第六章 組織購買行為

chapter6,組織市場和購買行為分析,第六章組織市場和購買行為分析,學習目標：了解組織市場的概念、類型、特點掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析掌握中間商市場購買行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點,6.1.1組織市場的概念6.1.2組織市場的類型6.1.3組織市場的特點,6.1組織市場的類型和特點,6.1.1組織市場,工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售活動以及政府部門和非營利機構為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。,政府市場,生產(chǎn)者市場,6.1組織市場的類型和特點,非營利組織市場,中間商市場,6.1.2組織市場的特點,購買者比較少購買數(shù)量大供需雙方關系密切購買地理位置相對集中派生需求需求彈性小需求波動大,6.1.2組織市場的特點,專業(yè)人員采購NAPM影響購買的人較多銷售訪問多直接采購互惠購買租賃,6.2.1生產(chǎn)者購買行為的主要類型6.2.2系統(tǒng)購買與銷售6.2.3生產(chǎn)者購買決策的參與者6.2.4影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素6.2.5生產(chǎn)者購買決策過程,6.2生產(chǎn)者市場和購買行為分析,6.2.1生產(chǎn)者市場購買行為類型,購買者初次購買某種產(chǎn)品或服務,修正重購,新購,采購部門按以往慣例再行采購商品,購買者改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買,直接重購,購買行為類型及相應的營銷重點,類型,營銷重點,直接重購,修正重購,全新采購,盡力維護產(chǎn)品和服務質量，降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額,全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略,系統(tǒng)購買：生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法政府采購：武器、通信系統(tǒng)交鑰匙解決法形式供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品系統(tǒng)承包,6.2.2系統(tǒng)購買與銷售,直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等；有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全部產(chǎn)品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。,說明,越來越多的企業(yè)開始建立一整套供應商管理體系！,6.2.3購買決策的參與者,批準者,使用者,影響者,采購者,決策者,信息控制者,發(fā)起者,采購中心成員的職責,成員,使用者,影響者,決策者,作用,使用產(chǎn)品和服務的組織成員，首先提出購買建議；對采購決策可以施加不同程度的影響,協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息(技術人員的影響作用尤其大),有權決定產(chǎn)品需求及供應商,成員,批準者,采購者,信息控制者,作用,有權批準決策者或購買者所提方案,有權選擇供應商并商定購買條件,控制信息流向采購中心的組織成員,采購中心成員的職責,特別提示,辨別采購中的主要風險承擔者；注意信息的流動方向；確認專家；充分理解采購人員的角色；追尋與高層的聯(lián)系,要學會判斷誰是采購中心具有影響力的人物！,6.2.4影響購買決策的主要因素,環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化率政治與法規(guī)的發(fā)展競爭的發(fā)展社會責任的關注,組織因素目標政策程序組織結構制度,人際因素職權地位志趣說服力,個人因素年齡、收入教育、文化工作職位個性風險態(tài)度文化,購買者,1、生產(chǎn)者的交易導向購買導向標準化采購多來源采購采購導向供應管理導向,6.2.5生產(chǎn)者的交易導向與購買決策過程,2、生產(chǎn)者的購買決策過程,6.3.1中間商的購買類型6.3.2中間商購買過程的參與者6.3.3中間商購買決策過程6.3.4影響中間商購買行為的主要因素,6.3中間商市場和購買行為分析,1新產(chǎn)品采購2最佳供應商選擇3改善交易條件的采購4直接重購,6.3.1中間商的購買類型,商品經(jīng)理采購委員會分店經(jīng)理,6.3.2中間商購買過程的參與者,6.3.3中間商購買決策過程,確定需要,認識需要,說明需要,物色供應商,績效評價,簽訂合約,選擇供應商,征求供應意見書,環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格,6.3.4影響中間商購買行為的主要因素,忠實采購者隨機型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者,非營利組織的類型非營利組織的購買特點非營利組織的購買方式政府市場及購買行為,6.4非營利組織市場和購買行為分析,6.4非營利組織市場和購買行為分析,履行國家職能的；促進群體交流的；提供社會服務的。,2、購買特點,3、購買方式,限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜,公開招標選購議價合約選購日常性采購,1、非盈利組織的類型,4、政府市場及購買行為,政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者行政部門的購買組織軍事部門的購買組織,中國政府采購情況采購規(guī)模,中國政府采購情況采購范圍及構成,貨物類采購：占采購總規(guī)模的49%。貨物類采購規(guī)模前三位的是一般設備、專用設備和交通工具。工程類采購：占采購總規(guī)模的44%。工程類采購規(guī)模前三位的是建筑物（指新建、改建、擴建、裝修、拆除、修繕等）、市政建設工程和交通運輸工程。服務類采購：占采購總規(guī)模的7%。服務類采購規(guī)模前三位的是維修、系統(tǒng)集成網(wǎng)絡工程（服務采購超過50%的系統(tǒng)集成網(wǎng)絡工程項目）和信息技術及管理軟件開發(fā)設計。,影響政府購買行為的主要因素,與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督；2受到國際國內政治形勢的影響；3受到國際國內經(jīng)濟形勢的影響；4受到自然因素的影響。,中國政府采購情況采購方式,1.充分了解政府采購所規(guī)定的標準和復雜的規(guī)則；2.投入研究發(fā)展經(jīng)費以保證所提供的產(chǎn)品能夠滿足政府采購的要求；3.在標準產(chǎn)品上，努力奉行成本領先戰(zhàn)略，以確保產(chǎn)品的競爭力；4.隨時與政府有關部門保持聯(lián)系，及時得知政府的采購計劃與采購要求；5.積極探索談判的技巧和方式，以期在談判中占據(jù)主動地位。,如何參與政府采購,課堂研討,你認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務時，最重要的賣點是哪些？,1.組織采購行為遠比消費者購買復雜的多，因此相應的營銷也更加困難；2.對不同行業(yè)不同產(chǎn)品不同購買類型采購行為進行更加深入細致的分析對B-to-B營銷十分必要；3.政府采購市場具有自己鮮明的特點，其市場容量很大，非常值得關注；4.面對我國大力推進電子政務和企業(yè)信息化的建設，以及跨國零售集團的采購，相關的供應商應積極準備，并采取相應的策略去滿足需求，從而贏得一席之地。,本章結語,本章結構提示,市場,組織市場,消費者市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,非營利組織市場,政府市場,環(huán)境,經(jīng)濟,人際,個人,新購類型（8個步驟）,公開招標議價合約,追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智,本章引申閱讀材料,1.FahriKarakaya.Barriestoenterinindustrialmarkets.Journalofbusiness&industrialmarketing.2002.52.李桂華.鄭奇.企業(yè)對企業(yè)營銷中的購買行為模型及其應用價值.現(xiàn)代財經(jīng).2002.43.SamDzever,PascaleG.QuesterandSylvieChettyFAC