功。2.產(chǎn)品概念的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。在網(wǎng)絡(luò)營銷中將整體產(chǎn)品的構(gòu)成細分為核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。3. 營銷組合概念的不同。產(chǎn)品、渠道、促銷完全電子化和非物質(zhì)化。價格以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。網(wǎng)上促銷的作用備受重視。網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。網(wǎng)絡(luò)營銷中的組合，本質(zhì)上是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)的綜合。4.消費者地位的不同。消費者由被動方變?yōu)橹鲃臃?，消費者主動獲取信息，企業(yè)的作用是引導(dǎo)消費者。陳雅芝（2003）認為，互聯(lián)網(wǎng)的強大通信能力以及由網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所引起的環(huán)境變化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了巨大的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷下，時空概念、市場性質(zhì)、消費者行為等都將發(fā)生深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷的市場虛擬性及其溝通方式的不同，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷在某些方面與傳統(tǒng)的市場營銷存在著本質(zhì)的差異。1.網(wǎng)絡(luò)營銷“虛擬”的市場代替了傳統(tǒng)營銷現(xiàn)實的市場。2.網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求。3.網(wǎng)絡(luò)營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵。4.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播和溝通模式不同。宋波（2010）認為區(qū)別在產(chǎn)品概念的變化，產(chǎn)品生命周期的演變，定價原則的演變，流通渠道的直接化和扁平化，促銷載體和手段的多樣化。李浩（2010）認為區(qū)別在，市場成為全球性的市場，市場營銷環(huán)節(jié)的減少，交易和支付手段的變化，信息傳播和溝通渠道的增加，消費者行為的變化，營銷理念的變化，市場營銷管理重心的變化，技術(shù)支持手段的變化。（二） 聯(lián)系張偉、何雪莉（2002）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進入企業(yè)網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而是只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，才能使企業(yè)管理的整體營銷策略獲得最大的成功。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。張偉年（2003）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，基本營銷原理是相同的，其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。王晶（2012）認為，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),傳統(tǒng)營銷具有不可替代性。并不是所有人都上網(wǎng)而上網(wǎng)的人也會從傳統(tǒng)渠道獲取信息，所以網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)進行市場營銷的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營銷只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，才能更好的發(fā)揮作用。張俊文（2013）認為從市場的整體情況上來看，兩者之間并不是對立的關(guān)系，而是進行了有效的整合，兩者的有效整合促進了我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是繼承、發(fā)展了傳統(tǒng)的市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷逐漸整合在一起。（三） 整合孫小英（2009）提出將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行以下幾個方面的的整合。1.對顧客概念的整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)必須開拓的新市場。2.產(chǎn)品概念的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷中對于產(chǎn)品的概念進行了擴展。核心產(chǎn)品的概念與原來的意義相同，但擴大產(chǎn)品與形式產(chǎn)品的含義已經(jīng)被擴展。還出現(xiàn)了一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的概念企業(yè)必須對這些概念進行整合。3.企業(yè)內(nèi)部組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，促使企業(yè)對組織進行再造整合。對銷售部門的組織和人員精簡，渠道的縮短語虛擬化以及增加網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門等。唐毓卿（2002）從組合營銷4P與4C的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。以4P為核心的營銷框架是產(chǎn)品導(dǎo)向，而以4C為核心的營銷框架以消費者為導(dǎo)向。在傳統(tǒng)營銷的條件下限于條件4P理論的一些內(nèi)涵并沒有真正得到實現(xiàn)。而利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以真正做到以消費者為導(dǎo)向，與消費者進行雙向的平等的溝通與交流。邢龍（2012）從以下幾個方面進行整合，1.把網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷的渠道相結(jié)合。2.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷進行整合的宣傳。3.把網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合。4. 對營銷組合的概念進行整合。5. 加強對企業(yè)各個部門間的組織整合。 四、 網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一） 網(wǎng)頁策略張偉年（2003）提出的網(wǎng)頁策略是，搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳；精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；注意網(wǎng)站維護。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出要精心設(shè)計網(wǎng)頁，搞好網(wǎng)站建設(shè)，加強網(wǎng)址宣傳。石慶華（2010）提出要加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。楊淑琴（2012）認為從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的角度要強化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（二） 產(chǎn)品策略張偉年（2003）提出的產(chǎn)品策略是，(1)分析網(wǎng)上消費者總體特征，確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，信息技術(shù)要達到一定的水平。(3)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接交流，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出要努力提供合適的網(wǎng)上產(chǎn)品與個性化服務(wù)，要建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽，樹立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象。吳海威（2009）的產(chǎn)品策略是，改善企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，突破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念，仔細研究顧客需求，將市場調(diào)研做細致，滿足顧客多層次、多方位需要的同時將產(chǎn)品概念進一步延伸，直到與其他領(lǐng)域結(jié)合。（三） 價格策略張偉年（2003）提出的價格策略是(1)開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。(2)消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格 (3)開誠布公地向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)進行比較，促使消費者做出購買決策。吳海威（2009）的營銷價格策略包括，低價滲透定價策略，拍賣競價策略，定制營銷定價策略。（四） 促銷策略張偉年（2003）的促銷策略是，(1)由商家主動推送廣告變?yōu)橄M者主動獲取信息。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，廣告由由“印象型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑿汀薄?3)網(wǎng)絡(luò)廣告可交互,可測試。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出，要適時改變價格策略和促銷策略。利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子公告牌、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費者建立一對一的聯(lián)系，使消費者從被動地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厮阉鲝V告，接受產(chǎn)品和服務(wù)。吳海威（2009）提出的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略是，網(wǎng)絡(luò)廣告，站點推廣，網(wǎng)絡(luò)美系營銷，設(shè)置免費欄目，網(wǎng)上營業(yè)推廣，病毒性營銷。石慶華（2010）提出要加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。（五） 渠道策略張偉年（2003）提出的網(wǎng)絡(luò)渠道策略是，(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。 (2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，進行店面布置以吸引消費者進入虛擬商店購物。石慶華（2010）提出要優(yōu)化營銷渠道體系。（六）其他策略田鳳喜，郝立瑩（2008）提出的企業(yè)營銷策略是，提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率。石慶華（2010）提出的中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略是，樹立正確的營銷觀念。做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。楊淑琴（2012）提出的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是，從消費者角度入手，轉(zhuǎn)變營銷觀念，強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，強化品牌培養(yǎng)策略。五、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題韓英（2006）認為制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素有，網(wǎng)絡(luò)安全問題，稅收問題，商業(yè)慣例問題，商家與消費者的觀念問題，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備，社會化信用體系不健全，商業(yè)支付體系不完善，法律法規(guī)不健全，人才方面的問題，物流配送問題。廖蘭秋（2009）認為，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題是，企業(yè)缺乏正確的網(wǎng)絡(luò)營銷定位，安全性缺乏保障，網(wǎng)絡(luò)信用體系不健全、缺乏誠信，物流配送體系不健全。石慶華（2010）認為，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題是，整體營銷策略水平不高，對網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷，缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用簡單，不知道怎么推廣。楊淑琴（2012）認為，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目前存在的問題是，競爭意識不強，有待進一步提高；擁有獨立域名網(wǎng)址的企業(yè)少而且整體分布不均衡；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的范圍小，數(shù)量少；網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略水平有限，效果不佳的問題。趙麗霞（2012）認為，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目前存在的問題是，虛擬空間中信任感缺失，建立誠信網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵；視覺沖擊力匱乏，增強網(wǎng)絡(luò)物品真實感；網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患，信息技術(shù)水平亟待提高；市場推廣策略局限，廣告效果不強烈；無法鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶群，被動等待點擊率；市場營銷環(huán)境混亂，充斥健康網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。六、網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢自1994年互聯(lián)網(wǎng)在中國出現(xiàn)以來，在中國的發(fā)展速度可謂是一日千里，日新月異?；ヂ?lián)網(wǎng)這一工具的出現(xiàn)深刻改變了人類社會的協(xié)作模式，極大地提高了人類社會的信息傳輸效率?；ヂ?lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)的同時，也成為創(chuàng)新的源泉。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流進行營銷實踐的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)在沖擊和顛覆基于工業(yè)時代發(fā)展起來的傳統(tǒng)的市場營銷理論的同時，也在不斷擴展和充實市場營銷理論的內(nèi)容。眾多學(xué)者近年來也對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)實踐進行理論總結(jié)，然而理論研究總是在一定程度上落后于社會實踐的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速，影響如此之大的今天。所以本文所做文獻綜述已經(jīng)不能完全代表今天網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平。所以我認為，學(xué)者們應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，改進傳統(tǒng)理論研究的框架和模式，以達到理論研究緊跟實踐發(fā)展的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)還處于快速發(fā)展的過程中，其發(fā)展程度還有限，會存在各種各樣的問題。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的充分發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)會徹底重塑人類社會的形態(tài)。最終網(wǎng)絡(luò)營銷將會融合，取代傳統(tǒng)營銷。參考文獻1廖蘭秋.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議J.商業(yè)經(jīng)濟,2009,(11):82,106. 2付慧,黃思夢.未來營銷發(fā)展方向網(wǎng)絡(luò)營銷J.現(xiàn)代營銷,2012,(4):83-83.3田鳳喜,郝立瑩.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷策略J.邊疆經(jīng)濟與文化,2008,(4):36-37. 4石慶華.中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷探討J.經(jīng)濟與社會發(fā)展,2010,08(4):26-27,97. 4孫小英.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷之路J.中國商貿(mào),2009,(7):2-3.5張從新,王學(xué)軍.網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略研究J.武漢理工大學(xué)學(xué)報(信息與管理工程版),2001,23(4):81-84.6趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究J.開發(fā)研究,2012,(4):153-156. 7徐國飛,黃元春.網(wǎng)絡(luò)營銷-市場營銷的新途徑J.北方經(jīng)貿(mào),2004,(9):116-116,126. 8唐毓卿.網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀企業(yè)營銷的主流J.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2002,2(4):36-38.9秦苒.淺議網(wǎng)絡(luò)營銷J.安陽師范學(xué)院學(xué)報,2002,(1):34-36.10王晶.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合J.青春歲月,2012,(16):360. 11楊淑