格力空調(diào)營銷策劃分析

1. 引言1.1基本情況1.1.1格力公司簡介成立于 1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生 產(chǎn)、 銷售、 服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè), 總部位于改革開放的前沿陣地 珠 海經(jīng)濟特區(qū)。占地面積達 60萬平方米。 1995年實施質(zhì)量整頓,堅持 “ 狠抓質(zhì)量, 打造精品 ” 的服務(wù)理念, 嚴把質(zhì)量關(guān)。 在生產(chǎn)過程中將專業(yè)化與規(guī)范化有機結(jié)合, 并于 2005年元旦提出整機 6年免費包修,在加電領(lǐng)域內(nèi)堅持一心一意做空調(diào)。 格力空調(diào)經(jīng)過短短 16年的發(fā)展, 現(xiàn)已成為中國生產(chǎn)規(guī)模最大技術(shù)實力強, 且 生產(chǎn)品種繁多,擁有珠海,丹陽,巴西,重慶等四大生產(chǎn)基地。現(xiàn)有員工人數(shù) 15000人,年產(chǎn)家用空調(diào) 1000萬臺商用空調(diào)產(chǎn)值為 30億元。1.1.2格力發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)階段 (抓產(chǎn)品 :19911993年,新成立的格力電器,是一家默默無聞 的小廠, 只有一條簡陋的、 年產(chǎn)量不過 2萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線, 但格力人在朱 江洪董事長的帶領(lǐng)下, 發(fā)揚艱苦奮斗的精神, 克服創(chuàng)業(yè)初期的困難, 開發(fā)了適銷 對路的產(chǎn)品,初步樹立格力品牌形象,為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。發(fā)展階段(抓質(zhì)量:19941996年,公司開始以抓質(zhì)量為中心,提出了 “出精品、 創(chuàng)名牌、 上規(guī)模、 創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針, 實施了“精品戰(zhàn)略”, 建立和完善質(zhì)量管理體系, 推行“零缺陷工程”。 狠抓質(zhì)量工作, 使格力產(chǎn)品在 質(zhì)量上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,奠定了格力的競爭優(yōu)勢。壯大階段(抓市場、抓成本、抓規(guī)模:19972001年,公司狠抓市場開 拓,董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為“21世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新營銷模式”的“區(qū)域性 銷售公司”,成為了公司制勝市場的“法寶”。國際化階段 (爭創(chuàng)世界第一 :2001年至 2005年,公司提出了“爭創(chuàng)世界第 一”的發(fā)展目標, 在管理上不斷創(chuàng)新, 引入六西格瑪管理方法, 推行卓越績效管 理模式,加大拓展國際市場力度,向國際化企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)全球知名品牌階段,格力人在成功實現(xiàn)“世界冠軍”的目標后, 2006年 公司提出“打造精品企業(yè)、 制造精品產(chǎn)品、 創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略, 努力實踐“弘揚工業(yè)精神,追求完美質(zhì)量,提供專業(yè)服務(wù),創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命,朝著 “締造全球領(lǐng)先的空調(diào),企業(yè),成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。1.2與消費者溝通消費者決策空調(diào)購買的因素基本有 5項:質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。 其中, “質(zhì)量” 因素占首位, 有 85%的被調(diào)查者選擇了這一項, 居第二位的是 “服 務(wù)” ,第三是“價格” ,第四和第五分別是“品牌”和“性能” ?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件,在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。 影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。消費者花錢買的是“品質(zhì)過硬” 十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。1.3品牌策略格力的品牌策略主要通過綜合運用其產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、競爭等策 略,在消費者中獲得好評,提高其品牌形象,品牌美譽度和知名度,體現(xiàn)出品牌 的價值。1.4方法 -文獻研究文獻是指 “ 已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報導過的那些記錄有 知識的一切載體 ” 。文獻研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻,并通過對文獻的 研究,形成對事實科學認識的方法。2. 格力營銷環(huán)境分析2.1行業(yè)背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展, 我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升 消費結(jié)構(gòu)日趨合理, 這種 變化, 一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系, “ 大客廳小居室 ” 成一種流行 時尚; 另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成, 柜機比例持續(xù)上升, 而窗機 則將逐漸被市場所淘汰。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 在所有接受調(diào)查的人群中, 82%的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào), 其中 32%的調(diào)查者家里擁有 2臺空調(diào), 11%的調(diào)查調(diào)查者家里擁有 3臺空調(diào) . 而 所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,在 2009年之前,人們所選購的空調(diào)中,掛壁 式占據(jù)了 77%的比例,柜式只有 17%,窗機為 5%。而到了 2010年,人們購買 產(chǎn)品的機型又出現(xiàn)了新變化,其中掛壁式的比例下降至 69%,而柜式的比例則上升至 26%,但窗機比例進一步下滑,只有 2.6%。2.1.1市場概述格力作為中國世界的名牌,在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位,空調(diào)市場 中以 “ 格力、美的、海爾 ” 等,三巨頭稱霸空調(diào)市場,格力以超強的實力占據(jù)空調(diào) 行業(yè)的老大多年,累計銷售 7000萬臺,格力以簡單的營銷模式和獨特的股份制 區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。 通過建立起自營專賣 店經(jīng)營模式, 將格力的足跡遍及全球。 其所占市場份額一度高達 38%, 處于市場 領(lǐng)先者的地位。2.1.2未來增長趨勢格力電器近三年主營收入增長速度連續(xù)保持 30%以上,凈利潤增長速度連 續(xù)三年在 15%以上, 2006年延續(xù)了收入和利潤的增幅。需要說明的是,該增長 主要是從國內(nèi)市場取得的, 同期空調(diào)行業(yè)國內(nèi)市場持續(xù)下滑; 規(guī)模高速擴張的同 時保證了質(zhì)量穩(wěn)定, 率先提高整機包修年限到 6年, 增長的可持續(xù)能力強。 格力 在近幾年依然將集中精力發(fā)展國內(nèi)家用空調(diào)市場, 做深做細, 進一步提升格力空 調(diào)的市場占有率。2.2消費者行為分析2.2.1消費者購買空調(diào)的需求和動機炎熱的夏季是大多數(shù)消費者在購買空調(diào)時選擇的季節(jié)。 根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗,只要 持續(xù)數(shù)天最低溫度超過 28 度,人們就會難以忍耐而迫切購買空調(diào)。對于消費者 來說, 空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對炎熱的夏季的需要涼爽的生理需求。 然而隨著生 活水平的提高和消費者心理的日趨成熟, 消費者觀念從重視生活水平的提高向重 視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變, 使人們更注重空調(diào)的名牌消費, 環(huán)保、 節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品 成為了消費的熱點,智能化、方便化、個性化、綠色化的空調(diào)更成為人們的消費 時尚。消費者在購買空調(diào)時不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價格,同時也關(guān) 注空調(diào)品牌的質(zhì)量和服務(wù), 還有對空調(diào)節(jié)能、 健康的重視程度的大大增強, 這也 就使得消費者對品牌的關(guān)注提高一個層次。 消費者產(chǎn)生購買的需求和動機, 也和 經(jīng)濟的發(fā)展, 我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升, 消費結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié) 構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系, 還有二手房成交量迅猛增長, 空調(diào)成為布置新購房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。2.2.2消費群體分類分析在價格方面, 對選購中高價位空調(diào)的消費者最明顯的特點就是在更注意家庭 生活質(zhì)量的提升。首先考慮的是空調(diào)的功能特點和外觀設(shè)計, 強調(diào)個性化。 中高端產(chǎn)品的消費 者把價錢放在第二位,而講究產(chǎn)品性能價格比,這類的消費者大多屬高收入者, 對質(zhì)量偏好較強,購買空調(diào)時對空調(diào)的品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。對選購低價位空調(diào)的消費者, 把價格放在第一位, 功能外觀不是首要考慮的 因素, 一般為低收入者或比較年輕的消費者, 對價格較敏感, 追求產(chǎn)品的物美價 廉。 對價格的關(guān)注會隨著消費者受教育程度的提高而有所降低, 對外觀造型的關(guān) 注則隨著受教育程度的提高而增強。在性別方面, 男性消費者比女性消費者更關(guān)注空調(diào)的耗電量和節(jié)能, 女性消 費者更看重外觀與造型,女性消費者是空調(diào)時尚的愛好者。在年齡方面, 老年消費者對空調(diào)質(zhì)量和功能關(guān)注程度最高, 年輕的消費者對 價格最敏感,而中年消費者對品牌和服務(wù)偏好則最強。在購買決策方面, 大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時, 都是家庭共同決策, 自主決策的消費者中男性要高于女性, 高學歷高收入群體中自主決策者比例高于 低收入者。2.2.3對購買行為影響的因素隨著人的生活水平的不斷提高, 人們用與生活消費的支出占總收入的百分比 有所增長, 受支配收入影響, 消費者的家庭月收入水平越來越高, 對空調(diào)也會出 現(xiàn)多樣化的選擇,對產(chǎn)品的品牌形象和品質(zhì)考慮更多。2000-3000元價位段空調(diào)受消費者關(guān)注度最高,成為時下的消費主流,受廣 大消費者青睞; 4000-6000元價位段空調(diào)位居其次; 3000-4000元和 2000元以下 空調(diào)的關(guān)注度相差不多; 6000-1萬元的高端空調(diào)關(guān)注度相較低一些; 1萬元以上 空調(diào)不是太過奢華, 就是功率極大, 因此關(guān)注和購買的人群較為狹小。 空調(diào)作為 耐用品仍然是家庭里的大件, 在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。 影響其購買決 策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。根據(jù)其對某空調(diào)品牌的忠誠度或外觀造型等購買習慣而決定購買。 由于消費示范作用, 消費者很容易受其他人包括親朋好友的影響產(chǎn)生對空調(diào)的需求進行購 買。消費者購買空調(diào)的信息來源,報紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道。 另外口碑傳播也是影響消費者決策的一大因素。 對于空調(diào)而言, 口碑的好壞, 消 費者是否樂于傳播, 往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn), 而良好口碑的建立則同產(chǎn)品 質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。廣告與推銷對消費者的影響, 使得消費者看重品牌與傳播, 格力空調(diào)的 “好 空調(diào),格力造”這句“經(jīng)典名言” ,也營造了格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時尚的 強勢品牌形象,品牌化和專業(yè)化已經(jīng)成為消費者在購買家電時考慮的主要因素。 促銷人員的著重推銷和良好的服務(wù)也會促成消費者的最終購買, 特別是介紹空調(diào) 的品質(zhì)保證和售后保障等消費者關(guān)注的問題。2.3競爭者分析2.3.1美的美的空調(diào)一直是中國家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導者, 以服務(wù)消費者為目標, 以引領(lǐng) 中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步為己任,不斷率先推出全新產(chǎn)品,引導消費潮流。 在空調(diào)行業(yè)的競爭中, 美的大打變頻技術(shù)這張牌, 加速推進了中國空調(diào)行業(yè)的變 頻技術(shù)發(fā)展之路。 美的空調(diào)從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線, 以 創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路,獲得“最佳使用滿意度品牌”和“最 佳售后服務(wù)滿意度品牌”的榮譽。美的在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下,但其在營銷和服務(wù)方面遠勝于格力。 美的空調(diào)成功的最關(guān)鍵的地方之一是在發(fā)力服務(wù)體系建設(shè)上, 收獲了更多消費者 的信賴。美的空調(diào)首家推出“十年無條件包修”活動,隨后行業(yè)刮起了關(guān)于“包 修” 年限的比拼之風。 美的再次推出了升級服務(wù), 旗下所有變頻空調(diào)全部享受 “十 年整機包修”的政策。與格力、海爾一樣,美的十分注重空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。同時 美的以其產(chǎn)品和營銷見長, 組織架構(gòu)的調(diào)整不僅使渠道下沉, 有利于市場精耕細 作,而且也有利于提高內(nèi)部資源使用效率,在渠道的滲透率、網(wǎng)點的覆蓋率、品 牌影響力方面都實現(xiàn)了跨越式的提升。2.3.2海爾作為中國白色家電的行業(yè)龍頭, 海爾在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌影響力和號召力上所不及的,消費者對其品牌的認可度也是十分高的, 同時在服務(wù)上做到了較高的滿意度。 但海爾在快速擴張之際, 其多元化戰(zhàn)略導致 其無法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上,在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠遠落后于格力、 美的、海信等對手。海爾本著社會化分工的原則, 以高品質(zhì)、 高性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢與讓利渠道的 吸引力, 謀求與市場主流渠道的分工合作。 海爾將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命, 而信譽 是企業(yè)的根本, 產(chǎn)品合格不是標準, 用戶滿意才是目的。 通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹 立產(chǎn)品美譽度, “買”到用戶忠誠的心,再通過創(chuàng)造感動,提出“星級服務(wù)” ,不 斷滿足用戶個性化需求和提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 同時還緊盯市場的變化, 在 市場變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求, 用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求, 創(chuàng)造美 譽。2.3.3海信作為國產(chǎn)品牌中第一個研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè),海信始終堅定不移的做變頻, 海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的標桿和領(lǐng)軍品牌, 變頻 銷量已連續(xù) 13年穩(wěn)居第一。持續(xù)被中國消費者協(xié)會評為“零投訴”空調(diào)品牌、 “中國變頻空調(diào)舒適、 節(jié)能用戶滿意第一品牌” , 同時榮獲 “全國暢銷品牌” 、 “最 具購買力空調(diào)品牌”稱號。 在當今變頻空調(diào)逐漸成為市場主流之時,其技術(shù)的 先進優(yōu)勢彰顯無遺,長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保 證。海信可以說是國內(nèi)變頻市場的一面旗幟, 在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢非常明顯, 其 高端產(chǎn)品的節(jié)能水平穩(wěn)居世界前列。 海信進入空調(diào)領(lǐng)域時, 就一直主攻方向選擇 在變頻上。雙?？照{(diào)在成為海信市場推廣的戰(zhàn)略切入點,海信已在全國 1000家 重點商場全面推廣具有“一鍵雙模、全程節(jié)能”的變頻空調(diào)。不足的是,海信還 沒有把這種技術(shù)優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢,所以在規(guī)模上始終沒有大的突 破,在渠道上顯得有些薄弱,往往被其他品牌,例如美的的宣傳所淹沒。盡管如 此, 海信還是會繼續(xù)推行技術(shù)與管理創(chuàng)新, 以市場為導向, 繼續(xù)加強研發(fā)投入和 調(diào)整, 積蓄和突出高端產(chǎn)品, 保持技術(shù)在市場的領(lǐng)先地位, 進一步提高企業(yè)參與 國際競爭的能力和品牌影響力。3. 品牌定位分析品牌定位是指建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié) 果。 STP 營銷提供了一個能在市場上出奇制勝的構(gòu)架。今天, 企業(yè)已經(jīng)感受到了 大眾營銷的不易,大眾化市場于是漸漸被分化,變成數(shù)以百計的小型市場。 3.1市場細分空調(diào)市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象較嚴重,各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣點。而格 力始終以人為本, 一直致力于關(guān)注消費者對空調(diào)的感受, 從而才能推出一款款廣 受消費者喜愛的產(chǎn)品,保持行業(yè)霸主的地位。 臥室空調(diào)系列可謂格力以市場需 求為導向開發(fā)產(chǎn)品的一個典型,自去年上市就受到熱捧也就不足為奇了。臥室空調(diào)僅僅是格力第一道“開胃小菜”,隨后,格力緊接著推出多款其 他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào), “辦公廳”、 “王者之尊”、 “睡美人”等以 滿足不同消費者的不同需求,把企業(yè)對人的關(guān)懷進行到底。3.2目標市場目標市場, 就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制, 對細分出來的若干市場進行分 析之后,最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場就不可能成為品牌。 格力集團秉持著 “ 以科技進步推動企業(yè)發(fā)展, 以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場 ” 的經(jīng)營發(fā) 展理念,以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場,每年投入的科研經(jīng)費占銷售收入的 2%以 上, 新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達 45%, 成為集團公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。 作為空 調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè), 格力將品牌定位于高科技、 新產(chǎn)品, 目標市場定位于高端客 戶,開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。3.3定位市場定位, 在一個品牌進入新市場時, 市場的基礎(chǔ)往往會比較薄弱, 消費群 體接受的周期會比較漫長, 在市場操作的過程中, 短期內(nèi)往往會受到市場領(lǐng)導者 的影響而偏離了原來既定的戰(zhàn)略構(gòu)想,這往往是長期攻占市場而沒有效果的原 因。 所以, 在進到一個新的市場的同時, 要根據(jù)市場的需求特點, 地方消費水平, 消費者的購買心理進行市場定位。3.3.1高科技、新產(chǎn)品定位格力將品牌定位于高科技、 新產(chǎn)品, 并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā), 這就決定了格力的高端品牌定位。 人的一生幾乎有一半時間在臥室里度過, 于是,空調(diào)廠家在臥室里比拼的是 “ 溫柔武藝 ” , 格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào) 人文關(guān)懷的高度。 格力工程師在研究時發(fā)現(xiàn), 影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、 濕度、聲音、空氣質(zhì)量等,為獲得幾大指標搭配 “ 最佳值 ” 。3.3.2中低端產(chǎn)品定位低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢, 2010年, 格力的重心也將放在節(jié)能、 環(huán)保、 低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上,堅持高效節(jié)能定速空調(diào)與變頻空調(diào)共發(fā)展?，F(xiàn)在老百姓的生活需求,接受高端產(chǎn)品還有一個階段,目前還是中低端產(chǎn)品 為主。格力為了迎合消費者的需求,也生產(chǎn)出適合人們的商品。例如,格力 KFR-23GW/K(2358 I1-N5,在價格與適用方面都受到人們的歡迎。4. 產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個環(huán)節(jié)也是最重要的一個環(huán)節(jié), 格力自 始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位, 在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上, 塑造了“簡約 實用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個方面。4.1功能簡約但不簡單格力空調(diào)定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”, 主要功能為清新空氣、 制冷制熱, 而不 是炒作其它各種概念。 所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉, 保持成本 領(lǐng)先優(yōu)勢。4.2技術(shù)實用,質(zhì)量可靠由于中國的電網(wǎng)不穩(wěn)定, 而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高, 所以格力很少推變 頻空調(diào)。 格力本著“狠抓質(zhì)量, 打造精品”的服務(wù)理念嚴把質(zhì)量關(guān)。 美國一家企 業(yè)訂購了 4萬臺的格力空調(diào), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)有問題的只有 4臺, 也就是萬分之一的維 修率!憑著堅實的質(zhì)量保證,格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出“整機六年免費包 修”, 這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及, 也在競爭激烈的空調(diào)市場上樹立了消費者滿 意的品牌形象。4.3外觀不同,電控通用為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù), 格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀 的不同,而電控部分基本不變,等于是通用的。這樣,消費者可以放心使用這些經(jīng)過時間“考驗”過的產(chǎn)品。 而且, 一旦發(fā)生故障, 任何一家店的維修人員都能 快速將通用電控更換。4.4以顧客為主導,打造家具流行風尚空調(diào)是家居的一份子, 一款空調(diào)如果既能調(diào)節(jié)空氣又能融入環(huán)境, 裝扮室內(nèi), 豈不令人心曠神怡,養(yǎng)心養(yǎng)眼。 2007年格力全力打造更加趨向于時尚與功能結(jié) 合的空調(diào)產(chǎn)品,這一簡單的理念將使格力空調(diào)成為家裝流行風向標。5. 價格策略價格策略是市場競爭的利器, 更是樹立品牌形象的有力手段。許多品牌的 價格在降價的風潮中, 或者主動、 或者被動地一降再降。 但也就在這股降價之風 中格力卻提出了“讓市場不讓利”。 產(chǎn)品價值, 即成本費用和市場供求也是一種 很好的策略。 定價目標和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移, 但須兼顧企業(yè)的名牌形象, 即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標, 不拘泥于暫時的得失。 定價策略是贏得顧客, 樹立 品牌形象的工具之一, 格力電器在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時, 可根據(jù)具體情景 選擇策略。 刺激淡季訂貨, 保障商家合理的利潤空間, 格力首創(chuàng)“淡季返利”政 策,贏得渠道成員的忠誠。6. 渠道策略格力的成功且重要的因素就是其獨有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”, 也就是格 力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司, 對格力空調(diào)進行專營這種簡單 的營銷模式。6.1借用經(jīng)銷商的銷售渠道格力在目標消費城市選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作, 雙方以股份形式共同出資 成立銷售分公司,在當?shù)亟⒐編旆?借用經(jīng)銷商的銷售渠道快速打開市場, 這樣能降低了拓展成本、 運輸成本以及其他經(jīng)營成本, 維護格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢 并維護了自己高端的品牌形象。6.2格力的“簡單營銷”表現(xiàn)在強大的市場控制力上格力嚴格地控制著產(chǎn)品的市場價格, 產(chǎn)品“明碼標價”、格力銷售出去的 產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實現(xiàn)電腦控制,有效地避免了市場混亂。6.3重抓工程機市場格力空調(diào)零售價格比較高, 但是對于工程機, 格力價格可以大幅度降低, 甚 至遠低于二三線品牌和雜牌的價格, 為的就是獲得雙贏的效果, 自己不但可以得 到一定的利益, 而且可以讓經(jīng)銷商大賺一筆。 簡單的低價工程機策略很好的維系 了格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。7. 營推銷廣策略格力空調(diào)的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時尚這一品牌風格。 用一句話來 形容, 那就是堅持宣傳“好空調(diào), 格力造”這句“經(jīng)典名言”, 全力營造格力空 調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時尚的強勢品牌形象。格力不同于美的一方面降價促銷策略, “洗牌”空調(diào)市場,另一方面又盡量 維護自己高端產(chǎn)品形象的宣傳推廣策略。格力始終以“好空調(diào),格力造”,作為 自己的品牌代言。 一句“好空調(diào), 格力造”不僅道出了格力在中國空調(diào)市場無與 倫比的地位,而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。“家電下鄉(xiāng)” 政策為格力空調(diào)帶來很好的機遇。 據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)村市場消費者 最常光顧的家電零售商依次是專賣店, 一般電器市場, 百貨市場, 可見為格力空 調(diào)做了很好的廣告,提高了格力專賣店的銷量。8.競爭策略分析8.1競爭策略概述對于格力電器的競爭策略,歸根到底,企業(yè)還是要靠長期持續(xù)經(jīng)營及實現(xiàn) 盈利, 目前國內(nèi)幾大主流空調(diào)制造企業(yè)的動作, 預示著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將真正到來, 中國空調(diào)向高端挺進的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。企業(yè)新的利潤來源將來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào) 整、成本優(yōu)化、效率提升。另外,品牌形象的宣傳以及提供更好的服務(wù)也是必不 可少的。8.2名聞遐邇的廣告策略格力空調(diào)的宣傳策略用一句話來形容, 那就是:堅持宣傳“好空調(diào), 格力造” 這句“經(jīng)典名言”, 全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強勢品牌, 以實實在在的質(zhì) 量與服務(wù)來贏得顧客。一句“好空調(diào),格力造”不僅道出了格力在中國空調(diào)市場上無與倫比的地 位,而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣,格力空調(diào)品質(zhì)卓越。桂林理工大學 8.3 獨特的營銷渠道 生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的銷 售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。 格力獨有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”， 也就是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出 資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)專營。這一模式的主要特點是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng) 銷商捆在了自己的船上， 可以最大限度地利用當?shù)氐那蕾Y源強化對格力空調(diào)的 銷售。格力空調(diào)還建立了自己的空調(diào)專賣店。大戶的支持和廣泛的渠道建設(shè)使得 格力空調(diào)成為行業(yè)霸主。 8.4 和諧雙贏是關(guān)鍵 對空調(diào)從格力銷售渠道的進化過程中，格力一直希望建設(shè)一個高效益、可信 賴、有保障的渠道網(wǎng)絡(luò)。將廠商利益捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損，這樣廠 商要做的就是把所有資源進行有效整合投放到市場開發(fā)中去， 最終實現(xiàn)雙方都能 接受的共贏局面。 格力的渠道新政有效地為格力和經(jīng)銷商構(gòu)建了一個戰(zhàn)略聯(lián)盟體 系， 對增進雙方感情、 提高市場運作效率以及抗風險能力等方面都有積極的作用。 8.5 科學管理，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得顧客的信任 科學管理，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 格力則對自己的每一套空調(diào)實行“明碼標記”，所有銷售出去的產(chǎn)品和庫 存產(chǎn)品全部實現(xiàn)電腦控制，鼠標輕輕一點，立刻就可知道每套空調(diào)的詳細情況。 管理到每一臺空調(diào)，就像是給孩子辦了一個身份證，蒼天不負有心人。只要努力 為客戶著想，客戶永遠記住他。這樣有效的避免了市場混亂，既然市場有序，經(jīng) 銷商有錢可賺，格力成功也就理所當然了。 格力最核心的就是重抓工程機市場。格力空調(diào)零售價格比較高，但是對于工 程機，格力價格可以大幅放低，格力對每一套工程機實施嚴格的電腦控制，對每 套空調(diào)的標記、照相、電腦記錄都要相對應(yīng)，格力空調(diào)絕對不會出現(xiàn)其他品牌常 有的管理失控的現(xiàn)象。 九對策與建議 對策與建議 格力空調(diào)品牌的優(yōu)勢在于具有較大的市場規(guī)模和較高的知名度， 并且具有較 強的產(chǎn)品研發(fā)能力以及較強的渠道分銷能力。對其建議是： 9.1提升品牌，增加產(chǎn)品的差異化 提升品牌，增加產(chǎn)品的差異化 提升品牌 第 11 頁 共 14 頁 桂林理工大學 從消費者購買空調(diào)產(chǎn)品時的考慮因素來看，消費者認牌購買的特點十分明 顯。在空調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重的情況下，一個富有成效的品牌有利于增強產(chǎn)品 的差異化。因此，提升品牌十分必要。對格力空調(diào)品牌來說，更重要的是提升品 牌的美謄度。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)有利于增強品牌美譽度，產(chǎn)品技術(shù)的 領(lǐng)先也有利于樹立品牌科技領(lǐng)先的正面形象。 9.2通過技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，打壓競爭對手 通過技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展， 通過技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展 領(lǐng)先品牌不斷推出新技術(shù)新產(chǎn)品，加快技術(shù)產(chǎn)品的更新速度，縮短新產(chǎn)品的 生命周期，這樣，技術(shù)、產(chǎn)品的開發(fā)能力便成了決定各品牌競爭力的主要因素。 這對在技術(shù)開發(fā)上具有較強優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌十分有利。 格力品牌可以通過推出多 個產(chǎn)品型號對競爭者進行廣泛壓制。通過產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣化，對各 個細分市場形成完整覆蓋，有利于增強品牌的領(lǐng)先地位，并拉開同后續(xù)品牌的差 距。 9.3加強零售終端的建設(shè)，增強市場控制力 加強零售終端的建設(shè)， 加強零售終端的建設(shè) 目前，零售終端地位上升，成為了分銷渠道的中心?？照{(diào)廠商應(yīng)該充分意識 到當前的市場