品牌效應(yīng)與品牌傳播

品牌效應(yīng)和品牌延伸 摘要：品牌問題將是中國企業(yè)在未來長期面臨的核心問題，國內(nèi)企業(yè)能否塑造出世界品牌，關(guān)系到我國商品的國際競爭力。本文運(yùn)用博弈論，供求分析以及信息不對稱等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，分析了品牌效應(yīng)和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解決方案。關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng) 品牌延伸 品牌塑造 信息不對稱進(jìn)入新千年，中國市場出現(xiàn)了前所未有的現(xiàn)象，商品市場出現(xiàn)全面過剩，供過于求的現(xiàn)象凸顯出來，市場競爭空前激烈。據(jù)原國家經(jīng)貿(mào)委市場局與中華全國商業(yè)信息中心2002年9月24日在新華網(wǎng)上公布的一項聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果分析，2002年下半年，在中國600種主要商品中，供求基本平衡的商品有72種，占總數(shù)的12%,供過于求的商品有528種，占總數(shù)的88%，沒有供不應(yīng)求的商品。中國加入WTO后，國外品牌將進(jìn)一步打入國內(nèi)市場，商品過?，F(xiàn)象會進(jìn)一步加劇。如何在市場上占有較大的份額，對于每一個國內(nèi)企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。本文通過對“品牌效應(yīng)”的分析，從“塑造品牌”角度，提出增強(qiáng)企業(yè)競爭力的初步解決方案。一、品牌與品牌延伸簡介品牌塑造在發(fā)達(dá)國家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的不完全統(tǒng)計，當(dāng)今世界共有名牌商品8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)國家和地區(qū)。2002年8月5日，美國商業(yè)周刊刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有價值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌為可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳。前一百個品牌里有6個亞洲品牌：豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但沒有一個中國品牌。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者Philip Kotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！倍⒃凇捌放啤被A(chǔ)上的“品牌延伸”，意指將一個市場中標(biāo)志一種產(chǎn)品的已有品牌延伸到另一個市場上的新產(chǎn)品上。品牌延伸公司的名單已經(jīng)很長，索尼公司就是一個成功的典范。那么，為什么品牌會有如此大的魅力呢？對于消費者而言，品牌意味著：1、產(chǎn)品的來源。2、可以降低風(fēng)險。3、降低尋找成本。4、質(zhì)量象征。5、地位象征。對企業(yè)而言，品牌意味著：1、較高的忠誠度。2、不易受競爭對手營銷的攻擊。3、不易受營銷危機(jī)的攻擊。4、可以擴(kuò)大營銷空間。5、擁有更多的品牌延伸的機(jī)會。6、可能的許可經(jīng)營機(jī)會。7、增強(qiáng)營銷傳播效果。8、更多的貿(mào)易合作和支持。9、消費者對降低價格更有彈性。10、消費者對增加價格更無彈性。二、品牌效應(yīng)的簡單經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1、市場失靈使得品牌塑造成為必然 這里主要指由于信息不對稱所導(dǎo)致的市場失靈。所謂信息不對稱是指消費者對一個產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對稱。像“舊車市場”的信息不對稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場上也會出現(xiàn)逆選擇問題。由于信息不對稱導(dǎo)致市場失靈或市場運(yùn)行的低效率，使得市場參與者不得不借助其它方式（非價格競爭手段）來提高市場效率，使由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，而塑造品牌作為一種非價格競爭手段，無疑是一種典型的市場信號。信息不對稱程度決定品牌價值大小，相對于經(jīng)驗商品，非經(jīng)驗商品更需要品牌。2、生產(chǎn)者行為分析2.1實行品牌戰(zhàn)略的必要性品牌效應(yīng)中的博弈有時企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場中的競爭力，從而增加企業(yè)的市場份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。假設(shè)有兩個企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當(dāng)。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。達(dá)成協(xié)議后，雙方都要考慮是守約還是違約。下圖表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略： 50502080 80206060 甲公司（A） 塑造品牌 不塑造品牌 乙 塑造品牌 公 司 (B) 不塑造品牌 （圖1）如圖所示，如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利80，另一方則獲利20；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對于任何一個參與者，都存在優(yōu)勢戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)略均為塑造品牌。由于現(xiàn)實中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會選擇塑造品牌，因為這樣可以給他帶來更大的收益。2.2品牌效應(yīng)可以給生產(chǎn)者帶來更大的收益品牌效應(yīng)的供求分析 6 D s s 5 4 A D E 3 2 A E o1 s s D D O 20 40 60 80 100 （圖2）如圖2，假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為：DD：q=80-20pSS：q=20p解方程組得：p=2,q=40即供求平衡點為p=2,q=40.此時生產(chǎn)者剩余為OAE,其面積為12*40*2=40此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價格上升，由此引發(fā)供求曲線移動。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動，DD不移動，但由于品牌效應(yīng)，會使更多的消費者不惜花高價購買品牌商品，從而使DD向右移動至DD,此時新的均衡點為E。則新的供求曲線方程為： DD：q=140-20P SS：q=20p-20 解得：p=4,q=60此時，生產(chǎn)者剩余為OAE，其面積為12*60*3=90。顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來了更大的收益。下面的問題是，消費者為何不惜花高價購買品牌商品而不去購買普通商品？3、消費者行為分析 “品牌廠商”制造市場信號的成本，最終將打入商品價格而由消費者承擔(dān)。從消費者角度看，由于信息不對稱，消費者難以確定市場上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費者購買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場價格之差所帶來的效用損失，即UU（P）。由于市場產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費者處于信息不對稱的不利選擇地位，消費者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費者自然愿意選擇高價格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來說明這個問題：假定市場上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時假定消費者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為10單位（消費者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。表1：探尋次數(shù)獲得300單位效用的概率獲得200單位效用的概率所得效用的期望探尋損失的效用節(jié)約效用1 0.5 0.5 250 10 2 0.75 0.25 275 10 153 0.875 0.125 287.5 10 2.54 0.9375 0.0625 293.75 10 -3.75由此可見，隨著探詢次數(shù)的增加，消費者獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的概率在不斷增加，其可獲得的名義效用在不斷增加。但由于探詢而損失的效用（信息成本）會導(dǎo)致其實際效用減少（名義效用=實際效用+探詢損失效用）。對于上圖，其實際效用最大化為：Umax=300*(1-0.5)+200*0.5+10=300*(1-0.51)+200*0.51 +10*(n-1)解得：n=3.321928，將n值代入，求得 Umax =256.78因此，只要品牌產(chǎn)品能給消費者帶來多于256.78單位的效率，消費者就會選擇品牌。而事實上，消費者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價格雖然較普通商品偏高，消費者仍會選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對高端市場而言，對于低端市場，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤。三、如何打造強(qiáng)勢品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略通過一、二的論述，我們了解了“品牌效應(yīng)”的必要性和可行性，那么，企業(yè)將如何塑造品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢？1. 品牌定位策略 所謂品牌定位，就是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在一定的時間、地點對某一階層的消費者出售，以利于其它廠家的產(chǎn)品競爭。品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費者的心。如何做到這一點呢？首先，要給消費者帶來實際的利益，滿足消費者的某種精神、物質(zhì)需要。其次，品牌要有自己的特色，要富有鮮明的個性，使人看上去好像是市場上“唯一”的。2. 品牌傳播策略 作為一個品牌，定位只是其品牌塑造的第一步，要想讓消費者了解到企業(yè)的定位，認(rèn)可企業(yè)的定位，品牌傳播無遺是關(guān)鍵的一步。首先，品牌傳播要有好的訴求點。所謂訴求點，是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過訴求點來承載、體現(xiàn)的。其次，是傳播形象化?，F(xiàn)在大多數(shù)“品牌”都有其“形象代言人”，這是形象傳播的最好載體。形象代言人最能夠代表品牌個性及詮釋品牌和消費者的感情和關(guān)系，其往往成為一個品牌的代名詞。有的品牌的形象代言人是明星，其“名人效應(yīng)”也會給品牌傳播帶來額外收益。而其它一些品牌的代言人可能是動物或是卡通人物，它們更拉進(jìn)了品牌與消費者的距離。好的訴求點與富有鮮明個性的形象代言人往往可以使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而為品牌競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。3. 產(chǎn)品價格策略 價格是影響供求平衡的重要因素，價格的合理制定將有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。作為一個品牌，價格制定過低，一方面，將降低企業(yè)收益（企業(yè)為塑造品牌，付出很大成本），另一方面，品牌效應(yīng)將被減弱，部分消費者會對其品牌產(chǎn)生懷疑。當(dāng)然，價格也不能制定過高，令消費者望而卻步。因此，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。4. 產(chǎn)品組合與專業(yè)化、多元化策略 多品種、多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢，其好處在于：一是可以分散風(fēng)險?，F(xiàn)在的消費者需求瞬息萬變，一種產(chǎn)品很難保證經(jīng)久不衰，長時期被消費者接受。采取多品種、多產(chǎn)品經(jīng)營來適合不同消費者不同時期的要求，就能取長補(bǔ)短，在競爭激烈的市場不斷壯大企業(yè)的規(guī)模。二是可以擴(kuò)大市場。特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)分的市場，增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭實力，最終達(dá)到創(chuàng)造品牌和保護(hù)品牌的目的。5. 質(zhì)量保證策略6. 品牌文化策略 所謂品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標(biāo)市場的典型代表，了解目標(biāo)市場的心態(tài)，或是這個目標(biāo)市場追求中的偶像。為品牌塑造的文化是否合適有兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是這種文化要適合產(chǎn)品的特征，這樣才能讓消費者自然、欣然的接受產(chǎn)品。若品牌經(jīng)營者采取了品牌延伸策略，還要考慮產(chǎn)品的共性特征，從而使品牌文化更易被消費群體所接受。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費群體的特征。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。四、品牌延伸和品牌延伸陷阱首先，我們來看一下品牌延伸的簡單供求分析。 s 5 D 4 D 3 A E 2 A E 1 s D D O 20 40 60 80 100 （圖3）假設(shè)目前企業(yè)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)下已經(jīng)達(dá)到供求平衡，此時，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略，由于已建立的品牌效應(yīng)，使得新產(chǎn)品的宣傳費用大大降低，我們將之抽象為零，并假定新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，新產(chǎn)品的供求平衡點為E。由于品牌延伸，使得消費者依對原品牌的偏好慣性而增加對新產(chǎn)品的需求，使DD向右移至DD.則原生產(chǎn)者剩余為40，現(xiàn)為62.5，生產(chǎn)者因品牌延伸而獲得了更大的收益。前面我們對品牌延伸進(jìn)行了簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，品牌延伸的確可以給企業(yè)帶來很大的利潤。由于品牌能形成消費者忠誠，企業(yè)一旦創(chuàng)立一個品牌，其信譽(yù)就可以從一個產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品；從一個品牌放大到一系列品牌。由此帶來了品牌使用的外部性，或稱溢出效應(yīng)。廠商往往不失時機(jī)的利用這一效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，主要表現(xiàn)為品牌延伸，即借助成功品牌，將它用在新推出的產(chǎn)品上。品牌延伸是企業(yè)實施多角化經(jīng)營，進(jìn)入新的行業(yè)的重要手段，已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。當(dāng)然，品牌延伸并不是萬能的，其中包含著種種風(fēng)險。艾里斯和杰特勞特曾形象的比喻“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你愈延伸一個名稱，它就會變得越疲弱?！币虼耍绻つ康倪M(jìn)行品牌延伸，錯誤的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就會導(dǎo)致品牌延伸的失敗，即進(jìn)入了品牌延伸陷阱。其表現(xiàn)可以概括為以下幾點：一、損害原品牌的高品質(zhì)形象。如將高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。二、品牌淡化。如原品牌已經(jīng)確立了自身的市場定位，此定位未必適合于新產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品的加入會淡化原品牌定位的準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致原品牌的市場占有率下降。三、心理沖突。前面我們提到過品牌聯(lián)想，若新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的品牌聯(lián)想發(fā)生沖突，或者新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在用途等方面發(fā)生沖突，消費者會對這兩種產(chǎn)品均發(fā)生抗拒心理。四、蹺蹺板效應(yīng)。即一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時，另一種就要下去。品牌產(chǎn)品在消費者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。一種品牌被應(yīng)用于另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物。從而失去原本已經(jīng)建立起來的品牌效應(yīng)。五、后記“品牌”問題將是中國企業(yè)在未來長期面臨的核心問題。近年來，國內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌效應(yīng)的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。據(jù)sohu網(wǎng)宣布的98中國最有價值品牌，其中排在前五位的是：紅塔山、長虹、海爾、一汽、KONKA。但這只是我們國內(nèi)的品牌，在國際市場上所占的份額還相當(dāng)少。我國品牌與世界品牌在經(jīng)營觀念、品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、市場上的份額、市場全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)?；?、集團(tuán)化、多樣化、國際化是我國創(chuàng)立品牌的必由之路。選擇品牌經(jīng)營，就是把企業(yè)推向了前臺，面對消費者的評價與監(jiān)督，去實現(xiàn)所有對市場的諾言；選擇品牌經(jīng)營，企業(yè)制度及開發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場環(huán)境的要求。通過市場研究、項目運(yùn)作和市場銷售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長久發(fā)展。注釋：本段參考了謝康的微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)120頁 參考文獻(xiàn)：謝康，1995：微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，中山大學(xué)出版社李善民 潘玉恒，2002：經(jīng)營經(jīng)濟(jì)學(xué)邢思 陳群，2003：塑造強(qiáng)勢品牌的三大法寶，企業(yè)改革與管理第四期搜狐網(wǎng)：Abstract: The brand is the key problem that Chinese enterprise is going to face over a long period of time. If our country wants to stand erect in the world, we must mold our own brand. In this article, the author has discussed the necessity and feasibility of the brand-effect and brand-extension with the economic analytic tools such as the theory of game, supply-and-demand analysis, and informational asy