企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)

第二章 企業(yè)的遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)社會責(zé)任與企業(yè)公民行為進(jìn)入21世紀(jì)以來，社會責(zé)任與企業(yè)公民意識收到了企業(yè)界的普遍關(guān)注。很長一個時期以來，企業(yè)高層管理者普遍持有的看法是：關(guān)注社會責(zé)任對企業(yè)成長不利，會犧牲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以，企業(yè)界更愿意投身于見效快、經(jīng)濟(jì)效益明顯的活動，而不愿意切實履行社會責(zé)任，不愿意自覺地踐行企業(yè)公民的行為。但是，伴隨著人們生活水平的提高，消費者需求性質(zhì)也在迅速發(fā)生改變，“和諧社會”成為人類共同的理想追求，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)將社會責(zé)任，企業(yè)公民等意識納入到企業(yè)愿景和使命中，進(jìn)而制定出具有長期效益追求的戰(zhàn)略方案。國內(nèi)著名的戰(zhàn)略管理專家項保華教授把戰(zhàn)略管理過程分解為三個階段：戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價，并可以進(jìn)一步分解為五項基本活動：構(gòu)想戰(zhàn)略愿景和使命、設(shè)定目標(biāo)、形成戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略、評價戰(zhàn)略（如圖1所示）。我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)的是：企業(yè)的社會責(zé)任，乃至能夠體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感的戰(zhàn)略決策者直覺和偏好將影響戰(zhàn)略管理的全過程。圖1企業(yè)社會責(zé)任對戰(zhàn)略管理過程的影響企業(yè)責(zé)任源于對社會環(huán)境的關(guān)注和變化了的社會契約關(guān)系，尤其是利益相關(guān)者關(guān)系管理的實踐又不斷地使企業(yè)家切身地感受到了社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益并不永遠(yuǎn)是矛盾關(guān)系。企業(yè)主動地承擔(dān)責(zé)任，完全可以有效地提高對社會的回應(yīng)能力和績效，處理得好。還可以帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，從而也共同造就出一個更令人滿意的和諧社會。1.社會責(zé)任的層次性完整的社會責(zé)任應(yīng)當(dāng)區(qū)分為四個不同的層次（如圖2所示）：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善事業(yè)責(zé)任。它們四者之間既有區(qū)別，也有聯(lián)系，并不是相互完全獨立的，其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任與慈善事業(yè)責(zé)任的沖突最為明顯，集中體現(xiàn)出“關(guān)注利潤”與“關(guān)系社會”之間的沖突。具體地說： （1）經(jīng)濟(jì)責(zé)任：這是社會對企業(yè)的要求，他要求企業(yè)能夠把收入最大化和成本最小化作為基本的目標(biāo)，通過明智的戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)贏利性目標(biāo)。 （2）法律責(zé)任：這也是社會最企業(yè)的要求，它要求所有企業(yè)能夠共同遵守法律和規(guī)章制度，切實履行所有的契約責(zé)任。企業(yè)之間的不誠信或者不遵守法律，極易產(chǎn)生類似“三角債”、盜版橫行之類的商業(yè)氛圍，進(jìn)而形成有法不依的局面，阻礙良好的商業(yè)競爭環(huán)境的形成。 圖2 社會責(zé)任的層次性（3）道德責(zé)任：這是社會對企業(yè)的希望，雖然在商業(yè)競爭領(lǐng)域可能存在法律不健全之處，但如果所有的企業(yè)能夠堅持道德底線，避免不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，商業(yè)競爭環(huán)境就能夠得到凈化和優(yōu)化。這種道德責(zé)任包括了一系列的慣例、準(zhǔn)則，反映了利益相關(guān)者的愿望，體現(xiàn)了公平、正義的概念。（4）慈善事業(yè)責(zé)任：這是社會對企業(yè)的希望，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了社會對企業(yè)的期待。慈善事業(yè)純粹是企業(yè)的一種自愿選擇，既不是法律上的規(guī)定，也不是道義上的要求，它徹底體現(xiàn)了企業(yè)也是社會進(jìn)步中重要的一份子。2.企業(yè)公民行為企業(yè)是社會財富的創(chuàng)造者，但往往也是直接和間接浪費資源、損害環(huán)境的責(zé)任單位。為了在全社會倡導(dǎo)企業(yè)成為一個負(fù)責(zé)任的主體，人們又在堅持社會責(zé)任這一核心理念基礎(chǔ)上，提出企業(yè)公民的評價標(biāo)準(zhǔn)。“企業(yè)公民（corporate citizen）”是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境。作為一種新的指導(dǎo)理念，企業(yè)公民將為成功企業(yè)提出不同的定義和新的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)媒體21世紀(jì)報系從2004年起在中國率先推出了“中國最佳企業(yè)公民”行為的評選，越來越多的企業(yè)家和公眾也開始接受這一理念。目前所確立的關(guān)于企業(yè)公民行為的參選范疇確定為以下六個方面：（1）公司治理和道德理念：主要包括遵守中國法律、法規(guī)的情況，防范腐敗賄等交易中的道德行為問題，以及對公司小股東權(quán)益的保護(hù)。（2）員工權(quán)益保護(hù)：主要包括員工安全計劃、就業(yè)機(jī)會均等、反對歧視、生育福利保障、薪酬公平等。（3）環(huán)境保護(hù)：減少污染物排放，廢物回收再利用，使用清潔能源，減少能源消耗，共同應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等等。（4）社會公益事業(yè)：主要包括員工志愿者活動、慈善事業(yè)捐助、社會災(zāi)害事件捐助、獎學(xué)金計劃、企業(yè)發(fā)起設(shè)立公益基金會等等。（5）供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系：主要包括對供應(yīng)鏈中上、下游企業(yè)提供公平的交易機(jī)會。（6）消費者權(quán)益保護(hù)：主要包括企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行較外部標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控方法，對顧客滿意度的評估和對顧客投訴的積極應(yīng)對，對質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品主動召回并給予顧客補償?shù)??！緦ｎ}拓展2-1】著名企業(yè)的遠(yuǎn)景聯(lián)想集團(tuán)的愿景：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。麥當(dāng)勞的愿景：控制全球食品服務(wù)業(yè)柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好 夢想的機(jī)會索尼公司使命：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂迪斯尼公司愿景：成為全球的超級娛樂公司（資料來源：以上公司的網(wǎng)站）【專欄2-2】日立的經(jīng)營哲學(xué)：和、誠、開拓精神日立制作所的經(jīng)營哲學(xué)就是“和、誠、開拓精神”三位一體的日立精神。所謂“和”，指在自由坦率地討論基礎(chǔ)上，全體員工朝著一個目標(biāo)邁進(jìn)。日本一位記者曾風(fēng)趣地說：“你想知道日立是怎么獲得成功的嗎?那么去看看他們的會議桌吧。”日立的會議桌確實深藏奧秘它是圓形的，這就使參加會議者人人平等，無論你坐在哪兒，都不會感到低人一等。日立“和之精神”還體現(xiàn)在非正式討論在公司形成了風(fēng)氣，據(jù)日本提建議活動協(xié)會一年對全國464家企業(yè)的調(diào)查，職工對本企業(yè)提出的各種建議總計2353萬項，其中提建議最多的日立共提421萬項，位居第一。這些建議無疑對日立的成功和發(fā)展起了重要作用。所謂“誠之精神”，是指向用戶提供可靠性高的產(chǎn)品，實行保修，萬一發(fā)生故障和問題，即刻竭誠幫助解決。從而使“日立產(chǎn)品故障少，堅固耐用”這種評價在用戶中間扎根，日立的牌子越叫越響。所謂“開拓精神”，就是勇于創(chuàng)新，爭取更大成果的旺盛的企業(yè)家精神。日立有句口號：“向新領(lǐng)域挑戰(zhàn)要百折不撓”。積極的努力即使失敗了，也要打氣鼓勵。結(jié)果在這一口號鼓舞下，人人開動腦筋為公司做貢獻(xiàn)。（資料來源：/BIG5/paper1631/4316/494453.html）【專欄2-3】戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰是中國企業(yè)發(fā)展的一大障礙據(jù)埃森哲報告顯示，制約中國企業(yè)成為具有國際競爭力的企業(yè)的一大障礙是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理能力。許多中國企業(yè)之所以不強(qiáng)，原因之一是其缺乏明晰的企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)埃森哲調(diào)查問卷顯示，12.8%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)的“戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”。調(diào)查顯示，許多中國企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，更多地還是關(guān)注營業(yè)額或利潤等財務(wù)指標(biāo)的設(shè)定，忽略了企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的舉措的清晰討論。此外，問卷調(diào)查還顯示，有8.1%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)的“戰(zhàn)略目標(biāo)過于宏大，很難實現(xiàn)”。31.8%的受訪者認(rèn)為企業(yè)“沒有對戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估”，11.4%的受訪者認(rèn)為“制定的戰(zhàn)略實施計劃不具可操作性，不能落實”。（資料來源：/article_12486.html）【專欄2-4】德魯克和格羅斯談企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容德魯克1.市場方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希望達(dá)到的市場占有率或競爭中占據(jù)的地位。2.技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)：對改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知或其措施。3.提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效地衡量原材料的利用，最大限度提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。4.物質(zhì)和金融資源方面的目標(biāo)：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用。5.利潤方面的目標(biāo)：用一個或幾個經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表明希望達(dá)到的利潤率。6.人力資源方面的目標(biāo)：人力資源的獲得、培訓(xùn)和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮。7.社會責(zé)任方面的目標(biāo)：注意公司對社會產(chǎn)生的影響。格羅斯1.利益的滿足：組織的存在以滿足相關(guān)的人和組織的利益、需求、愿望和要求。2.勞務(wù)或商品的產(chǎn)出：組織產(chǎn)出的產(chǎn)品包括勞務(wù)（有形的或無形的）或商品，其質(zhì)量和數(shù)量都可以用貨幣或物