《航空運(yùn)輸市場調(diào)查》PPT課件

第二講航空運(yùn)輸市場,我們的實踐舞臺,市場的含義,市場是商品交換的場所市場是商品的需求量需要（意愿），購買力，市場是商品供求雙方相互作用的總和買方市場，賣方市場市場是商品交換關(guān)系的總和商品-貨幣-商品的循環(huán)相互聯(lián)系、不可分割的各種商品交換過程構(gòu)成的整體航空運(yùn)輸市場討論,市場的運(yùn)行,市場的類型,商品市場消費(fèi)品市場吃、穿、用的有形產(chǎn)品生產(chǎn)資料市場鋼材、煤炭、水泥、木材等市場服務(wù)市場-生產(chǎn)、消費(fèi)是統(tǒng)一的，不能存儲科技、教育、醫(yī)療、旅游、交通、通信、娛樂、家政等房地產(chǎn)市場金融市場、技術(shù)市場、勞動力市場貨幣借貸、資金融通、票據(jù)或證券交易等成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢等人對自己能力的出售,不同商品市場的特征,航空運(yùn)輸市場的分類及特征？,交換功能；價值實現(xiàn)功能；信息功能；調(diào)節(jié)功能；服務(wù)功能,航空運(yùn)輸市場的分類及特征？,MIT總結(jié)出來的航空運(yùn)輸系統(tǒng)的概念模型,航空運(yùn)輸市場的構(gòu)成主體,旅客或貨主航空公司機(jī)場政府（包括空管局）討論各市場主體在市場中的作用？,旅客或貨主的航空運(yùn)輸需求及其特性,運(yùn)輸需求實際上是對空間位移的需求派生性差異性部分可替代性航空客運(yùn)需求特征運(yùn)輸需求的時間特定性。同一類型的旅客對運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量要求具有類似性特定市場的顧客構(gòu)成具有相對穩(wěn)定性客運(yùn)需求往返方向的運(yùn)輸量比較均衡,影響客運(yùn)需求的主要因素,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)人口數(shù)量及分布、人口構(gòu)成及歷史上的人口遷移狀況、人們的旅行偏好等平均收入水平旅游業(yè)發(fā)展的影響航空運(yùn)輸供給狀況地面交通運(yùn)輸形式的影響國家政策和社會安全程度,航空貨運(yùn)需求特征及其影響因素,航空貨運(yùn)需求特征貨運(yùn)需求與貨物種類密切相關(guān)。貨物運(yùn)輸具有單向性。貨物運(yùn)輸對空間的需求具有多維性。貨物運(yùn)輸?shù)姆?wù)要求更關(guān)注結(jié)果而非過程客戶數(shù)量有限影響貨物運(yùn)輸需求的因素資源分布、生產(chǎn)布局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)、國內(nèi)外貿(mào)易、社會的技術(shù)發(fā)展水平、貨物運(yùn)輸服務(wù)能力、物流業(yè)的發(fā)展水平，其他如國家的經(jīng)濟(jì)政策、國際形勢、商品流通體制、經(jīng)濟(jì)管理體制等,運(yùn)輸業(yè)的供給現(xiàn)代運(yùn)輸系統(tǒng),運(yùn)輸業(yè)的特點,公共服務(wù)性資本密集性（沉沒成本性）獨(dú)占性高度管制性。運(yùn)輸產(chǎn)品的即時供應(yīng)性成本相對固定，而收入則完全取決于載運(yùn)率，取決于市場運(yùn)輸產(chǎn)品的同一性，運(yùn)輸方式的競爭替代性航空運(yùn)輸業(yè)的特點航空運(yùn)輸業(yè)是一個高投入、高成本的行業(yè)。航空運(yùn)輸業(yè)是個高技術(shù)的行業(yè)。航空運(yùn)輸業(yè)是一個風(fēng)險性較大的行業(yè)。航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展和航空制造業(yè)的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系航空運(yùn)輸業(yè)的政府管制與放松管制,航空運(yùn)輸?shù)墓?yīng)能力及其影響因素,航路和航線網(wǎng)絡(luò)是航空運(yùn)輸系統(tǒng)運(yùn)輸能力的綜合體現(xiàn)。航空公司在機(jī)場、空中交通管理能力的限制下，開辟航線提供航班，航空公司的供應(yīng)能力，是整個航空運(yùn)輸系統(tǒng)綜合供應(yīng)能力的直接體現(xiàn)。機(jī)場容量是限制整個航空運(yùn)輸供應(yīng)能力的關(guān)鍵因素之一?？罩薪煌ü芾聿坏潜Ｕ巷w行安全的必要組成部分，也是提高航空公司和機(jī)場的營運(yùn)效率和經(jīng)濟(jì)效益重要環(huán)節(jié)。,航空公司供應(yīng)能力,航空公司在機(jī)場、空中交通管理能力的限制下，開辟航線提供航班。影響航空公司供應(yīng)能力的決定性因素有：機(jī)隊及其構(gòu)成，航空公司要考慮飛機(jī)性能、飛機(jī)航線適應(yīng)性、飛機(jī)對機(jī)場和管制的適應(yīng)性等來確定其機(jī)隊構(gòu)成；人員及其構(gòu)成，空勤人員、機(jī)務(wù)維修人員等直接影響運(yùn)力的提供；保障設(shè)施，機(jī)務(wù)維修、航材保障等也是運(yùn)力提供的必備要素。,機(jī)場供應(yīng)能力,機(jī)場組成主要可分為空側(cè)(AirSide)與陸側(cè)(LandSide)兩部分，候機(jī)樓登機(jī)門為二者的界面?？諅?cè)包括停機(jī)坪及登機(jī)門地區(qū)、飛行服務(wù)滑行道、跑道、機(jī)務(wù)維修聯(lián)絡(luò)道、飛行服務(wù)系統(tǒng)油料供應(yīng)等；陸側(cè)包括候機(jī)樓、貨運(yùn)站及航空站聯(lián)外運(yùn)輸系統(tǒng)等。機(jī)場空側(cè)和陸側(cè)的容量及能力影響航空公司航線的開辟以及航班的提供。,空中交通管理供應(yīng)能力,空域管理(ASM)，為了有效利用空域而進(jìn)行的管理空中交通流量管理(ATM)，目的是使空中交通更加通暢和有效率空中交通服務(wù)(ATS)。目標(biāo)是防止空空、地空的航空器相撞，防止出現(xiàn)各種事故或事件；維持空域內(nèi)飛行的良好運(yùn)行秩序；為航空器提供各種情報信息；在航空器遇險或需要提供救援時，通知各保障單位及時開展工作?？罩薪煌ü苤疲ˋTC）服務(wù)，飛行情報服務(wù)(FIS)和告警服務(wù)(AS)。空中交通管制分為區(qū)域管制：即在航路上的管制進(jìn)近管制，即在飛機(jī)離場或到場時的管制塔臺管制。即機(jī)場管制，管制區(qū)內(nèi)飛機(jī)的開車、滑行、起飛、著陸等。,影響管制能力的因素,受技術(shù)水平影響的硬件設(shè)施，通信、導(dǎo)航、氣象情報服務(wù)等設(shè)施影響飛行間隔的大小，從而影響整個空域的容量。管理水平、管制員素質(zhì)等因素則會影響整個空域的流量。,航空運(yùn)輸供給的經(jīng)濟(jì)特征,規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著固定成本可以分?jǐn)偟捷^大的產(chǎn)量時會產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)性。航空運(yùn)輸業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在以下方面：運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的幅員大小，是否運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)區(qū)域越大、單位運(yùn)輸成本越低？稱之為幅員經(jīng)濟(jì)。運(yùn)輸線路的通過密度上，是否運(yùn)輸量越大，單位成本越低？這就是密度經(jīng)濟(jì)。運(yùn)輸樞紐的通過能力，是否運(yùn)輸樞紐的通過能力越大，單位成本越低？運(yùn)輸設(shè)備的載運(yùn)能力，是否設(shè)備的載運(yùn)能力越大，效率越高？運(yùn)載工具數(shù)量越多，越經(jīng)濟(jì)？范圍經(jīng)濟(jì)則意味著對多產(chǎn)品進(jìn)行共同生產(chǎn)相對于單獨(dú)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)一個企業(yè)在多個航線上提供服務(wù)時，將表現(xiàn)出明顯的范圍經(jīng)濟(jì)。新開一條航線總比新成立一家公司運(yùn)營這條航線的成本要低很多。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，航空運(yùn)輸業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指隨著航空公司運(yùn)營的航線網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大、航線上航班密度將增加、載運(yùn)率提高、旅客通過網(wǎng)絡(luò)樞紐轉(zhuǎn)換航班的時間縮短等而出現(xiàn)的收益遞增、平均成本下降的情況。,航空運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),航空公司之間的競爭與合作航空公司之間在航線上的直接競爭航空公司聯(lián)盟干線和支線的互補(bǔ)機(jī)場之間的競爭與合作樞紐機(jī)場與支線機(jī)場的合作樞紐機(jī)場之間的競爭,政府的職能,航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（空管、機(jī)場）基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（飛機(jī)制造）教育、技術(shù)等公共服務(wù)維護(hù)公平的市場競爭環(huán)境服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控安全監(jiān)管、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督,航空運(yùn)輸市場調(diào)查的目的和內(nèi)容,旅客和貨主：為了選擇服務(wù)調(diào)查：產(chǎn)品、價格、服務(wù)質(zhì)量航空公司：為了提供具有競爭力的、能夠盈利的服務(wù)調(diào)查：市場環(huán)境、市場需求、市場供給機(jī)場：為了能夠滿足航空公司、旅客、貨主的需求，而進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)查：航空公司、旅客、貨主的需求政府：為了平衡各方利益關(guān)系，提供公需品,第三講航空運(yùn)輸市場調(diào)查,讀萬卷書行萬里路,市場調(diào)研,市場調(diào)研的目的：提供有用的決策信息需要回答的問題：1.市場調(diào)研的主體（提供者和使用者）？2.與決策有關(guān)的具體信息是什么？市場調(diào)研要提供什么樣的信息？3.如何有效和高效率地獲得這些信息？,1.市場調(diào)研的提供者和使用者,企業(yè)的市場部門，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)政府、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會等綜合性市場調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時獲得所需資料。同時，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時，也要進(jìn)行市場調(diào)查，對企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計和具體調(diào)查工作。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對市場環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查。,市場調(diào)查人員的素質(zhì)及培訓(xùn),市場調(diào)查工作的特點,2.市場調(diào)研的目的和內(nèi)容,履行企業(yè)職能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、避免市場威脅麥肯錫的商業(yè)機(jī)遇分析航空公司的市場營銷與管理模型討論,履行企業(yè)職能,費(fèi)爾南德.布克雷爾的市場研究內(nèi)容:我們賣什么？對此問題的回答需要進(jìn)行：產(chǎn)品和服務(wù)研究。我們賣給誰？消費(fèi)者和使用者研究。我們?nèi)绾钨u？流通渠道研究。誰阻止我們賣？橫向和縱向的競爭研究?？赡芙槿氲碾S機(jī)變量是什么？不同環(huán)境和形勢的研究。如何促銷？方式方法的研究。技術(shù)職能生產(chǎn)能力和季節(jié)性需求的匹配研究財務(wù)職能投資和不動產(chǎn)的處理。在聯(lián)盟、合并，買進(jìn)或賣出股份，購買、出租或出售資產(chǎn)、專利、商標(biāo)時，估計這些活動對企業(yè)的影響。研究提供貸款者即各銀行的情況；分析政府的、行業(yè)的、特別是我們那些最直接的競爭者的趨勢。利益相關(guān)者的調(diào)查勞動力，工會，大眾，股東、債券持有人。會計職能,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、避免市場威脅,DavidA.Aaker概括出下面市場分析的維度：市場規(guī)模（當(dāng)前的和未來的）市場的規(guī)?？梢允褂卯?dāng)前的銷售和潛在的銷售來衡量，下面是一些確定市場規(guī)模的信息來源：政府?dāng)?shù)據(jù)；貿(mào)易協(xié)會；主要參與者的財務(wù)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者調(diào)查市場增長率趨勢外推；產(chǎn)品壽命周期分析等市場盈利性MichaelPorter設(shè)計了一個評價行業(yè)或市場引力的有用框架。這個框架即廣為所知的波特五種力量模型，識別出影響市場盈利性的五個因素：購買者力量；供應(yīng)商力量；進(jìn)入障礙；替代產(chǎn)品的威脅；行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭。行業(yè)成本結(jié)構(gòu)波特的價值鏈模型對于確定增值環(huán)節(jié)和分離成本是有用的工具。成本結(jié)構(gòu)對于明確地敘述戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢也是有幫助的。分銷渠道當(dāng)前的未來的分銷渠道；渠道力量結(jié)構(gòu)市場趨勢關(guān)鍵成功因素,麥肯錫的商業(yè)機(jī)遇分析,第一步：確定新創(chuàng)公司的市場在哪里？這里一是要搞清楚市場是什么？再一個是在市場中的價值鏈的哪一端？第二步：分析影響市場的每一種因素知道自己的市場定位后，就要分析該市場的抑制、驅(qū)動因素。要意識到影響這個市場的環(huán)境因素是什么？哪些因素是抑制的，哪些因素是驅(qū)動的。此外還要找出哪些因素是長期的？哪些因素是短期的？如果這個抑制因素是長期的，那就要考慮這個市場是否還要不要做？還要考慮這個抑制因素是強(qiáng)還是弱？第三步：找出市場的需求點。在對市場各種因素進(jìn)行分析之后，就很容易找出該市場的需求點在哪里，這就要對市場進(jìn)行分析，要對市場客戶進(jìn)行分類，了解每一類客戶的增長趨勢。每一類客戶的驅(qū)動因素在哪里？了解客戶的關(guān)鍵購買因素。第四步：做市場供應(yīng)分析。即多少人在為這一市場提供服務(wù)，是你的合作伙伴還是競爭對手？第五步：找出新創(chuàng)機(jī)遇。供應(yīng)商如何去覆蓋市場中的每一塊？從這里能找出一個商機(jī)，這就是新創(chuàng)公司必需要做的這一塊。如果關(guān)鍵購買因素增長極快的情況下，供應(yīng)商卻不能滿足它，而新的創(chuàng)業(yè)模式正好能補(bǔ)充它，填補(bǔ)這一空白，這也就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會。第六步；創(chuàng)業(yè)模式的細(xì)分。知道了市場中需要什么，關(guān)鍵購買因素是什么，以及市場競爭中的優(yōu)劣勢，就能找出新創(chuàng)公司競爭需要具備的優(yōu)勢是什么，可以根據(jù)要做成這一優(yōu)勢所需條件來設(shè)計商業(yè)模式。第七步：風(fēng)險投資決策,航空公司的市場營銷與管理模型,PESTE模型政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)和環(huán)境五種力量模型購買者力量；供應(yīng)商力量；進(jìn)入障礙；替代產(chǎn)品的威脅；行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭。產(chǎn)品分析模型航空公司的初級產(chǎn)品是航線網(wǎng)絡(luò)；定型產(chǎn)品是航班計劃和定價；在航班座位銷售過程的產(chǎn)品微調(diào)是終端產(chǎn)品；航線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行則反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。收益管理模型收益管理是市場營銷三角關(guān)系（銷售、定價和收益管理）中非常重要的部分。收益管理決策模型的成功應(yīng)用依賴于對市場需求的準(zhǔn)確把握。市場營銷與管理的其他職能如產(chǎn)品分銷、品牌管理、關(guān)系營銷等也需要相關(guān)的市場信息。,航線開辟需要分析的內(nèi)容：,市場規(guī)模的調(diào)查和預(yù)測航空運(yùn)輸產(chǎn)品銷售量和銷售額；市場上的同類或類似產(chǎn)品的銷售量和銷售額；目標(biāo)市場潛在客戶的數(shù)量，需求頻率，需求量，消費(fèi)額等。航線需求的供應(yīng)與競爭現(xiàn)有供應(yīng)商的數(shù)量和規(guī)模：航班艙位供應(yīng)；同類或類似產(chǎn)品供應(yīng)商的數(shù)量和規(guī)模：其他運(yùn)輸方式的供應(yīng)量；競爭對手的供應(yīng)方式？航班時刻、頻率、機(jī)型、其他服務(wù)；其他運(yùn)輸方式的服務(wù)。企業(yè)所占份額分析自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢。航班計劃是影響顧客選擇航班的關(guān)鍵因素。不同細(xì)分市場的市場需求具有不同的需求特征，考慮不同的時刻、運(yùn)輸起訖點、時區(qū)變化、航班頻率。顧客需求特征及消費(fèi)行為分析調(diào)查與分析，顧客為什么購買和如何購買？產(chǎn)品分析：市場上已有的產(chǎn)品及其滿足需求的程度；自己產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的比較分析營銷分析：競爭對手的競爭策略分析；公司的競爭優(yōu)勢及可能擁有的市場份額；采取的競爭策略。市場評估和競爭分析：航空公司要不斷評估自己的競爭地位以及競爭對手的戰(zhàn)略。關(guān)于競爭對手的信息來源：航班計劃、航線、機(jī)型、基地、價格、運(yùn)量、市場份額。,航線開辟需要分析的內(nèi)容：,公司航線開辟的可行性如何？在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩方面進(jìn)行可選方案的比較。經(jīng)濟(jì)可行性分析的第一步是航線收益估計，通過需求價值和本公司所占份額可以得到航線收益；航線收益也和航線的成長性相關(guān)，需要對航線需求的成長性進(jìn)行估計；經(jīng)濟(jì)可行性分析的第二步是航線成本估計，估計在不同航班安排下的成本。最后進(jìn)行航線盈虧平衡分析，分析航線經(jīng)營穩(wěn)定時的小時收益。航線技術(shù)可行性分析包括：飛機(jī)的技術(shù)性能、航權(quán)、機(jī)場時刻、機(jī)場設(shè)施等能否滿足航空公司需要。其他的考慮包括海關(guān)設(shè)施情況，當(dāng)?shù)卣畬骄€開辟有無優(yōu)惠政策等。市場供需怎樣變化？市場需求會怎樣變化？需求規(guī)模、需求特征及消費(fèi)行為的變化。市場供應(yīng)會怎樣變化？產(chǎn)品的創(chuàng)新、競爭形勢的變化市場供需的趨勢預(yù)測，需要綜合考慮市場供需的歷史變化規(guī)律、影響市場供需變化的因素等，對市場的未來作出判斷。,討論,市場研究的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容市場分析的內(nèi)容,市場調(diào)研的內(nèi)容,市場宏觀環(huán)境調(diào)查：政治環(huán)境調(diào)查；法律環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境調(diào)查；科技環(huán)境調(diào)查；地理和氣候環(huán)境調(diào)查。市場微觀環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查：社會購買力總量及其影響因素調(diào)查；購買力投向及其影響因素調(diào)查消費(fèi)者人口狀況調(diào)查消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查市場供給調(diào)查：商品供給來源及影響因素調(diào)查；商品供應(yīng)能力調(diào)查；商品供應(yīng)范圍調(diào)查市場營銷活動調(diào)查：競爭對手狀況；產(chǎn)品；價格；銷售渠道；促銷,市場調(diào)查的內(nèi)容分析,包括供、需、供需關(guān)系及其影響因素。供給：生產(chǎn)信息，供應(yīng)信息需求：消費(fèi)者及其行為，顧客信息，需求量信息供求關(guān)系：供求關(guān)系信息（量、結(jié)構(gòu)），競爭，4P影響因素：市場環(huán)境信息，企業(yè)環(huán)境信息上述信息從時間上看，應(yīng)包括歷史信息、現(xiàn)時信息、未來信息；從性質(zhì)上看應(yīng)包括定性信息和定量信息。,記住：具體問題具體分析,市場調(diào)研的內(nèi)容,市場調(diào)研的起點是決策對信息的需求機(jī)會或問題需要決策需要信息需要調(diào)研以獲得決策信息與決策有關(guān)的具體信息是什么？決策問題的多樣性所需決策信息的多樣性。具體情況具體分析在各專業(yè)課的學(xué)習(xí)中，想想需要做什么決策、如何得到這些決策信息。,3.如何進(jìn)行市場調(diào)查？,如何有效和高效率地獲得這些信息？3.1市場調(diào)查的類型3.2市場調(diào)查的程序3.3市場調(diào)查的方法與技術(shù),3.1市場調(diào)查的類型,按照調(diào)查的功能探測性調(diào)查（初步調(diào)查）情況不明時，所做的非正式的初步調(diào)查。以便找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容。目的在于明確問題。描述性調(diào)查描述“誰在什么時間什么地點以什么方式做什么事情”，解決市場“是什么”的問題。目的在于摸清市場的過去和現(xiàn)狀。因果性調(diào)查解決“為什么”的問題。是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查專門為了預(yù)測未來市場變動趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。按照調(diào)查的目的應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場調(diào)查,應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場調(diào)查,應(yīng)用性市場調(diào)查以解決具體的實際問題為目標(biāo)。有助于更好地了解市場、搞清戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)失敗的原因并降低管理中的不確定性基礎(chǔ)性市場調(diào)查以拓展新的知識領(lǐng)域為目的的調(diào)研。有助于更多地了解我們所生活的世界。,第一階段：非正式調(diào)研階段(問題/機(jī)會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標(biāo)第二階段：市場調(diào)研設(shè)計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段資料整理分析編寫調(diào)研報告追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充完善,3.2市場調(diào)查的程序,市場調(diào)研的起點：問題/機(jī)會界定,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會外界環(huán)境的變化，出現(xiàn)新的市場機(jī)會。從統(tǒng)計資料看市場機(jī)會出現(xiàn)決策問題如何與外航進(jìn)行競爭？如何為學(xué)生提供航空運(yùn)輸服務(wù)？如何與高鐵競爭？如何滿足巨大的航空運(yùn)輸需求？,決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題,分析問題的背景明確決策問題中的調(diào)查：與決策者討論7個C,溝通，合作，信任，坦率，親密，持續(xù)，創(chuàng)造性會見有關(guān)專家第二手資料分析定性調(diào)查：個人訪談，小組座談明確經(jīng)營管理決策問題明確市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)必須避免“想知道更多”綜合癥,舉例,一個新產(chǎn)品是否應(yīng)向市場推出,是否應(yīng)改變廣告活動,應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品價格,確定消費(fèi)者對此產(chǎn)品的偏好程度及購買意向,確定現(xiàn)行廣告活動的效果,確定價格需求彈性，不同的價格水平對銷售和盈利的影響,通用汽車案例,從統(tǒng)計市據(jù)看市場機(jī)會孩子孩子在購買什么樣的汽車決策中的角色由試探性調(diào)查得到一系列有關(guān)有孩子的中產(chǎn)階級家庭的報告在日本的一些汽車上使用全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)外出度假時傾向于帶很多東西調(diào)研目標(biāo)曾經(jīng)在駕車旅行中至少迷路一次的家庭百分比小型面包車主對GDS系統(tǒng)在不同價位的接受程度在小型面包車中安裝食品加熱器的需求在小型面包車中安裝冰箱的需求在小型面包車中安裝放像機(jī)的需求,調(diào)研是否必要？,非正式調(diào)查階段的任務(wù)是明確以下問題：所確定項目是否恰當(dāng)是否有人做過該項目是否有能力完成項目的主要任務(wù)波士頓咨詢集團(tuán)的副總裁AnthonyMiles曾談到在此階段力圖回答的三個關(guān)鍵問題：為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實可以回答嗎？好處：有利于節(jié)約人力，財力,第一階段：非正式調(diào)研階段(問題/機(jī)會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標(biāo)第二階段：市場調(diào)研設(shè)計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段資料整理分析編寫調(diào)研報告追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充完善,3.2市場調(diào)查的程序,調(diào)查設(shè)計階段,明確調(diào)研問題，確定調(diào)研目標(biāo)確定所需信息資料確定資料來源確定調(diào)研對象確定收集資料的方法設(shè)計和試填調(diào)查表確定資料處理計劃調(diào)研力量的組織與配備時間規(guī)劃和經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研設(shè)計報告,確定所需信息資料,依據(jù)調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研具體內(nèi)容兼顧需要和可能回答：如果這些信息已經(jīng)得到，決策問題是否能夠解決？,確定資料來源,需要的信息總是能找到的，秘訣在于要知道從哪里入手先近后遠(yuǎn)，先易后難，先內(nèi)后外二手資料一手資料,二手資料,是經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。優(yōu)點：廣泛，便利，費(fèi)用低，效率高有助于明確探索性研究的研究主題可以切實提出解決問題的方法可以提供實際原始資料的備選方法提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息使報告更具說服力缺點缺乏可得性，缺乏相關(guān)性，缺乏準(zhǔn)確性,二手資料的準(zhǔn)確性審核,是誰收集的信息？調(diào)研的目的是什么？收集的是什么信息？信息是什么時候收集的？信息是如何收集的？所得的信息是否與其他信息相一致？,二手資料的來源,企業(yè)內(nèi)部：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門上市公司定期報告企業(yè)外部：外部數(shù)據(jù)庫公共機(jī)構(gòu)：圖書館和檔案館；政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者組織；科研單位、信息中心、大專院校、學(xué)術(shù)團(tuán)體和專業(yè)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)；國際組織、各駐外使、領(lǐng)館，外國駐華機(jī)構(gòu)。新聞出版部門：報紙、雜志、統(tǒng)計年鑒、企業(yè)名錄等，商務(wù)和行業(yè)性的報刊雜志；各類組織和政府發(fā)表的統(tǒng)計公報等中國統(tǒng)計年鑒，城市統(tǒng)計年鑒，各省統(tǒng)計年鑒；統(tǒng)計月報等政府公布的資料，民間公布的資料（協(xié)會、咨詢公司、上市公司）Internet資源；,一手資料,通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料優(yōu)點：是根據(jù)需要直接收集的信息，針對性、適用性較強(qiáng)；缺點：需要較多的人力、物力、時間，適用于：一般作為對第二手信息資料的補(bǔ)充。一手信息資料的來源：企業(yè)內(nèi)部；消費(fèi)者或購買者；商品流通領(lǐng)域的各種中間商及市場經(jīng)營組織、生產(chǎn)企業(yè)等,確定調(diào)研對象,確定誰擁有資料確定向誰收集資料確定調(diào)查總體選定調(diào)查樣本抽樣技術(shù),確定收集資料的方法,案頭調(diào)研法查找，索討（復(fù)?。徺I，交換，接收，下載等詢問調(diào)研法觀察調(diào)研法實驗法日記調(diào)研法（固定樣本連續(xù)調(diào)查法）,設(shè)計和試填調(diào)查表,調(diào)查表的設(shè)計技術(shù),確定資料處理計劃,現(xiàn)場質(zhì)量控制邏輯處理鑒別，分類，編碼，合并，比較，篩選數(shù)學(xué)處理數(shù)學(xué)運(yùn)算、統(tǒng)計分析，建模與解模系統(tǒng)研究編寫報告,調(diào)研力量的組織與配備,WhoWhatWhenWherehow,時間規(guī)劃和經(jīng)費(fèi)預(yù)算,工作項目，人數(shù)，時間，開始時間，結(jié)束時間，經(jīng)費(fèi)預(yù)算等,市場調(diào)研設(shè)計報告,概要背景調(diào)研目的設(shè)定此調(diào)研計劃考慮的因素詳細(xì)設(shè)計：需獲取的信息類別，抽樣計劃和樣本規(guī)模，調(diào)查表的特征，包括所提問題的類型、時間長度，平均會面時間等，實施調(diào)查的方法等現(xiàn)場工作和資料收集，who,how,如何保證質(zhì)量等資料分析，分析資料的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式。報告。階段性或最終報告的形式等費(fèi)用和時間明細(xì)附錄。其他有價值的信息。起到協(xié)議的作用，開展實際調(diào)研工作的藍(lán)圖。,第一階段：非正式調(diào)研階段(問題/機(jī)會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標(biāo)第二階段：市場調(diào)研設(shè)計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段資料整理分析編寫調(diào)研報告追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充完善,3.2市場調(diào)查的程序,資料收集階段,按照調(diào)研設(shè)計要求做好資料收集工作。調(diào)查質(zhì)量取決于人員素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理科學(xué)性需要做好外部協(xié)調(diào)工作和內(nèi)部指導(dǎo)工作外部協(xié)調(diào)：依靠被調(diào)查單位的組織，合理安排任務(wù)和進(jìn)程盡可能和被調(diào)查者交朋友，爭取他們的理解與合作內(nèi)部指導(dǎo)：對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，理解設(shè)計及要求調(diào)研階段的初期，盡快打開調(diào)查工作局面；中期，總結(jié)和交流調(diào)查工作經(jīng)驗；后期，對資料的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢查和初步整理，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，就地補(bǔ)充調(diào)查。調(diào)查人員的接觸面最廣，工作量最大，情況最復(fù)雜，變化最迅速，實際問題最多，指揮調(diào)度也最困難，組織者應(yīng)親臨第一線，力求以最少的人力、最短的時間、最好的質(zhì)量完成收集資料的工作。,第一階段：非正式調(diào)研階段(問題/機(jī)會界定階段）明確問題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標(biāo)第二階段：市場調(diào)研設(shè)計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段資料整理分析編寫調(diào)研報告追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充完善,3.2市場調(diào)查的程序,調(diào)研結(jié)果處理階段,鑒別整理資料進(jìn)行統(tǒng)計分析開展理論研究撰寫調(diào)查報告總結(jié)調(diào)查工作評估調(diào)查成果,市場調(diào)查案例,市場調(diào)查建議書說明信示例市場調(diào)查合同書市場調(diào)查報告,3.如何進(jìn)行市場調(diào)查？,如何有效和高效率地獲得這些信息？3.1市場調(diào)查的類型3.2市場調(diào)查的程序3.3市場調(diào)查的方法與技術(shù),3.3市場調(diào)查的方法與技術(shù),1.抽樣技術(shù)2.收集資料的技術(shù)3.調(diào)查表的設(shè)計技術(shù)4.詢問技術(shù)5.數(shù)據(jù)處理技術(shù),1.抽樣技術(shù),市場調(diào)查方式簡介普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣等隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)，分類抽樣，機(jī)械抽樣，整群抽樣計算抽樣誤差，確定抽樣數(shù)目，推斷總體指標(biāo),1.抽樣技術(shù)（續(xù)）,隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點和組織方式簡單隨機(jī)，分類抽樣，機(jī)械抽樣，整群抽樣抽樣誤差總體指標(biāo)的推斷抽樣數(shù)目的確定統(tǒng)計學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)容,2.收集資料的方法,第二手資料收集方法案頭調(diào)研法第一手資料收集方法詢問調(diào)研法觀察調(diào)研法實驗法日記調(diào)研法,案頭調(diào)研法辦公室調(diào)研法,是指調(diào)查人員對現(xiàn)成二手資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的行為活動。作用：為實地調(diào)研法提供背景資料；可取得實地調(diào)研無法取得的資料；可以鑒別實地調(diào)研資料的可信度。方法：查找、索要、購買、交換、接收來源：統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、出版的各類統(tǒng)計年鑒各種經(jīng)濟(jì)信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期的信息公報國內(nèi)外報紙、雜志、電視及其它大眾傳媒提供的形式多樣的直接間接市場信息資料各種國際組織、國外商會、外國駐華使館等提供的統(tǒng)計公告或交流信息工商企業(yè)內(nèi)部檔案各種博覽會、交易會、展銷訂貨會以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議的文件資料各級政府部門公布的有關(guān)市場政策法規(guī)、執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使得二手資料的收集工作不再是一件苦差事。,詢問調(diào)查法（調(diào)查表法）,以詢問方式作為搜集資料的手段，通過向被調(diào)查者詢問，獲得資料。是最常用、最基本的調(diào)查方法。了解為什么了解如何了解“誰做”,詢問調(diào)查法的類型,面談?wù){(diào)查個人訪談，召開座談會入戶訪談，經(jīng)理訪談，街上攔截法接近訪談對象：自然接近；正面接近；求同接近；友好接近真實、靈活、相互啟發(fā)；主觀偏見，成本高，面窄電話調(diào)查成本低、迅速；不能太深入適用于熱點問題、特殊問題、特定群體、固定客戶的調(diào)查郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查留置調(diào)查自我管理問卷調(diào)查,各種詢問調(diào)查法的綜合評價,新型的詢問調(diào)研方法,傳真調(diào)研因特網(wǎng)調(diào)研E-mail調(diào)研郵寄磁盤調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較,影響選擇詢問調(diào)研方法的因素,抽樣的精度經(jīng)費(fèi)、時間要求向被訪者提供各種刺激對被訪者的要求數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求問卷的長度問卷的結(jié)構(gòu)化程度樣本大小,觀察法：描述性調(diào)研,直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)實物，以獲取資料的一類方法。人員觀察神秘購物者，單向鏡觀察，購物形態(tài)和行為等機(jī)器觀察交通流量記數(shù)器，生理測量，以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研等。英航在希斯羅機(jī)場安裝監(jiān)視儀，觀察旅客行為，提高對旅客的服務(wù)。美國尼爾森公司通過計算機(jī)系統(tǒng)，在全國各地上千家庭的電視機(jī)里裝上監(jiān)聽器，每90秒掃描一次，記錄電視收視情況。有助于選擇廣告媒體和提高廣告效果等。,觀察法的特點,優(yōu)點：不正面接觸調(diào)查對象，結(jié)果比較真實、自然、客觀缺點：成本較大、時間較長、范圍有限。只能觀察表面現(xiàn)象，無法了解深層次的情況。適用于：店鋪調(diào)查、客流量、顧客行為調(diào)查運(yùn)用觀察法對調(diào)查人員的培訓(xùn)很重要：敏銳的觀察力、良好的判斷力和記憶力，使用現(xiàn)代設(shè)備的能力。心理學(xué)知識。,實驗法：因果性調(diào)研,市場實驗調(diào)查法起源于自然科學(xué)的實驗求證法。市場實驗調(diào)查法是指在新產(chǎn)品投入市場或大批量生產(chǎn)某種商品之前，為了研究不同包裝、不同價格、不同促銷手段等對商品銷售的影響，先采取小規(guī)模的、一定范圍的試銷，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程進(jìn)行市場銷售“實驗”，以取得有根據(jù)的數(shù)據(jù)和資料的一種方法。市場測試?yán)习b和新包裝對市場銷售量的影響優(yōu)點：取得的資料客觀實用，可靠?？梢苑磸?fù)試驗，使結(jié)果更精確缺點：難以象自然科學(xué)實驗?zāi)菢訃?yán)格控制。,日記調(diào)研法(家計調(diào)研法或固定樣本連續(xù)調(diào)查法),對固定調(diào)查單位或?qū)ο?，發(fā)給登記薄或登記表，由被調(diào)查者逐日逐項連續(xù)記錄，并由調(diào)查人員定期收回、整理、匯總、以獲得所需資料的一種方法。有報酬。我國城鄉(xiāng)居民家庭生活調(diào)查。選定家庭逐日逐項登記其家庭基本情況、現(xiàn)金收支和購買商品語非商品的具體項目，定期有專門機(jī)構(gòu)匯總，并推斷總體。為了有代表性，每年進(jìn)行一定數(shù)量的更新。天津市年城市住戶調(diào)查的樣本輪換全面啟動，將于月底結(jié)束。這期間，國家統(tǒng)計局天津調(diào)查總隊將派調(diào)查員攜帶國家統(tǒng)計局統(tǒng)一核發(fā)的調(diào)查證件到被抽中的調(diào)查戶進(jìn)行記賬指導(dǎo)。本次調(diào)查樣本輪換涉及到市內(nèi)區(qū)和塘沽、漢沽、大港三區(qū)個社區(qū)居委會，隨機(jī)抽選戶居民家庭，這些家庭將于年月正式納入城市住戶調(diào)查范圍。零售企業(yè)的日記調(diào)查法。優(yōu)點：有一個固定的樣本群，有利于分析各類事件的有關(guān)情況；回收率高；連續(xù)性強(qiáng),3.調(diào)查表的設(shè)計技術(shù),設(shè)計調(diào)查表的步驟調(diào)查表的題型調(diào)查表的基本格式設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題,設(shè)計調(diào)查表的步驟,根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查內(nèi)容提綱根據(jù)調(diào)查對象的特點和調(diào)查提綱的要求，確定調(diào)查表的形式，列出調(diào)查項目，編寫提問命題按照調(diào)查表格式，設(shè)計調(diào)查表技巧性地排列問題在小范圍內(nèi)試填調(diào)查表，對調(diào)查表作出必要的修改，最后定稿。,調(diào)查表的題型,自由回答題（開放式題型）。事實性問題常采取開放式題型優(yōu)點：回答真實，能得到預(yù)先估計不到的資料缺點：答非所問，難以整理。不易合作。例如：你認(rèn)為某航空公司怎樣改善服務(wù)質(zhì)量？你對